Практические рекомендации Gartner по разработке стратегии

Всем привет! Недавно Gartner выпустил новый мануал по стратегическому планированию, и я анонсировал его в своем телеграм-канале "Стрелка на карте" (сам файл доступен для скачивания там же). В этой статье хочу не просто перевести рекомендации, но и дополнить их своими мыслями и примерами из практики.

Введение

Итак, что же предлагает Gartner? Этот мануал создан для того, чтобы помочь владельцам компаний и топ-менеджерам выстроить маркетинг как важнейший элемент достижения бизнес-целей. Gartner подчеркивает важность выравнивания маркетинговых стратегий с общими целями компании, а также оптимизации расходов, потому что "маркетинг — это не только (не столько) креатив, но и правильные расчеты". Ниже расскажу обо всех ключевых пунктах мануала от коллег из Gartner.

Выравнивание (синхронизация) маркетинга с бизнес-стратегией

Первое, что советует Gartner, — это убедиться, что маркетинг в компании не идет своим отдельным путем, а плотно связан с общими бизнес-целями. Как это сделать? Необходимо буквально "прописать" миссию компании в голове каждого сотрудника маркетинга, чтобы каждый понимал, как его работа помогает достигать глобальных целей.

По мнению Gartner, около 45% директоров по маркетингу считают, что ключевым фактором успеха является согласованность маркетинга с бизнес-целями. Однако менее половины из них активно участвуют в этом процессе. О чем это говорит? О том, что в большинстве компаний маркетинг и бизнес словно живут в параллельных мирах.

Стратегическое планирование может быть трудным процессом, но описанные ниже шаги помогут превратить маркетинговый план в то, что действительно поможет реализации общей бизнес-стратегии:

1. Уточните бизнес-контекст, подтвердите миссию и цели предприятия и убедитесь, что ваш маркетинг знают, как они применяются в его повседневной работе. Согласуйте цели маркетинга для достижения нужного эффекта.
2. Оцените способность вашего маркетинга выполнять поставленные задачи и создайте план для устранения недостатков, которые могут замедлить полезную работу.
3. Стратегически управляйте функциональными бюджетами, отдавая приоритет решениям по затратам, бюджету и инвестициям в пользу инициатив, которые принесут наибольший эффект и убирая те, которые этого не сделают.
4. Решите, как вы будете измерять свой прогресс. Выберите меры и показатели, которые будут демонстрировать прогресс в выполнении принятых обязательств.
5. Задокументируйте свою стратегию — желательно на одной странице — чтобы просто и четко описать, где находится организация, куда она движется и как она достигнет будущего состояния.

Регулярно проводите встречи с маркетингом и обсуждайте бизнес-цели — так все будут двигаться в одном направлении. Оптимально же - включить директора по маркетингу во внутренний совет директоров компании.

Инструменты и фреймворки для стратегического планирования

В рекомендациях от Gartner выделены ключевые инструменты и фреймворки, которые помогут компаниям наладить процесс стратегического планирования в маркетинге. Они разделены на пять этапов, каждый из которых требует своего набора решений:

1. Выравнивание с бизнес-стратегией
   Убедитесь, что ваша маркетинговая стратегия полностью согласована с целями компании. Для этого можно использовать инструмент стратегического выравнивания, который позволяет структурировать коммуникации ТОП-менеджеров между собой (с финансовым директором, в частности). Подготовьтесь к возможным изменениям и планируйте будущее с учетом различных сценариев.
2. Оценка функции (маркетинга)
   Оцените текущие возможности своей маркетинговой команды. Тут пригодятся инструменты вроде оценки возможностей и специальные методологии для выявления, назовем их, "точек роста". Это поможет понять, какие ресурсы необходимы для реализации стратегии.
3. Стратегическое управление бюджетами
   Управление бюджетами требует тщательного подхода. Используйте инструменты для оптимизации затрат, такие как фреймворк для повышения эффективности бюджета, который помогает определить, куда лучше направить ресурсы, а от чего можно отказаться.
4. Метрики и измерения
   Выберите метрики, которые помогут отслеживать прогресс и эффективность. Это могут быть шаблоны для каскадирования метрик, которые обеспечат прозрачность на всех уровнях — от стратегических до тактических.
5. Документирование стратегии
   Задокументируйте свою стратегию — желательно на одной странице — чтобы просто и четко описать, где находится организация, куда она движется и как она достигнет будущего состояния.

Разберем теперь каждый этап рекомендаций.

1. Выравнивание с бизнес-стратегией

Первый блок в рекомендациях Gartner посвящен выравниванию маркетинговой стратегии с бизнес-стратегией компании. Этот процесс критически важен для того, чтобы маркетинг не просто выполнял свою функцию в вакууме, а способствовал достижению общих целей бизнеса.

Что входит на слайд:

1. Понимание целей бизнеса Прежде, чем разрабатывать стратегический план для маркетинга, важно глубоко понять цели бизнеса. Убедитесь, что вы полностью осознаете долгосрочные цели компании.
2. Документирование контекста и факторов Необходимо зафиксировать, описать условия, в которых работает бизнес (какова текущая ситуация) и вероятное влияние этих факторов на маркетинг. Важно учитывать факторы:
• Связанные с маркетингом - какие изменения или собственные проблемы могут повлиять на маркетинг.
• Внутренние - как внутренние процессы, ресурсы и культура компании могут повлиять на функцию маркетинга.
• Внешние - как рыночные тенденции, конкуренция и другие внешние влияния могут воздействовать на маркетинг.
3. Ключевые инструменты Для эффективного согласования целей и создания стратегического плана могут быть полезны следующие инструменты:
• Руководство по коммуникации - упрощенное руководство для бесед (conversation) с бизнес-партнерами (другими участниками процесса реализации стратегии компании).
• Фреймворки для анализа трендов - для выявления факторов изменений, включая будущие тенденции.
• Планирование сценариев - для согласования с коллегами гипотетических будущих ситуаций.
4. Планирование и реализация Слайд иллюстрирует процесс планирования с различными горизонтом планирования:
• Долгосрочное планирование (3-5 лет): Как бизнес будет конкурировать и добиваться успеха в долгосрочной перспективе, включая вклад функции маркетинга.
• Среднесрочное планирование (18-36 месяцев): Как стратегические планы будут связаны с долгосрочными целями.
• Краткосрочное планирование (6-12 месяцев): Как оперативные планы будут поддерживать среднесрочные и долгосрочные цели.
• Планирование стратегии: Как цели будут каскадироваться и поддерживаться в рамках функций.
• Адаптивная стратегия: Как регулярная корректировка и обучение будут поддерживать соответствие бизнес-стратегии.
5. Взаимодействие с CFO (финансовый директор) Не забывайте, что продуктивное взаимодействие между руководителями функций и CFO является критически важным для эффективного стратегического планирования.

Инструмент для коммуникации с коллегами

Этот слайд предлагает использовать таблицу, чтобы выстроить продуктивное общение с людьми, определяющими стратегию компании (стейкхолдеры или участники стратегического процесса). Суть инструмента заключается в том, чтобы получить ответы на ключевые вопросы, которые помогут лучше понять цели, стратегии и проблемы каждого участника процесса.

Первый столбец содержит список вопросов, которые стоит задавать, а второй и последующие — место для записи ответов (один респондент - один столбец с ответами).

Вот вопросы, которые помогут вам узнать и систематизировать ключевую информацию по подразделениям компании:

1. Какие у вас главные бизнес-цели на ближайшие два-пять лет?
   Это позволит понять, на что участник будет ориентироваться в долгосрочной перспективе. На практике 2-5 лет - это достаточно большой срок, обычно ТОП-менеджмент российских компаний опираются на годовое планирование. Однако акционеры и владельцы компаний вполне могут описать более-менее исчерпывающе горизонт до 3 лет.
2. Какие у вас основные стратегии? Как вы планируете их реализовать?
   По опыту могу сказать, что если так задать вопрос, обязательно возникнет встречный вопрос - "что мы понимаем под стратегией?". Под "основные стратегии" (Primary strategies) предлагаю понимать ключевые подходы или основные инициативы, которые собеседник (топ-менеджер) планирует реализовывать для достижения своих главных целей. В реальности вопрос может звучать так - "Вы только что описали долгосрочные цели, как вы планируете их достичь? Какими методами, подходами?"
3. В каком направлении планируете развивать ваш основной продукт, цепочку поставок или услугу?
   Вопрос касается понимания того, как будут развиваться ключевые компоненты конкретного бизнеса. В зависимости от контекста и роли собеседника, это так же могут быть: каналы продаж и дистрибуции, работа с партнерами, клиенты, технологические решения, которые поддерживают развитие бизнеса (например, IT-инфраструктура). Т.е. "продукт" - это то, что производит бизнес-функция участника беседы.
4. Как вы определите, что ваша команда или подразделение работает успешно? Чем будете оценивать успех?
   Эти вопросы помогают выяснить, как участники стратегического процесса измеряют свой успех и на чём они сосредоточены в своей работе. Если кратко - за что им заплатят. Выясняется, какие критерии будут использоваться для оценки успеха подразделения и какие метрики / показатели будут отслеживаться. Такими показателями могут быть: финансовые показатели (например, прибыль, рентабельность), операционные метрики (например, скорость выполнения заказов или производительность производственной линии), клиентские показатели (удовлетворённость клиентов, уровень удержания).
5. Какие факторы успеха являются решающими для долгосрочного успеха вашего подразделения?
   Вопрос фокусируется на определении основных факторов (их буквально 2-3), которые играют решающую роль в долгосрочном успехе или провале работы подразделения собеседника. Речь идет о стратегических (приоритетных) элементах, которые определяют, сможет ли подразделение достичь своих целей. Это могут быть, например, наличие нужных ресурсов, успешные партнерства, инновации или сильные позиции на рынке. Понимание этих факторов и учет их в своей работе поможет маркетингу сыграть ключевую роль в успехе.
6. С какими основными препятствиями столкнётся ваше подразделение на пути к достижению этих целей?
   Здесь важно понять, что может помешать собеседнику достичь целей, чтобы заранее подготовиться к возможным проблемам.

В целом, это отличный инструмент для понимания и фиксации бизнес-контекста. Часто сами участники процесса могут не до конца осознавать свои ключевые цели, стратегии или факторы успеха, и этот инструмент помогает выявить возможные противоречия и несогласованность. Вопросы структурируют диалог и дают возможность глубже понять намерения и приоритеты каждого руководителя. Более того, этот инструмент полезен не только в рамках стратегического планирования, но и для любого взаимодействия между бизнес-функциями, где требуется четкое понимание совместных целей и критериев успеха.

Движемся дальше.

Выявления факторов изменений, включая будущие тенденции

Понятно, что предсказать будущее невозможно, но можно разработать подходы для распознавания трендов и реакции на них. Одним из таких инструментов является модель Gartner TPESTRE, которая помогает готовиться к изменениям в разных сферах.

Первое, на что нужно обратить внимание — это "footprint" (присутствие вашей компании на рынке). Сюда входят ваша клиентская база, производственные мощности и репутация бренда. Эти элементы составляют основу вашего бизнеса и дают понимание текущих позиций на рынке.

На практике, чтобы эффективно использовать блок footprint, необходимо:

1. Проанализировать клиентскую базу Понять, кто ваши самые лояльные клиенты, и что делает ваш продукт или услугу ценными для них. Это поможет вам сохранять и развивать свою клиентскую базу в будущем.
2. Оценить операционные мощности Посмотреть, как эффективно работают ваши производственные и распределительные мощности, а также инфраструктура. Если есть слабые звенья, стоит их устранить, чтобы обеспечить устойчивость компании к внешним вызовам.
3. Оценить репутацию бренда Как вас воспринимает рынок? Важно понять, как вы видите свою репутацию и что можно улучшить, чтобы она поддерживала долгосрочные цели компании.

Второе — это "foothold" (стратегические возможности для расширения). Это включает инновации, пилотные проекты, партнерства, поглощения и маркетинговые кампании, которые могут помочь вам войти в новые ниши или укрепить позиции на рынке. Эти элементы помогают компании быть гибкой и готовой к переменам.

На практике использование foothold может выглядеть так:

1. Инновации и пилотные проекты Вы экспериментируете с новыми продуктами или технологиями, чтобы оценить их потенциал на рынке? Это может быть тестирование новых предложений в небольших масштабах перед массовым запуском, чтобы минимизировать риски.
2. Партнерства Оцените ваше сотрудничество с другими компаниями или стартапами. Это может быть стратегическое партнёрство с технологической компанией для внедрения новых решений или сотрудничество с лидерами рынка для совместных инициатив.
3. Приобретения Слияния и поглощения позволяют быстро увеличить долю рынка или выйти на новый сегмент. Это особенно эффективно, если требуется быстрое усиление позиций в новой отрасли или регионе.
4. Целевая маркетинговая кампания Вы проводите тестирование новых рынков через ограниченные по объему, но тщательно спланированные маркетинговые активности? Планируете?

Третье — силы и тренды, которые могут влиять на будущее компании. Они касаются технологий, политики, экономики, социальных и культурных изменений, доверия и этики, правового регулирования и вопросов экологии. Эти факторы требуют постоянного мониторинга, поскольку они могут как способствовать успеху, так и стать источником рисков для компании. Новое прочтение старого доброго PEST-анализа в исполнении Gartner.

Сценарное планирование - как подготовиться к будущему

В своих рекомендациях Gartner делает акцент на сценарном планировании — важном инструменте, который помогает участникам процесса стратегического планирования согласовать свои действия и подготовиться к различным возможным сценариям развития событий.

Сценарное планирование — это метод, при котором компании заранее продумывают, какие события могут произойти в будущем, и как они повлияют на бизнес. Это своего рода подготовка к "что если?" ситуациям. Вы продумываете несколько гипотетических вариантов развития событий, а затем обратным счетом разрабатываете планы действий на случай, если один из этих сценариев станет реальностью.

Как этим пользоваться:

1. Определите ключевые тренды Начните с выявления трендов, которые могут создать значительные риски или возможности для вашего бизнеса. Это поможет вам понять, какие внешние и внутренние изменения могут повлиять на вашу стратегию.
2. Согласуйте тренды с участниками стратегического процесса Важно обсудить эти тренды с ключевыми сотрудниками, чтобы убедиться, что у всех есть общее понимание того, что происходит на рынке.
3. Приоритизируйте тренды Используйте, например, простую матрицу 2x2, чтобы оценить тренды по двум критериям: вероятность их реализации и влияние. Это поможет определить, какие тренды имеют наибольшее значение и требуют первоочередного внимания.
4. Разработайте сценарии На основе приоритизированных трендов создайте сценарии будущего. Придумайте истории для каждого сценария и проверьте их на правдоподобие и осуществимость.
5. Включите действия в стратегический план Определите действия, которые помогут справиться с наиболее актуальными и вероятными сценариями. Это позволит быть готовыми к возможным изменениям и быстро адаптироваться к ним.

Представьте, что вы — производитель, зависящий от поставок комплектующих из другой страны. Что произойдет, если цепочки поставок нарушатся (как вариант, по причине внешнеполитических пертурбаций)? Сценарное планирование позволит вам подготовиться к таким неожиданным ситуациям: например, вы можете заранее проработать альтернативные источники поставок или проведения финансовых транзакций или подготовить стратегию для уменьшения зависимости от одного поставщика.

Сценарное планирование не делает бизнес ясновидящим, но оно помогает быть готовым к неопределенности и действовать быстро и эффективно в случае неожиданных событий. Важно не только продумывать эти сценарии, но и вовлекать в процесс ключевых сотрудников — это позволит вашей компании действовать слаженно и не терять позиции на рынке в любой ситуации.

Думайте как финансовый директор - как привлечь инвестиции и получить поддержку от CFO

Слайд 8 из рекомендаций Gartner подчеркивает важность умения мыслить как CFO (финансовый директор), чтобы добиться одобрения на финансирование и инвестиции в маркетинг. Почему это важно? Потому что CFO часто воспринимают маркетинг как центр затрат, а не как источник ценности. Именно поэтому маркетологам нужно говорить на языке цифр и ROI (возврат на инвестиции), чтобы получить поддержку финансового директора.

Что рекомендовано делать:

1. Понимать приоритеты CFO
   Финансовые директора часто видят маркетинг как центр затрат, а не как инвестицию. Поэтому первая задача маркетологов — понять, что волнует CFO. Для CFO важны такие вещи, как прибыльность, окупаемость инвестиций (ROI), снижение затрат и повышение эффективности. Если вы сможете связать маркетинговые инициативы с этими приоритетами, вы будете говорить на одном языке с финансовым директором (коллеги из Gartner назвали это value story).
2. Подчеркивайте измеримую ценность
   Финансовому директору важно видеть четкие метрики и данные, которые показывают, как маркетинг влияет на бизнес. Не достаточно просто сказать, что новая кампания увеличит узнаваемость бренда. Важно показать, как это скажется на продажах, росте клиентской базы или увеличении выручки. Если можно связать каждую маркетинговую активность с конкретными финансовыми результатами — это значительно повысит ваши шансы на получение финансирования.

Как CFO воспринимает на маркетинг:

1. Маркетинг — это сложная и разнообразная область, что затрудняет определение его ценности
   Финансовым директорам сложно оценить маркетинг, потому что он включает в себя множество направлений — от digital-продвижения до построения бренда и PR. Каждый из этих элементов работает по своим законам, и их вклад в бизнес-результаты не всегда очевиден. CFO привыкли к более прямым показателям эффективности, и маркетинговые активности часто кажутся им трудно измеримыми.
2. Путь маркетинга к созданию ценности сложен, так как косвенные действия не имеют прямой корреляции с возвратом инвестиций
   Многие маркетинговые мероприятия не приводят к мгновенной прибыли. Например, образовательные вебинары или контент-маркетинг могут занять много времени, чтобы привлечь заинтересованных клиентов. Эти активности часто направлены на формирование доверия и экспертного статуса компании, что постепенно может привести к увеличению продаж. А для CFO важен прямой и очевидный возврат инвестиций (ROI), который можно легко посчитать за период (квартал, год). Это создает трудности в обосновании инвестиций в маркетинг.
3. Ценность маркетинга нематериальна и эфемерна, так как многие косвенные действия направлены на вовлеченность и восприятие
   Маркетинг часто работает на уровне эмоций, формируя восприятие бренда, его узнаваемость и лояльность потребителей. Такие intangible (нематериальные) активы сложно измерить и представить в виде точных цифр, что вызывает сомнения у финансовых директоров, которые работают с более конкретными показателями, такими как прибыль или рентабельность.

Чтобы маркетинг и финансы говорили на одном языке, маркетологам нужно использовать конкретные инструменты, которые помогают связывать маркетинговые действия с финансовой отдачей. Один из таких инструментов — CJM (Customer Journey Map), или карта клиентского пути. С помощью CJM вы можете показать, как каждый этап взаимодействия с клиентом (от первого касания до покупки) связан с конкретными метриками и конверсиями. Например, вы можете отслеживать, сколько людей из тех, кто посетил сайт после рекламной кампании, перешли к покупке или стали лояльными клиентами.

Ещё один эффективный подход — юнит-экономика. Он позволяет разбить бизнес на отдельные единицы (например, одного клиента или продажу) и посчитать затраты на привлечение клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Такие метрики помогают финансистам лучше понять, сколько компания тратит на привлечение клиента и какова его ценность в долгосрочной перспективе.

Переходим ко второму этапу.

2. Оцените вашу функцию (маркетинга)

Слайд 9 фокусируется на важности оценки возможностей маркетинговой функции компании. Основная идея заключается в том, что, чтобы эффективно реализовать стратегию, маркетинг должен постоянно оценивать свои текущие способности и выявлять области для улучшений. Это ключевой этап для того, чтобы убедиться, что маркетинг может поддержать бизнес-цели и адаптироваться к изменяющимся условиям.

Что рекомендовано делать:

1. Оцените текущие возможности маркетинга
   Вам нужно провести глубокий анализ того, как ваша маркетинговая функция работает на данный момент. Это включает в себя оценку всех ключевых процессов: от привлечения клиентов до управления брендом и эффективности рекламы.
2. Оцените зрелость процессов
   Gartner рекомендует использовать специальные методологии, такие как Gartner Score, чтобы оценить уровень зрелости различных процессов в маркетинге. Это поможет понять, насколько хорошо маркетинг выполняет свою роль, и выявить "слабые места", которые требуют доработки. Например, вы можете быть на высоком уровне в работе с digital-каналами, но отставать в качестве сегментации клиентов или анализе данных.
3. Выявите критические задачи
   Определите, какие задачи являются наиболее важными для того, чтобы маркетинг выполнял свою роль в поддержке бизнес-стратегии. Это позволит сосредоточить ресурсы на ключевых направлениях, которые имеют наибольшее влияние на успех компании.
4. Составьте план улучшений (этот пункт от меня)
   После оценки возможностей важно составить план по улучшению и повышению эффективности. Это может включать внедрение новых технологий, обучение сотрудников или пересмотр текущих процессов.

Подобную процедуру надо проводить регулярно (раз в полгода, вполне рабочая частота аудита), особенно при изменении / корректировке бизнес-стратегии или появлении новых вызовов на рынке. Это позволит вам вовремя адаптироваться и укрепить слабые места, не теряя эффективности в условиях изменений.

Оценка и улучшение функции маркетинга

Слайд "Сравните свою маркетинговую функцию с конкурентами", предлагает важную практику для бизнеса — регулярное сопоставление своей маркетинговой деятельности с тем, что делают другие компании в той же отрасли. Этот подход позволяет понять, насколько ваша компания эффективна в ключевых направлениях маркетинга и где у вас могут быть пробелы или точки роста.

Чтобы эффективно использовать этот инструмент, Gartner предлагает систему Marketing Score, которая помогает оценить зрелость вашей маркетинговой функции в различных областях. Суть метода заключается в том, чтобы измерить текущие показатели маркетинговой команды по ключевым аспектам, таким как управление данными клиентов, стратегии взаимодействия, контентные стратегии, управление брендом и другими. Затем результаты сопоставляются с лучшими практиками и показателями конкурентов.

Чтобы провести Marketing Score, основанный на методологии Gartner, следуйте следующей инструкции:

1. Определите ключевые категории оценки маркетинговой функции

На основе таблицы, что для оценки используется несколько основных категорий:

• Generate Marketing Insights (Создание маркетинговых данных и инсайтов)
• Attract and Engage Customers (Привлечение и вовлечение клиентов)
• Activate Content and Channel Strategy (Активация контентной и канальной стратегии)
• Manage Brand and Reputation (Управление брендом и репутацией)
• Manage Operations (Управление операциями)
• Lead the Function (Руководство маркетинговой функцией)

Каждая из этих категорий разбита на конкретные компетенции, такие как управление данными клиентов, построение лояльности клиентов, управление репутацией компании и т.д.

2. Оцените зрелость маркетинговых процессов

Используйте шкалу для оценки зрелости каждой активности внутри категорий. На втором изображении представлен пример, где задачи распределены по приоритетам:

• Высший приоритет, например, "Manage Content Operations" и "Create and Execute Multichannel Campaigns".
• Низший приоритет, такие как "Monitor Brand Health" и "Generate Customer and Market Insight".

Для каждой активности:

• Определите текущее состояние на шкале зрелости. Шкала может быть от "низкой" до "высокой" или "начального", "среднего" и "высокого" уровней зрелости.
• Проанализируйте, какие из активностей требуют развития для достижения бизнес-целей и лучшей практики.

3. Сравните свою текущую ситуацию с лучшими практиками

Сравните свою оценку с уровнем зрелости, который ожидается в лучшей практике. Например, если в вашей компании слабо развиты процессы управления контентом, а это критичный элемент для достижения целей, необходимо разработать стратегии улучшения в этой области.

4. Определите критичность активностей

Не все активности одинаково важны для достижения успеха. Используйте простой индекс критичности, чтобы выделить основные активности, которые напрямую влияют на стратегию компании:

• Если активность имеет высокий уровень критичности, сосредоточьтесь на ее развитии.
• Если активность имеет низкую критичность, но низкий уровень зрелости, это может не требовать немедленных изменений.

5. Постройте план действий

На основе приоритетов и зрелости создайте план:

• Какие задачи требуют немедленного внимания?
• В каких областях требуется больше ресурсов или инвестиций?
• Как можно улучшить ключевые процессы?

Пример работы с графиком приоритетов

На примере графика на втором изображении видно, что активность Manage Content Operations занимает высокий приоритет. Это означает, что компании нужно вложиться в создание и оптимизацию процессов управления контентом, чтобы эффективно конкурировать. В то же время активность Monitor Brand Health имеет низкий приоритет и зрелость, поэтому она не требует немедленного фокуса.

Что делать, если вы не клиент Gartner и / или у вас нет полной информации о том, как устроен маркетинг у конкурентов

В отсутствие данных о конкурентах, основной акцент смещается на самооценку и использование доступных отраслевых стандартов. Важно помнить, что суть Marketing Score — не только в сравнении с другими, но и в систематическом улучшении внутренней работы маркетинга и его связи с бизнес-стратегией.

Если у вас нет точной или достоверной информации о конкурентах для проведения Marketing Score по методологии Gartner, это не значит, что процесс станет менее эффективным. В таких ситуациях можно использовать другие подходы для оценки вашей маркетинговой функции. Вот как можно провести Marketing Score, опираясь только на внутренние данные:

1. Оценка внутренней зрелости

Начните с анализа своей собственной маркетинговой функции. Даже без данных о конкурентах вы можете оценить зрелость и эффективность маркетинга, ориентируясь на внутренние процессы, результаты и достижения. Это позволит получить объективное представление о том, как ваши команды работают с данными, управляют контентом, создают и реализуют стратегии.

Например, используйте внутренние показатели эффективности, такие как рост базы клиентов, процент удержания, качество лидов и показатели конверсии по каждому этапу воронки продаж. Конкурируйте сами с собой и оценку стройте на приросте относительно базового года.

2. Использование отраслевых стандартов и бенчмарков

Если нет данных о конкретных конкурентах, обратитесь к отраслевым стандартам и публичным бенчмаркам. Gartner и другие аналитические компании публикуют отчеты с общими показателями по отрасли. Эти данные можно использовать для сравнения и постановки целей.

Если вы работаете в сфере B2B, например, найдите отраслевые данные о средних коэффициентах конверсии, времени жизни клиента (LTV), возврате на маркетинговые инвестиции (ROMI) и других ключевых показателях. Такая информация есть, так же, в профильных ТГ-каналах или у консультантов, они как правило собирают копят подобную информацию.

3. Самоанализ по основным направлениям

Методология Marketing Score включает оценку по ключевым направлениям маркетинговой деятельности (см.таблицу выше).

Проведите внутренний самоанализ, задав себе вопросы (как пример):

• Как мы управляем маркетинговыми данными? Автоматизированы ли процессы?
• Какова эффективность наших коммуникаций? Сколько каналов мы используем для взаимодействия с клиентами?
• Насколько наши процессы прозрачны и интегрированы с бизнес-целями?

4. Постановка внутренних целей и контроль изменений

Когда нет внешних данных для сравнения, вы можете создавать собственные внутренние бенчмарки, ставя цели на основе исторических данных компании. Это позволит вам отслеживать прогресс и улучшения на уровне своей организации.

Если в прошлом году конверсия на сайт составляла 1,5%, можно поставить цель увеличить этот показатель на 20% через улучшение клиентского опыта и стратегии контентного маркетинга.

5. Использование гипотетических сценариев

Методология Gartner включает сценарное планирование. Даже без данных конкурентов можно разработать сценарии развития компании. Например, что произойдет, если увеличить маркетинговый бюджет на 10%? Как повлияют новые каналы продвижения? Такие гипотезы помогают лучше понять потенциал роста и создать стратегию на основе внутренних факторов.

На очереди этап три.

3. Стратегическое управление маркетинговыми бюджетами: ключ к эффективности и росту

Слайд "Strategically manage functional budgets" направлен на то, чтобы показать, как правильно и эффективно управлять бюджетами маркетинга, ориентируясь на стратегические цели компании. Это важный аспект, поскольку маркетинговые бюджеты должны не только покрывать текущие потребности, но и поддерживать долгосрочные инициативы, направленные на рост и развитие.

Коллеги из Gartner обращают наше внимание на сокращение маркетинговых бюджетов, которые в 2024 году упали до 7,7% от дохода компании по сравнению с 9,1% в 2023 году, что составляет снижение на 15% за год. Этот спад происходит на фоне нескольких последовательных циклов урезания финансирования. Основная идея заключается в том, что директора по маркетингу (CMOs) сталкиваются с необходимостью достигать роста при меньших затратах. Это требует максимальной эффективности в управлении персоналом, технологиями, рабочими процессами и распределением ресурсов, чтобы добиться максимальной продуктивности.

Рекомендуется применять три основных принципа управления бюджетом:

1. Перераспределение средств Направляйте бюджет с низкоприоритетных активностей на те, которые обладают высоким потенциалом для роста и доходов (см.предыдущий слайд). Это позволяет использовать ограниченные ресурсы с максимальной эффективностью.
2. Инвестирование в рост Используйте сэкономленные средства с менее важных активностей для финансирования инициатив, которые способствуют развитию и долгосрочному росту. Это могут быть новые каналы продаж, инновационные продукты или усиление клиентского опыта.
3. Использование нераспределённых средств Оставляйте часть бюджета нераспределённой, чтобы иметь возможность поддержать неожиданные перспективные проекты или инициативы, требующие срочного финансирования. Это создаёт гибкость и позволяет быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия.

Для реальных компаний это означает, что управление бюджетом маркетинга должно быть не просто административной задачей (как я часто встречаю в компания - отслеживается только план-факт использования бюджета на маркетинг), а стратегическим инструментом. Вот как можно использовать эти рекомендации:

• Анализ ROI. Постоянно оценивайте рентабельность всех маркетинговых активностей, чтобы иметь четкое представление, куда направлять больше средств.
• Гибкое планирование. Включайте в маркетинговый план возможность быстрого перераспределения ресурсов на основе изменяющихся данных.
• Прозрачность расходов. Маркетинговые команды должны быть готовы обосновывать любые расходы перед CFO и CEO, используя данные и аналитику.
• Интеграция с бизнес-целями. Бюджетирование должно быть напрямую связано с основными стратегическими задачами компании — будь то выход на новые рынки, рост выручки или улучшение клиентской лояльности.

Анализ маркетингового бюджета - сопоставление с коллегами по отрасли

Слайд 12 подчеркивает важность сопоставления маркетинговых бюджетов с аналогичными компаниями, чтобы лучше понять свою конкурентоспособность и определить области для оптимизации расходов. Отсылка идет к использованию методологии Gartner "Marketing Budget & Efficiency Benchmark", которая позволяет получить полное представление о распределении ресурсов, как финансовых, так и человеческих, в сравнении с конкурентами. Это позволяет выявить неэффективности и лучше распределить ресурсы для достижения стратегических целей.

Согласно методике, анализируются три ключевых блока бюджета:

1. Budget and Spends (Анализ бюджета и расходов)
   Этот блок фокусируется на высокоуровневом анализе бюджетных данных и расходов на маркетинг. Сюда входят метрики, связанные с ключевыми статьями затрат, такими как медийная реклама, маркетинговые технологии, а также расходы на агентства и подрядчиков. В рамках данного анализа можно не только понять, насколько эффективно распределены ресурсы, но и оценить, как ваш бюджет сопоставим с конкурентами по отрасли.
2. Headcount and Staff (Анализ персонала и штата)
   В данном блоке анализируются данные по сотрудникам, распределенным на различные маркетинговые активности (социальные сети, реклама и другие). Также анализируется структура штата с точки зрения иерархии — от рядовых сотрудников до менеджеров и руководителей. Это помогает оценить, насколько эффективно распределены человеческие ресурсы и как можно оптимизировать штат в зависимости от бизнес-задач.
3. Contractors (Подрядчики)
   Этот блок помогает оценить, как соотносятся ваши затраты на подрядчиков, технологии, медиа и агентства по сравнению с конкурентами. Данные позволяют понять, насколько эффективно распределены ресурсы на аутсорсинговые задачи и использование подрядных организаций.

Компании собирают данные по своим маркетинговым бюджетам, штату и подрядчикам и передают их для анализа. На основе методики Gartner проводится детальный сравнительный анализ с аналогичными компаниями, результаты которого позволяют увидеть, какие области нуждаются в корректировке и где есть возможности для оптимизации или увеличения бюджета. Сопоставляя свои расходы и штат с коллегами по отрасли, вы сможете принимать более обоснованные решения, нацеленные на оптимизацию и рост, что особенно важно в условиях ограниченных бюджетов.

Что делать, если вы не клиент Gartner и / или у вас нет полной информации о бюджетах на маркетинг у конкурентов

Когда отсутствует информация о бюджетах конкурентов, можно адаптировать методологию Gartner Marketing Budget & Efficiency Benchmark, чтобы все равно получить ценные данные и провести анализ эффективности маркетинговых расходов (главное же понять, есть ли неэффективный расход бюджетов или нет). Вот как можно это сделать:

1. Оценка собственных показателей без сравнения с конкурентами

Вместо фокуса на бенчмаркинг с конкурентами, можно провести внутренний аудит маркетинговых бюджетов и ресурсов. Здесь важно сосредоточиться на собственных KPI (ключевых показателях эффективности), таких как рентабельность инвестиций (ROI), стоимость привлечения / удержания клиента (CAC, CRC) и lifetime value (LTV). Это даст понимание эффективности ваших инвестиций без необходимости сравнения с внешними данными.

2. Анализ исторических данных

Без внешнего бенчмарка можно провести анализ на основе собственных исторических данных. Например, сравнить динамику расходов и их эффективность (ключевых показателей) по годам, кварталам или кампаниям. Это позволит выявить внутренние тренды и найти области для оптимизации. Оцените, какие инвестиции в маркетинг дали наибольший результат и какие оказались неэффективными.

3. Использование отраслевых стандартов и исследовательских отчетов

Даже если у вас нет конкретной информации о конкурентах, можно воспользоваться отраслевыми стандартами и отчетами, такими как исследования от Gartner, McKinsey, или других консалтинговых компаний. Они предлагают средние данные по маркетинговым бюджетам и эффективности в вашей отрасли, что поможет сравнить свои показатели с усреднёнными результатами рынка.

4. Оптимизация ресурсов на основе внутренних данных

Используя данные внутреннего аудита, вы можете перераспределить ресурсы внутри своей компании. Например:

• Определить низкоэффективные каналы или кампании и сократить их финансирование.
• Перенаправить средства на наиболее успешные инициативы, которые приносят максимальную отдачу.
• Инвестировать в новые направления, которые показали рост или потенциал.

Согласуйте затраты и инвестиции со стратегией и ценностью

Слайд показывает важность стратегической оптимизации затрат и инвестиций для достижения бизнес-целей и максимизации ценности. Чтобы эффективно управлять затратами, важно понимать, какие факторы их определяют, какие из них связаны с ключевыми конкурентными преимуществами и каковы ваши возвраты на инвестиции.

Для оптимизации затрат требуется больше, чем простое сокращение расходов. Необходимо осознать, чем вызваны затраты (возможно, внутренний заказчик нуждается в вашем бюджете), что именно влияет на затраты, какие из них связаны с созданием ценности (т.е. ценностные драйверы) и какие результаты вы получаете от инвестиций в маркетинг.

Три ключевых элемента для эффективной оптимизации затрат:

1. Стандартизированная система управления затратами Необходимо иметь единый подход к учету и управлению расходами.
2. Общее понимание отношений затраты-ценность Все участники должны осознавать, как затраты соотносятся с создаваемой ценностью.
3. Консистентное (взаимно согласованное) определение успеха Необходимо четко определить, что считается успехом, помимо простого сокращения затрат (как часто теперь спрашивают "что бы что?").

График, как на слайде, на слайде помогает визуализировать инициативы по оптимизации затрат. Вертикальная ось отражает инвестиции, время и риск, а горизонтальная — потенциальные финансовые выгоды и бизнес-влияние.

График разбит на три зоны по каждой оси, что создает девять квадрантов. Это помогает определить, какие инициативы требуют больших вложений, времени и риска, но могут принести значительные финансовые выгоды и бизнес-результаты.

Управление процессом выбора маркетинговых технологий

Слайд 14 посвящён рекомендациям эффективной оценке применяемых маркетинговых технологий (martech). Одна из ключевых задач современных директоров по маркетингу - это выбрать правильные инструменты для реализации своей маркетинговой стратегии. Ошибки в выборе технологий могут привести к неэффективным инвестициям, потере времени и снижению эффективности работы всей команды маркетинга.

Для успешного процесса оценки martech-решений важны следующие шаги:

1. Поиск решений С помощью инструмента Gartner BuySmart вы можете исследовать множество возможных решений martech на основе эксклюзивных данных экспертов и отзывов коллег.
2. Оценка поставщиков Инструмент предлагает использовать разнообразные методы оценки — от требований и анкет до оценочных листов, которые видны всей команде. Это помогает провести всестороннюю и объективную оценку.
3. Выбор поставщика. Используйте агрегированные оценки команды для исключения субъективности и принятия более взвешенных решений.
4. Оптимизация расходов С помощью консультации экспертов Gartner вы можете сократить риски, оптимизировать расходы и повысить уверенность в выбранных martech-решениях.

Что делать, если вы не клиент Gartner

Если вы не являетесь клиентом Gartner, вы можете использовать адоптацию метода BuySmart (сохранив его принципы) для анализа и структурированного выбора маркетинговых технологий. Вот, как можно адаптировать этот подход самостоятельно:

1. Исследование рынка и сбор информации Начните с глубокого анализа доступных martech-решений. Используйте независимые обзоры, рейтинги и сравнения поставщиков из открытых источников. Это могут быть онлайн-ресурсы, например: https://vc.ru/marketing/962276-trendy-marketinga-2024-chego-zhdat-biznesu-i-kakoi-instrument-budet-samym-effektivnym-v-sleduyushem-godu или отчет The State of Martech 2024 Report, который доступен тем, кто дочитал до этого места: https://t.me/arrowonmap/38
2. Создание собственной системы критериев оценки Разработайте шаблоны для оценки поставщиков, такие как анкеты и оценочные листы. Включите ключевые требования, которые важны для вашей компании, например: стоимость, функциональность, интеграция с существующими системами, простота использования и поддержка.
3. Привлечение команды для коллективной оценки Соберите кросс-команду экспертов (маркетинг, продажи, IT, финансы) для участия в процессе оценки. Каждому дайте возможность оценить поставщиков по заранее определённым критериям (надеюсь, очевидно, что оценку надо давать на уровне конечного продукта, так, вряд ли ваши финансы оценят качество кода скриптов на сайте, но вот то, что сайт медленный - они сказать могут). Это поможет исключить субъективность и принять взвешенное решение.
4. Объективный выбор поставщика Агрегируйте оценки всех участников и проводите финальный анализ. Сравните результаты, чтобы выявить наиболее подходящие решения. Оценка должна основываться на данных, а не на мнениях, чтобы исключить предвзятость.
5. Оптимизация затрат Прежде чем заключить контракт, внимательно изучите предложения и договорные условия. Проведите переговоры с потенциальными поставщиками, чтобы добиться лучших условий и минимизировать риски. Возможно, какие-то функции можно забрать к себе (инсорс), а отчего-то отказаться в принципе.

4. Как выбрать правильные метрики для оценки маркетинговых инициатив

Слайд 15 рекомендует фокусироваться на выборе метрик, которые помогут эффективно отслеживать результаты и воздействие маркетинговых усилий. Это ключевой элемент для того, чтобы эффективно управлять маркетингом на основе данных и постоянно корректировать стратегии.

Чтобы выбрать метрики, важно следовать пяти ключевым шагам:

1. Выбирайте метрики, которые поддерживают бизнес-цели Метрики должны быть тесно связаны с ключевыми показателями эффективности компании.
2. Сфокусируйтесь на измерении конечного результата Учитывайте не только промежуточные данные, но и то, как маркетинговая активность влияет на итоговые результаты: выручку, прибыль, долю рынка, "здоровье бренда".
3. Используйте комбинацию краткосрочных и долгосрочных показателей Это поможет сбалансировать оперативные задачи с долгосрочными стратегическими целями.
4. Следите за качеством данных Важна не только точность сбора данных, но и их актуальность для принятия управленческих решений.
5. Регулярно пересматривайте метрики Рынок и обстоятельства меняются, поэтому метрики нужно адаптировать к новым условиям.

На диаграмме справа представлено, как метрики могут оцениваться по двум осям: "Операционная релевантность" и "Стратегическая ценность". Ваша задача — сосредоточиться на показателях, которые одновременно имеют высокую стратегическую ценность и операционную значимость.

Для успешного использования метрик нужно помнить, что разные уровни управления требуют разных данных. Операционные метрики важны для отслеживания ежедневных процессов, а стратегические — для долгосрочных планов. Но всегда должна сохраняться четкая связь между этими уровнями. Например, если ваша цель — увеличить долю рынка, метрики должны показать, как повседневные действия, такие как рекламные кампании или взаимодействие с клиентами, ведут к этой цели (о причинно-следственной связи между целями - ниже).

Как метрики помогают отслеживать прогресс и достигать целей

Слайд 16 демонстрирует, как правильно подобранные метрики могут показать, насколько ваши действия способствуют достижению стратегических целей. Пример на слайде раскрывает стратегическую цель бизнеса "Увеличить присутствие на рынке Северной Америки", которая декомпозируется на более конкретную стратегическую метрику маркетинга — "доля на рынке одежды". Затем она превращается в операционную цель - "увеличение доли на рынке на 7% к концу 2025 года". Далее, эта цель уже может быть разложена на конкретный план действий и бюджет.

Чтобы работать и развивать такую модель нужно:

1. Определить общую стратегическую цель Например, расширение географического присутствия или рост выручки.
2. Разбить цель на измеримые показатели Как в примере с долей рынка в Северной Америке, необходимо найти ключевые метрики, которые конкретизируют стратегическую цель.
3. Поставить операционные цели с конкретными временными рамками Например, увеличить долю на рынке на определённый процент в течение определённого времени — это позволит легко отслеживать прогресс.
4. Оценить промежуточные результаты Важно регулярно сверяться с этими метриками, чтобы скорректировать действия, если прогресс недостаточен.

Чтобы эта модель работала эффективно, ваши метрики должны быть связаны как со стратегическими, так и с операционными целями (как вы заметили, эта "связанность" - лейб-мотив всего документа от Gartner). Это позволяет вам увидеть, действительно ли текущие действия приводят к достижению более глобальных бизнес-целей.

Выходим на финишную прямую - разбираем пятый шаг.

5. Документируйте вашу стратегию

Слайд 17 рекомендует, чтобы директора по маркетингу упрощали представление стратегического плана, предоставляя его в виде ключевых моментов, которые легко воспринять и обсудить с бизнес-руководителями (C-suite). Чтобы сделать это эффективно, Gartner советует размещать план на одной странице, что позволяет проще делиться информацией, визуализировать стратегические шаги и облегчает партнёрам восприятие и понимание.

Одностраничный шаблон не заменяет полноценный стратегический план, но служит его кратким изложением. Он должен включать ключевые инициативы, определённые в процессе стратегического планирования для маркетинговой функции.

Когда вы готовите презентацию плана для владельца бизнеса или генерального директора, важно помнить:

1. Фокусируйтесь на сути Одностраничный документ — это идеальный способ показать основные векторы развития. Старайтесь избегать лишних деталей и акцентов на процессе — руководители хотят увидеть результат и стратегическое направление.
2. Подчеркните ключевые инициативы Ваша презентация должна ясно показывать, какие шаги будут предприняты для достижения целей бизнеса. Это позволяет владельцу компании быстро понять, какие действия принесут наибольшую ценность.
3. Используйте визуальные элементы Простые диаграммы или схемы помогут донести сложные идеи. Хорошая визуализация способствует более быстрому и глубокому пониманию. На случай, если понадобится поддержать ваш одностраничник какой-то фактурой.
4. Сфокусируйтесь на бизнес-ценности При объяснении вашего плана постоянно связывайте его с тем, какую ценность это принесет компании: рост выручки (на сколько?), увеличение клиентской базы (каких конкретно сегментов и на сколько?), улучшение узнаваемости бренда (на сколько и что с этого?).
5. Будьте готовы к вопросам После презентации всегда полезно иметь детальный план, который можно предоставить по запросу. Но не перегружайте им с самого начала — лучше дать возможность задать вопросы и углубиться в детали при необходимости.

Ну и финал - стратегия на одном листе (one-page strategy).

Стратегия на одном листе

На слайде 18 представлен заполняемый шаблон для стратегии на одной странице. Это удобный инструмент, который поможет вам структурировать и визуализировать ключевые элементы маркетинговой стратегии, что значительно упростит процесс её представления и обсуждения с участниками стратегического процесса.

Если вам нужен этот шаблон в формате Excel или PowerPoint, напишите автору статьи, и он с радостью вышлет вам необходимые материалы.

Финал

Gartner подготовил отличный мануал, и я надеюсь, что мне удалось доступно объяснить, как им пользоваться и применять на практике. Если у вас остались вопросы или нужна дополнительная информация — не стесняйтесь обращаться!