Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер - Охота на простака

Аннотация:

Бóльшая часть мошеннических трюков и уловок, которые исследуют в этой книге лауреаты Нобелевской премии по экономике Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер, далеко не новы. Но читателя ждет в книге нечто намного более ценное, чем просто страшилки, а именно доказательство того, что и традиционная, и бихевиористская экономические теории недооценивают то воздействие, которое оказывает на экономику свободного рынка деятельность манипуляторов, мошенников, плутов и беззастенчивых обманщиков. Такого рода охотники за простаками, или “фишеры”, деформируют рыночные механизмы и воздействуют на решения, принимаемые потребителями, избирателями, пациентами лечебных учреждений и инвесторами. Акерлоф и Шиллер предлагают новую экономическую парадигму, вводя в нее дополнительный фактор – обман. Новый взгляд на экономическую реальность поможет вам избежать превращения в жертву очередной грандиозной аферы.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

Почему в рыночной экономике процветают ложь, мошенничество и обман потребителей;
Как эти явления отражаются на экономических процессах;
Как защитить себя.

Основные идеи

Экономика свободного рынка таит в себе множество ловушек для легковерных людей.
Экономическую систему подтачивает вездесущий фишинг – обман, мошенничество, уловки и лживые обещания.
Рекламисты анализируют данные и экспериментируют, чтобы затем нанести точный удар по нашим слабостям.
Жертвой мошенника рано или поздно станет каждый, и вы в том числе.
Фишинг широко распространен во всех отраслях – те компании, которые его избегают, не в состоянии успешно конкурировать.
Как традиционная, так и бихевиористская экономика дают искаженную картину реальности, поскольку не учитывают воздействия фишинга.
Государству принадлежит важная роль в защите населения от самых наглых “фишеров”.
Если вы голосуете за ослабление законодательного регулирования и еще более значительную либерализацию рынка, не жалуйтесь, что вас обманывают на каждом шагу.
Информационная открытость, надлежащее законодательное регулирование, активность групп по защите потребителей и личная бдительность помогают нам обезопасить себя от “фишеров”.
Никакое государство не защитит человека от “психологического фишинга”, если он не защитит себя сам.

Краткое содержание

Обманщики на свободном рынке

Нас повсеместно вводят в заблуждение, надувают и нагло обманывают. Жулики, они же “фишеры”, используют нашу доверчивость, чтобы обвести вокруг пальца. Мы покупаем ненужное по целому ряду психологических и эмоциональных причин, а иногда просто из-за неинформированности. Согласно традиционной экономической теории люди действуют рационально, стремясь извлечь для себя максимальную выгоду. Тем не менее каждый из нас принимал и будет принимать нерациональные решения в ущерб здоровью и кошельку. Изучая факты такого рода, современные ученые-экономисты сравнительно недавно разработали новое направление – бихевиористскую экономику. Она сочетает в себе логику традиционной экономической теории с исследованием влияния когнитивных ошибок и объясняет, почему мы делаем тот или иной выбор. И все же бихевиоризм упускает из виду важнейшую составляющую общего уравнения: в условиях свободного рынка на решения и поступки людей огромное воздействие оказывают “фишеры”, действующие всегда и везде. И традиционная, и бихевиористская экономические школы остаются слепы к тому, как мошенники нарушают работу рыночных механизмов.

Крючки для дурачков

Большинство людей легко поддаются соблазнам. Беспринципные продавцы пользуются этим, навязывая им массу ненужных или даже вредных для здоровья товаров. Так, франчайзинговая сеть Cinnabon, специализирующаяся на выпечке булочек с корицей, проводит серьезнейшие исследования, стараясь определить, где лучше всего выставить свои аппетитные – ведущие к ожирению – изделия так, чтобы их захотели купить как можно больше людей. Владельцы фитнес-клубов подталкивают своих клиентов к приобретению годовых абонементов, прекрасно зная, что большинство не станет ходить в спортзал весь год, и вдобавок максимально усложняя расторжение контракта с клубом.

“Фишинг становится ключевым фактором, делающим рынки менее восприимчивыми к реальным нуждам людей; точно так же он служит фактором подрыва демократии”.

“Фишеры” подталкивают вас к тому, чтобы вам хотелось иметь все больше и больше. Рассмотрим прогноз, сделанный английским ученым-экономистом Джоном Мейнардом Кейнсом. В 1930 году он предсказал, что через 100 лет люди будут зарабатывать в 8 раз больше и будут работать всего 15 часов в неделю. Даже с учетом инфляции мы сегодня почти в шесть раз богаче, чем современники Кейнса. Но признайтесь, вы наверняка с трудом сводите концы с концами? А все потому, что ваше “дополнительное” богатство расходуется на удовлетворение все новых потребностей, которые беспрестанно создает свободный рынок. Уровень потребления современного человека несопоставимо выше уровня потребления наших предков, поэтому нам приходится вкалывать с утра до ночи, чтобы удовлетворять свои прихоти.

“Фишинг есть не что иное, как продолжение нормального функционирования рынка с компетентными участниками в условиях, когда часть его участников излишне доверчивы”.

Как работает фишинг

Реклама, в том числе скрытая, а также уловки продавцов по привлечению внимания к товарам нацелены на иррациональную часть человеческой психики. Изначально реклама строится на том, что истории, придуманные рекламистами, становятся нашими личными историями. При этом их создателей не волнует, полезны или вредны рекламируемые товары. У рекламиста есть только один выбор – или продавать, или искать другую работу, точно так же как у адвоката – или защищать на суде преступника, или сменить профессию.

“В экономической системе есть множество разного рода ловушек, и очень полезно знать, что они собой представляют”.

В начале ХХ века Альберт Ласкер и Клод Хопкинс, разрабатывая рекламную кампанию для мыла Palmolive, изобрели и успешно испытали метод оценки эффективности рекламы, основанный на анализе данных. Они напечатали рекламные объявления с разными текстами и прикрепили к каждому объявлению купон на бесплатный кусок мыла. Проанализировав предъявленные купоны, они определили, какой из текстов оказался наиболее действенным. Современные рекламисты нацеливают на нас тщательно выверенные, специально подобранные слова и фразы. В 1950-х годах Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy and Mather, усовершенствовал аналитический метод Ласкера и Хопкинса. Работая в компании Gallup, проводившей опросы общественного мнения, Огилви проникся глубочайшим уважением к статистике. Созданные им методы до сих пор используются в рекламе и маркетинге.

“В соответствии с нашим определением простак – эт человек, который по какой-то причине заглатывает приманку”.

В 2012 году команда Барака Обамы, объединив методы Огилви с анализом больших массивов данных, сумела решить проблему, уже много десятилетий досаждавшую организаторам политических кампаний. Дело в том, что политические мероприятия, побуждавшие избирателей проголосовать, чаще всего помогали не только устроителям, но и их соперникам. Политтехнологам Обамы удалось точно вычислить сторонников демократической партии даже в районах с населением, в основном поддерживающим республиканцев, и обратиться только к “своим” избирателям.

“Если… существует шанс подцепить нас на крючок, можно не сомневаться, что фишер рано или поздно будет нас поджидать”.

Везде, где в законах есть лазейки и где проявляются человеческие слабости и пороки, “фишеры” будут извлекать выгоду и манипулировать людьми. В ситуации, когда к фишингу прибегают многие, добросовестным руководителям компаний с твердыми нравственными установками, которые категорически отказываются мошенничать, приходится идти на отчаянные меры, чтобы обеспечить конкурентоспособность своих организаций. Неудивительно, что буквально каждую отрасль сотрясают скандалы, связанные с нечистоплотными методами.

“Сейчас мы редко обращаемся в больницу с пищевым отравлением, зато широко распространились сердечно-сосудистые заболевания и диабет, связанные с некачественным питанием”.

Продажа автомобилей

Если вы придете в автосалон и скажете, что готовы сдать свою старую машину в зачет новой, дилер постарается отвлечь ваше внимание от завышенной цены на новый автомобиль и будет говорить в основном о том, насколько выгодно он купит у вас старый. Кроме того, он сделает все, чтобы продать вам как можно больше дополнительных опций, в том числе и совершенно ненужных, и ничего не скажет о расходах, связанных с содержанием нового автомобиля. Часто даже самые опытные покупатели, выторговавшие для себя выгодную цену, не могут отказаться от технического обслуживания у официального дилера, за которое они продолжают платить втридорога, несмотря на закончившуюся гарантию. Около половины прибыли автодилерам приносят 10% покупателей – наиболее легковерная их часть.

“Всего в США около 12 тысяч лоббистов, то есть более двадцати на каждого конгрессмена”.

Политика

Кандидаты в Конгресс США тратят на свои политические кампании миллионы. Они тщательно продумывают сообщения для избирателей, делая при этом упор на популистские приемы, которые отлично работают в отношении плохо информированного, легко поддающегося влиянию электората. А своих финансовых спонсоров (группы лиц с определенными интересами) они уверяют в твердости своей позиции по вопросам, наиболее важным для этих групп и плохо понятным среднестатистическому избирателю. Лоббисты (которых намного больше, чем выборных чиновников) зарабатывают себе на жизнь, обмениваясь ценной информацией с законодателями из верхней и нижней палат Конгресса. Недавно несколько десятков компаний объединились и наняли группу лоббистов, которые обеспечили принятие благоприятного для этих компаний закона, позволившего вернуть в страну прибыль из-за рубежа по фантастически низким ставкам налогообложения. Компании потратили на лоббистов 180 миллионов долларов, сэкономив при этом 46 миллиардов на налогах, – таким образом, рентабельность капиталовложения превысила 25 000%!

“Осознавать преимущества свободного рынка вовсе не означает не замечать его недостатков”.

Здравоохранение

Десятилетиями, вплоть до начала XX века, лекари-шарлатаны, продававшие всевозможные “средства от всех болезней”, пользовались ничем не ограниченной свободой. Чтобы умерить растущие аппетиты этих “фишеров” и предотвратить вред от их снадобий, в 1906 году был принят Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов. Однако государственное регулирование не в состоянии устранить все проблемы с качеством лекарств.

“Компьютер открывает для нас мир множеством различных способов, но при этом нам хорошо известно, что нужно принимать меры против фишинга и вирусов”.

Фармацевтические компании что есть сил стараются переиграть законодателей. Они тратят на лоббирование своих интересов намного больше, чем производители из других отраслей. Эти компании отказываются проводить исследования, которые могут дать отрицательные результаты. Пациентов для клинических испытаний они выбирают, заранее рассчитывая, насколько хорошо те отреагируют на лечение новым средством. Они предпочитают тесты с “плацебо-контролем”, чтобы новое лекарство выгодно смотрелось в сравнении с плацебо. Наконец, они проводят клинические испытания в таких странах, где нужные результаты можно просто купить.

“В переносном смысле нам следует ввести некоторые ограничения для тех, кому по карману установить мощные громкоговорители, заглушающие выступление не настолько хорошо технически вооруженного кандидата”.

После того как производители фармацевтической продукции получают для своего нового препарата одобрение Управления США по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA), они приступают к формированию поддержки среди врачей, вначале оплачивая публикацию сомнительных статей с положительными отзывами о препарате, а затем выпуская торговых представителей, расхваливающих его на все лады. В 2000 году фармацевтический гигант Merck, прибегнув ко всем этим трюкам, получил одобрение FDA для своего обезболивающего средства Vioxx и добился, чтобы врачи начали массово прописывать его пациентам. Продажа лекарства прекратилась только после того, как более 26 тысяч американцев умерли от сердечной недостаточности, вызванной его приемом.

“При наличии возможностей фишинга даже компании, возглавляемые людьми с твердыми моральными принципами, обычно идут на это, чтобы выжить и победить в конкурентной борьбе”.

Когда в 1950-х годах исследования установили, насколько вредно курение, табачные компании начали лезть из кожи вон, чтобы опровергнуть эти выводы. Даже после того как министр здравоохранения США в 1964 году официально объявил, что курение вредит здоровью, отрасль наняла ученых и врачей, которые стали критиковать позицию государственных органов и сеять сомнения в ее обоснованности.

“Фишинг… легален до тех пор, пока не переходит определенные границы, а чтобы объяснить их местоположение… обычно нанимают очень хороших адвокатов”.

Мир больших финансов

В конце 1980-х – начале 1990-х годов правительство США в попытке обуздать инфляцию подняло процентные ставки. Ссудо-сберегательные ассоциации (S&Ls), выдававшие ипотечные кредиты под низкую ставку на большие сроки, сразу оказались в трудном положении. Процентные ставки на средства для финансирования их операций подскочили, превысив 10%. Вместо того чтобы позволить S&Ls объявить себя банкротами или выкупить их, государство дерегулировало отрасль и изменило правила ведения бизнеса таким образом, чтобы ассоциации могли кредитовать строительные компании. Ситуацию усугубило решение законодателей снять ограничение процентной ставки (5,5%), выплачиваемой ассоциациями по депозитам. Таким образом, S&Ls получили возможность выплачивать привлекательные проценты по вкладам и активно кредитовать застройщиков, которые, в свою очередь, начали выплачивать владельцам ассоциаций миллиардные откаты. Образовавшаяся в итоге гигантская финансовая пирамида обрушилась, погрузив всю отрасль в кризис, который, скорее всего, и привел к рецессии 1990–1991 годов.

“Свободные рынки предоставляют людям право свободного выбора, при этом одновременно наделяя их правом свободно попасться на приманку фишера и свободно заниматься фишингом”.

Другая разновидность фишинга, связанная с репутацией организации, сыграла главную роль в финансовом кризисе 2008 года. Почти за сто лет работы рейтинговые агентства США завоевали прочную репутацию, проводя независимый анализ и беспристрастно присваивая рейтинги корпоративным облигациям. На их объективность полагались и инвесторы, и эмитенты ценных бумаг. Но, испытывая потребность в росте доходов, эти агентства со временем попадали во все более сильную зависимость от выплат инвестиционных фирм, использовавших их рейтинги. Агентства, присуждавшие низкие рейтинги, получали меньше заказов. В 2000-х годах в центре внимания покупателей оказались ценные бумаги, обеспеченные ипотечными кредитами. Покупатели не имели возможности оценить качество ипотечных кредитов, поэтому им приходилось полагаться на кредитные агентства. Те же присваивали наивысший рейтинг ААА многим выпускам подобных бумаг, в том числе и откровенно мусорным. Принимая решение о покупке, люди ориентировались на эти рейтинги. Дальнейшее известно.

Как защититься от фишинга

Осмотрительность позволит вам защититься от “информационного фишинга”, эксплуатирующего вашу неосведомленность о продукте, его качестве и об аналогичной продукции конкурентов. Необходимые сведения о товаре, который вы собираетесь купить, можно получить из множества источников.

От самого наглого и циничного фишинга нас защищает государство. Прежде чем голосовать за сокращение государственного контроля и за либерализацию рынков, рассмотрите пример с компьютером. Компьютер необходим большинству из нас для работы. При этом нам не удастся избежать взлома паролей, кражи важной информации и заражения вирусами, если мы не установим защиту. Точно так же свободный рынок открывает для нас безграничные возможности, но одновременно делает нас уязвимыми для множества угроз.

Руководители США всегда полагались на свободный рынок, но считали, что государство обязано наблюдать за ним, создавая равные условия для его участников и сглаживая неравенство. Впрочем, со времен президента Рональда Рейгана в государстве-регуляторе стали видеть корень всех зол. Результатом стало сокращение бюджетов федеральных агентств, которые обеспечивают безопасность граждан. Так, урезание полномочий Комиссии по ценным бумагам и биржам стало одним из факторов, приведших к финансовому кризису 2008 года.

Фишингу противостоят и другие силы. Борьбу с “фишерами” – коммерческими компаниями ведут такие некоммерческие организации, как Бюро по совершенствованию деловой практики, и такие печатные органы, как Consumer Reports. Многие товары, находящиеся в продаже, проверяются на соответствие национальным и международным стандартам. Профессиональные сообщества научились эффективно контролировать деятельность своих членов, а законодатели разрабатывают законы и нормы, защищающие граждан от злого умысла или халатности продавцов. На множестве сайтов представлена информация о видах компьютерного или интернет-мошенничества. Но никакие законы, никакие бюро по совершенствованию деловой практики и никакие разработчики стандартов не смогут защитить человека, поддавшегося импульсивному желанию или впавшего в зависимость. Сумеете ли вы обойти все соблазны, ловушки, приманки и уловки “фишеров”, зависит только от вас.

Об авторах

Джордж Акерлоф – профессор Школы государственной политики и государственного управления Джорджтаунского университета.

Роберт Шиллер – профессор экономики в Йельском университете. Оба автора – лауреаты Нобелевской премии по экономике.