Дружба подорожала: почему зумеры переизобретают встречи с друзьями и как бизнесу встроиться в этот тренд
Когда-то дружба считалась бесплатной. Можно было встретиться у кого-то дома, посидеть на кухне, прогуляться по городу. Сегодня даже короткое «пошли погуляем» автоматически превращается в траты: кофе, перекус, транспорт, билеты в кино.
И именно это ощущение, что даже дружба стоит денег, стало новой реальностью для поколения зумеров и не только.
Почему дружба стала дороже
Во-первых, в последние 10–15 лет нарастал бум потребления. Социальная жизнь буквально встроилась в индустрию еды и развлечений: «встретиться» стало синонимом «пойти в кафе, бар или кино». Домашние посиделки отошли на второй план, а сама дружба оказалась тесно связана с расходами.
Во-вторых, экономическая реальность последних лет сделала эти расходы особенно заметными. Молодые люди, особенно зумеры, стали меньше тусоваться офлайн, потому что расходы на дружбу ощутимо бьют по кошельку.
По неофициальным оценкам, активная социальная жизнь в крупном городе может обходиться в до 25 000 ₽ в месяц: кафе, кино, бары, концерты, транспорт. Конечно, цифра сильно зависит от стиля жизни, но даже если трат меньше, сама идея «бюджета на дружбу» звучит всё более реально.
И в статистике это тоже подтверждается. По данным исследования банка Ally, 1 из 3 женщин поколения Z и миллениалов призналась, что траты на социальную жизнь мешают им откладывать деньги (источник). То есть именно дружба и поддержание социальных связей становятся ощутимой финансовой нагрузкой.
А как вам кажется, сколько вы в среднем тратите на дружбу ежемесячно?
Почему раньше было иначе
Для бумеров и даже миллениалов дружба воспринималась совсем по-другому. Их «третьи места»: дворы, студенческие клубы, дома культуры, библиотеки - часто были бесплатными. Их создавали государство или общественные организации, и туда можно было прийти просто так.
А если таких пространств не хватало, дружбу всё равно строили на бесплатных форматах: скамейка у подъезда, вечер на кухне, прогулка по парку. У многих просто не было денег, и социальные ритуалы выстраивались вокруг доступного.
Мысль о том, что дружба это заметная статья расходов, даже не возникала.
Зумеры сегодня частично копируют эти паттерны, но адаптируют их под свою реальность.
Как зумеры переизобретают дружбу
И вот здесь начинается самое интересное. Зумеры не перестали дружить они просто придумали новые форматы, как быть вместе.
- PowerPoint-вечеринки. Каждый готовит презентацию на 5–7 минут: про отпуск, мемы или любимую книгу. Это весело, познавательно и почти бесплатно.
- Домашние кофейни и pop-up пространства. Квартиры превращаются в кафе или бары «на один день» с музыкой, меню и атмосферой.
- DIY-активности. Совместное приготовление еды, настолки, творческие мастерские, новая версия «кухонных тусовок».
- Кино и гейминг-марафоны. Вместо кинотеатра проектор у друзей или игровой вечер.
- Онлайн-дружба. По российскому исследованию (выборка 4 400 человек), именно сильные онлайн-связи оказывают защитный эффект против депрессии (arXiv). Discord и чаты становятся цифровыми «дворами».
Я сама сталкивалась с такими форматами. Например, в компании, где я работала, было принято на день рождения каждого сотрудника готовить PowerPoint-поздравление: тематическую презентацию с мемами, приколами и отсылками к увлечениям именинника. Даже те, кто работал удалённо, подключались, и мы вместе смотрели, смеялись и комментировали. Это была настоящая «корпоративная дружба», которую хотелось продолжать и офлайн.
По сути, дружба возвращается «домой», но в обновлённом виде.
Что это значит для бизнеса
Тренд на комьюнити виден уже везде. Бренды больше не просто продают вещи или услуги, они становятся пространством, где рождаются связи. Люди приходят не только за продуктом, но и за ощущением причастности.
Третьи места
Ваш магазин, шоурум, кофейня или даже небольшая точка вроде шаурмы могут превратиться в третье место. Не просто в точку покупки, а в пространство, куда хочется прийти с другом, задержаться, пообщаться, сделать фото.
Чтобы это случилось, нужно заранее думать не только о продукте, но и о сценарии пребывания. Что человек будет делать, кроме покупки? Как он себя развлечёт? Где сделает селфи? Какую эмоцию унесёт с собой?
Пример из Самары: рядом с моим домом есть небольшой магазинчик спортивного стрит-стайла. Казалось бы, обычная торговая точка. Но внутри маленький зал для тренировок, где можно записывать видео или провести мини-воркаут, уголок-каворкинг и зона с кофе и печеньками. То есть это уже не просто магазин, а место для общения, активности и маленьких событий. Такой формат работает на другом уровне: сюда приходят не только за вещами, но и за опытом, который хочется разделить с друзьями.
Продукты и проекты для «домашней дружбы»
Не у всех есть доступные третьи места, поэтому бизнес может зайти с другой стороны создавать продукты и проекты, которые помогают устраивать тусовки дома.
- Милые одноразовые аксессуары для «домашних кофеен» (ценнички, таблички «меню», подставки).
- Готовые наборы для вечеринок: от DIY-декора до сценариев для PowerPoint-party.
- Мини-наборы «кинотеатр дома» попкорн, постеры, подборки фильмов.
- Гейминг-паки: настолки, карты, игры, которые легко встроить в вечеринку.
То есть всё то, что упрощает организацию «домашнего третьего места» и делает дружбу красивой и насыщенной именно вокруг вашего бренда с вашим стилем.
Цена дружбы выросла, но дружба не исчезла. Зумеры заново придумывают, как быть вместе без лишних трат.
Для бизнеса это означает одно: создавайте форматы дружбы вокруг продукта, будь то уютное третье место в офлайне или наборы для домашних вечеринок.
А вы чувствуете, что дружба стала дороже? Где чаще всего встречаетесь с друзьями дома, в кафе или онлайн?
В следующих статьях я расскажу про то, как работают нишевые коллаборации и какие стратегии помогают бизнесам ещё глубже развивать комьюнити вокруг себя.
Если статья откликнулась, не потеряйтесь! Подписывайтесь, чтобы читать продолжение, и отправьте её своим друзьям. Может, именно с этой статьи у вас родится идея для новой дружеской вечеринки или домашнего «третьего места».
А ещё у меня есть телеграм-канал, где я делюсь идеями, кейсами и креативными находками: @baryniya_creative. Там много всего интересного и полезного.