Будущее инфобизнеса и тренды в онлайн образовании от GetCourse. 

Конспект подкаста Ромы Жилина и Глеба Яскевича - директора по маркетингу компании Геткурс.

Для справки - компания Геткурс это платформа на которой он-лайн школы размещают свои курсы, создают воронки и проводят продающие вебинары. В базе Геткурса 16 тысяч он-лайн школ с общей выручкой 95 млрд.руб. - это 70% всего рынка он-лайн образования. 4,6 млн. активных учеников, тех которые оставляют ответы под уроками.

В интервью поговорили о нескольких важных темах, которые глобально можно разделить на два больших раздела - это привлечение трафика и обработка трафика в воронке. Тезисно обозначу что именно обсуждали на подкасте и проиллюстрирую нашими примерами, которые подтверждают эти слова.

Трафик

За последний год трафик подорожал значительно, если несколько лет назад можно было протестировать вебинар вложив 10-20 тысяч рублей, то сейчас нужно минимум миллион. Поэтому единственный вариант - строить гибридные модели: и холодный трафик и теплый вместе.

Вебинар - это быстрый конвертор, который раньше он-лайн школы поголовно использовали для быстрой окупаемости. То есть с рекламы сразу идет регистрация на вебинар, там продается курс за 30-80 тыс.руб. При стоимости регистрации 20 рублей эта схема окупается. Сейчас стоимость регистрации 300-500 рублей и доходимость до вебинара 20%, так как это уже не новинка и в одно время сразу может проводиться несколько вебинаров у разных школ. При таких условиях нужно строить сразу матрицу продуктов. Чтобы на входе клиент сначала знакомился со спикером через микропродукт и уже потом принимал решение о покупке более дорогих программ. Как мы это делали на проекте по профайлингу

Не смотря на это, окно возможностей войти в рынок он-лайн образования для новичков не закрылось, много способов привлекать органический трафик через рилсы, шортсы, клипы. Первый запуск вообще лучше делать без больших вложений. Есть кладбище проектов, где наняли команду, записали курс и не заработали ничего.

Рилс и короткие вертикальные видео в других сетях - это бесплатный источник трафика, за счет того, что они показываются не только на свою аудиторию. Первые продажи можно сделать на любую аудиторию. Мы на своем канале канале ТГ на 200 подписчиков сделали более 300 тыс.руб., и это без особых прогревов и призывов купить. Правильно упакованные материалы - кейсы, статью, контентные полезные посты продают сами, люди пишут и хотят купить. Это знак того, что можно вкладывать деньги в рекламу и масштабировать продажи. Если заявок нет значит либо продукт не нужен аудитории, либо не правильно продаете

Раньше в нельзяграмм можно было включить трафик, да его отключили, но эти же возможности есть в ВК, в Яндекс.

Телеграм это топ-1 источник трафика, он способен заменить нельзяграмм. Уже сейчас он перегнал по количеству уникальных пользователей все соцсети. В телеграм ADS высокий порог входа 4,5 тыс евро, но есть посевы и там нет порога входа, за 1000 рублей можно покупать рекламу в небольших пабликах.

Одноклассники - это хороший способ слить бюджет :)

Посевы в пабликах действительно не имеют порог входа, мы закупались даже за 400-500 рублей за пост. Но задача правильно найти канал. 90% всех обезличенных пабликов в ТГ накручены ботами. А в блогах, которые ведутся от личности дорогая стоимость (но это оправдано). Например, пост в канале Ксениия Собчак стоил 600 тыс.руб. в начале этого года, это примерно 1500 тыс.руб. за 1 тысячу охватов (в 2-3 раза дороже обезличенных пабликов). Но когда она дает личную рекомендацию, то это уже половина прогрева - аудитория приходит полутеплая, остается довести ее до покупки правильным маркетингом.

Рома Жилин покупал в прошлом году за 200 тыс.руб. рекламу у блогера, привели 30 тыс аудитории, в этом году у этого же блогера заплатили 1,1 млн.руб. и привлекли 20 тыс. подписчиков. То есть стоимость подписчика с 7 рублей выросла до 55 рублей

Это говорит только о том, что выигрывает тот кто раньше начинает действовать. Чем быстрее вы начинаете вложения в свой личный бренд, тем дешевле это выйдет и принесет прибыль.

Глеб Яскевич привлек 7 тыс подписчиков в свой телеграм канал и подписчик выходит 500 р, казалось бы это очень дорого. Но он посчитал, что может платить за подписчика даже 1100р. и экономика будет сходиться. Есть запас на удорожание подписчика и это все равно будет выгодно. Дороже покупать уже не выгодно, так как продают только тренинги, то есть монопродуктовая матрица. Как только в матрице появятся другие более дорогие продукты, то порог закупки подписчика еще вырастет. Вывод - нужно смотреть не на стоимость подписчика, а то как вложения в трафик окупаются.

В Америке трафик уже минусовой - первая покупка продукта уходит в минус, но потом окупается при следующих покупках. И сейчас уже в России наступает это время. Раз в какой-то период алгоритмы трафика меняются и получать его становится намного сложнее

Здесь мы плавно подходим к мысли, что проблемы с трафиком не существует. в 90% проблема с трафиком - это отсутствие правильных воронок продаж. Если вы думаете что у вас на проекте только проблема с трафиком, то продайте машину и вложите деньги в трафик. Если эта мысль пугает и вызывает недоумение, значит проблема не в том что нет денег на трафик, просто есть сомнение что это окупится. А это означает что проблема именно в продажах, в смыслах, в построении матрицы продуктов.

Воронки и прогрев

Фрэнк Керн говорил, что до покупки продукта клиент совершает с вами 20 касаний, но Глеб Яскевич считает, что уже 30 касаний.
Это может быть цепочка прогрева и каждая единица считается за 1 касание. Видео на ютуб это жирная точка касания, если он час смотрит твой подкаст, то он вовлечен

Когда мы сделали первый запуск курса по профайлингу, то оцифровали действия всех студентов перед покупкой. И оказалось что почти все сначала видели эксперта в эфире - ТВ, радио, вебинар при университете, затем шли в канал и читали посты, проходили воронку в боте ТГ состоящую из нескольких видео и статей, шли в ютуб и смотрели эфиры и только потом видел продающий пост, записывались на бесплатный разбор и с него покупали курс. Мы сократили количество касаний с аудиторией перед покупкой за счет их качества.

В америке ребята десятками миллионов делают на воронке через ютуб. Например, одна из механик: блогер снимает не контентные видео, а про лайф "Я долларовый миллионер и вот как я живу. Вот топ-5 моих любимых книг, вот мой любимый бренд сигар, вот какие у меня часы" и во всех этих видео отправляет смотреть один записанный 40-минутный продающий вебинар. Собирает широко аудиторию на картинку идеального будущего, а затем продает через конкретные инструменты которые к этому привели его.

Все больше школ умирает которые только на холодном трафике - то есть ведут на вебинар и с него сразу продают. И выживают школы которые ведут свой блог, в нельзяграм, в тг, в ютуб, где автор ведет блог от себя. Без привязки к личности точно сложнее продавать. Сейчас даже Skyeng идет в развитие личного бренда преподавателей, чтобы снизить стоимость лидов, хотя раньше было достаточно бренда самой компании.

Средний чек на курсы за год вырос в 1,5 раза и он будет еще расти
Трафика стало меньше, но выручка школ тоже выросла в связи с повышением среднего чека
в 2022 году трафика стало значительно меньше, но сейчас уже уровень возвращается на прежние объемы, в телегу переместился, нельзяграм научились пользоваться по-другому

Телеграм вести просто, есть базовый набор правил: нужно, чтобы было видно человека (личность).
Если в телеграм канале у тебя 5-10 тыс подписчиков, то ты станешь миллионером при правильном маркетинге. В нельзяграм с 10 тыс подписчиков ты столько денег точно не сделаешь.
Умирают каналы которые остаются после запусков, куда пригонялись люди для регистрации на вебинар, но оттуда все равно можно вытаскивать какие-то охваты
Ютуб и нельзяграм - это соцсети с абсолютно разной аудиторией, и аудитория ютуб намного качественнее, люди больше вовлекаются

На проекте по профайлингу мы сделали первый запуск почти на 2 млн.руб. на канале ТГ с охватами 200-300 просмотров.

Рома Жилин провел исследование 5 потоков своего курса - больше 50% всех участников подписаны год прежде чем купили. 10% людей которые покупают сразу через 1-2 мес. Что они делали чтобы купить сразу? смотрели вебинары, эфиры, были на тренингах, кейсы на ютуб
Сделал воронку: провели 10 эфир в инстаграм, в конце каждого приглашали забрать разные бонусы в телеграм канале. Перешло 1770 человек и из них высокий процент купили курс сразу

На геткурсе среднее число дней с первой регистрации до первой оплаты 54 дня. На вебинар записался и проходил 54 дня когда он покупает. Чем более понятная ниша (иностранные языки, программирование), тем быстрее покупают. Чем больше в сторону эзотерики для самопознания, тем длиннее цикл прогрева

Для более быстрого прогрева нужно давать подписчикам возможность покупать мелкие продукты, прогреваться к спикеру и затем предлагать другие дорогие программы. Минипродукты должны иметь концентрированную пользу за маленькую стоимость.

В америке есть хай тикет - как наше наставничество, всегда был и есть. Все хотят продавать "one to many" (массовый курс), поэтому личная работа продается очень дорого.
Формат наставничества для быстрых денег на маленьком блоге, либо для тех кто имеет маленькую маржинальность при этом большую базу - чтобы расширить свою матрицу продуктов

Должен быть продукт, который генерирует фанатов и если этот продукт в воронке отсутствует, то долго школа с наставничеством не будет существовать

Задача минипродукта в нише массажа - человек должен понять, что массаж это круто и получить быстрый результат за пол часа.
Курс он-лайн как водить машину. Миникурс - курс по диагональной парковке. Один маленький навык, дальше продажа большого курса
В наставничестве покупаешь скорость обучения
На маленькой базе делаешь минигруппу, делаешь кейсы, на эти деньги закупаешь трафик и масштабируешь
Первое куда идти по трафику - это телеграм.

Единственное, что можно здесь добавить - телеграм это отличная площадка для запуска любой ниши. Но трафик в канал Телеграм можно брать не только внутри самого Телеграм, но и снаружи (как мы это делали через ТВ и радио-эфиры, либо вести с Яндекс директ, ВК и тд.).

Тренды ниш, где больше всего денег:
ТОП три здоровье отношения и деньги
- профессия
- здоровье
- заработок
- личный рост
- психология
- хобби
- фитнес
- финансовая грамотность
Задача - построить мостик между твоей темой и тремя вечными. Для разных людей свой акцент, свои тригеры, поэтому надо в продажах поднимать каждый тригер: экономия, безопасность, комфорт, стабильность и др.

Приведу пример, как мы приводили профайлинг к одной из трех вечных тем.

1. Здоровье. Здесь скорее психологическое, чем физическое. Продажа состояния "Я окей"
2. Отношения. У клиентов мужчин желания легко знакомиться (это использование профайлинга в пикапе), а у женщин постоить гармоничные отношения. Так как эксперт счастливо женат, то тема пикапа отпадает сразу, здесь он не ролевая модель для мужской аудитории. А вот для женской аудитории как раз образец идеального мужа. На этом и делали акцент, показывали семейность. Рассказывали, как эксперт сохранил свою семью благодаря профайлингу (хотя до профайлинга хотел развестись).
3. Деньги. Можно привести к деньгам через новую профессию либо через усиление монетизации уже имеющихся навыков. Новая профессия профайлера не востребована если посмотреть объявления на HH.ru. Поэтому мы показывали как профайлинг внедряется с продажи, в управление командой и повышает прибыль проектов.

Только 2% Россиян зарабатывают больше 100 тыс рублей
Чтобы войти в 1% самых богатых людей в мире надо 550 тыс$ иметь капитал

Когда закроется окно возможностей для новичков?

Еще не скоро закроется окно возможностей, когда с нуля можно будет зайти в рынок.
Около 10 млн людей покупали хоть раз он-лайн курс, а всего русскоязычных 300 млн - это только 3,5%.
На португальском в 2 раза больше школ чем на русском значит Х2 можем сделать.

В прошлом году 26 млрд. руб. - это сумма первичных покупок курсов. И 15% этого рынка - он-лайн школы новички. Из 95 млрд купивших в 2022 году, также 15% покупок совершили у тех, кто только вышел на рынок.

При этом интересно, что возвраты в инфобизе 1,5%, в е-комерсе десятки процентов, на ВБ 5-10%

Нейросети

В геткурсе уже пишет письма нейросеть. Есть школы, в которых на 100% контент сгенерирован нейросетями.
По прогнозам Геткурс - нейросети не заменят живой контент, но сильно облегчат его генерацию. Например, когда появилась крипта в 2012 году, постоянно говорили, что скоро фиат умрет, но пока этого не произошло. Также и про нейросети.

Есть пример школы астрологии, есть механизм общения с клиентом в переписке. Клиенты думают, что общаются с астрологом, но по факту с нейросткой, даже фотки аккаунтов сгенерированы нейросетью . Астрология - это система и робот может эту систему выдавать

Мы сами используем нейросети для генерации идей, структурирования информации, для создания некоторых фото материалов.

В Твиттере обязали всех получить галочки и подтвердить личность

Резюме

Рынок он-лайн образования будет развиваться и дальше. Несомненное преимущество в скорости обучения. В университете нужно на получение профессии 4-5 лет, а на он-лайн курсе 1-2 мес.