"Клиент всегда прав" или история Гарри Селфриджа

Биография Гарри Гордона Селфриджа - это путь развития современного маркетинга. Знаковая фигура, впервые обозначившая что такое индустрия гостеприимства.

Не смотря на то, что мы здесь в основном рассказываем о барной индустрии, мне бы хотелось поведать вам историю двух людей, в свое время изменивших подход к сервису и маркетингу. То что сейчас является для многих базисом, каких-то 100 лет назад являлось неслыханной дерзостью и выбивалось не только за рамки общепринятого, но и даже за рамки приличия.

Первый о ком бы хотелось рассказать — Гарри Гордон Селфридж. Если вы хоть немного интересуетесь маркетингом, вам должен быть знаком этот усатый дяденька в элегантном костюме, который не заканчивал никаких MBA, не писал диссертаций и не участвовал в разнообразных конф-коллах, а просто взял и создал культуру шоппинга, которой мы пользуемся уже свыше 100 лет. Именно он дал толчок развитию маркетинга в том виде, который он существует сегодня, именно его революционные идеи стали базой для появления таких понятий, как «аромамаркетинг», «геомаркетинг», «window-dressing» и многое-многое другое, на чем зиждется империя торговой недвижимости.

Владельцем самого большого универмага в Чикаго в 1880 был никто иной, как Маршал Филд, строгий авторитарный управленец. Подчиненные за глаза называли его Мистер Фрост, но стоит заметить, что и окружал он себя такими же угрюмыми и серьезными людьми. Поэтому появление у него в кабинете молодого эксцентричного Селфриджа вызвало у него скорее недоумение. Парень совершенно не походил на тех кто окружал Филда, он пришел к нему чтобы поделиться своими идеями и как ни странно у него получилось. Авторство знаменитой фразы «клиент всегда прав» приписывается то Сэлфриджу, то Филду, но факт остается фактом, что именно синергия этих двух антиподов-гигантов торгового дела и привела к развитию всей отрасли. Изначально Мистер Фрост не верил в рекламу. Он продает товар, каждая собака в Чикаго об этом знает, зачем лишний раз тратиться на это. Но Селфридж первым делом выкупил первую полосу в Chicago Times, до него ни один магазин в Америке не мог позволить себе такой дерзости. И продажи стремительно поползли вверх, после чего Гарри был переведен непосредственно в торговый зал где смог произвести настоящую революцию. Он значительно снизил высоту прилавков, так как многие покупатели были невысокого роста и могли лучше рассмотреть товар, сам товар с этого момента лежал не в глухих ящиках а под стеклом, чтобы его сразу было видно и соблазн купить был сильнее. Впервые в истории торговые витрины оставались подсвеченными на ночь, после чего в английский язык вошло понятие «window shopping» — рассматривание витрин с мыслью приобрести что-то в будущем. Так же он понял важность ажиотажа и на дверях торгового зала появилась надпись «До конца рождественской распродажи … дней.» Числа менялись ежедневно и у проходящих мимо людей возникало желание как можно скорее пойти и успеть купить что-то по выгодной цене.

Так же Селфридж был знатоком психологии, он ввел в обиход своих подчиненных слово «Посетитель», а не покупатель, он в отличии от многих других хозяев магазинов позволял людям просто приходить в магазин «погулять», потому что считал что самое главное это заманить человека внутрь, а продажа произойдет сама собой. Так же он начал прививать сотрудникам сервис, который, честно говоря, и сейчас не в каждом магазине можно встретить, он заставлял продавцов улыбаться посетителям. Однажды утром, придя на службу, персонал обнаружил, что во всех внутренних помещениях висят таблички непривычного содержания: «Делай вещи лучше, чем их делали прежде», «Выслушивай обе стороны конфликта», «Будь вежливым, подавай пример, предугадывай просьбы». То что вы сейчас знаете как тимбилдинг, в конце 19го века изобрел Селфридж. Мотивация сотрудников доселе была вещью неведомой в Америке, а в качестве надписей можно быть увидеть лишь предупреждение о штрафах за опоздание.

Но как часто бывает, с какой то момент отношения Селфриджа и Филда разладились и Гарри был вынужден покинуть универмаг. Все дальнейшее развитие событий решила поездка Селфриджа в Лондон в 1906 году.

Есть такой праздник — Всемирный день защиты прав потребителя. Отмечается он 15 марта, в день открытия Selfridges на Оксфорд-стрит. В этот день в 1909 году предприимчивый американец перевернул жизнь среднестатистического англичанина. До этого момента в этой части Оксфорд-стрит находился тупик и люди редко там появлялись. Но только не сегодня. В это т день вокруг нового пятиэтажного здания украшенного колоннами и яркой блестящей вывеской Selfridges над главным входом, казалось собрался весь Лондон. Полицейским приходилось силой оттеснять любопытную толпу от стеклянных витрин универмага, коих имелось 20 штук, 12 из которых были защищены самыми большими, на то время, стеклами в мире. Каждая витрина представляла собой отдельную сценку: в одной витрине юноша-манекен, одетый по последней моде, дарил девушке розу. В другой — дама-манекен сидела за рулем настоящего автомобиля, на заднем сиденье которого стояли нарядные коробки с покупками. Возникла давка: рассмотрев одну витрину, люди спешили к другой. Но давка эта не сравнилась с той, которая началась, когда перед покупателями распахнулись двери магазина. В первый день Selfridges посетили 90 тысяч человек! И этот день навсегда изменил мир торговли.

Магазин Селфриджа покорял великолепием, 24000 квадратных метров разделенных колоннами и тонкими перегородками на отделы. Горожане привыкшие к тесным магазинчиками попадали, на бесконечный праздник, витрины были щедро залиты светом, на весь зал играл симфонический оркестр. На верхние этажи шли 6 лифтов с красавицами-лифтершами. Гарри позаботился о том, чтобы магазину был присвоен телефонный номер «1», чтобы его были в состоянии запомнить даже самые рассеянные покупатели. За первую неделю количество посетителей превысило 1 миллион человек и каждый получил в подарок серебряный ключик, служивший напоминанием о том что двери этого магазина всегда открыты.

Не смотря на то что магазин и так был у всех на слуху, Селфридж не скупился на рекламу, он скупал целые полосы в газетах и многие знаменитости приезжавшие в Лондон считали своим долгом посетить универмаг. Одним из таких посетителей стал француз Луи Блерио — первый человек, который пересек Ла-Манш на самолете. После чего все газеты пестрили заготовками «Кале-Дувр-Селфридж», именно так таблоиды того времени описывали маршрут летчика.

В самом универмаге для посетителей было создано все. Женский салон красоты, парикмахерская для мужчин и специальный читальный зал, где мужчины могли почитать свежую прессу, пока их дамы занимаются покупками. Для детей была сделана специальная игровая комната. Селфридж всегда шел в ногу со временем и с развитием авиации у него в универмаге появился салон где можно было заказать себе аэроплан, а как только в Англии стали появляться милитаристские настроения, он организовал на крыше универмага стрелковый тир, где мужчины могли испытать новинки вооружений. Усилиями Гарри Селфриджа отдел парфюмерии и косметики был перенесен ко входу, чтобы аромат духов с порога завлекал посетителей внутрь. То что многие торговые гиганты делают в наше время, на самом деле изобретено в стенах этого магазина. Художественная выставка в торговом зале — еще в 1909. Кулинарные мастер-классы, чтобы продемонстрировать ассортимент кухонной утвари — в 1912. Появились подарочные сертфикаты. Впервые появился отдел с товарами для домашних животных.

К сожалению к концу 30х готов Гарри Селфридж вынужден был покинуть свое детище, совет директоров уволил его с занимаемой должности за излишние траты. Великая депрессия захлестнувшая мир заставила акционеров потуже затянуть пояса, чего не желал делать сам Гарри, не скупясь на расходы и проигрывая баснословные по тем временам деньги в парижских казино. После всех этих событий Селфридж был признан банкротом. Ему выделили небольшую квартирку напротив универмага на котором все еще красовалась его фамилия, но он уже не принимал участия в делах компании. Его часто можно было видеть в старом, но элегантном костюме стоящим напротив витрин универмага. Он умер 8 мая 1947 года во сне в своей квартире.

Автор: Антон Кондратьев