Между культурой и экономикой в моде.
Фэшн ритейл очень вторичен сам по себе. И хотя в России есть большая лояльная аудитория, доверяющая бутикам и готовая тратить солидные суммы на одежду, представители дизайнеров халтурят, закупая, что выгодно. В модных бутиках, не важно, как они себя называют - концептуальными, авангардными или люксовыми - циркулируют одни и те же бренды. Складывается впечатление, что байеры вообще не знают, как выполнять свою работу. Задача байера искать новые имена, затем внедрять их в систему моды и после курировать, чтобы продавать. Курировать - значит не просто рекламировать, а распространять идеологию бренда, раскрывать уникальную ауру, выделять особенности. Другими словами, бутик с помощью одежды должен выстраивать диалог со своим клиентом, особенно когда речь заходит о продукции нового, до этого неизвестного дизайнера. Но реалии обстоят несколько иначе, потому что средний уровень образованности администрации таких концепт-сторов не позволяет делать свою работу на должном уровне. Они ищут простой путь. Все продают одно и тоже.
Рассмотрим это на примере дизайнера Uma Wang. Она пришла из Китая, и за 10 с лишним лет захватила модный российский рынок. Она быстро прославилась как гуру авангардной моды, как символ эксклюзивности, существующий на грани дизайна и искусства. Еще в 13-м году ее продукцию начал продавать ныне закрытый навсегда легендарный нишевый бутик Проект 3.14. Чуть позже ей заинтересовались в Леформе, затем в ДЛТ, а недавно ее продукция появилась в сети люксовой одежды Бабочка и даже в питерском День/Ночь.
Мне кажется, сам факт наличия Умы Ванг в ДЛТ понижает ее культурную значимость для продвинутого потребителя. Не будем лукавить, ее вещи очень узнаваемы. Речь, конечно, про цветочные и фруктовые принты на пижамных изделиях. Человек с деньгами, идущий в цум/длт за дорогой одеждой, не разобрался в потреблении моды от слова совсем. Но он хочет быть причастным к ней. И на каком-то обывательском уровне Длт предоставляет ему такую возможность - купите костюмчик с цветочным принтом, и будете в теме, ведь это авангардный артизанальный дизайнер из китайской моды новой школы. Звучит свежо, даже спустя столько лет. Не важно, если вчера вам предлагали Бальман, Баленсиага или Стон Айленд. Здесь есть бренды для всех, а значит и никого одновременно. Люксовый доходяга, то есть типичный клиент ДЛТ/ЦУМ, готов купить всё, что ему предложат. А понимающий моду, чувствующий время и знающий цену вещам, там не купит ничего.
Так бренд становится зашкварным в игре. И я не говорю, что ценность деятельности Умы, и ее вклад в моду понижается. Ослабляется именно символическая ценность вещей, которая зависит не просто от культурного вклада дизайнера, но и экономического позиционирования самого бренда. В этом смысле стоит разделять личность и творчество Умы Ванг от бренда Uma Wang. Вещи Uma Wang перестали работать на сообщество – среду, где одежда оценивается, как продолжение твоей личности, а не очередной знак престижа. Массовый клиент Длт, Бабочки или Леформа хочет заявлять о своем финансовом статусе, и Uma Wang в этом случае начинает работать на этот тип потребления. «О вы тоже знаете за Ума Ванг». Оговорюсь сразу, что мне нравится ее деятельность, имидж и сама одежда. Но зачем мне публично надевать её сигнатурную вещь, которая теперь работает как символ статуса в пространстве обыденного, то есть среди платежеспособных людей, оторванных от контекста моды и этой субкультуры. Я рассматриваю одежду через призму искусства, поэтому дизайнерские вещи для меня действуют в ценностном культурном пространстве. И когда дизайнер просачивается в массы не путем творческих инноваций, а выгодным распространением на массовом рынке, то его ценность для культуры моды понижается. Моя задача инвестировать в ту одежду, которая не попадет в профанное поле (иными словами, не зашкварится - не станет массовой). Если же так случается, то это не всегда повод отказаться от вещи, которая вам действительно идет, а не служит опознавательным знаком. Стоит найти такой вещи новое эстетическое применение - носить ее так, как не носит никто, начать сочетать с той одеждой, которая до этого не подходила. Мои старые кеды Рик Оуэнс так и приобрели новую жизнь в моем гардеробе после того, как стали хайповыми. Но это частный случай, и лишний раз я их не надеваю в то общество, где на них будет обращать внимание каждый второй.
Когда массы достигают моду элит, то есть присваивают ее себе, изменяя ее первоначальную функцию, те сразу переформатируются и ищут что-то новое. Это закон моды, выведенный Зиммелем более 100 лет назад, предельно актуален до сих пор. Но когда бутик не ищет новых имен, а идет по протоптанной дорожке, то клиенту становится сложно выделяться, и он покорно и неосознанно выбирает из того же, что и все. Поэтому, когда игрок из другой культурно-экономической системы (например, из другой страны) попадает на новое игровое поле, где работают другие правила, то его одежда доминирует, потому что не похожа на все остальное. Местные игроки не видели такой одежды, ведь локальные бутики её попросту не предлагают. И таким образом, статус игрока и ценность его одежды повышается.
Именно выбор бутика, а точнее байера, а не отдельного клиента, диктует правила игры в моду. Как описано выше, индустрия моды предлагает два типа брендов: первый тип - сугубо элитарные, закрытые, редкие, креативные, которые намеренно не хотят поставлять свою продукцию в «неподходящие» бутики; второй тип - узнаваемые, коммерческие, массовые. Отсюда мы имеем и два типа клиента.
Одежда Умы Ванг сегодня стала слишком узнаваемой - уделом большинства. В этом не было бы никаких проблем, если бы она не позиционировалась как некоторый элитарный воин. То есть на игровом поле, где модники хотят произвести своим внешним видом друг на друга неизгладимое впечатление, ее продукцию достаточно легко распознать. В принципе это можно считывать как успех бренда, ведь он вышел из ниши и стал общественным достоянием. Но проблема в том, что она предлагается до сих пор, как редкая, эксклюзивная, недоступная. И пока бренд Uma Wang продавался в Проекте 3.14 для узкого круга клиентов, эта одежда служила «тайным рукопожатием». Это был мифический знак для своих, заявляющих «я в теме». Для тех, кто был вне контекста, ее одежда казалась непривычной, экстравагантной, дизайнерской, то есть производила впечатление по всем канонам интеллектуальной моды. Когда продукция Умы Ванг распространилась на Леформ, где клиентура значительно менее продвинута, то агрессивная маркетинговая стратегия бутика убила антимодную сакральность. Так, модника, одетого в Ума Ванг, на поле стало распознать гораздо проще. Этот стиль стал ожидаемым, а значит утратил свою эксклюзивность, редкость, модность.
Леформ вкладывает огромные средства в рекламу. И когда они, например, стали активно продвигать Биджана, то и у Проекта 3.14 стали появляться новые клиенты, заинтересованные в конкретном бренде. Теперь культурно прогореть своего клиента становится гораздо легче. Для бутиков всех уровней и среднестатического клиента люкса - это хорошие новости. Но для ценителей дизайнерской авангардной моды и исключительного самовыражения - явное предательство. Их одежда сразу же устаревает (читай: теряет актуальность). Конечно, все зависит от того, как вы это носите.
Возвращаясь к хроникам с Умой Ванг, стоит сказать, что Леформ брали рекламу, например, даже у Собчак в 2021. Цитирую: “У меня пополнение в коллекции пиджаков - влюбилась с первого взгляда в Uma Wang. Сдаю вам явки и пароли. Закупалась в leform - концепт-стор в России, в котором представлено более 200 брендов. В условиях санкций они работают в штатном режиме, коллекции регулярно обновляются, есть все новинки сезона.” Но в действительности мода не обновляется, спустя 4 года это всё тот же продукт.
Изначально сама Ума Ванг позиционировала себя как нишевый артизанальный дизайнер, как это принято в индустрии. Это был минимализм, драпировки, грязные цвета и аскетичные презентации одежды, всячески указывающие на номадические корни. Но заработав культурный капитал за более чем 10 лет (бренд создан аж в 2009, а сольная деятельность ~2006), соблазны индустрии моды подталкивают на масштабирование. Как итог, отказ от шелка в пользу вискозы и купро, штамповка одних и тех же стилей, мерчендайзинг. Производство теперь в Италии, видимо, чтоб массовый потребитель не думал, что ему подсовывают оскорбительное «made in China». Так, судя по объемам той продукции, которую бренд поставляет на мировой рынок моды сегодня, от хваленой артизанальности остался лишь маркетинг.
На первый взгляд, по экономической модели ее бренд напоминает Рика Оуэнса. Они оба начинали с мелкотиражной одежды с ручной работой, сделанной в студии из крайне интересных тканей. И сейчас отголоски этого видны на показах Умы Ванг, которые в отличии от показов Рика, несут куда меньшую художественную ценность, если она там вообще есть. Ее презентации одежды - красивый каталог для эстетического созерцания, лишенного перфомативности и курирования. Выгодный проект для инвестирования в необразованного клиента. Однако продвинутым пользователям, ее первоначальным клиентам, хочется большего – иного вектора развития.
Даже бренд Леся Лесян, проводящий показы на московской неделе моды, копирует с Умы Ванг. Бренд Uma Wang стал массовым. Теперь он встал в один ряд с посредственным люксом. И я не могу сказать, что ее одежда неприятна моему глазу или что она плохая. Это все еще хорошо сшитая, пусть и без ручной работы, одежда. Она из интересных тканей, но не всегда натуральных. Дизайн действительно проработанный, пусть и не всегда оригинальный. Проблема в том, что такое положение дел уже сильно приелось, а значит для модного сообщества не стоит своих денег, но зато массам понятнее. Бутикам это и выгодно, поэтому меняться они не видят смысла. Происходит застой, что вообще-то противоречит психологии моды.
Мы же с вами всегда платим надбавку за ауру, то есть за уникальные идеи, за проработку каждого изделия и коллекции, за внимание к деталям, тканям, выделке, обработкам, швам, наконец, за курирование и самопозиционрирование дизайнера в культурном пространстве. Когда дизайнер сознательно идет на то, чтоб его одежда была из каждого утюга, включая Собчак, то это его личный выбор. Бутик - это банк, где происходит обмен культурного капитала на экономический и обратно. Ума заработала деньги, потратив все свое символическое художественное наследие. Она слишком вторична. И казалось бы рынок переполнен подобными брендами, но бутики хотят продавать именно ее. Мне достаточно. Скажите, когда остальные наедятся, и цены упадут на 70%. Может быть, я выцеплю пижамные шорты из вискозы в стиле Пола Хандена.