Новый взгляд на PEST-анализ: как скрытые взаимосвязи внешних факторов могут изменить вашу стратегию
Телеграм-канал о бизнес-стратегии "Стрелка на карте" предлагает вашему вниманию обновленный алгоритм проведения PEST-анализа, который учитывает комплексное воздействие макро-факторов на несколько аспектов внешней среды одновременно. Этот подход позволяет не только выявить скрытые взаимосвязи, но и более точно оценить их влияние на долгосрочную стратегию компании. В этой статье я делюсь методологией и практическими рекомендациями по применению обновленного PEST-анализа в современных условиях, опираясь на опыт работы с крупными корпоративными проектами и конкретными кейсами из бизнеса.
В стратегическом и маркетинговом анализе существует несколько методов, позволяющих компаниям оценить макросреду и внешние факторы, влияющие на их деятельность. Одним из таких методов является PEST-анализ, который охватывает политические, экономические, социальные и технологические (PEST) аспекты внешней среды. Однако традиционный подход не всегда позволяет увидеть полную картину взаимозависимости макро-факторов и их многогранного воздействия на разные аспекты бизнеса. Важно заметить, что один и тот же макро-фактор может оказывать влияние не только на одну, а на несколько характеристик рынка одновременно. Это создает необходимость в более комплексном подходе, который учитывает взаимодействие факторов и их совокупное влияние на стратегию.
Необходимость и актуальность
В последние десятилетия внешняя среда, в частности в условиях глобализации и стремительных технологических изменений, стала более динамичной и многослойной. Как следствие, существует растущая потребность в более точных и многомерных методах анализа, которые позволят глубже оценить влияние отдельных факторов и их комбинаций. Классический PEST-анализ зачастую ограничен узким восприятием макро-факторов по отдельности, что может приводить к недооценке или игнорированию некоторых аспектов воздействия.
Примером такого недостатка является ситуация, когда новая технологическая инновация не только влияет на технологическую группу PEST, но и вызывает изменения в социальной структуре (например, новые потребительские привычки или изменения в рабочем процессе), а также оказывает экономическое воздействие (например, снижение издержек или повышение производительности). Таким образом, упрощение оценки с помощью традиционного подхода может привести к неверной интерпретации или недостаточной реакции на изменения в внешней среде.
Методология нового подхода
Предложенный вариант PEST-анализа основывается на идее о том, что один макро-фактор может оказывать влияние сразу на несколько характеристик рынка. Для этого предлагается использовать таблицу, в которой на пересечении макро-фактора и каждого из четырех аспектов (P, E, S, T) ставится оценка степени влияния. Затем можно проводить суммирование оценок по горизонтали (по строкам), чтобы выявить, какой из макро-факторов оказывает наибольшее воздействие на рынок в целом, а также по вертикали (по столбцам), чтобы понять, какая из групп PEST доминирует в текущей ситуации.
Для более наглядного понимания предлагаем пример анализа для классического PEST-анализа. Рассмотрим следующие макро-факторы и их возможное влияние на каждую из групп:
В данном примере видно, что высокая инфляция и глобализация оказывают наибольшее воздействие на макросреду, при этом политические макро-факторы (P) оказывают наименьшее влияние на рынок в целом.
Этот же подход можно применить и к более расширенным версиям PEST-анализа, таким как PESTLE, где добавляются дополнительные факторы (например, юридический (L) и экологический (E)), расширяя возможности для более глубокого анализа.
Численная оценка факторов
Одним из важнейших шагов при проведении PEST-анализа является численная оценка воздействия макро-факторов. Это позволяет не только систематизировать влияние факторов, но и количественно измерить степень их воздействия, что делает анализ более объективным. Рассмотрим два основных метода численной оценки: метод экспертных оценок и метод взвешенных оценок.
Метод экспертных оценок — один из самых распространенных и доступных способов численной оценки воздействия факторов. В этом методе эксперты оценивают влияние каждого макро-фактора на различные аспекты PEST по заранее установленной шкале. Обычно шкала варьируется от 1 до 5 (или 1 до 10), где 1 — минимальное влияние, а 5 (или 10) — максимальное, 0 - влияние фактора отсутствует.
Экспертам предоставляется возможность оценить влияние каждого макро-фактора по каждому из аспектов (политический, экономический, социальный и технологический). Итоговая оценка - это средняя между соответствующими оценками экспертов. Это позволяет учитывать множественные перспективы и комплексно подходить к анализу.
К преимуществам метода можно отнести простоту и скорость применения. Метод подходит, когда необходимо быстро получить результаты, а также в случае, если в компании или среди экспертов есть достаточный опыт в соответствующей области.
Из недостатков следует указать на субъективность оценок. Оценки зависят от личных представлений экспертов, их опыта и уровня знаний, что может привести к искажению реальной картины.
Метод взвешенных оценок добавляет в процесс оценки дополнительный элемент — назначение веса каждой группе факторов. Это позволяет более точно учесть значимость тех или иных факторов для бизнеса. Например, если технологические изменения являются более важными для компании, чем политические, то технологическим факторам присваивается больший вес.
Как преимущество, этот метод показывает более точную картину, так как позволяет учитывать важность факторов. Он дает возможность сосредоточиться на тех аспектах внешней среды, которые действительно критичны для компании.
Как недостаток - метод требует тщательной постановки весов, что может быть сложным в условиях неопределённости и требует дополнительных ресурсов.
Что дает обновленный метод анализа
Мир взаимосвязан, и изменения в одной сфере могут вызваться воздействием других. Такой метод позволяет не только точнее определять влияние макро-факторов на различные аспекты бизнеса, но и выстраивать более комплексную картину, которая способствует более взвешенному принятию стратегических решений.
Обновленный подход к PEST-анализу, который распределяет баллы по всем аспектам PEST (Политика, Экономика, Социум, Технологии), имеет несколько ключевых практических преимуществ, которые делают этот метод более точным и адаптированным к сложной внешней среде бизнеса. Рассмотрим эти выгоды более детально:
1. Учет взаимосвязей между факторами
Помогает избежать упрощенных выводов и дает более точные прогнозы о том, как внешние изменения могут воздействовать на компанию в разных аспектах её деятельности.
2. Более точная количественная оценка воздействия
Вместо того, чтобы оперировать абстрактными утверждениями, можно применять численные показатели, которые можно затем использовать для сравнения и принятия обоснованных решений.
3. Упрощение процесса стратегического планирования
Когда все факторы распределены по направлениям PEST и каждый из них оценивается по отдельности, это помогает систематизировать информацию. Такой подход способствует структурированию мыслей и легче воспринимается на этапе анализа, стратегический процесс становится более прозрачным и последовательным. Это помогает правильно расставить приоритеты и оперативно реагировать на изменения.
4. Более глубокое понимание внешней среды
Распределение баллов по всем аспектам PEST позволяет более детально проанализировать, какие именно внешние факторы влияют на компанию и каким образом. Такой подход позволяет не только увидеть "поверхностные" угрозы и возможности, но и понять, какие изменения происходят в более широком контексте, влияя на несколько взаимосвязанных областей.
Компания TechManufacture, производитель бытовой электроники, проводит PEST-анализ, чтобы оценить влияние технологической революции в области искусственного интеллекта (ИИ) на свой бизнес. Основной вопрос — стоит ли инвестировать только в автоматизацию производства или изменить продуктовую линейку?
Компания применяет стандартный PEST-анализ, где каждый макро-фактор оценивается только в одной из четырех групп без учета влияния на другие аспекты.
Компания делает акцент на автоматизации (экономический и технологический факторы), так как социальное влияние оценено слабо (S = 3), а политический фактор (P = 4) рассматривается как препятствие, а не возможность.
👉 Принятое решение - инвестировать в автоматизацию производства, но не менять линейку продуктов, так как анализ не выявил резкого изменения спроса.
В новом подходе каждый макро-фактор оценивается сразу по всем четырем категориям, поскольку его влияние может распространяться на несколько сфер одновременно. Оценки на пересечении факторов и аспектов остаются теми же, что и в классическом PEST.
Изменения не только в технологии (T = 17) и экономике (E = 15), но и в социальные аспекты (S = 11). Изменение потребительских ожиданий указывает, что рынок уже смещается в сторону новых продуктов (например, на базе ИИ).
👉 Принятое решение - Инвестировать не только в автоматизацию, но и в новую линейку устройств с ИИ, так как изменился потребительский спрос.
В заключении
Предложенный метод PEST-анализа представляет собой эволюцию классического подхода, адаптированную к современным условиям, когда внешняя среда все больше определяется многогранными и взаимосвязанными факторами. Использование такого интегрированного анализа помогает компаниям точнее оценить влияние макро-факторов на различные области бизнеса, а также позволяет выявить доминирующие тенденции, что является ключевым для разработки эффективных стратегий в условиях неопределенности.