Управление эффективностью маркетинга в фармацевтическом бизнесе

Рынок фармацевтики — это максимально клиентоориентированный рынок. Его бизнес-модель строится на формировании доверия по двум направлениям: доверия врачей к препарату и доверия пациентов к врачу. Донести свои преимущества и убедить клиента в том, что именно вы достойны сохранить его здоровье, — ключевая задача для фармацевтического бизнеса.

Основная цель маркетинга в фармацевтике — влиять на мнение и потребительское поведение клиента. Наиболее эффективно позволяет управлять этим модель Customer Journey Map или путешествием клиента. Это схема, которая отражает этапы знакомства клиента и препарата (под клиентом мы подразумеваем и врачей, и конечных покупателей).

Для фармацевтического рынка есть смысл немного изменить формулу CJM, чтобы разграничить понятия. Мы предлагаем использовать термин Decision Journey — путешествие выбора.

Decision Journey направлен на решение одной задачи — помочь клиенту пройти все стадии путешествия. Их насчитывается четыре.

• Первая: обратить внимание на новый продукт на рынке.
• Вторая: помочь оценить продукт и признать его лучшим на рынке.
• Третья: помочь соотнести продукт и цель его применения покупателем (в случае фармакологии — это решение доктора выписать ваш препарат конкретному пациенту).
• Четвёртая: вызвать позитивный результат от применения и привести к распространению продукта покупателем среди его окружения — сформировав новую лояльную аудиторию. В нашем случае таким результатом будет позитивный эффект от применения препарата, который убедит врача выписывать его более широкому кругу пациентов, а пациентов убедит легче соглашаться на его применение.

Для работы с каждым из этапов фармацевтические компании уже работают с офлайн инструментами (отраслевые мероприятия, реклама на TV/радио, POS-материалы), но пока не активно развивают digital-каналы

С какими барьерами может столкнуться фармацевтическая компания при развитии Decision Journey в онлайн и оффлайн каналах:

• Незаинтересованность в продукте и непонимание продукта — слишком узкоспециализированный или рискованный препарат скорее отпугнёт врача или пациента;
• Наличие альтернативных предложений, которые уже знакомы покупателю и которые выигрывают по отдельным параметрам у вашего продукта (например, более дешевые препараты);
• Неоригинальная стратегия брендирования и позиционирования продукта;
• Избыточное предложение на рынке — если в сегменте, в котором вы планируете выпустить свой препарат, уже существует множество препаратов со схожим эффектом, то клиент будет перегружен выбором и может пропустить ваш товар.

Как преодолеть эти барьеры:

1. Развивать Decision Journey в онлайн и оффлайн каналах. Офлайн-коммуникация зачастую осуществляется через присутствие на отраслевых мероприятиях. Работу над ивентом можно разделить на три части. Подготовка: создание контента для площадок в социальных сетях, который будет сообщать о присутствии вашей компании на мероприятии. Само мероприятие. Завершение: сбор обратной связи и отправка материалов с выступлений спикеров вашей компании.
2. Не навязывайте информацию о продукте, а проводите опросы и делайте полезные рассылки о рынке и своей продукции. Если вы уже используете рассылки, то проверьте, чтобы ваши тексты не были похожи на фармакологическое описание препарата, а рассказывали о задачах, которые врач/пациент может решить с их помощью.
3. Работайте с тематическими сообществами врачей онлайн и офлайн, включайтесь в систему дополнительного медицинского образования и поддерживайте программы повышения квалификации для врачей. Разрабатывайте онлайн-курсы, которые можно дистрибутировать через тематические онлайн-платформы.
4. Коммуницируйте с клиентами через социальные сети. Современный фармацевтический бренд — не столько о лекарствах и лечении, сколько о здоровом образе жизни, улучшении здоровья и общем благополучии. Общайтесь с клиентом в оптимистическом и лёгком ключе.

Каждый инструмент после его внедрения нужно оценить по 8 критериям:

1. Стратегия: помогает ли выбранный инструмент в достижении наших стратегических целей?
2. Ценность: формирует ли выбранный инструмент ценность для заинтересованных лиц в нашей компании?
3. Дифференциация: позволяет ли выбранный инструмент дистанцироваться от конкурентов?
4. Синергия: усиливает ли этот инструмент эффект других наших инструментов?
5. Распространение: насколько для нас затратен выбранный инструмент продвижения?
6. Влияние: насколько это полезный инструмент для наших клиентов?
7. Время: эффективен ли выбранный инструмент сейчас?
8. Разрешение: как использовать инструмент в условиях законодательных ограничений для отрасли?

Оценив инструмент по 8 критериям, вы получите цельное понимание его необходимости в вашей стратегии продвижения. Если к моменту начала оценки вы уже располагаете достаточным количеством данных, которые позволяют провести аналитическую оценку эффекта от использования инструмента, — соотнесите 8 критериев и с ними.