Як планувати свій бізнес, коли вірус наламав усі плани?
Бізнес завжди хоче грати на випередження, і тому змушений планувати. Але як спланувати, що робити далі, коли в усьому світі стається щось геть незаплановане? Коли всі актуальні дані раптом здаються вже неактуальними? Коли ніхто не розуміє, як поводитимуться люди, і як зміниться (або ні) їхнє споживання?
У своїх публікаціях я постійно критикую тих, хто дає однозначні прогнози щодо того, як зміниться світ. Найчастіше така впевненість зумовлена браком експертизи і поверхневістю спостережень. Тоді як справжні фахівці ніколи не дозволять собі обмежитися лише одним варіантом з простими відповідями. Найчастіше вони допускають існування кількох складних сценаріїв і не наполягають на тому, що ці сценарії буде реалізовано в незмінному вигляді.
Саме тому я не втрималась і вирішила перекласти найцікавіші міркування від експертів у поведінці людей – антропологів, соціологів і консультантів з американської стратегічної консалтингової компанії ReD. Як на мене, це саме той виважений підхід, якого так сильно бракує в нашому медійному просторі.
Головна ідея, яку пропонують ReD така: ми не можемо знати наперед, яким буде майбутнє після COVID, бо щось повернеться до норми, а щось зміниться назавжди (як і після кожного іншої великої кризи, з якою стикалося людство). Проте бізнесу потрібно бути готовим до глибоких і довгострокових змін, якщо вони все-таки стануться. Таким змінами є трансформації «глибоких структур» - уявлень, цінностей і норм, за якими живуть люди. І тому потрібно вже сьогодні уважно спостерігати за такими структурами, адже це важлива інвестиція, яка дозволить убезпечити свій бізнес у майбутньому.
Велика соціальна криза може змінити глибинні соціальні структури
Жодні дані не можуть точно сказати, як люди поводитимуться у майбутньому. Можна спостерігати за трендами в нинішній поведінці: віртуальними зустрічами, онлайн-освітою, електронною комерцією. Але наявність тренду не дає гарантії, що саме ця траєкторія закріпиться у майбутньому.
Можна попросити споживачів поділитися своїми передчуттями і баченням майбутнього, але, як відомо, прогнози пересічних людей рідко справджуються. Сьогодні під впливом COVID ми можемо спостерігати повний колапс повітряних переміщень, але це не означає, що люди не повернуться до авіа польотів, коли це знову стане можливо. Якщо є хоч одна річ, яку можна напевне знати з усієї численної існуючої літератури про людську поведінку, то це те, що люди неперевершені в своїй здатності миттєво пристосовуватись до змін навколо. Так само, як і повертатися до старих звичок тоді, коли це зручно і можливо.
Відповідно виникає спокуса швидко відреагувати на сигнали, які можна спостерігати прямо зараз:
- Споживачі менше витрачають і менш оптимістичні щодо майбутнього;
- Споживацькі настрої керуються страхом і безпекою;
- Робота стає більш гнучкою і люди звикають до відеоконференцій;
- Цифрові рішення, такі як телемедицина, приймаються з рекордною швидкістю;
- Люди менше подорожують і перестали купувати автомобілі;
- У багатьох країнах спостерігається нова альтруїстична поведінка.
Все це цікава поведінка, яка може довго лишатись актуальною. Але COVID-19 (…) може змінити нашу поведінку на значно глибшому рівні. У соціальних науках ми називаємо це зміною форми в глибокій структурі. Мається на увазі, що рівновага складається з глибоких структур – узгоджених між собою «частин» і «патернів діяльності» (уявлень, цінностей, норм), які утримують систему разом. Ці глибокі структури достатньо сильні, щоб протистояти більшості зовнішніх загроз і змін та пристосовуватися до них. Але час від часу вони руйнуються і виникає новий набір глибоких структур.
Історія показує, що великі соціальні кризи, такі як пандемії, можуть змінити наші глибокі структури, заклавши фундамент для абсолютно нових потреб, ідеалів, цінностей і поведінки споживачів (включно з прийняттям нових технологій). Наприклад, Чорна смерть в XIV ст. проклала шлях до припинення феодалізму і початку Просвітництва, (…) а 11 вересня змінило ставлення до транспорту та авіаперельотів.
Найкращою ставкою для бізнесу в умовах COVID буде розуміння того, як криза змінює (або ні) наші «глибокі структури», і які нові потреби, ідеї, цінності і моделі поведінки з ними пов’язані. Моніторинг впливу COVID на глибокі структури може допомогти компаніям розробити правильну стратегію, мудро інвестувати, розставляти пріоритети в пропозиціях, які задовільнять клієнтів, і найважливіше – знайти своє місце в пост-COVID світі».
5 глибоких структур для спостережень
Існує багато «глибоких структур, які формують людську поведінку, але попередні дослідження у сфері соціальних наук, присвячені розвитку суспільства під час кризи, дозволяють звернути увагу на ті п’ять із них, що вимагають найбільш уважного вивчення.
Пошук приналежності – Як ми відчуваємо зв'язок один з одним?
Люди – соціальні тварини. Наші культури та економіки було побудовано з урахуванням інстинкту, що змушував нас збиратися в безпосередній фізичній близькості з іншими, щоб мати можливість взаємодіяти і належати до групи. COVID поставив цей інстинкт в протиріччя з особистою і суспільною безпекою, наклавши суворий мораторій на ті соціальні ситуації, які були потрібні для того, щоб відчути зв'язок з іншими – спортивні ігри, офіси, концерти, побачення, фестивалі, конференції, спільне споживання їжі і вечірки.
Ми вже спостерігаємо вибух відносно нових форм «єднання» за відсутності єднання – дзвінки в zoom, відеоігри, віртуальні концерти та тижні моди (…). Але поки не зрозуміло, наскільки добре ці заміни фізичної близькості будуть задовольняти потреби людей в зв’язку та приналежності (…).
Зміни в цій глибокій структурі можуть трансформувати уявлення про те, що для брендів означатиме «будувати лояльність» і «створювати спільноту». Вони кидатимуть виклик індустріям, які покладаються передусім на своїх прихильників і багатолюдні фізичні події, та змушуватимуть переосмислити, як тепер виглядатиме високоякісний бренд-досвід для їхньої аудиторії. Відповідно і бренди, і роботодавців шукатимуть, як правильно реагувати на абсолютно нові прагнення і виклики споживачів та працівників. Яка саме допомога знадобиться людям, щоб прийняти і продемонструвати нові форми приналежності у більш соціально дистанційованому світі та задовольнити незадоволені соціальні потреби?
Ритуали і рутина – Як ми структуруємо, оцінюємо і надаємо значення часу?
Те, як люди структурують, оцінюють і осмислюють час, має фундаментальне значення для того, щоб зрозуміти, хто ми є і як ми працюємо, включно з тим, як у нас виникає відчуття контролю і стабільності (…).
В умовах ізоляції ми зіткнулися з безпрецедентним порушенням звичного ставлення людей до часу. Що таке «робочий час», коли «робочий день» більше не визначається поїздкою на роботу? (…) Як зробити життєві моменти значимими, якщо доводиться переносити або скасовувати найважливіші спільні ритуали і святкування? Без сумніву протягом цього часу виникли нові мікро-ритуали – наприклад, періодичне миття рук. Інші ж (такі як поїздка на роботу або святкування весілля) можуть просто стати менш поширеними. А ще якісь просто повернуться, як це було і раніше.
Для брендів, які значною мірою покладаються на маркетинг і продажі, що залежать від конкретних подій (наприклад, дарування подарунків), зсуви у цій глибокій структурі можуть викликати цілу низку питань. Як пристосуватися до потенційно нового набору ритуалів і рутини клієнтів після COVID? Від чого саме у цьому переосмисленому відчутті часу треба відмовитися, а що навпаки створити? Для бізнесу такі зміни також означають необхідність поглянути свіжим поглядом на рутину і ритуали власних працівників. Які нові події і оказії допоможуть побудувати та зміцнити корпоративну культуру?
Відчуття масштабу – як ми відчуваємо близькість, відстань і релевантність
Існує відома «теорія людського масштабу» (human scale theory), яка пояснює, як наш просторовий горизонт спрямовує наш ментальний горизонт. Якщо споруди надто високі, а дороги надто широкі, ми відчуваємо себе маленькими. Якщо вулиці переповнені, ми відчуваємо свій зв'язок з іншими і свою приналежність до людей (…).
COVID радикально змінив відстані, на які люди можуть подорожувати, запровадивши гіперлокальний спосіб життя і в короткочасній перспективі звузивши поле зору людей. Крім того, вірус змінив відстань між людьми. Можливо, ми ще повернемось до світу, який відчуватиметься настільки ж глобалізованим і зв’язаним, як і раніше. Але також цілком можливо, що сприйняття людьми близькості, відстані, масштабу і релевантності зміниться в довгостроковій перспективі (…). Як впливатиме уявлення про маленьке і локальне на прийняття рішення про те, які бренди купуватимуть люди? Чи змінить нове відчуття дистанції уявлення про те, що означає для бренду відчувати близькість і релевантність для своїх клієнтів?
Враховуючи, що все більше брендів покладаються на цифрові канали маркетингу і електронну комерцію, зсуви в цій глибокій структурі можуть вимагати від них переосмислення способів залучення клієнтів і практик створення відчуття місця. Як можна використати багатий цифровий досвід, щоб наблизити відчуття близькості і тілесності для своїх клієнтів на відстані?
Бути на людях – Як ми поводимось і які граємо ролі в публічних місцях?
Соціологи довго спостерігали за тим, як поведінка на публіці стає важливою частиною конструювання людьми власної ідентичності. А ще за тим, як люди вчаться поводитись так, щоб публічні місця були комфортними для всіх. При цьому люди зовсім по різному поводяться на вулиці і, скажімо, в соцмережах, ніж вдома і в приватному спілкуванні. Правила поведінки на людях ніхто не пояснює – ви просто знаєте: як вітатись, як стояти в черзі, як говорити голосно, коли доречно заговорити з незнайомцем.
COVID означає, що тепер потрібно розучитись все це робити. Можливо тимчасово, а можливо і надовго. Якщо публічний простір – це театральна сцена, то сьогодні нам всім дають нові ролі. Як люди навчаться грати ці ролі? (…) Які соціальні кодекси виражатимуть безпеку, а що свідчитиме про небезпеку? Як функції публічних просторів перейдуть в онлайн? І як брендам поводитись з цією новою публікою?
Зміни в глибокій структурі суспільних норм, без сумніву, кинуть виклик роздрібній торгівлі, яка буде змушена продовжувати задовольняти потребу в натхненні та зв’язку між людьми, не жертвуючи при цьому відчуттям безпеки. Вона також може ставати джерелом інформації для дизайну продуктів в тих категоріях, де споживачі тісно контактують із зовнішнім світом – автомобілі, спортивний одяг чи сервіси шерінгової економіки.
Цінності та пріоритети – Як ми думаємо про правильне і неправильне, важливе і неважливе?
Варто лише поглянути на розвиток стійкого бізнесу протягом останніх кількох років, щоб одразу зрозуміти, що колективне відчуття цінностей і пріоритетів може створити потужний культурний і економічний дух часу. Варто поглянути на фактичне зникнення цієї одержимості під час COVID, щоб побачити, як пандемія змінює уявлення про те, що для нас важливо.
Як і багато інших криз в історії людства COVID зробив видимими нерівність і суперечності, змусив звинувачувати у цьому ігри та негідників, змістив шкалу між альтруїзмом та егоїзмом, приватним і колективним, мною і нами (…). Він запровадив безпрецедентні рівні морального і соціального контролю (…). Він звернув увагу не тільки на те, як бізнес задовольняє своїх клієнтів, а й на те, як компанії ставляться до своїх співробітників і партнерів в ланцюгу поставок. І це спонукало людей переосмислити, що вони повинні і не повинні споживати – базуючись на таких фактах як доступність, безпека, відповідальність перед іншими і загальна важливість покупки.
Якщо це призведе до змін в глибокій структурі, брендам доведеться переосмислити портфелі продуктів, бізнес моделі, маркетингові стратегії і чимало іншого. Те, що зробить COVID з нашими цінностями і пріоритетами, без сумніву матиме значення для того, що означатиме бути хорошим брендом, якісним продуктом, привабливим маркетингом, розумною ціною, інноваціями, які шукають споживачі та інвестори, а також які покупки споживачі вважають значимими або «вартими того». Що буде цінністю у світі, де наші пріоритети настільки змінилися? (…)
***
Криза COVID-19 може виявитися і зовсім не таким серйозним порушенням системи, як нам це здається зараз. Можливо наші глибокі структури – уявлення, цінності, соціальні норми – достатньо сильні, щоб пережити цю турбулентність. У такому випадку ми вийдемо з кризи трохи спантеличеними і розгубленими, але зрештою опинимось не так далеко від того, де ми є зараз. З іншого боку, цілком можливо, що цього не станеться. Можливо ця криза призведе до фундаментальних змін в одній чи двох наших «глибоких структурах». Але можливо це будуть зміни в кожній з них, і тоді криза покладе край нашому сьогоднішньому розумінню того, як потрібно жити, створивши принципово нове ігрове поле.
Всі три сценарії можливі. Але якщо ви хочете бути серед тих, хто знає, який є найбільш ймовірним, варто вже сьогодні, почати спостерігати за цими глибокими структурами. Адже це найкраща інвестиція, яку можна зробити прямо зараз.
Повний текст статті англійською ось тут: