Разбор PR кампании Трампа
Дональд Трамп делает сильнейший PR личного бренда в мире. На его фоне даже Илон Маск, Ричард Брэнсон и Канье Уэст меркнут.
Важно, что это проявлялось не только в предвыборной гонке - это, очевидно, его стиль жизни и коммуникации с миром.
В 92-м я только родился, а он уже снялся в эпизоде «Один Дома 2».
Надо ли ему это было для карьеры? Да в общем, не обязательно, бизнес бы процветал и так. Но он ХОТЕЛ это сделать, это было просто круто, засветиться в продолжении фильма, который за 2 года показал высокий результат.
Дисклеймер: над продвижением Трампа в предвыборной гонке работали лучшие политтехнологи и PRщики в мире. На медийную коммуникацию в этом году Трамп суммарно потратил 1,6 миллиарда долларов (а это около 150.400.000.000 рублей). Поэтому разбор будет поверхностным (детально проанализировать такой объем - заняло бы несколько недель).
Уж соре, аналитику уровня Ноама Хомского не ждите)
Итак, самое яркое:
Трамп делал много скандальных заявлений с оскорблениями в адрес оппонентов (как на рациональных факторах: называл партию демократов коррумпированной и не эффективной, так и на иррациональных факторах: называл Джо Байдена старым и неспособным)
Часто обвинял представителей демократических элит в "охоте" на него. Подавал это с той позиции, что за его консервативные убеждения и традиционные ценности его хотят устранить устранить физически. Эти заявления получали широкий резонанс. Что произошло далее, вы знаете:
После того как Трамп пережил покушение и получил это легендарное фото (для которого нужно было не испугаться, а с жуткой болью в ухе и крови, заливающей шею взмахнуть кулаком в небо, как мститель "Marvel". Такое не сыграешь и на ходу не придумаешь, это его аутентичность).
Но дальше уже появились рекламные слоганы, например:
"Бог спас меня, чтобы я спас Америку"
Работал в McDonalds. Естественно, оттуда есть красивый репортаж.
Это кстати не первый случай, когда Трамп эксплуатирует McDonalds, ибо даже по словам Рэя Крока, сам бренд олицетворяет Америку, как нечто вписанное в культуру на уровне глубинных стереотипов: бизнес / бургеры / "народность" (то есть, что в ресторане едят все, от бездомных до селебрити.
В 2023-м он Дональд Трамп в штате Огайо покупал еду из "мака" для экстренных служб. Там демострировалось одновременно и "народничество" и благотворительный жест с поддержкой простых людей.
Кроме работы в McDonalds Трамп разными способами демонстрировал приверженность к американской культуре. Например, организовал серию американских ярмарок, с традиционными играми и закусками, подчеркивая свой патриотизм.
Когда Джо Байден назвал его электорат мусором, Трамп оделся мусорщиком и поехал водить мусоровоз. Ситуативный контент, быстрая реакция на "панч" оппонента, который снова транслирует ту же идею "я простой человек из народа".
Про фотографии, на которых он с пачками денег в роскошных интерьерах в это время народ не вспоминает.
Образ простого человека, близкий традиционалистам, консерваторам и реднекам-южанам имеем множество преимуществ с точки зрения брендинга:
1) Он такой же, как мы. В выборе свой / чужой, он становится более своим. И даже если он "сукин сын", то он "наш сукин сын".
2) Раз он такой же как мы, но при этом успешный, значит и я смогу пробиться в этой жизни. Это вселяет надежду и даёт веру в светлое будущее.
Идея о том, что человек с самых низов (условно, уголовник / рабочий из "мака" / водитель мусоровоза") будет президентом, сама по себе похожа на мем. Но когда лидер мнения может и "пить чай с королевой" и "съесть сосиску на стадионе" - это делает его "своим" для обоих берегов. Бедняки его не кенселят за именную башню, а истеблишмент понимает, что мусоровоз - часть PR стратегии.
Кроме ситуативный решений, принятых в моменте была глубокая аналитическая работа с сегментацией, не только по возрасту и убеждениям, но и по социально-демографическим параметрам.
Например, фермеры не ассоциируют себя с рабочими, а рабочие с инженерами.
Поэтому Трамп отдельно появлялся в роли рабочего на заводах и производствах, общался с рабочими и показательно демонстрировал своё участие. Он не просто в пиджаке при галстуке расхаживал по цехам с барской надменностью, а буквально надевал каску, брал инструмент в руки и пытался помогать.
Ещё ездил на фермы. Там, естественно, позировал на тракторах, помогал с посадкой растений, давал интервью прямо в поле.
В августе 2024-го организовал митинг с грузоперевозчиками. Тогда его команда собрала водителей - дальнобойщиков в штате Невада. На этом мероприятии Трамп выступал на фоне колонны из десятков грузовиков, раскрашенных в американских флагов. После этого большая часть социальной группы "водителей" также начали воспринимать Трампа, как лидера, представляющего их интересы.
В этой же серии было организовано выступление со строителями прямо на строительной площадке. Там он тоже пообщался с рабочими, и даже поднимал строительные материалы вместе с ними.
В день ветеранов Трамп провел целый день с группой ветеранов, участвуя в символическом испытании на выживание, преодолевая полосу препятствий.
Регулярно совершал случайные визиты к компаниям малого бизнеса. Например, неожиданно посетил маленькую пекарню в Айове, где поговорил с сотрудниками о влиянии инфляции на цену ингредиентов.
Помимо сегментации по социальным группам, была проведена предварительная работа по проблематикам, волнующим электорат. Например, высокая инфляция (в которой он обвинял демократическую партию и лично Камалу Харрис).
Чтобы продемонстрировать озадаченность этой проблемой он лично совершал "магазинные закупки". Буквально посещал обычные супермаркеты показывая, что знает проблемы роста цен и инфляции, обещая "разобраться с ними"
Важно, что он не просто говорил что-то, а именно делал действие в оффлайне, чтобы про это можно было снять контент. Я об этой технологии очень подробно рассказывал на уроке по инфоповодным Reels.
Каналы коммуникации тоже выбирали релевантные каждой отдельно аудитории. Например, зумеры, многие из которых уже могут голосовать (хоть пока и не составляют значимой силы), не смотрят традиционные медиа, на которые делались ставки 10 лет назад.
Поэтому Трамп провел несколько прямых эфиров с разными блогерами, на которых отвечал на насущные вопросы поколения: налоги, права граждан, та же инфляция.
Обратите внимание на выбор инфлюенсеров, к которыми заходили за интеграциям:
— Роберт Дауни-младший и почти все Мстители.
— онлифанщица Вероника Перассо (5,3 млн подписчиков);
— онлифанщица Саманта Гаши (2 млн);
— онлифанщица Патрикай (1,5 млн);
— онлифанщица Бри Тереси (1,4 млн);
— онлифанщица Брэнди Эндрюс (1 млн).
Хоть и выглядит, как прикол, но показательно демонстрирует подход его команды: если у инфлюенсера есть аудитория, особенно, если она лояльная и не испорчена политической пропагандой конкурентов, то её надо использовать.
Естественно, у него было много поддержки разных инфлюенсеров от молодежных стримеров до Илона Маска.
Конечно, Трамп посещал известные концертные площадки и спортивные состязания, где также общался с публикой в неформальной обстановке.
Все эти жесты делаются, разумеется НЕ ДЛЯ ТОГО, чтобы впечатлить десяток-другой людей с которыми общается будущий президент, а чтобы создать медиа-контент, который потом будет транслирован на десятки миллионов человек.
Также делают и бренды, например, вот тут я рассказывал, как McDonalds устанавливал детские качели на Дубайском пляже "Кайт бич" всего на пару дней, зато об этом написали СМИ всего мира.
Делал Трамп и довольно рискованные религиозные жесты, например, позировал с Библией в церкви святого Иоана в Вашингтоне.
США - многонациональная страна, в которой много избирателей разных конфессий, но то, что он с уважением относится к "Вере" в целом, делает его скорее "позитивным персонажем" для религиозной аудитории, независимо от вероисповедания.
Большую роль сыграла и поддержка Илона Маска с его Х (бывшим Twitter), который для англоязычной аудитории является таким же источником мемов и обсуждений, как Reddit или iFunny.
Команда Трампа быстро выхватывала актуальные тренды новостной повестки не хуже SMMщиков Vizit и Авиасейлс, распространяя сотни смешных мемов от акаунтов "агентов влияния".
Например, на вечеринке в честь Хэллоуина в Белом Доме, Джо Байден, видимо по приколу, укусил нескольких детей. Ну типа игрался так с ними, как за щечку потрепать или волосы взъерошить.
Команда Трампа тут же наделала десятки мемов, которые вирально заполонили весь Twitter.
Илон Маск как-то заявлял, кто управляет мемами - управляет миром. Их сотрудничество - прямое тому доказательство.
3 основные фактора успеха президентской кампании Дональда Трампа 2024-го года:
- Сегментация ЦА, социальные аналитические исследования, декомпозирующие пласт избирателей и по социально-демографическим критериям и по сферам профессиональной идентичности. Дополнительно, коммуникация с представителями разных поколений была построена через привычные каналы для аудитории, а боли / потребности, которые Трамп обещал закрыть также были таргетированы на конкретную целевую группу.
- Вирусный контент. В предвыборной гонке не стоит задача оптимизации средств (например, штаб Трампа даже не смог израсходовать всю привлеченную сумму, осталось более 200 миллионов $). Однако, вирусный контент не просто снижает показатели охватных метрик, но и становится "голосом народа". Условно, если люди сами делают приколы про Трампа, в которых он предстает национальным героем, то пользователи с большей вероятностью проникаются к нему эмпатией, чем после контакта с прямой рекламой.
- Трансляция мета-сообщений личного бренда. Вряд ли Трамп делал инфоцыганскую распаковку личности, но его образ подсвечен очень грамотно: сильные качества культивируются, а слабые преподносятся, как эксцентричная самобытность. Уверенность в себе, сила и решительность, простота и харизма делают Трампа привлекательной ролевой моделью, за которой хочется следовать. "Загорелый, кайфующий, но сильный дед с женой-красавицей", который готов при этом общаться на равных с простыми смертными.
Важно: образ, который играет Дональд Трамп ему аутентичен. То есть он играет его органично, реально проживая всё то, что делает. Как хорошие актеры, которые реально испытывают и чувствуют то, что должен испытывать их персонаж, именно так оно получается убедительно.
Примеры с фото после покушения, медийной коммуникации ещё до политической карьеры, много других кейсов его PR активности говорят нам о том, что Трамп реально уверенный в себе, эксцентричный, яркий, готовый к самоиронии, признающий своё влияние и при этом не боящийся показаться "бедным" или зашквариться перед представителями политических и бизнес элит.