4.2 ПРАКТИКУМ «Айсберг ДНК JTBD» с Натальей Полетаевой - 199мин
[0:09] Наталья (Speaker E): Как меня слышно?
Слышно хорошо.
Подскажите, пожалуйста, виден ли сейчас экран с презентацией?
Да, видно.
Видно, спасибо.
Так, Ольга сегодня мой помощник.
[0:48] Ольга (Speaker J): Просто быстрее до микрофона дотянулась.
[1:16] Наталья (Speaker E): Так, ну, честные пять минут мы подождали, я предлагаю начинать.
Так, меня зовут Наталья, я из старичков еще с первого потока.
Я специализируюсь в своей работе, я действующий катализатор и трекер, и в своей работе специализируюсь на данный момент на компаниях, которые стремятся к среднему бизнесу, если это в российской зоне, Они примерно от 500 миллионов и до полутора миллиардов оборота.
И также у меня отдельное направление.
Пока потихонечку иду в эту сторону.
Я при нескольких фондах в Силиконовой долине помогаю упаковывать стартапы под инвестиции и помогаю проходить МПМФ.
Product Market Fit.
Это то, что вам уже страшные слова, уже эти знакомые.
Что мы сегодня с вами будем делать?
Мы разберем сегодня с вами кое-какие моменты, на самом деле, с продуктового дня.
Это айсберг и ДНК.
Разберем, я надеюсь, подробнее кое-какие нюансы, которые мы часто видим.
Ну, наверное, не всегда студенты с первого раза ухватывают.
Вот сегодня мы глубже в какие-то моменты погрузимся.
[2:46] Наталья (Speaker E): У нас сегодня будет с вами практика, поэтому я очень вас прошу, те, кто готов активно участвовать, пожалуйста, встречайтесь с камерами тоже, чтобы я при распределении вас в группы понимала, кто у нас активный, кто в рабочем режиме и кто, собственно, готов работать.
И в частности, мы сегодня сильнее погрузимся в тему Jobs to be Done.
Потому что тоже моя практика и Севина практика, мне кажется, и уже вы наверняка тоже столкнулись с этой историей.
Даже, неважно на самом деле, какого размера бизнес и сколько лет он на рынке, нередкая ситуация – это… бизнес не совсем адекватно понимает, кто его целевая аудитория, как сегментировать эту целевую аудиторию и, собственно, какую пользу мы своим продуктом для них несем либо не несем.
И я вам сегодня дам, ну, назовем это так, шаблон, ну, по сути, это фреймворк, более расширенный фреймворк Jobs to be Done, благодаря которому можно будет лучше понимать свою ЦА, ЦА своего клиента, и этот же фреймворк вам очень поможет на этапе работы уже с уникальным механизмом, потому что кое-какие части из этого фреймворка, по идее, у вас прямиком могут идти в уникальный механизм.
Глобально вы даже заранее, понимая...
[4:26] Наталья (Speaker E): Целевую аудиторию вашего клиента или вашу собственную, в принципе, можете уже заранее составлять гипотезы, какой же там может быть уникальный механизм.
Ребят, если я вдруг пропадаю, такое бывает, пишите мне, пожалуйста, куда-нибудь в чате об этом, потому что у меня не всегда стабильный интернет.
И мы сегодня работаем в режиме диалога, поэтому, когда возникают какие-то вопросы, пожалуйста, не стесняйтесь, берите микрофон в свои руки и задавайте вопросы.
Вы двигаетесь, значит, я не зависла.
Хорошо.
Так, давайте первое, с чего начнем, это как раз-таки с целевой аудиторией.
На мой взгляд, не всегда это понятно, наверное, даже из уроков, что на самом деле айсберг видения начинается как раз-таки с понимания целевой аудитории.
Потому что если мы не понимаем целевую аудиторию, то логично, что на уровне базовый, когда мы переходим в наш айсберг видения, вот этот функциональный уровень крайне сложно сформулировать, если мы не понимаем целевую аудиторию.
Как показывает практика, я это уже говорила, к сожалению, клиенты тоже не всегда адекватно понимают свою целевую аудиторию, не всегда ее адекватно могут вообще описать.
Вот давайте с вами примеры.
[5:54] Наталья (Speaker E): Здесь нужно будет ваше внимание, у вас перед глазами описание 1, 2, 3, 4, 5 целевых аудиторий.
Пробегитесь, пожалуйста, глазами и ответьте на вопрос.
Вот в каждом из этих случаев понятно ли, с кем имеем дело?
[6:18] Ольга (Speaker J): Первые, третьи одинаковые.
[6:21] Наталья (Speaker E): А, это ошибка.
Не смотрите, значит, сюда.
Значит, у вас четыре описания целевой аудитории.
Это, кстати, наверняка то, с какими формулировками вы часто сталкиваться будете, когда будете работать с вашими клиентами.
Вы когда им задаете вопрос, кто ваш ИЦ, совершенно нормально вы можете получить какой-то из этих ответов.
Например, предприниматель с оборотом от 1 до 10 миллионов рублей в месяц.
Что думаете о таким описании?
[6:56] Ольга (Speaker J): Они слишком общие, на мой взгляд, то есть непонятно ни в каком состоянии клиент, ни отрасль, то есть это слишком широко.
[7:05] Наталья (Speaker E): Можете ли вы предположить, вот исходя из описания этой целевой аудитории, у нас как у бизнеса, вот представь, я владелец бизнеса, вот такое описание целевой аудитории, понятно ли, какой продукт вообще?
То есть все, что угодно может быть, да?
[7:27] Ольга (Speaker J): Вообще да.
[7:30] Наталья (Speaker E): Давайте для сравнения вот более подробное описание.
Ну да, все-таки их четыре.
Пробегитесь, пожалуйста, глазами вот здесь.
Что скажете по поводу этих описаний?
[8:25] Speaker G: Ну, это уже поконкретнее.
Более-менее уже понятно, кто есть.
[8:34] Наталья (Speaker E): А вот по первому описанию можете дать гипотезу, а какой продукт им мог бы подойти?
[8:42] Александра (Speaker I): Ни слова про продукт здесь не сказано.
Предприниматель описан, а вот что именно...
Чем занимается бизнес?
Нет, продукт не описан.
[8:52] Наталья (Speaker E): Ну, понятно, продукт не описан.
У нас пока только просто ЦА.
А есть какая-то, что могло бы быть для него продуктом?
[9:01] Speaker G: Вот сейчас, который предприниматель и малый бизнес?
[9:04] Наталья (Speaker E): Да-да-да, первое описание.
[9:07] Александра (Speaker I): Да все что угодно.
[9:09] Speaker G: Нет, непонятно, какой продукт нету.
[9:13] Ольга (Speaker J): Может быть и коучинг, в принципе, вот к этому подойти.
[9:17] Наталья (Speaker E): Так, прекрасно.
Коучинг.
Что еще может быть?
[9:21] Speaker F: Какая-то автоматизация запросто может быть.
Он же хочет выйти из операционки и контролировать процесс.
Автоматизация-то может быть каких-то процессов.
[9:31] Ольга (Speaker J): Так.
Может быть персонал профессиональный какой-то, чтобы помощников ему набирать в команду.
[9:38] Наталья (Speaker E): Запросто.
Понимаете, да, разницу?
Вот здесь в описании вообще непонятно.
Не ниши, ничего.
А сейчас как будто бы даже из первого, даже вот из такого описания нам как будто бы становится понятно, что это что-то про услуги.
Какие-то услуги, скорее всего, для бизнеса.
[9:56] Александра (Speaker I): Ну и товарный бизнес это тоже может быть.
Какой, например?
Любой товарный бизнес, если он продает товар, то есть не оказывает услугу, а товарный бизнес.
[10:07] Наталья (Speaker E): А как он закроет ему вот эту проблему?
Погряз в операционке, все завязано на мне, не хватает времени заниматься стратегией, ростом.
Я хочу выйти из операционки и при этом, чтобы бизнес работал и продолжал расти.
[10:17] Александра (Speaker I): Наталья, я, может быть, вопрос неверно поняла.
Вопрос был о том, с каким продуктом связан этот предприниматель или нет?
[10:25] Наталья (Speaker E): Не-не-не.
Вот мы с вами бизнес.
Это Александра, да, говорит?
Да.
Александра, ты бизнес.
Твоя целевая аудитория — это предприниматели, малый бизнес, который погряз в операционке, все завязано на владельца, ему не хватает времени заниматься стратегией и так далее.
[10:45] Александра (Speaker I): У тебя, как у бизнеса...
Да, скорее всего, я как бизнес, да, это услуга, какую-то услугу.
[10:51] Наталья (Speaker E): Да, да.
Смотрите, сегодня все, чем мы занимаемся, это мы смотрим на какую-то целевую аудиторию, и дальше мы работаем с гипотезой.
Так вот, к чему я это вам показываю?
Пейте по шапке к вашим дорогим клиентам, когда они вам рассказывают, что у них ЦА – это вот такое какое-то описание.
Ну, моя ЦА – это предприниматель с оборотом от 1 до 10.
Но моя ЦА – это монтажная компания.
Вы такой не берете на порт.
Мы это не покупаем.
Это для нас говорит о том, что, скорее всего, придется покопаться более подробно, что там на самом деле происходит в бизнесе и для кого на самом деле продукт, который они предлагают.
Особенно, когда у вас бизнесы с небольшими оборотами.
А у вас у многих такая ситуация будет.
Там чаще всего они вообще не понимают, с чем работают.
Далее.
Вот, соответственно, моя позиция, прежде чем мы идем в айсберг видения с нашим клиентом, хорошим бы все-таки вытащить из них и определить, а какая же у них такая основная целевая аудитория, которую они больше всего и чаще всего продают.
[12:11] Ольга (Speaker J): Али, а можно вот здесь вопрос?
Извиняюсь, что встреваю.
Вот мы когда обсуждали там на супервизии, мы говорили о том, что job to be done, по сути, это и есть описание целевой аудитории.
То есть предприниматели, малый бизнес, погряз в операцию.
То есть мы смотрим, в каком он состоянии, и все.
И мы только определяем, в чем он нуждается.
Или job to be done, это вот именно в чем он нуждается, в какой работе от нас он нуждается, а не кто он.
[12:38] Наталья (Speaker E): В каком результате он нуждается, в какой работе он нуждается.
То есть кто работает?
Если мы говорим про айсберг видения, вот на функциональном уровне у нас задача выяснить, какую работу наш бизнес, точнее, наш бизнес, это я имею в виду бизнес вашего клиента, с которым вы работаете и составляете айсберг видения.
Так вот он, исходя из этого, должен определить, какую работу он выполняет для своего конечного клиента.
Но чтобы ответить правильно на этот вопрос, по-хорошему сначала нужно хотя бы определить, а кто на данный момент является основным потребителем вот этого продукта.
Помните, что когда мы катализируем бизнес, мы берем тот продукт и ту целевую аудиторию, которая приносит на данный момент большую часть прибыли.
Миша рекомендует, если есть продукт, который приносит более 50% прибыли, вот это значит вот этот продукт, который мы берем в катализацию.
Потому что вы будете сталкиваться безусловно с бизнесами, у которых, например, много продуктов.
Особенно в начальных стадиях они очень много гипотез могут тестировать и, соответственно, бегать между разными целевыми аудиториями, между разными продуктами, а по итогу не зарабатывают нигде.
Такое распространено.
[14:11] Ольга (Speaker J): А можно тогда маленький вопрос?
У меня просто недавнешний пример, я изучаю сайты, корма для лошадей.
У них линейка кормов.
такой-то, такой-то, для дыхания, для того-то, для того-то.
Мы говорим, что продукт – это корма, или мы говорим, что продукт – это вот именно этот сбалансированный, например, для роста мышц.
То есть у них же каждый корм, он специфический.
Мы говорим, что в целом корма для лошадей – это продукт, для которого мы ищем айсберг, или это именно один из, с которым они хотят выстрелить и стать в нём вот именно незаменимыми, например.
И там найти вот эту уникальность, стать незаменимым, а потом уже все остальное.
[14:52] Наталья (Speaker E): Это хороший вопрос.
Я бы тут углублялась, какая фаза бизнеса у этого предпринимателя.
Потому что если они только зашли на рынок, и у них достаточно высокая, например, конкуренция.
Опять же, моя позиция.
Сначала давайте выделим тот самый продукт, который сделает нас суперзвездами.
А потом уже будем дополнительные все продукты прокачивать.
Потому что, опять же, корма для лошадей, ну, я сейчас гипотетически представляю, что их там 30 штук может быть разных.
[15:27] Ольга (Speaker J): Да, разные категории, порядка там 20-30 разных.
Сложно.
[15:36] Наталья (Speaker E): С чем конкретно мы будем работать, непонятно, а как у нас конкретно национальный уровень будет.
Я бы дробила, это моя позиция.
А вот если они уже суперлидеры рынка, ну, какие-то, не знаю, ну, не суперлидеры.
Ну, одни из, да, то есть одни из ведущих.
Одни из ведущих, да, тогда бы я все-таки как раз-таки брала бы основной их корм, который уже показывает большую оборотку, и работала бы с ним.
[16:01] Ольга (Speaker J): Либо...
Мы выбираем, например, корм, просто здесь уже по статистике, понимание статистики уже...
[16:08] Наталья (Speaker E): А вот если бы у нас была история, что они, в принципе, товары какие-то для лошадей производят разные, и корма, в частности, приносит им 50% дохода, оборота, то, возможно, здесь я брала бы направление кормов.
И то я бы посмотрела, а вдруг среди этих кормов есть все-таки тот, кто стреляет лучше.
[16:34] Ольга (Speaker J): Все, поняла.
[16:36] Наталья (Speaker E): Спасибо.
Такая история, опять же, со мной можно и не соглашаться, это просто опыт, как я вижу.
Если вы еще не вышли в своем одном каком-то продукте хотя бы до миллиона долларов, имеет смысл найти вот этот продукт, довести его до миллиона долларов, а потом уже распространяться на все остальные истории.
И когда мы работаем с одним продуктом, то в идеале это один хороший сегмент целевой аудитории, на него один продукт, на него один оффер или один уникальный механизм, один канал распространения, и вот мы концентрируемся все на вот этой вот единице и максимально ее качаем.
Когда у нас стало больше ресурсов, тогда мы уже начинаем добавлять новые всякие истории.
Так, вот к чему я это все вела, к тому, что пока мы более-менее подробно не описали, кто же наш клиент, нам достаточно сложно уходить в айсберг видения.
Нам это я уже про коучей говорю, объясню.
Так как у нас очень часто, у наших бизнесменов, с которыми мы работаем, в голове хаос, это не всегда так, но часто, в голове хаос.
Соответственно, если мы не определили вот этот вот, вот этот ЦА и наш сегмент, с которым мы работаем, мы можем стать заложниками вот этого хаоса в голове нашего клиента.
[18:14] Наталья (Speaker E): Потому что мы будем верить, что вот он нам рассказывает, ну, функциональный уровень у нас вот такой-то, и мы ему верим, и мы никак это не можем перепроверить, потому что сами не понимаем, какая же у него ЦА.
Не понимаем, какая же там проблема у этой ЦА, чего они хотят.
И, соответственно, мы как коучи тоже нередко не можем даже проверить внутренне, он мне сейчас действительно функциональный уровень выдал или он мне что-то еще выдал.
То есть нам свериться тоже будет очень сложно по этому процессу.
Поэтому моя позиция, прежде чем мы идем в айсберг-видение, сначала АЦА.
И вот, собственно, в конце нашего практикума я вам предложу тот самый инструмент, через который можно более подробно ту самую АЦА прописывать и дальше использовать эти данные в уникальном механизме.
Какие ошибки мы часто…
Давайте так, предварительный вопрос.
Чем отличается айсберг-видение от ДНК в рамках катализатора?
Основное отличие.
[19:17] Speaker G: Ну, я понимаю, что айсберг видения – это вот про дырку и про дрель.
[19:32] Наталья (Speaker E): Это ты говоришь про функциональный уровень, да, верхнюю часть пирамиды, да.
[19:36] Speaker G: А про общее, да, общее.
[19:40] Наталья (Speaker E): Так, вижу руку, но я не понимаю, что это за имя, сори.
Ваучай.
[19:47] Вал (Speaker A): Так и будет имя вал.
Пускай так оно и остается.
Значит, ДНК — это больше про философию, условно говоря, принципы ценности.
И ДНК — это философский уровень.
А когда мы говорим про айсберг видения, у нас там есть функциональный уровень, и мы больше уходим в продуктовую историю, да, продукт.
Айсберг видения, он, это совокупность, это единица, когда мы говорим про продукт, ДНК компания, это когда мы говорим про то, что будет пронизывать полностью все продукты, все направления нашей компании.
[20:32] Speaker G: Я это вижу так.
Так, принято, спасибо.
Про команду, да?
Про команду.
ДНК про команду, а это айсберг про продукт, да?
[20:43] Наталья (Speaker E): Так, принято.
Давайте сейчас еще Оля.
[20:45] Ольга (Speaker J): У меня ощущение сложилось, что айсберг – это больше о клиенте, то есть какая работа для него, что он чувствует, что он подумает и так далее.
А ДНК – это больше о компании, что делаем, за что стоим.
То есть вот я так их разделяю.
[21:03] Наталья (Speaker E): Да, ребят, на самом деле айсберг видения – это сторона, которую видит клиент о нашем продукте.
И в том числе через продукт мы чуть-чуть можем его транслировать, наш философский уровень.
Но глобально это то, как клиент видит наш продукт.
А ДНК это кто, по сути, кто мы такие внутри себя.
То есть это ответ в том числе на вопрос, кто мы такие и почему мы продаем именно вот такой продукт.
Айсберг видения, когда мы с вами составляем, мы его всегда максимально стараемся составить глазами клиента.
Сложно, да, сейчас будет?
Не клиента, в смысле нашего бизнеса, не клиент, который бизнес, а клиент клиента, да.
А ДНК – это уже более подробное объяснение, кто мы такие, что мы тут делаем, зачем мы это делаем и так далее.
Потому что на самом деле, вот Вал сказал, да, или кто-то, я уже могу, извините, что айсберг видения – это больше парасампродукты и что он, собственно, делает для клиента.
Но на самом деле у нас и в ДНК-компании тоже же есть этот вопрос, что мы делаем.
И вот в этот вопрос, что мы делаем, у нас в том числе входит…
Функциональный уровень отсюда, из айсберга.
Мы сейчас на примерах это с вами будем еще разбирать.
И вот смотрите, у нас очень частый вопрос у студентов возникает.
[22:41] Наталья (Speaker E): Все-таки что первичнее, айсберг видения или ДНК, как считаете?
[22:46] Александра (Speaker I): Айсберг.
[22:49] Наталья (Speaker E): Так, еще мнение.
[22:51] Speaker K: Я тоже думаю, что сначала айсберг.
[22:54] Ольга (Speaker J): Мне кажется, ДНК сначала в себе разобраться, что мы внутри, то есть вот этот мудборд, который мы делаем в МДП, а потом то, что мы уже транслируем наружу.
[23:04] Наталья (Speaker E): Вот смотрите, это, да, это...
Мне кажется, курица или яйцо, да.
Самый случай.
Смотрите, вот если прям технически идти, да, как вот мы работаем как коучи, зачастую действительно проще пойти через айсберг, через продукт, потому что у нас собственники и вообще команда очень часто думают именно продуктом.
Ну так проще.
И, соответственно, почему Миша, в частности, предлагает идти сначала сформулировать айсберг, а потом из него вытащить, собственно, ту философию, все те причины, почему мы занимаемся тем, чем занимаемся.
Потому что собственникам нередко так проще.
Они сначала пытаются посмотреть на свой продукт глазами клиента, А потом мы умные коучи, да, их замучиваем вопросами, и из них наконец-то вылезает, а что ж такого важного, почему он занимается именно этим, почему он, например, там, не знаю, курсы стал пилить, или почему он деревообрабатывающий комбинат построил, ну что-то уже важное было, почему-то он именно сюда пришел.
Вот.
Но глобально
[24:15] Наталья (Speaker E): В зависимости от того, кто к вам пришел в клиенты, бывают определенные ребята, у которых уровень осознанности достаточно уже высокий, и они изначально строили, наверное, свою корпоративную культуру на основе тех самых ценностей, смыслов и так далее.
Вот с такими запросто можно идти напрямую в ДНК.
То есть их можно запросто прям сразу же, вот так вот раз, погнал в ДНК по всем этим вопросам, а потом приземляем их на продукт.
И более подробно продукт, но глазами клиента уже описывать.
Такие случаи бывают.
Они скорее исключения, но тем не менее имеют место быть.
Я, например, когда работаю, я нередко начинаю с айсберга.
Если мы где-нибудь, классика, что мы на философском уровне айсберга, там начинается...
тупка, я это так называю, потому что действительно сложный вопрос, не все могут на него ответить.
Поэтому я, например, их оставляю, функциональный уровень мы с ними сделали, эмоциональный уровень даже мы с ними сделали, философский чуть-чуть начинаем делать, если я понимаю, что тупка пришла, значит, мы с ними переходим в ДНК, собираем полностью ДНК, я вам сегодня подскажу тоже доп. вопросы, которыми можно углубить клиента
[25:36] Наталья (Speaker E): А потом, когда мы ДНК сделали, мы возвращаемся сюда, на философский уровень, и клиенту становится гораздо проще сформулировать вот эту вот искрометную фразу, которую он понимает, что ему важно доносить до клиента через свой продукт.
То есть тут дальше вы уже, когда опыт этот будете получать, у вас будет какая-то своя, скорее всего, комбинация.
Ребята, здесь какие-то есть вопросы?
Пока нет.
Вот, в частности, на уровне ДНК, когда мы работаем, там частая проблема – это как раз-таки вытащить вот эти два момента, во что мы верим и за что мы стоим, кто уже с этим сталкивался.
Либо на своем собственном бизнесе, да, Лена, прям помним.
Да, Вал, давай.
[26:38] Вал (Speaker A): Ну, я думал, что надо ответить на вопрос, кто сталкивался с этой историей.
Я поэтому руку подниму.
[26:44] Наталья (Speaker E): А, все, понятно, уже сталкивался, хорошо.
Вот.
Вот здесь особенно вопрос, за что мы стоим, непонятно.
И в зависимости от ситуации можно еще дополнительный вопрос использовать.
Это с какой несправедливостью ты, собственник, изначально в этом мире был не согласен?
Или почему тебе было важно заниматься именно вот этим делом, а не каким-то другим.
Так что давайте честно, большинство приходит в бизнес за пресловутой свободой и за деньгами.
Но почему-то они все выбирают очень разные способы, как реализовать вот эти две потребности.
Вот Лена у нас, например, клининговый бизнес крупный.
Вот почему-то ей в клиник захотелось пойти.
Ну, это же все не просто так.
И там есть, значит, мясо, за которое затопиться и вытащить вот это вот наружу.
Почему было важно именно вот это?
Итак, со всеми бизнесами это вполне реально сделать.
Тут в большей степени мы работаем все-таки на уровне собственника, потому что он был родоначальником всего того, что происходит.
Но нередко я, например, с...
Встречаю как раз-таки команды, топовая команда.
Когда им задаешь вопрос, почему вы занимаетесь тем, чем занимается, почему это так важно, и они все как один отвечают плюс-минус одно и то же.
[28:19] Наталья (Speaker E): Это говорит нам о том, что у нас все-таки собственник, достаточно такой яркой лидерской позиции, и он эти все свои ценности так или иначе транслирует все это время.
Поэтому команда уже заражена этим вирусом.
С такими командами, конечно, попроще работать.
Так, давайте-ка приведу вам пример.
Только у меня есть подозрение, что моя группа могла его увидеть.
Ребят, я вам давала пример бизнеса, где они воспитывают инженеров.
[28:57] Speaker K: А у меня тут только Лена сидит.
Нет, нет, я ещё.
Нет, не давали, Наталья, не давали.
[29:04] Наталья (Speaker E): Хорошо, прекрасно.
Значит, разбираемся на нём.
[29:07] Вал (Speaker A): Значит...
Разрешите вопрос, пожалуйста, Наталья.
А вы, получается, как бы ведёте во вторник группы, правильно?
То есть есть группа в понедельник, которая ведёт Всеволод, а вы ведёте группу во вторник.
[29:23] Наталья (Speaker E): Верно.
[29:25] Вал (Speaker A): Всё, понял.
Спасибо большое.
[29:28] Наталья (Speaker E): Какой у нас здесь пример?
Это реальный пример.
Ниша онлайн-образования обучает профессии в IT.
Целевая аудитория описана так, как описана.
Не идеально, но тем не менее уже понятно, какой возраст, что у них есть желание перейти в IT, потому что ищут стабильную работу в востребованной нише в любой точке мира.
Кто видит, какие здесь ценности есть у этой целевой аудитории?
[30:04] Speaker G: Они хотят свободу в передвижении, непривязанное место, удаленка такая, непривязанное.
[30:12] Ольга (Speaker J): А что еще?
Стабильность, надежность, безопасность.
[30:22] Наталья (Speaker E): То есть они, понимаете, да, это мышление, я хочу быть в найме, я хочу быть в безопасности, но при этом физически свободна.
Не ходить в офис, скажем так.
И при этом они хотят именно IT, потому что у многих IT с чем ассоциируется, с чем-то перспективным, может быть, будущим и так далее.
Соответственно, читаем их айсберг.
Функциональный уровень.
Ребят, пока сейчас просто читаем, вникаем, и дальше я буду вопросы задавать.
Пока читаете, сразу же думайте, вот в какую сторону, как бы вы улучшили этот айсберг и этот ДНХ.
Значит, функциональный уровень.
Какую работу мы делаем для нашего клиента?
Обучение теоретическим и практическим навыкам для работы тестировщиков.
Эмоциональный уровень, уверенность, философский уровень, то есть тот смысл, какую мысль я хочу транслировать клиенту, во что бы он верил, это я смогу, главное, продолжать делать.
Соответственно, помним, что у нас ДНК во многом дублирует не полностью, но во многом дублирует на самом деле айсберг.
Что мы делаем?
За три месяца обучаем теоретическим и практическим навыкам для работы тестировщиком в IT.
Как мы это делаем?
Транслируя, создавая уверенность в своих силах.
Во что мы верим?
В людей и безграничные возможности.
[31:56] Наталья (Speaker E): Нужно пробовать и продолжать делать, тогда придешь к желанию.
За что мы стоим?
Мы стоим за новый уровень профессии.
Вот исходя из этого, смотрите, пожалуйста, именно глазами коуча и дайте мне рекомендации, чтобы вы улучшили в этом айсберге и в этом ДНК.
Что, на ваш взгляд, подхрамывает?
[32:36] Speaker K: Ну, мне кажется, философский уровень, он прям такой очень жиденький какой-то.
Я смогу, главное, продолжать делать.
Мне кажется, тут надо прям глубже заходить.
Ну, а ещё, а ещё вот мне прям хочется задать, а что ещё?
Ну, то есть и эмоциональный уровень тоже, уверенность, а ещё?
Мне прям хочется глубже.
[33:06] Наталья (Speaker E): Помним, да, что все-таки на эмоциональном уровне это то эмоциональное послевкусие, которое я как бизнес хочу вызывать в своем клиенте на всех этапах соприкосновения.
То есть если он хочет вселять уверенность, что да, ты можешь, ты можешь 45 лет поменять свою профессию, черт возьми, ты можешь не ходить в офис.
Ты, главное, не останавливайся, тягач, рано или поздно станешь айтишником и будешь работать удаленно.
Причем у них реально кейсы, когда у них в 60 лет люди приходили, становились очень классными айтишными специалистами.
[33:51] Speaker K: Ну да, если брать целевую аудиторию 30-45, то как бы да.
Но не знаю, мне почему-то глубины не хватает.
Мне кажется, еще можно.
[34:02] Наталья (Speaker E): Вал, давай, вижу руку.
Не всегда вижу руку.
[34:05] Вал (Speaker A): Значит, на уровне, что мы делаем, у нас здесь, условно говоря, должен быть четкий jobs to be done, а jobs to be done он описывает, первое, он описывает целевую аудиторию, то есть кому мы это делаем, для кого мы это делаем.
Поэтому здесь это не ясно.
И второе, мы можем даже описать ситуацию в неком роде, да, то есть...
Какую работу мы выполняем и какое решение мы делаем?
Здесь бы я все-таки уточнял.
Как мы делаем?
Это оставляя какое эмоциональное послекусие, то, что вы сказали, что должен получить клиент для того, чтобы остаться счастливым.
Не что мы транслируем, а что мы даем.
Например, Миша говорит, я даю...
инсайты и прозрачность.
Ну, то есть не прозрачность, а даже неуверенность, ясность.
О, да, спасибо большое.
Вот.
По поводу, во что мы верим, в принципе, это возможно, но оно очень, ну, такое, неглубокое, поверхностное, да, то есть в людей и их безграничные возможности.
То есть в чем безграничные возможности?
Вот такая вот история.
А по поводу, за что мы стоим, я не дошел до этого.
У меня первое, что кинулось, это первые три пункта.
Тут нет четкости.
[35:36] Наталья (Speaker E): Как бы ты функциональный уровень докручивал?
[35:40] Вал (Speaker A): Я бы докручивал функциональный уровень целевой аудитории, то есть кому мы это делаем, в какой ситуации люди.
[35:47] Наталья (Speaker E): На функциональном уровне мы отвечаем на конкретный вопрос.
Мы туда отвечаем на конкретный вопрос.
Какую проблему или какую работу мы выполняем?
Как вы думаете, какую работу выполняет на самом деле...
Может быть, стабильная работа?
[36:08] Speaker G: Они же дают стабильную работу.
[36:12] Вал (Speaker A): Новая высокооплачиваемая профессия.
[36:14] Наталья (Speaker E): Вот, смотрите, ребята, это очень важно.
Здесь функциональный уровень описан как процесс.
Это дрель, понимаете, это не результат.
Я честно скажу, вот если бы я сейчас меняла свою профессию, я бы вообще не хотела никакого обучения.
Я хотела бы прозрачных гарантий, что завтра я стану айтишником, и будет у меня мои 3000 долларов в месяц на условиях.
Понимаете?
Это если смотреть глазами клиента.
Помним, да, что айсберг – это глазами клиента.
Мне твой продукт обучающий вообще-то не нужен.
Так же, как, ребята, вы как коучи поймите, ваш коучинг, ну, именно коучинг, процесс не нужен.
Нужны конкретные…
Мы продаем вот эту дырку.
Соответственно, у нас как минимум функционально…
Представьте, если я, не дай бог… своему маркетологу спущу, что, ребята, наш продукт – это обучение теоретическим, практическим навыкам.
Представляете, какой таргет будет потом в интернете?
Приходи ко мне на курс, я тебя обучу.
Ну, условно, вот что-то такое будет.
А мы должны, с точки зрения продукта мысленно, с точки зрения маркетинга, мы должны продавать вот эту дырку в стене.
Соответственно, либо это средний jobs to be done, вот как Ленина гипотеза, я продаю тебе профессию, востребованную, удаленную профессию.
[37:48] Наталья (Speaker E): Это промежуточный jobs to be done.
А высокоуровневый, как тоже сегодня кто-то сказал, я тебе работу продаю.
Приди ко мне на курс, я тебе гарантирую, что ты будешь работать в Яндексе.
Понимаете, да?
Как думаете, вот за что человек заплатит?
За обучение инженера?
За профессию?
Или за то, что я тебя устрою в Яндекс, Гугл или еще куда-то?
Вот за что бы вы заплатили?
[38:25] Вал (Speaker A): Потому что, когда мы подключаем Яндекс, Гугл, мы чуть-чуть эмоцию подключаем.
Если говорить про все, что видан, мы покупаем все-таки хорошую, высокооплачиваемую профессию, которую можно делать удаленно.
[38:36] Наталья (Speaker E): Когда мы говорим про Яндекс, мы чуть-чуть уже...
Конечно, не Яндекс, я просто условно говорю.
[38:42] Вал (Speaker A): Я тебе предлагаю, что ты...
Короче, вот когда мы с вами работаем...
Обещание прекрасное, да.
То есть будешь работать в Яндексе.
[38:52] Speaker K: Это прекрасно.
[38:54] Вал (Speaker A): Это лучше, чем купить профессию, да.
[38:57] Speaker K: Да, или вообще будешь работать не обязательно Яндекс, да, то есть там, ну, заработок, потому что в основном идут как бы на деньги, да, люди...
Ты будешь получать столько-то там, работая там-то?
[39:12] Вал (Speaker A): Это обещание, от которого устали.
[39:16] Speaker G: Смотрите, Наталья, в ЦА они не пишут.
Они пишут про стабильную работу, но они не пишут, например, высокооплачиваемую, низкооплачиваемую.
Им важно стабильно.
То есть, скажем, я, конечно, не знаю, но, предположим, и 1000 долларов их устраивает, и 500 долларов.
Или как?
[39:35] Наталья (Speaker E): Я сейчас, смотрите, я сейчас не хочу именно вот в эти подробности уходить, я вам хочу просто показать одно дело, когда вы на функциональном уровне продаете идею «Приди ко мне учиться».
[39:45] Speaker G: Поняли, да, да, да.
[39:47] Наталья (Speaker E): Что мы продаем?
Я тебе продаю профессию, и третья история, я тебе продаю гарантированную работу.
Понимаете?
И это все разные очень job-stupidаны.
Но с большой долей вероятности, если вы будете продавать курс или обучение, оно само по себе человеку не нужно.
Зачем?
Ему нужно что-то, что стоит за этим обучением.
Вот вам надо искать вот эту дырку.
Поэтому обращайте внимание, вы когда с вашими ребятами будете работать, ваша задача точно так же.
Вы не пропускаете.
Если они вам здесь на функциональном уровне начинают втюхивать какой-то процесс, я тебе...
Это вот сейчас...
Это мое любимое.
Я просто с B2B часто работаю.
Задаешь вопрос, какую работу выполняете для клиента?
Они говорят, мы ему автоматизируем бизнес.
Как считаете?
Процесс?
[40:53] Speaker C: Процесс, да.
Это процесс.
[40:56] Наталья (Speaker E): И в этом...
Ну, вообще B2B сложно продать.
Ну, ты...
сложно их упаковывать, потому что там вообще другое мышление, они по-своему в своем мире живут.
Но вот даже когда вы произносите «я тебе сделаю автоматизацию какого-то процесса», вы должны осознавать, что в этот момент вы продаете процесс, не результат.
А классно было бы, если это ваш бизнес, либо бизнес вашего клиента, подумать, а результат-то какой будет, и переформулировать.
Далее.
Смотрите, на примере этого кейса я вам напоминаю, что вот эта пирамидка – это то, как клиент смотрит на наш бизнес.
То есть здесь мы буквально его фреймим, это так называется, либо занимаемся НЛП.
Это то, как мы хотим, чтобы клиент максимально видел наш бизнес.
И мы его перепроверяем.
Сначала мы составляем его снизу вверх, а потом перепроверяем сверху вниз.
Бьется эта логика или нет.
То есть вот как, например, эти ребята задумывали.
Так как у них история их собственника в том, что она сама переходила довольно-таки поздно из профессии в профессию и начинала с нуля.
И вот ее как раз-таки философия – это что никогда не поздно.
Главное, если что-то для себя решил, продолжай много раз пробовать, пока не получится.
Очень похоже на Nike, кстати.
[42:39] Наталья (Speaker E): Только там, где сдует, просто сделай уже.
а у нее это делает, пока не получится.
Вот у нее такая философия.
И все ее кейсы учеников показывают, что те, кто не останавливался, шел до конца, они действительно перешли из профессии в профессию и стали достаточно хорошими специалистами.
Более того, они там в какой-то момент уже начали действительно ввести рейтинг, у них выяснилось, что За их студентами уже стояла очередь работодателей, потому что у них был свой авторский метод, который хорошие результаты давал.
Но там самое главное было не слиться, понимаете, поэтому она говорит, мне важно им с самого начала, на всех этапах, вот как они только соприкоснулись с нашим, с нашей воронкой, с нашими специалистами, с нашими вебинарами и так далее, мне важно было им транслировать вот эту мысль.
Главное – продолжать делать.
И вот мы сверяемся, что если она верит, что важно транслировать клиенту вот эту мысль, главное – продолжать делать, а мы тебя поддержим.
Дальше во всех своих воронках, во всех коммуникациях с менеджерами по продажам, во всех вебинарах и так далее, они максимально помогают человеку почувствовать себя уверенным.
[44:02] Наталья (Speaker E): Понимаете, мы снизу вверх перепроверяем, бьется или не бьется логика.
И тогда, когда ты прошел все этапы, по итогу ты становишься мощным специалистом в новой тематике.
Вот этот философский уровень, ребята, это то, что мы хотим транслировать клиенту, потому что для нас это важно, и потому что именно таким образом мы притягиваем своих людей.
Мой опыт показывает, что философский уровень – это про то, что я выхожу на площадь и говорю, поднимаю руку и говорю, ребята, подойдите все те, кто верят, что...
И вот ко мне подошли люди.
Вот это моя ЦА.
Ну, условно.
Не факт, что они прям в ЦА, но это как минимум люди, которые со мной на одной волне.
И таким образом, когда мы с вами разрабатываем айсберг, разрабатываем ДНК, получается, мы можем людей отфильтровать на своих чужих сразу на нескольких историях.
Первое – это тупо на функциональном уровне.
Даю я нужный им результат или не даю?
Второе – это на эмоциональном уровне.
То есть я транслирую ту эмоцию, которую они сейчас хотят чувствовать или нет?
И третье – это на философском уровне.
Мы с ними по мышлению вообще сходимся или нет?
[45:31] Наталья (Speaker E): Это мои люди или нет?
И вот, грубо говоря, когда все три эти вещи сходятся, что-то из этого может, кстати, не сойтись.
Например, на эмоциональном уровне какой-то другой оттенок.
Или какой-то...
Я вот, кстати, не помню.
Ребята, а вам Сева уже эмоциональный уровень преподавал?
Был уже такой практик?
Не было еще?
[45:54] Вал (Speaker A): О, вас еще ждет...
Практикома не было.
Ну, уроки, понятное дело, прошли.
[46:00] Наталья (Speaker E): Хорошо, спасибо.
Это будет еще отдельный очень интересный практикум у вас.
Он вас углубит как раз в эмоциональный уровень.
Мы можем не совпасть по эмоциональному уровню, но если функциональные и философские совпадут, скорее всего, человек станет нашим клиентом.
Понимаете?
Таким образом, по сути, вот этот слайд, на мой взгляд, он такой...
Ну, по мне, любая компания начинается вот с этого слайда условно.
Потому что здесь зашит и то, кто мы такие, и практически весь маркетинг дальнейший, и все продажи можно распаковывать с этой истории.
[46:47] Ольга (Speaker J): Вот.
Получается, что на этом слайде по айсбергу, то есть функциональный уровень нужно поставить дырку, а не дрель, а эмоциональный и философский здесь хороши.
[46:58] Наталья (Speaker E): Давай так, я не могу сказать, что хороши.
Конечно, я бы еще дорабатывала.
На том уровне, на котором они могли, команда, помните, да?
Команда может вместить ровно столько, сколько она может вместить.
Идеально у вас, скорее всего, с первого раза не получится.
Вот я в своей группе всегда говорю, ребята, вот все, что касается айсберга, все, что касается ДНК, оно в течение полугода может поменяться.
Оно может прожить потом два года, а через два года вы снова это пересмотрите с командой.
По какой причине?
Потому что бизнес растет, люди меняются, мышление, слава богу, у нас не статичное, тоже меняется.
И это нормально, что мы периодически возвращаемся к нашему ДНК, к нашему айсбергу, что-то уточняем, что-то меняем, потому что мы сами уже поменялись, и нам что-то стало неактуально.
Вот.
Оно здесь просто нормально.
Но вот что здесь точно выбивается в функциональном уровне, это вот, как я говорила, это дрель, а не дырка.
Соответственно, у них и что мы делаем тоже получилось дрель, а не дырка.
Хорошо, мы в итоге к ним, кстати, пришли, мы даже не профессию продавали, а мы продавали идею того, что так как они добились вот этой истории, они, короче, стали агентством в итоге, по большому счету.
[48:18] Наталья (Speaker E): Они, с одной стороны, обучали этих инженеров-тестировщиков, а с другой стороны, они стали агентством, которое поставляет лучшие кадры в основные айтишные компании.
Естественно, не забесплатно они это делают.
И таким образом они смогли совместить вот эти две сущности, и по сути функциональный уровень у них в итоге перерос в то, что через 4 месяца ты будешь работать.
Обучившись у нас, в итоге ты получаешь работу.
[48:57] Speaker K: А можно вопрос, Наталья?
А вот в процессе они увидели, да, что у них функциональный уровень, ну, совсем не обучение, и потом переросли в агентство, ну, то есть как бы работая с коучем, да?
[49:10] Наталья (Speaker E): Да, да, да, да.
Сначала они мне еще говорили, что у нас наш продукт — это курс.
Вот они мне рассказывали, что есть их продукт, да.
Вот.
Честно говоря, у меня по-прежнему здесь, естественно, я вам на кисть принесла одну из первых наших каких-то версий.
Идеальная я бы вам не принесла.
Ну и идеального и не будет.
Вы даже не тешьте себя этими людьми.
Но вот тут для меня еще тоже, во что мы верим и за что мы стоим, во что мы верим в людей безграничной возможности, я допускаю.
А вот за что мы стоим, за новый уровень профессии кей-инженера, на мой взгляд, оно не очень бьется с философским уровнем.
Ну, короче, нет этой как будто бы связки.
То есть здесь я бы еще докручивала.
[50:09] Вал (Speaker A): Ну, на самом деле здесь как бы можно увидеть просто уровень мышления команды, уровень мышления и осознанности предпринимателя.
То есть даже когда...
прорабатывалось, все равно, типа, ну, я не скажу, что проработалось плохо, проработалось, как проработалось, но можно понять, что вот ребята для того, чтобы пойти в большие деньги, в глубину, еще не уходили.
Как только они уйдут в эту глубину и осознают свои суперсилы, да, то есть там территорию гения своего, скажем так, тогда у них пойдет все намного лучше и вверх.
Опять-таки, они пошли в агентство, типа они стали агентством, только потому, что они в основном гоняются за деньгами.
Ну, то есть, вот просто даже посмотреть сейчас на их функциональный, эмоциональный, философский уровень, и интересно увидеть, что у них сейчас там.
Скорее всего, они пошли туда...
Скорее всего, они пришли туда, потому что проще заработать денег.
[51:12] Наталья (Speaker E): А откуда у тебя вывод про деньги?
Вообще, для меня большая радость, когда бизнес про деньги, ребят.
Потому что очень многие про это забывают вообще-то.
Ну, ладно.
С чего ты решил, что они поставили деньги первичные?
[51:30] Вал (Speaker A): Конечно же, я решил с собственного опыта и убеждения, которое у меня было в жизни, и это лично мое решение, никаким образом не транслируется ни на кого другого.
Ну, то есть, какой-то там, не знаю, какой-то триггер свой сработал, типа, и я так сказал.
Но если смотреть с точки зрения «мы делаем мир лучше», то есть когда они заходили в «Дарим профессию» и стали агентством.
Мне кажется, что они ушли от изменения мира к лучшему в сторону «давайте заработаем денег больше».
Возможно, это мой триггер работает.
Это мое личное мнение.
[52:12] Наталья (Speaker E): Я не говорила, что они стали 100% агентством.
Они как раз таки остались в образовании.
Просто у них еще одна ветка появилась.
Хороших тестировщиков они сразу же отправляют в И как раз реализовывалась одна из задач собственницы, потому что она сама работает в крупной международной компании, и она говорит, что это так сложно найти грамотных специалистов.
И это так.
И на рынке сейчас такая неразбериха с точки зрения вот этих вот инженеров-тестировщиков.
Сами бизнесы тоже не понимают, что с ними и как с ними правильно выстраивать процессы.
И поэтому она вот, я прям помню сейчас, наверное, вот поэтому, за что мы стоим, звучит так.
Она говорит, меня прям это настолько бесит, что я хочу это поменять.
Я хочу, чтобы и инженеры чувствовали себя на своем месте, чтобы бизнесы реально понимали, как правильно с этими людьми контактировать и какие перед ними задачи ставить и как процессы с ними выстраивать.
Потому что она говорит, я понимаю, сколько бизнеса айтишные теряют на том, что у них неправильно Q&A отдел выстроить.
То есть у нее там была на самом деле своя вот эта миссия, но понимаешь, у нас по итогу из-за того, что когда мы поняли реальный job to be done, который нужен людям,
[53:41] Наталья (Speaker E): Они просто еще одно направление у себя открыли внутри бизнеса и еще один способ монетизации.
Так, Александра, вижу руку.
Не знаю, как давно она висит, но давай.
[53:56] Александра (Speaker I): Да, руку я поднимала, потом уже убрала.
Но сейчас как раз искала заново поднять, поэтому...
Так, вот интересный был комментарий сейчас, Наташа, вот о том, что, отвечая на вопрос, за что мы стоим, собственница говорит, за то, чтобы бизнес увидел важность вот такого отдела, насколько все меняется, правильно выстроенный такой отдел.
У меня вот здесь не бьется в таком случае, что потребитель продукта у нас человек, который хочет стать таким инженером, а проблема, за которой она стоит, она касается вообще бизнесов, то есть нанимателей таких инженеров.
Вот у меня здесь не бьется.
Или это разные узлы разных историй?
[54:47] Наталья (Speaker E): Это разные узлы разных историй.
Это скорее сейчас объясняла Валу с точки зрения именно вот этой истории, то, что он подчеркнул про агентство.
Я рассказывала именно, что ей важно было.
[55:00] Александра (Speaker I): Но тем не менее, за что мы стоим?
За новый уровень профессии.
Как этот посыл перенести вообще на потребителя, который купит продукт образовательный?
[55:17] Наталья (Speaker E): За что они стоят?
За то, что они дают новый уровень профессии, которая доступна каждому и в которой человек реально чувствует, как он влияет на общее дело.
Да.
[55:38] Александра (Speaker I): Тогда просто немножко шероховато.
Ну, так, на мой вкус.
[55:41] Наталья (Speaker E): Ребята, я вас уверяю, у вас все айсберги и ДНК будут шероховатые.
Поэтому я говорю, не думайте, что это законсервированная история.
Вы постоянно с ней будете работать.
Причем мне кажется, что вот...
Ребят, давно с ними работала, наверное.
Ну, давно, короче.
То есть оно уже сто раз все поменялось, естественно.
Вот я вам вот эту смесь даю здесь.
Так, поехали дальше, а то мы сейчас зависим здесь.
[56:12] Вал (Speaker A): Еще один момент можно здесь сказать?
Вы очень классно подчеркнули то, что Iceberg — это должно быть глазами клиента.
Я прям записал себе эту историю про продукт глазами клиента.
Если мы будем говорить, что мы стоим за новый уровень профессии QA-инженера, то клиенту на самом деле ему все равно по поводу нового уровня профессии QA-инженера.
Поэтому здесь, скорее всего, оно и создает вот это трение.
[56:46] Наталья (Speaker E): Ну слушай, знаешь какая, это нам не все равно, нам как команде внутри нас, к чему мы стремимся, да, это к тому, что мы выводим целую профессию на новый уровень.
Но в любом случае оно будет, через все, что они делают, оно в любом случае будет фонить на клиента.
Ну то есть он почувствует рано или поздно.
[57:05] Вал (Speaker A): Это же больше в ДНК, нежели в айсберг в таком случае.
[57:10] Наталья (Speaker E): Глобально все, что должен чувствовать клиент, это на всех этапах он должен чувствовать, как они считают, вот эту уверенность, что я иду до конца, чтобы получить новую профессию, новую работу и те плюшки, которые ему нужны, свобода, стабильность и так далее.
А как делает этот бизнес, вот это ДНК ему расшифровывает.
Они сами для себя.
То есть какие стандарты у этого бизнеса?
Если мы посмотрим только на ДНК, мы увидим их стандарты.
Они дают уверенность, они верят в людей, в их безграничные возможности.
Это, судя по всему, их ценности.
Скорее всего, у них и в команде такие отношения.
Они упорные, судя по всему.
И они за высокие стандарты.
Вот, по сути, через ДНК мы можем, ну, вот так вот, если между строчек посмотреть, мы ценности бизнеса можем здесь увидеть.
Или ценности команд.
Ребят, поехали дальше.
Я предлагаю нам сейчас сходить в практику.
Ирина, вопрос по этому кейсу или что-то еще?
Я предлагаю нам сейчас сходить в кейсы.
Так, нас 13 участников.
Сейчас я посмотрю, кто реально с камерами.
Раз, два.
Ребят, если вы без камеры, но вы на самом деле с нами и готовы сейчас пойти в практику и разбираться с кейсами, проявитесь, пожалуйста, хотя бы на время.
Так, раз, два, три.
[58:40] Наталья (Speaker E): Сева, ты реально с нами хочешь?
[58:42] Сева (Speaker B): Я с вами.
Если я тебе нужен как участник, я могу поучаствовать.
Если нет, то побуду наблюдателем.
[58:49] Наталья (Speaker E): А, хорошо.
Смотри сам.
Раз, два, три.
Я тебя тогда не считаю.
Если ты захочешь, ты в какую-нибудь группу сходишь сам.
[58:55] Сева (Speaker B): Хорошо, не считай.
[58:57] Наталья (Speaker E): Так, вроде бы...
Хорошо.
У нас сейчас с вами будет, получается, даже три кейса, ребята.
Это круто.
Пожалуйста, сейчас пофоткайте все кейсы, сделайте скриншоты.
Я их в любом случае сейчас скину к нам в общий чат нашего потока всего.
Но все равно за скриншоте, потому что сейчас какой-то из этих кейсов попадется вам.
Вот кейс номер один.
Следующий кейс номер 2 скриншотим.
И кейс номер 3 скриншотим.
Что вы с ними делаете?
Вы сейчас уйдете в ваши группы.
Во-первых, если у вас в группе окажутся незнакомые вам люди, я вас попрошу, представьтесь.
Вы там все перезнакомились.
Это очень полезная практика.
Второе.
Вам нужно будет изучить кейс.
И когда вы вернетесь от группы, презентовать кейс и рассказать, поделиться со всеми, что вы в этом кейсе считаете было проработано хорошо.
Пожалуйста, не ставьте оценки.
Типа...
И будет достаточно, давайте так, если вы считаете, что вот это надо улучшить, старайтесь дать конкретику, конкретно что вы бы сделали, какую бы гипотезу вы бы предложили.
[1:00:55] Наталья (Speaker E): Понятно, что вы не знаете этот бизнес, вы, скорее всего, будете придумывать, вам придется придумать, скорее всего, или что-то додумывать, но дайте, пожалуйста, конкретные гипотезы, чтобы вы доработали, чтобы вы изменили.
И когда вы вернетесь, у каждой команды будет 4 минуты, чтобы презентовать кейс.
Поэтому заранее выберите, кто от вас будет презентовать.
И я попрошу презентующего, пожалуйста, избегайте оценки серии.
Мне не нравится вот это.
Это оценка.
Или...
Короче, вот это вот нравится, не нравится, красиво, некрасиво, постарайтесь из своего лексикона убирать.
Вам как коучам это очень важно, к этой истории прийти.
Иначе вы, не дай бог, будете панить на своих клиентов оценкой.
Я сейчас в общий чат нам закину все три кейса и сейчас нас разделю, получается, на три группы.
Вот какой у вас номер группы будет, соответственно, такой кейс вы и будете прорабатывать.
Такс.
Так, у меня почему-то ощущение, что...
А нет, все есть.
Хорошо.
Так, открываю залы.
Зал 1 – это кейс 1, зал 2 – это кейс 2, зал 3 – это кейс 3.
Поехали.
У вас по времени на обсуждение будет 7 минут.
[1:04:29] Александра (Speaker I): Ребята, простите, я хотела закрыть окошко, а нажала выйти из сессионного зала.
[1:04:35] Speaker K: Куда ты делась?
[1:04:39] Наталья (Speaker E): Поехали.
Что успели, то сейчас и будем.
Кейс один.
Кто готов?
Ребята, все остальные пока читайте.
Ситуация.
Кто из группы один готов?
[1:05:00] Вал (Speaker A): Поделиться, что вы накопали, какое у вас...
Мы не договорились, кто будет презентовать диск, кто хочет.
[1:05:08] Александра (Speaker I): Мне кажется, ты очень хорошо.
[1:05:10] Вал (Speaker A): Не проблема вообще.
Значит, ниша фото и видеопродакшн в принципе четко понятна, но на самом деле это опять-таки мы говорим о том, что мы делаем.
То есть...
Если мы берем даже то же самое ЦА, я перескочу пока что через продукт, тут как раз и хочется более сильно нишеваться.
Например, бизнесы по стоматологии или бизнесы по ресторанам.
Для чего?
Для того, чтобы быть более релевантным по отношению к своей целевой аудитории.
Потому что вот кейсы, гипотезы.
Если мы снимаем производство, то нам нужны коптеры.
А если мы снимаем, например, в ресторане что-то, то нам нужны фотобоксы для макросъемки блюд и так далее.
Продукты.
Здесь продукт описан очень поверхностно.
Нам сначала показалось, что вроде все понятно, но на самом деле, если смотреть глазами клиента, то опять-таки здесь не хватает этой проблематики, не хватает нишевости и не хватает ситуации.
Поэтому продукт тоже стоит описывать более релевантно с точки зрения узко.
Например, мы начали разбирать плохие фото на сайте как продукт.
Мы решаем вопрос фотографий на сайте.
Или же видеоролик о компании.
Прямо продукт должен быть продуктом, чем-то максимально понятным и нишевым.
Вы меня будете перебивать, останавливать?
[1:06:59] Наталья (Speaker E): Нет, пока говори, говори, говори.
[1:07:02] Вал (Speaker A): Окей.
Мы не прошлись полностью по всем функционально-эмоционально-философски из-за нехватки времени.
Функциональный уровень.
Здесь описан полностью процесс и полное отсутствие результата.
Да.
И мы начали раскручивать здесь историю по поводу того, что если мы уходим в продукт, который будет видео о компании, то наша основная задача здесь не сделать так, чтобы клиенту было хорошо, где они там написали.
Они, кстати, пишут там потребностям клиента, заказчика, вы в лучших руках, вы там типа бла-бла-бла.
Но это на самом деле не то, что нужно клиенту, а клиенту нужно решение его проблемы.
И если мы говорим о том, что клиент хочет себя почувствовать немножечко лучше, и когда мы говорим про видео о компании, я пытаюсь говорить очень быстро и думать одновременно, это очень сложно, и видео о компании, то...
Затупил.
[1:08:14] Speaker C: Секундочку.
[1:08:16] Вал (Speaker A): То нам надо уходить в глубокое понимание всего маркетинга всей компании.
То есть не просто делать фото, видео, съемку, а показывать экспертность с точки зрения того, что, слушайте, мы понимаем, мы исследуем ваш функциональный уровень, мы исследуем ваш эмоциональный уровень, мы исследуем ваш философский уровень, и относительно этого мы сделаем вам Если фотографии на сайт, то они будут такие, с пониманием вашего архетипа, с пониманием того, что нужно вашему клиенту и что ожидает от вас ваш клиент.
И что это вам даст?
Это вам даст вот такие результаты в бизнесе, потому что бизнес любит покупать деньги за деньги.
Ну, как-то так.
А дальше в эмоциональной философии мы просто не успели.
Все.
[1:08:57] Наталья (Speaker E): Ребята, а из других групп вдруг у кого-то есть сейчас идея, что у них могло бы быть на функциональном уровне?
Если мы берем за гипотезу, что да, у нас все-таки оказывается бизнес, который…
Там что угодно можно.
Основной продукт – это видеоролики о компании.
Вот на функциональном уровне какой результат такая компания могла бы дать клиенту?
Чтобы это не дрелью было, не процесс, мы вас хорошо снимем, да?
[1:09:23] Ольга (Speaker J): Может быть, презентация кампании на сайте, ну, в виде ролика сделанная, да, то есть брендовая какая-нибудь.
[1:09:30] Наталья (Speaker E): Ага, а какую цель она может преследовать?
[1:09:33] Вал (Speaker A): Органические ролики, которые собирают охват сами, без рекламы, например.
[1:09:39] Александра (Speaker I): Или они привлекают людей, если это фотографии экспертов, и эксперт так сфотографирован, что дышит доверием.
И именно на него состоится звонок, например, в сфере услуг.
То есть на функциональном уровне я вижу, что...
Можно я чуть Валерия дополню немножечко?
[1:10:00] Александра (Speaker I): Помогу ему, поддержу немножко.
Мы проговорили о том, что не хватает проблемы, описанной, сформулированной проблемы.
И начали...
Накидывать варианты, какой бы эта проблема могла быть.
И вот если мы предположим, что проблема какая-нибудь условно решает проблему неинформативных, например, фотографий команды на сайтах.
Вот просто портретная фотография команды в таком бизнесе, где бизнес от эксперта.
Вот.
Внутренний клиент компании.
Когда бизнес идут на специалиста, на мастера, на врача и так далее.
Например, бизнес решает такую проблему.
Делает крутые фотографии экспертов, которые на функциональном уровне.
Я как клиент получаю такую галерею фотографий специалистов моего бизнеса.
на который, например, приходят больше обращений по лидам, больше трафика, и у меня поднимается в конечном итоге что-то.
Оборот у меня поднимается.
[1:11:16] Наталья (Speaker E): Например, так.
Так, спасибо.
Ярослава, руку вижу.
[1:11:22] Александра (Speaker I): Я правда не знаю, это вообще реально такое или нет, но
[1:11:26] Наталья (Speaker E): Ярослава, вижу руку.
[1:11:28] Speaker D: Да, если говорить про конечный результат, то там могут быть либо продажи, либо найм.
Для чего делаются эти видеоролики?
[1:11:37] Наталья (Speaker E): Ребята, очень часто, да.
Либо охват.
[1:11:41] Speaker D: Ну, охват для чего?
Для продаж обычно, для увеличения узнаваемости бренда.
Для чего?
Для того, чтобы покупали.
[1:11:49] Вал (Speaker A): Если мы берем бренд-авернес с точки зрения охвата и с точки зрения повышения узнаваемости бренда, не всегда узнаваемость бренда поднимает продажи.
[1:12:03] Speaker D: Иногда делают это, чтобы привлечь сотрудников, но там всегда есть конечная цель.
Они же просто так не хотят себе охват поднять.
«Просто хочу быть популярным».
[1:12:12] Вал (Speaker A): Там просто фишка в том, что померить это очень трудно.
Оно меряется в долгосрок.
[1:12:18] Наталья (Speaker E): Ребята, давайте не переходить в полемику.
Смотрите, понятно суть.
[1:12:26] Вал (Speaker A): Нет, здесь нет.
[1:12:27] Ольга (Speaker J): Можно, Наташ, вопрос один, вот по сути именно.
У меня получается, что могут быть цели разных уровней.
Мы идем вот этим вопросом, а зачем, а зачем, а зачем?
Мы можем дойти до того, что хочу стать первым бизнесом в мире.
И эта цель, она вообще никак не стреляет уже.
Где остановиться с этим вопросом, зачем?
[1:12:50] Наталья (Speaker E): Там, где у нас есть понятный результат.
[1:12:54] Ольга (Speaker J): Ну, например, я хочу видеоролик, да, у меня задают, зачем?
Я хочу красиво, чтобы он висел на сайте, опять, зачем?
Да, ну, чтобы поднять охваты, зачем?
[1:13:03] Наталья (Speaker E): То есть я иду вот такими вопросами до какой-то цели, но я могу эти вопросы задать этот зачем слишком много раз.
Конечно, ну, ребят, когда у нас перед нами сидит бизнес, который, я надеюсь, все-таки хоть как-то понимает клиента, они понимают, зачем видеоролики о компании.
[1:13:23] Ольга (Speaker J): Ну, они все с клиентами разговаривают.
[1:13:26] Наталья (Speaker E): Конечно.
Чаще всего видеоролик о компании либо нужен для внутреннего HR-бренда, либо для внешнего HR-бренда.
Это вот чаще всего.
Бывают, например, видеоролики типа как у Газпрома, вот это народное достояние, все дела.
Какая у него задача?
Какой результат у такого ролика?
[1:13:50] Ольга (Speaker J): Имиджевый.
Показать свою философию, например.
[1:13:55] Наталья (Speaker E): Например, чаще всего у Газпрома на самом деле HR-бренд.
То есть какой результат ролика о компании, например, Газпром, это люди хотят у нас работать.
[1:14:13] Ольга (Speaker J): Например.
Это функциональный уровень.
[1:14:18] Наталья (Speaker E): Мы снимаем такие ролики о вашей компании, что люди захотят у вас работать.
Мы можем, ну, в принципе, да, это вполне себе, это похоже на результат, который мы хотим гарантировать нашим клиентам.
[1:14:32] Ольга (Speaker J): То есть это функциональный уровень, да, получается?
[1:14:36] Наталья (Speaker E): Да, ролики, которые...
Мы создаем ролики, которые вот так делают.
Ну, это точно лучше, чем просто фото в виде съемка для крупных компаний.
Это вообще не пойми про что.
Так, Ольга, вижу поднятую руку.
[1:14:57] Ольга (Speaker J): Я уже опустила.
[1:14:58] Наталья (Speaker E): А, все, понятно.
А у меня все горит.
Я уже, спасибо.
Да, соответственно, тут тоже философский уровень.
Обратите внимание, вот это мы в хороших руках.
Похоже на философию?
Похоже на лозунг.
Так, лозунг, причем чей?
Вы можете представить, клиент нашего клиента сидит такой,
[1:15:23] Speaker K: Да, самого клиента, самой компании.
[1:15:29] Наталья (Speaker E): Да, это ответ бизнеса.
Это не ответ глазами конечного клиента, понимаете?
Поэтому тоже старайтесь, когда у вас в большинстве случаев ваши клиенты, непосредственно бизнес, с которым вы работаете, они вам вот сюда философский уровень будут пытаться запихнуть вот такую какую-то историю.
Мы хотим, чтобы они верили, что мы номер один в индустрии.
Понимаете?
Они будут пытаться вам просунуть туда вот такую какую-то философию.
Но нет.
Это то же самое, если компания...
Вот как я вам приводила пример.
Я выхожу в середину площади и заявляю, вы в хороших руках.
Кто верит, что вы в хороших руках вместе со мной, подойдите ко мне.
Как думаете, кто ко мне подойдет?
То же самое.
Вот, поэтому обращайте внимание, вот на философском уровне все-таки должна быть какой-то смысл, какая-то идея, на которую вы как бизнес привлекаете.
Или в которой вы хотите, чтобы ваш конечный клиент себя тоже узнавал.
Какая-то идея, которая тоже в моей голове витает, вот я ее слышу, кто-то еще ее говорит, и мне становится интересно, а кто это такой другой человек, который тоже думает так, как я?
Понимаете?
[1:16:47] Александра (Speaker I): Например, что-то типа «Мы верим, что ваш бизнес прекрасен, и для того, чтобы другие тоже об этом узнали, нужно просто хорошо это снять, и мы это делаем».
Типа того.
[1:17:01] Наталья (Speaker E): Это про философию?
Как-то мне сейчас сложно.
[1:17:18] Александра (Speaker I): Во что мы верим?
Во что нужно верить, чтобы так себя чувствовать?
Во что нужно верить?
Нужно верить, что наш клиент, бизнес нашего клиента уникальный, особенный.
[1:17:30] Ольга (Speaker J): Может быть, там качественное видео или какое-то видео повышает бренд или там меняет отношения людей.
Может быть, что-то такое.
То есть я во что верю?
Что классное видео может изменить либо отношения, либо что-то обо мне.
[1:17:49] Наталья (Speaker E): А высший пилотаж, если у вас даже сам продукт, не будет философии вообще никак звучать?
[1:17:56] Ольга (Speaker J): Ну, да.
[1:17:58] Александра (Speaker I): Аля, красота спасет мир?
[1:18:00] Наталья (Speaker E): Из этой серии.
Это, да.
Папосно, да, слишком популярно, но что-то из этой серии, да.
[1:18:07] Александра (Speaker I): Хорошее видео спасет меня, да.
[1:18:09] Наталья (Speaker E): Да, хорошее видео.
Или там.
[1:18:12] Ольга (Speaker J): Спасет репутацию, да.
Хорошее видео спасет репутацию.
[1:18:17] Наталья (Speaker E): Поздрав.
[1:18:19] Наталья (Speaker E): Поехали дальше.
Кейсу 2.
Кто здесь у нас выступает?
Дети, отправленные за границу.
[1:18:29] Speaker K: Кейс 2 — это мы.
Здесь, получается, агентство отправляет детей на обучение английскому языку за границу.
Международное образование — продукт организации краткосрочных поездок.
В общем, здесь мы посмотрели, нам функциональный уровень показалось, что составлен изначально неправильно, и эмоциональный уровень.
[1:18:57] Наталья (Speaker E): Что значит неправильно?
Можешь конкретику?
[1:18:58] Speaker K: Не то, что неправильно.
Получается, функциональный уровень, он не отражает job to be done, то есть это не дырка.
Получается, новые знания и опыт в крутых поездках.
Получается, что мы делаем, организуем классные поездки, в которых дети получают новые знания.
Получается, если айсберг глазами клиента, то что на самом деле нужно клиенту, родителю, то есть если их целевая аудитория, родители, которые хотят отправить детей учиться за границу или в лагерь.
функциональный уровень, если даже брать начало с философского уровня, да, вот как на площади, да, кто верит в то, что мы дадим свободу осознанно, да, создавать свою жизнь вашим детям, вот, потом получается, которое даст эмоциональный послевкусие, опять же здесь эмоциональный послевкусие, мы думаем, что уверенность, То есть родитель получает уверенность в том, что ребёнок его будет за границей классно разговаривать на английском языке.
А воодушевление — это больше, наверное, эмоциональный уровень детей, которые едут за границу.
И, соответственно, потом уже, если подниматься снизу в философский уровень, потом в эмоциональный и на функциональный, то здесь больше, наверное, совершаем прорыв в изучении английского языка.
[1:20:24] Speaker K: Вот что-то такое у нас.
Но не успели докрутить.
[1:20:28] Наталья (Speaker E): Как результат, это что-то типа новый уровень адаптации за границей.
[1:20:43] Speaker K: Что-то из этой серии.
Ребята, может, это что-то дополнит?
Это как мы увидели.
[1:20:52] Ольга (Speaker J): У нас была идея.
Первое, на что мы обратили внимание, сложилось ощущение, что айсберг не для родителя.
Айсберг для ребенка, а целевая аудитория не поставили родителей.
Вот, вот это несоответствие как-то бросилось сначала в глаза, мы ее пообсуждали, вот, и потом мы подумали о том, что, что для, ну, как бы, что для родителей, да, вот этот вопрос, а зачем, да, то есть мы такое, классная поездка, а зачем, ребенок хорошо общается на английском языке, и дальше мы следующий вопрос задали, а зачем?
И дальше пошла безопасность, свобода, ребенок может путешествовать.
И мы ушли в эти дали и остановились, пока ребенок, свободно общающийся на английском языке, как вариант функционального уровня.
Но тогда мы пообсуждали и решили, а зачем поездки?
То есть можно обучать разными такими способами.
И поняли, что поездки это на самом деле больше, наверное, к уникальному механизму может даже относиться, чем к айсбергу.
[1:21:49] Наталья (Speaker E): А еще знаете, зачем поездки?
У кого есть более-менее взрослые дети, от которых очень хочется избавиться на лето?
[1:21:59] Ольга (Speaker J): Да, да, да.
Что-то в одну сторону мы не подумали.
[1:22:04] Александра (Speaker I): Вот такая мысль.
Есть еще один момент, что родителями все-таки движет желание дать вот это вот лучшее образование своим детям.
[1:22:15] Александра (Speaker I): А зачем, а зачем, а зачем?
И я вот упираюсь в то, что, блин, это круто, я могу дать крутое образование, шикарное образование своему ребенку, да, и поэтому я его хочу отправить за границу, потому что я даю что-то лучшее.
Вот, наверное, вот здесь бы у меня прям попадание бы случилось со мной.
[1:22:33] Наталья (Speaker E): Да-да-да.
Вот эти все истории мы как раз с вами, то есть вот мы с вами на джокстопе, ой, на айсберге, на ДНК многие моменты вскрываем.
а дальше потом на уникальном механизме углубляем, потом через копибординг дополнительно прорабатываем.
Все эти психологические мотивы нашей ЦА мы как раз там все на поверхности достаем, потому что здесь действительно имеют место быть и отправить ребенка куда-то и самому наконец-то отдохнуть, особенно если более-менее молодые, да любые родители, на самом деле.
Второе, там, может быть, еще один мотив, это я сам не реализовал вот эту мечту, я хочу, чтобы ребенок хотя бы ее реализовал.
И там может быть очень много мотивов, и с ними мы дальше работаем.
Так, хорошо, а что вы мне знаете, что вы думаете...
Во что мы верим?
[1:23:31] Speaker K: Наталья, в целом мы как бы правильно шли.
По правоодушевлению Андраник подсказал, что это как будто бы эмоциональный уровень детей.
И вообще айсберг больше под детей сделан.
[1:23:47] Наталья (Speaker E): Тут смотрите, в чём сложность этого кейса в том числе, это то, что они здесь не учитывают, что современные дети уже тоже на таком уровне, что очень часто они сами выбирают, куда они там поедут, а потом приходят и так поедут.
Поэтому тут на самом деле ЦА есть вероятность, что их даже две.
То есть это надо комплексно смотреть конкретный кейс.
Второй момент.
Смотрите, по поводу эмоционального уровня здесь нужно немножко аккуратнее, потому что все-таки эмоциональный уровень это то, что я как бизнес хочу, чтобы чувствовал клиент.
[1:24:25] Speaker K: Не совсем уходить, да, что глазами клиента?
[1:24:30] Вал (Speaker A): Да.
[1:24:30] Наталья (Speaker E): Да, это скорее, что мы им хотим транслировать на всех уровнях.
Это вот вы когда к Севе придете на практику, он вас будет прям вдоль и поперек по этой теме гонять.
И прям показывать очень крутые примеры на самом деле, как разные большие и небольшие бренды, как они справляются с этой задачей.
Потому что действительно, мы же можем как?
Мы можем так очаровать.
Мы сами, например.
Я бизнес, я как раз вот такое агентство.
Я сама так очарована этой идеей, тем, что наши дети достойны лучшего, и что они люди мира.
И я лично, я, например, собственник, и я хочу, чтобы все дети имели вот этот опыт, когда они и в Китай съездили, и в Англию, и туда, и сюда, пообтирались образной культурой, чувствуют себя спокойно и свободно в этом, а не то, что сидят в комарке в одной стране и не понимают, что вокруг происходит.
И меня самому это так воодушевляет, что я хочу вот это же транслировать моему клиенту.
Понимаете?
И когда, например, я выхожу на площадь и говорю, ребята, я за то, что каждый человек может свободно и осознанно создавать свою жизнь, сам выбирать условия, в которых он живёт.
[1:25:50] Наталья (Speaker E): Почувствуйте, если вы верите в это же самое, вот я с воодушевлением это все транслирую, и ко мне подойдут вот такие, которые верят в эту идею и хотят тоже вот это воодушевление почувствовать.
Сами они это в своей жизни не испытали, но для ребенка они это хотят.
Либо моя позиция – это ваш ребенок должен свободно и осознанно создавать свою жизнь.
Для этого мы ему вот такой вот лагерь предлагаем, где он будет в безопасности, где он точно будет четко понимать все ментальные и культурные различия, где он еще язык выучит.
Понимаете, я уже другое трансфирую.
Ко мне подойдут такие же, наверное, я гипотеза, такие же родители, которым важно, чтобы все было четко, понятно, и чтобы ребенок хорошо плился в международную культуру.
Понимаете?
Разные послевкусия.
Не знаю, я смогла передать это?
Моя позиция, что скорее на этом этапе это то, что мы хотим им все-таки транслировать.
Мы их немножечко в этом плане 25 кадром передаем им ровно то, что мы хотим им передать.
[1:27:09] Speaker K: Понимаете?
[1:27:13] Наталья (Speaker E): И, соответственно, понимаете, да, что у нас и отдел продаж будет звонить в таком же стиле.
И реклама у нас, скорее всего, будет именно вот в таком стиле.
И так далее.
[1:27:22] Ольга (Speaker J): Здесь получается, что вот как мы это делаем не соответствует, да, вот эмоционально.
Здесь просто идет другая специфика.
Вот здесь, да, не получилось.
То есть если воодушевление, то, по идее, как мы это делаем, должно звучать было по-другому.
Скорее всего, да.
Если эмоционал, поставить воодушевление.
[1:27:38] Наталья (Speaker E): Потому что здесь вот именно в ДНК у них прописано, как мы это делаем, как будто бы они это делают как раз-таки чётко и чтобы родитель был спокоен.
[1:27:49] Ольга (Speaker J): А тогда в эмоциональном может быть спокойствие и уверенность?
[1:27:52] Наталья (Speaker E): Скорее всего, да, безопасность какая-то.
[1:27:54] Вал (Speaker A): Можно сразу вопрос?
Когда мы говорим про «как мы это делаем», Стоит ли остановиться на одном абзаце, или можно всё-таки тут расписать 2-3 абзаца, для того, чтобы более глубоко понимание было?
[1:28:12] Наталья (Speaker E): Смотри, всё сильно зависит от того, какая у тебя цель.
Потому что если это...
маркетинг-кит, но если вот эта информация потом перейдет в манифест компании, например, это отдельный документ.
Ну, конечно.
Тогда я бы, я как обычно работаю с клетами, я все-таки с ними расшифровываю очень многие моменты, потому что то, что мы с вами договорились на сессии, нам было понятно.
Если мы дальше отправляем это третьему человеку, а он на сессии не был, ему будет, скорее всего, непонятно.
То есть, ему передадутся наши смыслы и наши эмоции.
Поэтому если это в рамках манифеста компании или маркетингового кита, например, то я сторонник того, чтобы расшифровать подробнее.
И я часто это им как домашку как раз даю, что условно вот он наш финальный слайд, к которому мы пришли за время работы, ваша задача теперь это более подробно расписать, чтобы любой человек извне прочел и понял, о чем здесь речь.
Тогда мы расшифровываем подробно.
Ответила?
[1:29:32] Наталья (Speaker E): Хорошо, поехали.
[1:29:33] Speaker F: Рассказываю я.
Давай.
Да, мы немножечко подзапутались, потому что поняли, что здесь какая-то сумятица произошла, так как увидели, что целевая аудитория у нас вроде бы как про эстетику, люди, которым важна эстетика, но потом в итоге все у нас вышло в гедонизм, в жизнь хороша и в наслаждение.
Что-то у нас здесь запуталось, но в итоге мы по функциональному уровню прошлись.
В данной ситуации мы бы поменяли фразу «действительно вкусный кофе по справедливой цене».
Он, естественно, абсолютно никак не коррелирует с вопросом эстетики в целевой аудитории, которая звучит.
И здесь мы решили, что здесь бы мы переделали как доставка свежего кофе из каких-то...
[1:31:06] Наталья (Speaker E): То есть вы предлагаете функциональный уровень, запихнуть еще эмоциональный и еще какой-нибудь уникальный механизм.
Все это запихнуть в функциональный уровень.
[1:31:14] Speaker F: Ну, что-то типа того, да, получается.
[1:31:16] Наталья (Speaker E): А давайте сейчас вот постарайтесь все включиться.
Вот представьте, здесь на самом деле очень классно, что здесь прям пишут люди, которым важна эстетика.
[1:31:31] Вал (Speaker A): Да.
[1:31:32] Наталья (Speaker E): И которые к кофе относятся, вот видите, вот эта фраза «больше, чем вкус или заряд бодрости», что это нечто другое.
Кофе – это не просто так, а…
Ритуал.
Ритуал, да-да-да.
И тогда зачем человек покупает этот кофе?
Какой результат он ждёт?
[1:31:54] Александра (Speaker I): Наслаждение.
Он ждёт наслаждение.
[1:31:57] Наталья (Speaker E): Ага.
Наслаждение.
[1:32:01] Ольга (Speaker J): Такое ощущение, что он ждёт состояние вот это вот, когда ты встаёшь к чашечке кофе, и вот это вот какое-то умиротворение или, может быть, спокойствие.
Всё хочется в эмоционалку почему-то уйти.
Но именно в состоянии.
Ну, потому что эстетика.
Потому что сразу же мы говорим про эстетику.
[1:32:18] Speaker F: Именно поэтому хочется в функциональный уровень запихнуть какие-то эстетические вопросы.
[1:32:23] Ольга (Speaker J): Да-да-да.
Хочется эмоционалку почему-то в функциональный уровень закинуть, потому что здесь...
Как бы состояние целевое.
[1:32:30] Speaker F: Но то, что формирует эту эстетику.
А формирует что?
Формирует картинка, формирует красивая упаковка, формирует прекрасный вкус, формирует запах.
[1:32:46] Наталья (Speaker E): Вот смотрите, мы на самом деле с вами не угадаем.
[1:32:49] Вал (Speaker A): Мне кажется, что это подстава.
Кейс номер три — это подстава, ребята.
[1:32:54] Наталья (Speaker E): Расходимся.
[1:32:56] Вал (Speaker A): Потому что здесь нам сказали, что нам надо что-то улучшить или еще что-то, но здесь будем биться как горохом об стену.
Тут все достаточно неплохо.
Да, конечно, можно было бы детальнее там порасписывать, но зачем?
Вот.
Все нормально, все хорошо.
[1:33:16] Speaker F: По-моему, функциональный уровень вообще не соответствует.
Ты понимаешь, что значит действительно вкусный кофе по справедливой цене и как ты это соотнесешь с эстетикой?
[1:33:26] Александра (Speaker I): Да.
Помните рекламу «Я космонарх»?
Вот эти вот красивые картинки, где они вообще ушли вот в такую вещь, что человек хочет вообще поставить свою жизнь на паузу, в какие-то свои мечты окунуться, а для этого нужно просто сделать глоток кофе, да, и вот, и у них такая история, что она, там, девушка, она вдыхает, и вдруг она уже не клерк, а там...
Она владелец маленькой кофейни или пекарни.
И вот она продает свои вот эти булочки.
И вот она в тот момент, когда она пьет кофе, она становится владельцем вот этой лучшей жизни.
Потому что у нее вообще, в принципе, за день всего две минуты побыть в своих мечтах.
И вот бренд, они вот это все с мечтой состыковали.
Вот этот ритуал «Она пьет кофе».
Я понял, с мечтой.
окунается в жизнь своей мечты.
Там она ничего не боится, там у нее все это, может, с ароматом связано.
[1:34:27] Наталья (Speaker E): А теперь посмотрите, что произошло.
Александра нам сейчас подарила историю.
[1:34:36] Speaker C: Не я, это я космонавт.
[1:34:38] Наталья (Speaker E): Вот представьте, как глубоко это проникает в нас на уровне истории, образа и так далее.
Кто сейчас захотел кофе или даже кто не пьет кофе, наверняка захотел какой-то напиток, который его в ритуал вводит.
[1:34:54] Вал (Speaker A): Может, сделаем перерыв на 3 минуты?
[1:34:58] Наталья (Speaker E): Сейчас сделаем, да.
Но на самом деле, смотрите, я бы тут тоже функциональный уровень все-таки докручивала, потому что знаете, какая здесь еще несостыковка?
Вот как вы думаете, человек, который про кофе, не про как функциональный заряд бодрости, да?
Был же какой-то тоже кофе, по-моему, из кафе, вот они как раз просто заряд бодрости, и всё, и поехали.
Там никаких историй, ничего красивого, просто заряд бодрости и вперёд.
А есть люди, которые действительно к этому относятся, ну, вот так вот, а-ля ритуализировано.
Вот для меня несостыковка здесь, а важно ли такому человеку вот эта приписка «Справедливая цена» на фильм?
[1:35:36] Speaker F: Нет, абсолютно, конечно.
[1:35:40] Вал (Speaker A): Если мы уже говорим про ритуал, то тут лучше ритуальный кофе.
Ну, то есть не ритуальный, с точки зрения какой-то.
[1:35:49] Наталья (Speaker E): Там сразу же ритуальное сожжение.
[1:35:52] Вал (Speaker A): Не-не-не, я хотел, чтобы не ритуальный, прям ритуальный, а в скобочках поставить.
[1:35:59] Наталья (Speaker E): Кофе обжаривается, да?
Короче, здесь действительно функциональный уровень.
Вот смотрите, в таких случаях почему тоже классный очень кейс.
Мне кажется, я его стырила у кого-то с сертификацией на одном из перновых этих...
У Андрея Наумова.
[1:36:16] Сева (Speaker B): Компания Тори Факта называется.
Кака?
[1:36:20] Наталья (Speaker E): Тори Факта.
Тори Факта.
А у тебя это будет?
Разбираешь кейс, нет?
[1:36:29] Сева (Speaker B): Нет, это кейс не разбираю, но кофейни у меня в принципе все на кофейнях построен, вся экскурсия по Москве.
[1:36:35] Наталья (Speaker E): Да, ребят, я не знаю, кто еще не в курсе, Сева по Москве и даже по другим городам водит очень классные экскурсии, где на примере реальных бизнесов, в частности общепита, показывает, что такое вообще айсберг и ДМК в действии.
[1:36:52] Вал (Speaker A): Офигенный продукт.
Я вообще в шоке, что такое бывает.
Аплодисменты.
Аплодисменты реально.
[1:37:02] Наталья (Speaker E): А это да, вы Сиву затыркайте, он вам ответит на этот вопрос.
За все лето я к нему так и не попала, кстати, на такую историю.
Но я сейчас к чему.
Смотрите, этот кейс приколен тем, что реально есть бизнесы, которые функциональный уровень, очень четенький.
Или там школу эту я вам показывала, или там видеопродакшн и так далее.
А есть продукты, которые изначально нас повышают.
То есть они не про функцию, они про нечто другое, про состояние.
Поэтому у них функциональный уровень будет на уровне на самом деле вот того самого неосязаемого.
То есть конкретно, да, мы можем обещать заряд бодрости, да, мы можем обещать вкус, но это не то, что на самом деле важно этой церкви.
У них здесь функциональный уровень будет, вот как раз кто сегодня задавал вопрос, а в какой момент мы заканчиваем задавать вопрос зачем.
Вот здесь уровень зачем будет повыше, чем просто функция, понимаете?
И такие бизнесы есть.
И очень часто это связано с теми типами продуктов, которые на самом деле необязательны.
То есть выживу ли я без этого кофе эстетического?
Да выживу.
[1:38:23] Наталья (Speaker E): Но для того, чтобы продавался мой вот этот вот эстетический или гедонический продукт, я должен продавать точно не продукт, точно не его конкретную функцию, вот эту базовую, а нечто большее, какую-то вот эту атмосферу.
Поэтому таких продуктов уже на функциональном уровне у нас действительно будет сильно проявляться вот это вот состояние, эмоциональная часть и так далее.
Но нам главное здесь дурака не свалять, Условно, на мой взгляд, не знаю, Сев, ты меня поправь, но вот эти вот приписки типа действительно вкусный кофе, это видите, да, они еще и доказывают, что они действительно вкусные, еще и по справедливой цене, оно как будто бы сразу же градус вот этот раз.
Он приземляет.
[1:39:09] Сева (Speaker B): Надежного партнера мы здесь уходим.
Если эстетика – это больше любовник, это больше наслаждение, игра, то здесь мы это приземлили и как будто бы разрушили послевкусие.
Получился Шкафулькин.
Ребята, вы не знаете, что это такое?
[1:39:22] Наталья (Speaker E): Шкафулькин, да.
[1:39:26] Сева (Speaker B): Поэтому абсолютно правильно.
[1:39:28] Наталья (Speaker E): Поэтому к вам будут разные бизнесы приходить.
Вот, например, по-моему, сегодня Жанна где-то у меня мелькала в кадре.
Вот Жанна, на мой взгляд, не знаю, здесь она, нет, уже ушла.
У нее бизнес, связанный с аромомаслами.
Да, там, конечно, и функциональный уровень, на самом деле, у такого продукта, он мощный, действительно, если прям тупо функцию брать.
Но там можно и на функциональном уровне уже много про состояние и какие-то такие вещи изучать.
[1:40:04] Сева (Speaker B): Можно же ароматерапию сделать, можно сделать состояние, например, создание атмосферы, можно сделать при вообще лечении каких-то заболеваний.
[1:40:18] Наталья (Speaker E): Как смотреть на этот продукт и на какую ЦА мы его нацеливаем, вот там такой джобс будет.
Поэтому Особенно, когда у нас только совсем зарождающийся, начинающий бизнес.
Ребят, честно, моя все равно позиция, она немножко не стыкуется с Мишиной позицией в этом плане, но я считаю, что кастдевы надо проводить.
То есть вот эти вот интервью, изучать целевую аудиторию, что им на самом деле нужно, какие бывают сегменты и так далее, имеет смысл проделать, чтобы понимать, а вообще, что может быть, что вообще бывает, какие вообще потребности есть.
Но это нужно именно, если вы только совсем начинающий бизнес из серии стартап, тогда да.
Когда вы уже зрелый бизнес, у вас, скорее всего, вот эти гипотезы, они уже сформированы, просто их надо подчистить.
И в частности, вот то, что мы сейчас с вами в следующей части будем делать, это способ, как подчистить вот эти гипотезы.
Да, Саша, Александр, вижу вопрос.
[1:41:19] Александра (Speaker I): Да, я просто, видимо, неверно поняла тебя, Наташа.
Все она говорила на одном из последних практикумов, что на очень зрелых рынках, прям на очень зрелых рынках, где уже ничего не придумать нового в функционалке, нужно уходить в эмоциональный уровень.
Это вот про это, да?
Это вот как бы создавать истории, либо создавать атмосферу, потому что Ну вот, условно, кофейня, да, если там или...
Я извиняюсь за слово про эти стоматологии.
[1:41:53] Вал (Speaker A): Друзья, а мы к вам приедем, отдадим...
О, меня слышно, да?
[1:41:58] Александра (Speaker I): Да.
[1:41:59] Наталья (Speaker E): Ты ворвался, да?
Ага.
[1:42:03] Александра (Speaker I): Да, Александра.
Да, то есть про уход в эмоциональный уровень, там, где функционально уже ничего нового не придумать.
Это вот про это, наверное, да?
[1:42:13] Наталья (Speaker E): Во многом, да.
Единственное, мы все равно не забываем, что функция там все равно есть какая-то, но просто она уже для нас не такая важная.
Там люди идут за другим зачем-то.
Особенно это касается премиум-сегментов везде.
Потому что люди никогда не покупают просто вещь в премиум-сегменте, они покупают что-то другое.
[1:42:35] Speaker G: Скорее всего, не станут.
[1:42:37] Наталья (Speaker E): Или что-то еще.
Или внимание, или еще что-то.
Соответственно, там функциональный уровень.
Да, ты вроде бы покупаешь одежду или, не знаю, бриллиант, грубо говоря, но на самом деле за этим что-то другое стоит.
Поэтому там функциональный уровень тоже другой.
Вспоминайте уникальный механизм у бриллиантов Тиффани.
У вас был такой пример где-то?
Ну, явно они там не бриллиант покупают, там функция другая.
Она покупает, ну, условно, я ищу такую же историю красивую вокруг этих бриллиантов, типа они создали, что она покупает не кольцо, она покупает демонстрацию того, что она помолвлена, чтобы все об этом знали.
Вот что она покупает.
[1:43:22] Сева (Speaker B): С небедным мужиком, да, помолвлена с небедным мужиком.
Более сложные жесты, да.
[1:43:30] Наталья (Speaker E): Поэтому вы, когда работаете со своими клиентами, вам тоже нужно вот это четко понимать.
Мы на каком уровне сейчас работаем?
Это просто товар, функция типа подгузник?
Или это нечто другое?
И там, когда мы с нечто другим работаем, будет ошибка и приземлять их тупо на функциональный уровень, потому что там это не работает.
[1:43:55] Ольга (Speaker J): Наташа, получается, что вот в этих случаях у меня даже в Jobs to be done, да, то есть в функциональном уровне, будет сидеть состояние, а не какая-то функция.
Потому что я же могу упор сделать на эмоциональном и развивать, ну, в брендах везде эмоциональный, да, там, архетип.
А функциональный, да, он у меня есть как функция, но я его держу за кадром.
Или у меня здесь и в функциональном уровне я уже транслирую состояние, да, то есть по сути эмоциональное состояние.
[1:44:23] Наталья (Speaker E): Да, скорее второе, что ты уже на функциональном уровне транслируешь вот это истинное, зачем к тебе приходят.
[1:44:33] Сева (Speaker B): Да, уши будут уже видны, да.
[1:44:36] Ольга (Speaker J): Если там популярные товары, одежда, носочки и тому подобное, если хочется как-то уходить, то я ухожу, получается, на эмоционал.
Потому что функциональный уровень не конкурентоспособен.
На нем не выйти.
[1:44:53] Наталья (Speaker E): Ну вот, например, есть же вот эти там целые линии одежды, которые там всякая одежда со смыслом.
[1:44:59] Ольга (Speaker J): Ну да, да.
А, то есть я могу вообще на философский уйти?
[1:45:04] Наталья (Speaker E): Ну, смотри, она, она, грубо говоря, да, там уже признаки философии, которые понятны в функциональном уровне, она все равно остается одеждой, то есть ты все равно прикроешь разные части тела, понимаешь?
Но она будет не просто одежда, она будет одежда, которая тебя выделяет среди остальных.
[1:45:23] Наталья (Speaker E): Либо это одежда, которая уже показывает твою принадлежность к какой-то стае.
Вы знаете, как есть одежда для тех, кто прошел випассану 10-дневную?
Знаете такое течение целое?
[1:45:38] Сева (Speaker B): Я проходил только трехдневную, поэтому не знаю.
[1:45:40] Вал (Speaker A): Я про течение знаю, а про одежду не знаю.
[1:45:44] Наталья (Speaker E): Вот есть уже целые бренды, которые одежда для осознанных, кто прошел 10-дневную випассану.
Не обыкновенная.
Вот, поэтому, понимаете, да, оно может по-разному проявляться в зависимости от ситуации.
Поэтому тоже включаем в этом плане мозги и смотрим у нас, что за тип бизнеса, потому что не всегда надо тупо на функцию приземлять.
[1:46:12] Сева (Speaker B): Наташа, а можно я прям на секунду тоже еще ворвусь, вот кейс про кофе, если можешь, верни, пожалуйста, назад.
[1:46:16] Наталья (Speaker E): А, сейчас верну, да, секунду.
[1:46:19] Сева (Speaker B): У тебя сейчас еще практика у нас будет, да?
[1:46:21] Наталья (Speaker E): Нет, у нас...
Мы можем сделать небольшой перерыв, и дальше jobs to be done.
Ну, вообще нет, мы за время выходим.
Возможно, без перерыва пойдем.
[1:46:32] Сева (Speaker B): Один комментарий.
Просто всех обращу внимание, когда мы думаем, что должно быть на философском уровне.
Вот в случае с кофе, посмотрите, как прописано.
Кофе – это больше, чем вкус или заряд бодрости.
Это то, во что мы верим.
Хорошо вот это, если попадает в философский у вас уровень.
Ну или в уровень, во что мы верим, если мы говорим про ДНК.
И наш клиент тоже должен в это верить.
Потому что если наш клиент считает, что кофе – это только бодрость, он покупает стаканчик за 10 рублей и три в одном на скафе.
Если же он тоже, как и мы, считает, что это больше, чем просто бодрость, Вот тогда он наш клиент, и тогда он поймет, почему у нас такое, там, чайники Genesis, почему у нас там сервировочные какие-то вещи продаются и так далее, и так далее.
Вот, просто такая заметка из данного кейса.
[1:47:17] Наталья (Speaker E): Да, спасибо.
И как раз таки в CA это тоже надо будет указывать, потому что, смотрите, люди, которым важна эстетика, когда они пьют кофе дома, да, то есть, скорее всего, у них уже был вот такой предыдущий опыт.
Потому что если мне завтра кто-то позвонит и скажет, я тебе сейчас доставлю нереальный кофе, и ты почувствуешь себя эстетом, условно, я скажу, ребята, я кофе пью для другого, отвалите.
Мне это не подходит.
Мне не продать это.
Но есть категория людей, которым продать, которые бегают с пиалочками, с чайниками и в воронку заваривают свой кофе.
[1:48:00] Сева (Speaker B): Аминь.
Идем на перерыв.
[1:48:04] Наталья (Speaker E): Ребят, я предлагаю прям три минуты и обратно, потому что у нас, оказывается, час всего остался.
[1:48:11] Сева (Speaker B): Они со мной, кстати, вчера работали без перерыва, так что, мне кажется, можно.
[1:48:15] Наталья (Speaker E): А, ну смотрите.
Можно?
[1:48:19] Speaker G: Да, давайте без перерыва уже время, да.
[1:48:22] Вал (Speaker A): Кофейку просто захотелось, а так да, можно без перерыва.
Хорошо.
[1:48:27] Наталья (Speaker E): Так, сейчас я вам открою обратно.
Значит, сейчас мы с вами будем погружаться подробнее чуть-чуть в Jobs to be Done, и я вам покажу тот самый фреймворк, который будет круто, если вы внедрите как минимум на своих бизнесах, а в идеале, если вы понимаете, что у вас клиент залип и не очень понимает свою ЦА, то это то, что можно и на нем применять.
Так, значит, вот этот слайд вы все помните, это то, что нам Миша давал, да?
То есть вопрос, на который отвечает функциональный уровень, это какую работу мы выполняем, какую проблему мы решаем.
Когда мы с вами говорим о более подробном фреймворке Jobs to be Done, нам важно ответить на такие три части, вот как мы описываем нашу целевую аудиторию, то есть Мы ее не описываем через возраст, пол и так далее.
Это все другие задачи, это не маркетинг.
Своя аудитория описывается через контекст.
Когда я нахожусь в определенном контексте с конкретным прошлым опытом, и когда у меня вот такие-то психологические особенности, и еще в этот момент случилось какое-то триггерное событие, вот тогда у меня возникает условно какая-то проблема, Я хочу новый, понятный мне результат, либо я хочу чувствовать себя по-другому.
[1:50:00] Наталья (Speaker E): То есть вот это вот краткое описание, как на самом деле описывается Jobs to be Done.
Видите, да, контекст, предыдущий опыт, определенные психологические особенности и случилось какое-то триггерное событие.
Вот если все эти истории в одной точке сошлись, вот тогда, и если наш продукт отвечает всему вот этому, тогда с большой долей вероятности человек купит, потому что ему нужно закрыть какую-то свою проблему.
Сейчас мы на более подробных примерах это все будем разбирать.
И сразу же, пока вы сейчас будете это смотреть, подумайте, На каком примере вы хотите сегодня поработать и попробовать jobs to be done как раз-таки расписать?
Это может быть ваш личный бизнес, либо это может быть, например, бизнес клиента, с которым вы уже работаете, либо с которым собираетесь работать.
Подробно на примере.
У нас точка А, точка Б.
Уставший раздраженный человек, куда он хочет прийти, отдохнул и расслабился.
То есть условно под кодовым названием jobs to be done, которое мы в данном случае можем записать под кодовым названием, оно будет звучать типа «отдохнул и расслабился».
Вот он как бы результат.
Теперь расшифровываем.
Когда…
[1:51:33] Наталья (Speaker E): Рекомендация Jobs to be done написать, вот вы прям надеваете на себя шапку клиента-клиента и пишете от себя как будто бы.
То есть вам нужно войти в эту роль конечного клиента, представить как это и расписать.
Вот точка А, точка Б.
Помним, да, уставший, раздраженный, встал, отдохнувший, расслабленный.
Вот она пошла, более подробное описание Джокса Бидана.
Когда я вынуждена работать по 10-12 часов в день, и так мне предстоит работать еще 2 недели минимум, у меня есть склонность слишком увлеченно работать, из-за чего в прошлом я сильно выгорала, если я не восстанавливалась, а сейчас 21.00, и я только-только закончила работать.
Понимаете, да, вот он контекст, в котором находится наша цена.
Ей предстоит еще две недели в таком мучительном режиме.
Предыдущий опыт какой?
Когда она уже так делала, она каждый раз выгорала.
Триггерная ситуация какая?
Сейчас 21.00, и я только-только закончила работать.
То есть, судя по всему, она ходит по тем же граблям.
Чего она хочет?
Она хочет переключить внимание именно в этой конкретной ситуации, вот триггерной ситуации.
Сейчас 21.00, а я еще только на работе.
Чего она хочет?
Переключить внимание, успокоить нервную систему, чтобы заснуть.
Для чего?
[1:52:58] Наталья (Speaker E): Чтобы не тревожиться, что она уже начала выгорать, да, и потом не сможет работать.
А теперь, внимание, вопрос в студию.
Как вы думаете, какой продукт она наймет для решения этой задачи?
[1:53:13] Александра (Speaker I): Массаж.
[1:53:14] Наталья (Speaker E): Спа.
Массаж.
[1:53:16] Александра (Speaker I): Эдитация.
[1:53:18] Наталья (Speaker E): Эдитация.
Что еще?
Масло.
[1:53:20] Speaker F: Психолог.
Ароматерапия.
[1:53:23] Наталья (Speaker E): Лайфкоуч.
А теперь давайте заземлимся.
Вот прям заземлимся.
Вспоминаем себя в 21.00.
Вы уже офигели, устали.
Ничего не хотите услышать.
[1:53:38] Speaker K: Покушать.
Еду заказать.
[1:53:41] Наталья (Speaker E): Можно на предыдущий слайд на одну секунду, пожалуйста.
[1:54:10] Вал (Speaker A): Спасибо.
[1:54:12] Наталья (Speaker E): А вам презентацию вышли прям тут же.
Давайте так, что происходит в 90% случаев?
Какие у него есть варианты?
Можно пойти почитать, но сразу же в голове сложно.
Залипнуть в телефоне, да, картинка?
Кто себя узнает?
В телефоне, когда совсем устал и отупел.
Но вроде бы внутренний голос говорит совсем тупо.
Можно пойти погулять, но лениво одеваться.
Можно пойти с друзьями где-то позависать, но это же надо всех собрать.
И в данном случае чаще всего человек с попкорном зависает, скорее всего, смотрит сериал, либо Netflix, либо YouTube, что-то такое.
Вот смотрите, вот эти все нижние истории, и которые вы мне назвали, и которые мы здесь видим, это все вариации, как он может решить, какой продукт он может нанять на то, чтобы перейти из состояния уставшей в отдохнувший.
Как вы думаете, от чего зависит, с какой долей вероятности он выберет тот или иной продукт?
Вот даже из этих представленных.
Книга, зависность в телефоне, пойти погулять, зависность в сериале, либо пойти с друзьями пообщаться.
От чего зависит, что он выберет?
[1:55:40] Speaker K: От психологических особенностей, скорее всего.
От состояния.
Как привычек.
[1:55:47] Наталья (Speaker E): Привычек, ребят, ключевой привычки.
Да, психология там очень важна, потому что привычка – это результат нашей психологии.
Ну, то есть вы никогда не заставите человека пойти читать книгу, если он не привык так решать эту задачу.
А теперь вопрос на поразмысль.
Как вы думаете, практически вся сфера онлайн-образования, Допустим, онлайн-образование — это один из методов решений какой-то задачи.
С чем она на самом деле конкурирует?
Кто у нее конкурент?
[1:56:23] Вал (Speaker A): С Netflix, с другими потоковыми историями.
[1:56:26] Наталья (Speaker E): Конечно.
Очень многие думают, что я конкурирую с соседней школой.
Но это не так.
Они конкурируют на самом деле с Netflix, с порнографией и с играми.
Ну, онлайн-играми.
Туда гораздо проще залепить.
[1:56:43] Вал (Speaker A): И алкоголем.
Ну, винчик там.
Хотя, да.
Хотя под курсы тоже винчик можно залетать, но оно как-то не так, не клеится.
[1:57:00] Наталья (Speaker E): Поэтому смотрите, когда мы описываем наши вот эти работы, мы не только описываем вот этот когда, контекст, триггер и так далее, не только мы описываем хочу и чтобы, но мы еще описываем, какие решения чаще всего он нанимает на работу.
Вот именно вот этот наш сегмент, вот это наша целевая аудитория.
И еще было бы неплохо в самом конце описать, а какие проблемы в связи с этим решением у нас могут возникать.
Кто дошел до уникального механизма?
По идее, все же уже прошли.
Ничего не напоминает?
Если вы помните все этапы уникального механизма, помните, что у нас там есть обязательно какие решения он привык нанимать на работу.
Уникальный механизм, это тоже сможет.
[1:57:53] Speaker G: Целевая аудитория, решения и сдвиг мышления.
[1:57:59] Наталья (Speaker E): То есть то, что я вам во многом показала, вот эта точка А, Б, я хочу перейти из этого состояния в другое, или было так, сталося.
[1:58:08] Александра (Speaker I): Популярное решение.
[1:58:09] Наталья (Speaker E): Популярное решение, абсолютно.
Только в уникальном механизме нам еще что важно?
Когда мы описываем популярное решение, нам очень важно залезть к нему дальше в голову и задаться вопросом, а почему он именно так выбирает?
Там, скорее всего, выйдет вот это убеждение его базовое, которое нам потом надо будет разворачивать.
Просто в уникальном механизме, по-хорошему, нужно много решений прописать и, соответственно, много убеждений.
и среди них уже поразворачивать.
И это к чему сейчас показываю, что когда мы понимаем реально нашу целевую аудиторию и какой действительно job-to-be-done мы для них делаем, для нас глобально уже на первом этапе, если мы это проделали, для нас становится практически понятно, скорее всего, какой у нас уникальный механизм будет, какие нам дальше убеждения надо будет разворачивать на уровне копибординга и так далее.
Давайте я сейчас вам пример приведу.
Вот как описан Jobs to Be Done.
Кстати, важный момент.
Видите, в Jobs to Be Done хорошо бы еще указывать, как часто человек нанимает это решение на работу.
Как думаете, почему?
Здесь Jobs to Be Done, съездить в отпуск на море, как часто это происходит?
Один-два раза в год.
Как думаете, почему это важно сделать?
[1:59:34] Александра (Speaker I): Чтобы знать, когда позвонить.
[1:59:36] Наталья (Speaker E): Так, хорошая гипотеза, чтобы знать, когда позвонить, еще что?
[1:59:44] Александра (Speaker I): Чтобы понять, когда эта услуга станет нужна.
[1:59:47] Наталья (Speaker E): А еще знаете...
Конверсия еще.
Конверсия.
Прекрасно.
Еще на самом деле это важно, особенно если мы job-to-be данные прописываем на начальном этапе, то есть, допустим, у нас есть гипотеза нового продукта, нового направления в бизнесе.
Либо мы, в принципе, новый бизнес состоим.
Вот эта история один-два раза в год или там, если это чаще, например, нам очень хорошо подскажет, а у нас вообще бизнес-то получится ли и будет ли он прибыль.
Потому что если человек пользуется чем-то один раз в жизни из серии, есть вероятность, что бизнеса здесь мы не построим.
Либо тогда цена вот этой услуги должна быть такая высокая, чтобы она нам перекрывала вообще все.
Соответственно, вот как мы описываем.
Вот понятный Job Subdance.
Съездить в отпуск на море – это кодовое название нашей работы.
И вот пошло описание нашего сегмента.
Когда мы с женой давно не были в отпуске, Это триггерная ситуация как раз.
Я устала от работы, и при этом у меня был опыт поездки в отпуск на море, который я организовал сам.
Вот это ключевое, видите?
Он здесь ссылается на опыт.
Он уже раньше делал так.
Потому что, скорее всего, человек, который ни разу не организовывал себе сам путешествия, он чем пользуется?
[2:01:18] Speaker C: Туроператорами.
[2:01:19] Наталья (Speaker E): Туроператорами.
Потому что он не хочет сталкиваться с вот этой всей проблематикой.
Соответственно, а здесь наоборот, человеку по кайфу организовывать самому.
Есть такая вероятность.
А чего он хочет?
Хочу съездить на море, покататься на серфе, посмотреть на красивую природу, чтобы расслабиться, зарядиться энергией, пережить романтический опыт с женой.
Решение.
И у него есть решение, либо самому выбрать, куда поехать, купить билеты и отель, развлекать себя на месте, либо, допустим, у него там может быть еще какое решение, купить готовый тур и так далее.
И дальше, с текущим решением, которое он чаще всего выбирает, какие проблемы?
Когда на работе адская запара, нет времени нормально спланировать поездку, тогда у него возникает страх, что поездка будет испорчена.
Еще какие проблемы, если я сам все это организовываю?
Пропускаю время, когда дешевые билеты.
Отсюда идет злость.
И глобально, когда мы выписываем вот такие проблемы на конкретное решение, здесь у нас могут появиться дополнительные гипотезы, что для уникального механизма, что для начинки нового продукта, либо старого.
Чем нам его еще улучшить?
Потому что мы понимаем, с чем сталкивается человек, с какими проблемами.
[2:02:38] Наталья (Speaker E): Ребят, вот здесь ошибка в слайде.
Вот здесь это как описывать работы B2B на самом деле.
У B2B немножечко другая ситуация.
То есть глобально все те же самые описания, когда хочу что бы решение и проблемы с решением, но когда нам нужно учитывать не только интересы компании, но еще интересы конкретного человека, который принимает решение о покупке продукта.
Понимаете, да, что даже если вы продаете бизнесу, вы на самом деле продаете кому?
Человеку.
[2:03:16] Наталья (Speaker E): ЛПРу, абсолютно верно.
И у этого ЛПРа есть свои личные интересы, есть свои личные триггеры и так далее.
И нам бы, если мы работаем в сфере B2B, хорошо бы эту всю историю понимать.
Есть у нас из присутствующих, можете просто вот желтенькие ручки поднять, чтобы я видела, есть ли у нас те, кто сегодня будет работать именно с B2B-кейсом, как вот вы предположительно думаете.
Так, Ярослава вижу.
Что, один человек?
Айзат?
Ага, ну есть.
Хорошо.
Ребята, тогда заскриньте себе вот это описание, потому что мы сейчас, когда в практику перейдем...
Я это, естественно, в общий чат тоже скину, но вам будет просто быстрее это заскринить.
Ребят, вот на этом примере про съездить в отпуск было понятно, как мы описываем?
[2:04:19] Вал (Speaker A): А в чем разница 19 и 21 слайда?
[2:04:25] Наталья (Speaker E): Здесь это как мы описываем работы для B2C, для конечных клиентов.
[2:04:29] Вал (Speaker A): Ага, ой, всё, спасибо, да.
[2:04:33] Ольга (Speaker J): А вот в описании там триггер какой?
То есть там не было триггера?
[2:04:40] Наталья (Speaker E): Здесь есть триггер, смотри.
Я устал от работы.
Мы не были давно в отпуске, а я устал от работы.
[2:04:48] Ольга (Speaker J): Просто я устал от работы, это мне казалось, что это состояние, да, то есть контекст.
[2:04:54] Наталья (Speaker E): Конечно, но у тебя мысль тоже может быть триггером.
[2:04:57] Сева (Speaker B): Почувствовал в каком-то моменте, получается.
[2:05:01] Наталья (Speaker E): Да, да.
Это может быть более подробная ситуация.
Например, сидел на работе, кто-то прислал какое-то гневное письмо, и я подумал, как же я задолбался.
Ну да, это обычно триггер, это факт, поэтому я...
Не всегда, очень нередко бывает триггером на самом деле мысль.
Да, может быть какое-то внешнее событие, но может быть и внутренняя мысль.
[2:05:27] Ольга (Speaker J): Который возникнет в ответ на триггер.
[2:05:30] Наталья (Speaker E): Ну, не всегда.
Смотри, вот я не знаю, знакома вам вот эта вот ситуация?
Просто у меня такое, например, бывает.
Я что-то хожу, тревожусь, видимо, но я этого еще не осознаю.
И тут у меня возникает откуда-то, казалось бы, мысль, Наташа, пора тебе сделать личную страцессию.
[2:05:52] Вал (Speaker A): Угу.
[2:05:52] Наталья (Speaker E): Если долго раскручивать, то, скорее всего, вот эта тревога, от которой я ходила, она откуда-то родилась.
Скорее всего, из какой-то другой мысли.
Я причем как-то пыталась это раскрутить.
Ребята, это сейчас сложная, наверное, история будет.
У меня однажды я раскрутила эту ситуацию, и я поняла, что я зашла в Инстаграм, увидела у кого-то в сторис успешный успех, видимо, позавидовала.
Но это я вот когда вот прям глубоко погружалась во всю эту историю.
Видимо, я там где-то позавидовала.
Потом начала тревожиться.
И в итоге пришла к мысли, что надо мне себе личную страцессию сделать.
Понимаешь?
Да, в принципе, если проследить всю цепочку, да, скорее всего, триггером стала та самая история.
Но прикол был в том, что я эту историю посмотрела за неделю до этого, до того, как до меня дошло, что мне нужна страцессия, понимаешь?
И вот не всегда мы можем вот так прям напрямую вот эти все события совместить.
Скорее, это был накопленный эффект.
Видишь, мы сложные существа в этом плане.
Поэтому когда-то это реально может быть триггерной ситуацией.
Знаете, в серии шёл по улице, почувствовал запах свежего хлеба, пошёл и забылся, что у меня была диета.
Всё.
В принципе, на крючке уже.
[2:07:17] Наталья (Speaker E): А может быть, вот такая сложная история, как я сейчас привела пример.
Давайте я вам сейчас пример, вот этот мне не очень нравится.
Вот, давайте вот на этом примере порассуждаем.
Читаем пример с поиском университета.
После этого уже пойдем в практику.
Пока просто читаем.
И тогда вопрос задаю.
Как считаете, что в этом описании, чего в этом описании нам, ну скажем так, не совсем хватает?
Почему мы не можем утверждать, что по этому описанию нам прям очень хорошо понятна ситуация нашей ценовой аудитории и Jobs to Be Done?
Ирина?
[2:09:06] Speaker H: Ну, тут вообще, в принципе, то есть этот вопрос, он настолько глубокий, что его самостоятельно изучением не решить.
То есть здесь автоматом нужен какой-то эксперт, который поможет с этим.
Просто это мой бизнес, поэтому я...
Да, да, да.
Автоматом можно зашиться и вообще еще больше погрузиться в этот хаос.
Исходя из количества информации.
[2:09:35] Наталья (Speaker E): Ну вот смотри, ты сейчас смотришь именно как человек, который предоставляет, судя по всему, какую-то услугу.
А теперь залезь Представь, что ты та самая мама, у которой ребенок заканчивает 11 класс, и она сталкивается с вот этой задачей.
Ей нужно найти, нанять на работу какой-то продукт, который позволил бы ей решить задачу.
Задача звучит как найти университет.
То есть у них не стоит задачи пока что даже еще поступить.
[2:10:07] Speaker H: Зачем найти университет?
Желание же, чтобы ребенок получил образование и потом хорошую работу, и тогда мы думаем, а куда ему поступать, то есть что он умеет, какие в нем уже есть задатки, где он, обучаясь в определенном направлении, может их развить, быть счастливым и хорошо на этом зарабатывать.
[2:10:37] Наталья (Speaker E): Смотри она здесь смотри это вот представь это прям твоя клиентка какая-то вот она как она сформировала это в своей голове я хочу чтобы мой ребенок поступил в универ который будет полезен для карьеры будет ему подходить чтобы я была вообще-то спокойно за его будущее да видите ее мотивы здесь очень понятно чего здесь не хватает в этом описании вот То есть триггер есть, да?
Мы понимаем, я мама, которая осознала, проснулась и такая, ой, а у меня же ребенок-то уже в 11 классе.
Триггер понятно.
[2:11:20] Ольга (Speaker J): Логические особенности, прошлый опыт и контекст.
Вот.
Здесь нет ни прошлого опыта?
[2:11:31] Наталья (Speaker E): Потому что смотрите, смотрите, я, например, человек, который не верит в высшее образование.
При том, что у меня их два, Но при этом я в них не верю.
И вот понимаете, что нам очень важно прописывать всегда психологию прошлого опыта клиента.
Не на всех.
То есть, понимаете, если бы у меня был ребенок в 11 классе, я бы, скорее всего, не искала универ.
Потому что мой бэкграунд мне показывает, что универ – это зло, условно.
[2:12:08] Speaker H: Хорошо.
А какой может быть прошлый опыт, если у человека это первый ребенок?
О каком прошлом опыте?
Свой может быть опыт, по идее.
Свой опыт.
Все же отучились.
Ну да, редко люди.
[2:12:22] Наталья (Speaker E): Ты сейчас ключевой сказала.
У нее, ее опыт, что все вокруг отучились.
Она верит, что это нужно.
Ее опыт показывает.
Вот ее все окружение, всю жизнь ей говорила.
Нужен вуз, нужна вот эта корочка.
Поэтому на нее твоя услуга подействует, скорее всего.
А на меня, если ты ко мне придешь и скажешь, Наташа, у тебя ребенок уже от 11 класса, давай-ка ты ко мне приходи на подбор универа.
Я скажу, мне не надо, я вообще не твоя царь.
Потому что, например, мой опыт, он другой, и мои психологические особенности, они другие.
И вот так, понимаете, вот они, равные сегменты.
То есть мне ты можешь очень много раз рекламу показать, Наташа, пожалуйста, выбери универ, я на нее не клюну.
А какая-то другая мама еще как клюнет, потому что все ее релевантное окружение всю жизнь ей говорила вуз-вуз-вуз.
[2:13:21] Speaker H: Сейчас, чтобы я могла показать, допустим, в Рилсе, для того, чтобы человек захотел ко мне прийти.
Мы про кофе говорили, и мне пришло, что стоит там такой красавчик утром, неважно в чем.
Или уже в костюме, пьет кофе и смотрит со своего пентхауса на Централ Парк.
И вспоминает, а когда это началось, когда он пришел ко мне на консультацию, и мы ему оказали эту услугу.
В этом направлении все, что угодно снимать и показывать.
[2:13:56] Наталья (Speaker E): Вот мы говорим, а на меня...
Класс, уже, видишь, пошла история.
И вот смотри, понимаете, опять эта история, она сработает, опять же, на тех ребят, которые, ну, есть большая вероятность, которые из интеллигентной семьи, где всегда было принято получать образование, да, Но, например, это не сработает на парня, который блогер и уже 10 миллионов рублей в месяц на рекламе зарабатывает.
Ему до этого вуза вообще прям...
Это не из его жизни, ему это не надо.
[2:14:35] Ольга (Speaker J): Наташа, вопрос.
Это все-таки джоп или это описание ЦА?
Потому что это же мы пишем по сути кто?
Это же не работу, которую мы выполняем, описание.
Это именно кто?
Какие у него триггеры, какие особенности, прошлый опыт, что он хочет.
Это описание отца.
[2:14:52] Наталья (Speaker E): Вот смотри, да, в этом всё и дело, что в классике, в классике jobs to be done, это описание работы, которую мы делаем для кого-то.
Так, вот в классическом подходе jobs to be done вот так вот и описываются.
То есть мы берем jobs to be done под кодовым названием найти университет, а дальше под ним прописываем вот эти все сегменты вот этих целевых аудиторий, в каких ситуациях они находятся, что им нужно найти университет.
В классике подхода jobs to be done на самом деле это выглядит вот таким образом.
[2:15:38] Ольга (Speaker J): Я туплю, наверное.
Потому что те описания ЦА, о которых мы говорили, помнишь, предприниматели с таким-то опытом, ищущие то-то, то-то.
Мы описывали это как ЦА.
Это же не был еще джок.
А потом мы писали функциональный уровень айсберга.
Это джок.
Мы делаем такую-то работу.
Но вот это ведь описание того, что мы делаем, ну как бы описание для кого.
И у меня опять, я себе написала в самом начале, что кто, какая работа, какая работа.
[2:16:13] Наталья (Speaker E): Вот я поэтому вам и показываю вот этот фреймворк Jobs to be Done.
То есть смотри, давай так, забудь про айсберг.
Мы сейчас ушли с вами немножко в другую тему.
Это форк, который поможет, если вы настолько подробно будете расписывать CA и их jobs to be done, то вам будет гораздо проще потом составлять вот эти айсберги, уникальные механизмы и так далее.
То есть это вот делается с этой точки зрения.
Хорошо.
Да, я, наверное, недостаточно...
Надо было на предыдущем слайде примерно вам сказать, а теперь забыли все, что вы видели на катализаторе, вот вам другой инструмент.
Просто смотрите, когда мы описываем CA, сегмент и сегмент вот настолько подробней, нам гораздо проще потом работать как коучем именно, владельцем бизнесов со всем вот этим инструментарием, который нам дается в катализаторе.
Потому что все-таки, как ни крути, все начинается вот плюс-минус с потребности клиента,
[2:17:22] Ольга (Speaker J): Мы из своих клиентов, ну, как этих предприятий, да, компаний, вытягиваем вот такое описание их клиентов, ну, по сути.
[2:17:32] Наталья (Speaker E): Это мое вам, скажем так, предложение.
Ну, да, я поняла.
Я ни в коем случае не настаиваю.
Если вам нравится, вот прям идем вот так в лоб, как у нас айсберг и ДНК, делаем так.
Если у вас так получается, делаем так.
[2:17:51] Ольга (Speaker J): Я поняла.
Это классический подход.
[2:18:00] Наталья (Speaker E): Когда мы прописываем конкретную ЦА и конкретный сегмент, обязательно задавайте себе проверочный вопрос.
Это то, что мы сейчас с Ириной выясняли.
Не все мамы, у которых дети в 11 классе, идут и ищут университет.
Не все так поступают.
Не всех это вообще парит.
Поэтому, когда мы описываем, мы обязательно задаем себе вопрос, а все ли люди, когда хотят, возвращаемся вот сюда, когда у них дети заканчивают 11 класс, когда они хотят, чтобы их дети поступили в универ, принимают вот такое-то решение.
Если ответ нет, значит, нам нужно еще более подробно описать как раз психологию, прошлый опыт и так далее.
Потому что, значит, нам, скорее всего, недостаточно этой информации.
Мы не все учли.
А если мы не все учли, то есть вероятность, что дальше на всех следующих этапах мы просто будем неправильные гипотезы тестировать в маркетинге, в рекламе и так далее.
Поэтому вот этот вопрос, ну да, вот здесь вот есть это на слайде.
Все ли люди, когда их ребенок заканчивает 11 класс, и им нужно выбрать, как дальше продолжить обучение, хотят выбрать университет?
Нет, не все.
Только люди из определенного контекста и с определенным опытом, и с определенной психологией.
[2:19:26] Наталья (Speaker E): Соответственно, мы возвращаемся обратно и здесь это дозаполняем.
Ребят, какие сейчас на данный момент есть вопросы, потому что я бы вас сейчас отправила каждого потренироваться с вашим каким-то jobstube данным, вот так вот прописать.
И мы, я думаю, успеем еще некоторое количество их прямо сразу же здесь разобрать.
Поэтому прежде чем вы пойдете в практику, если есть вопросы, задавайте.
[2:20:06] Speaker K: У меня что-то вообще всё в голове задымилось.
Прям сложно что-то.
Видимо, может, практику нужно сделать.
Немножко не догоняю ещё.
[2:20:22] Наталья (Speaker E): А вопросы есть, ребят?
[2:20:24] Speaker K: Вопросов нет.
[2:20:25] Ольга (Speaker J): Можно описание отпуска, который был у нас?
А он под этот проверочный вопрос подходит, что все ли хотят съездить в отпуск на море, но здесь была поездка, которую он организовывал сам.
[2:20:46] Наталья (Speaker E): Здесь у нас есть отсылка к его предыдущему опыту.
[2:20:49] Ольга (Speaker J): Здесь какой продукт?
Здесь продукт, который...
То есть там у нас был вопрос, все ли мы сделали, ну, все, чтобы пойти, ну, как бы, заказать университет, найти университет.
А здесь он просто, мы говорим, все ли мы предусмотрели, что он съездит в отпуск на море?
[2:21:08] Наталья (Speaker E): Не-не-не.
Смотри, во-первых, в этом примере, это просто пример из повседневной жизни, да, то есть его job to be done, это съездить в отпуск на море.
Ну, то есть, приехать на море и отдохнуть.
Вот его jobs to be done.
Просто здесь как бы продукта по большому счету...
А, здесь продукта нет, да, по сути?
Это просто обычный пользовательский кейс.
Но мы могли бы подумать о том, что мы могли бы ему...
Не съездить в отпуск, давай так, съездить в отпуск на море по турпутевке.
Вот если бы здесь было бы вот это уточнение по турпутевке, то, скорее всего, продуктом была бы турпутевка.
[2:21:49] Ольга (Speaker J): И тогда бы мы докручивали бы, чтобы был однозначный ответ, что он должен выбрать турпутевку.
Или у него был, например, неудачный опыт собственного организации.
[2:22:04] Наталья (Speaker E): Вот видишь, он даже здесь описывает проблемы.
У меня на работе адская запара, нет времени нормально спланировать поездку, из-за этого поездка может плохо закончиться.
Я там все время дешевые билеты пропускаю и из-за этого переживаю.
А если мы берем и докручиваем, допустим, мы агентство, которое отправляет в отпуск на море.
И вот как раз мы докручиваем наш продукт не то, что мы пакетное агентство, а что мы какие-нибудь авторские туры.
[2:22:37] Ольга (Speaker J): И мы тебе под ключ все организовываем, ты получаешь там...
Нюансы, которые ты хочешь, но только не занимаешься вот этими покупками билетов.
[2:22:48] Наталья (Speaker E): И вот на таких ребят, как этот, есть вероятность, что такой продукт подойдет.
Потому что глобальный у него выбор.
Либо я поеду в пакетную вот эту историю, в Египет.
[2:23:00] Ольга (Speaker J): Ну, не туда, куда хочу, не так, как хочу и так далее.
[2:23:04] Наталья (Speaker E): Либо мне придется самому заморачиваться, организовывать себе тут.
И тут мы такие красивые приходим и говорим, слушай, мы тебе это все готовы сделать.
[2:23:15] Ольга (Speaker J): То есть индивидуально подобрать то, куда ты хочешь, но все купить, все это, для тебя все организовать.
[2:23:21] Наталья (Speaker E): Есть вероятность, что мы в него попадем, потому что у него был опыт организации самостоятельной.
Он знает, что это определенные нюансы.
Он с этими сложностями уже сталкивался.
А если бы здесь еще когда была бы еще такая приписка что я сам организовывал, но у меня был и опыт в пакетных турах, и я не хочу больше ездить в автобусные экскурсии с пьяными русскими, условно.
Тогда есть вероятность, что он прям очень хорошо на наше предложение среагирует, потому что у него был опыт.
Всё, поняла.
[2:24:00] Speaker K: У меня вопрос.
У меня вопрос.
Один-два раза в год понятно, а важность вот этого шкалирования и страхов, это нам зачем?
Где мы это учитываем?
[2:24:13] Наталья (Speaker E): Слушай, это мы уже учитываем.
Давай так, это важно скорее тогда, когда мы тестируем гипотезу новых продуктов, либо когда мы стартапы.
Потому что нам нужно понять вот эту важность 7 из 10.
То есть это точно насколько он ищет, да?
Да, насколько он заинтересован в решении этого джоба.
А проблемы это тоже, насколько он оценивает по своей какой-то внутренней шкале от 1 до 10.
И тогда те, которые выше по шкале, мы в первую очередь тестируем, да, и, соответственно, это.
[2:25:09] Speaker D: Все, поняла, спасибо.
[2:25:12] Наталья (Speaker E): Причем смотрите, вот эти же проблемы, это на самом деле во многих случаях вам на уникальном механизме и на копибординге, вот здесь можно отсюда из вот этих проблем, можно вытащить еще очень много тех самых проблем.
Возражения и убеждения.
И когда вы их еще и проранжировали, становится в том числе понятно, с чем в первую очередь нужно работать в своем копибординге, в историях, в релзах и во всем вот этом.
Так, вижу еще одну руку, не знаю, насколько она давно висит, от Ярослава.
[2:25:54] Speaker D: Да, она актуальна.
Смотри, у меня вопрос такой, а что если вот на данном конкретном примере приземлю, чтобы было понятней, что допустим, что у нас так рынок организован, что вот этот конкретный там мужчина или женщина мог сделать эту условно поездку сам, либо купить пакетный тур, и там и там у него был плохой опыт.
Но на рынке других вариантов нет.
Только обратиться за пакетным туром.
И мы агентство, которое предоставляет как раз такие услуги пакетных туров.
Как бы мы тут действовали?
[2:26:35] Наталья (Speaker E): То есть у него негативный опыт был и там, и там, правильно?
[2:26:40] Speaker D: Да, ну да, он и сам организовывал, и вот тут проблема, что типа на всё время тратится и всё такое, я устал, вот, и не нравится ему с пьяными русскими по отелям шарохаться, вот, но как бы других вариантов нет.
Рынок так устроен, что вариантов нет других, как бы всё.
[2:27:00] Наталья (Speaker E): Все сильно зависит от того, зачем вы делали это исследование.
Потому что если изначально вы делали это исследование, чтобы как раз-таки найти гипотезы новых продуктов, то вот, пожалуйста, вам на блюдечке гипотеза нового продукта пришла.
И вы, исходя из этого, можете запускать, например, попробовать новый продукт, новое направление запустить.
Вот как раз для таких, которым и пакет не подходит, и сам он не хочет заморачиваться.
Вот.
А если мы представляем ситуацию в вакууме, вообще в вакууме, что либо так, либо сяк, больше в этом мире никаких других вариантов нету, никаких авторских туров.
Ну, это, конечно, сложно представить, но...
Ну, представим, да.
[2:27:41] Speaker D: У меня есть там конкретный пример на том, как я работаю, но как бы там условно вот есть два варианта, другого не дано.
Весь рынок так функционирует именно, что есть два варианта, и всё.
[2:27:51] Наталья (Speaker E): Либо сам, либо пакетом.
[2:27:54] Speaker D: Ну да, условно да.
[2:27:56] Наталья (Speaker E): А цель у тебя какая, как у бизнеса?
[2:28:00] Speaker D: Ну понятно, что цель-то конечная, повысить продажи и все такое, и получить больше лояльных клиентов.
[2:28:11] Наталья (Speaker E): Ну сложно будет лояльного клиента, мне кажется, на негативном опыте получить.
Я бы тут тогда...
Пыталась бы понять, вот среди вот такого сегмента людей, которые имели негативный опыт самоорганизации и негативный опыт пакетных туров, я бы посмотрела, а сколько их вообще таких?
И, во-первых, задаться вопросом, что нам нужно поменять в нашем продукте, чтобы склонить их все-таки на нашу сторону?
Что бы он все-таки пакеты выбирал?
Я бы тогда их прям кастдейлила и смотрела бы, а что такого нам чуть-чуть добавить в наш продукт, чтобы снизить вот этот негатив в сторону пакетных туров.
либо я бы просто успокоилась если я понимаю что опять же среди них могут быть какие сегмент тех кто нет ни в коем случае пакеты больше никогда лучше буду сам заморачиваться будут те которые ну это это плохо я еще не определился тогда ваша категория это вот этим тогда бы я целилась у них и при помощи там Истории, копибординга и так далее, как раз вот этой всей эмоционалки, я бы их старалась переманивать на себя.
Но, скорее всего, продукты все равно тоже чуть-чуть придется поменять.
Потому что, смотрите, у человека, у самого по себе никогда нет проблемы.
[2:29:42] Speaker G: Вообще никогда у одного из нас нет проблем.
[2:29:44] Наталья (Speaker E): Проблемы возникают только тогда, когда у меня есть какой-то джобстубидан, и текущий мой привычный способ решать этот джобстубидан, порождает проблему.
[2:29:57] Speaker D: Да, но вот как бы у меня и вопрос, а что если мы в такой ситуации находимся, когда решение, оно одно на рынке.
Просто меняются компании, с которыми ты эти решения реализовываешь, но решение все равно конечное одно.
[2:30:17] Наталья (Speaker E): Ты имеешь в виду сам пакет, в итоге один и тот же.
[2:30:20] Speaker D: Ну, глобально, да.
То есть услуга, которую мы оказываем, она одна на рынке, других нет.
[2:30:25] Наталья (Speaker E): Соответственно, вы в первую очередь забираете с рынка всех тех, кто нормально относится к пакетам.
Дальше вы начинаете переманивать тех, кто сомневающийся.
А вот этих вот третьих, которые...
Нет, ни в коем случае пакеты никогда в жизни буду всегда организовывать сам.
Ну, тут уж зависит от ваших маркетинговых бюджетов и насколько вы готовы видоизменять все-таки свой продукт, чтобы и им тоже угодить.
[2:30:51] Speaker D: Ну, понятно, их скорее в покое оставить.
[2:30:54] Наталья (Speaker E): Скорее всего, да.
Либо он сам подозреет, либо что-то еще произойдет.
Либо все-таки появятся авторские туры, либо он сам их организует.
Ну, потому что человечество так устроено, что когда меня текущие решение моего jobs to be done по какой-то причине не устраивает, я начинаю создавать сам свое решение.
Ну так человечество и ритуальность, в этом вообще эволюция.
[2:31:17] Speaker D: Ну вот, если позволите, то я вынесу этот свой кейс на разбор и можем пообсуждать, потому что у меня такая очень узкая ниша, в которой вот есть только два варианта, и мне очень интересно, будут ли идеи, как это можно развернуть еще.
Спасибо.
[2:31:35] Наталья (Speaker E): Так, ребят, давайте попробуем, потренируемся.
Значит, смотрите, у вас какая сейчас будет задача?
Я вас очень прошу, не надо брать очень сложные какие-то работы.
Потому что у вас сейчас задача прям потренироваться.
Что вы можете взять?
Вы можете, конечно, взять свой бизнес, вы можете взять бизнес клиента, но при условии, если вы чувствуете, что вы его уже хорошо понимаете.
Либо возьмите любую, любой ваш...
любую задачу которая перед вами стоит и распишите ее вот прямо от своего лица например какая какая то может быть задача ну там вот съездить в отпуск но это мы уже брали да там Вот, например, хороший jobs to be done, купить инвестиционную квартиру.
Вот прям хороший jobs to be done.
Можно прямо надеть на себя шапку клиента и расписать, когда я, представьте, что вы это и есть вот этот клиент, которому это надо, когда я зарабатываю много денег и не понимаю, куда их деть, и поехали.
Подумайте сейчас, какую вы возьмете работу.
Это будет B2B или B2C.
И я думаю, что 10 минут вам должно на самом деле хватить.
Я думаю, успеем, может быть, один кейс какой-то разобрать.
Может, два.
Смотрите, просьба будет.
[2:33:24] Наталья (Speaker E): Пишите где-нибудь, наверное, все-таки либо в заметках в Телеграме, либо где-то на компьютере.
чтобы вы могли потом скопировать нам сюда в чат.
Ну, либо если вы пишете на планшете, чтобы тогда вы могли это расшарить, например.
Даже на слух я не смогу воспринять хорошо.
А, стоп, это B2B я вам показываю.
Вот он, B2C.
Так, я на пару минут сейчас отойду и вернусь к вам.
ребят если у кого-то уже есть готовая история можете выложить и разберем Есть ли какие-нибудь намётки, которые мы уже можем начать разбирать?
Или докрутить?
[2:44:34] Ольга (Speaker J): Ну, прям совсем намётки.
[2:44:36] Наталья (Speaker E): Ну, давай.
Нам же надо с чего-то начать.
[2:44:40] Speaker C: Конечно.
Сейчас.
[2:44:55] Наталья (Speaker E): Так, вижу чат.
Как у нас звучит само название работы?
[2:45:15] Ольга (Speaker J): Сейчас.
Может быть, справиться с должностью, с новой должностью?
Ну, это, в принципе, он и хочет туда попасть.
[2:45:24] Наталья (Speaker E): Справиться с новой должностью.
Давай уточним.
Как он поймет, что он справился с новой должностью?
[2:45:34] Ольга (Speaker J): Выполнить поставленные руководителем задачи.
То есть, у него есть определенные задачи на период, и он их выполняет в поставленные сроки.
[2:45:47] Наталья (Speaker E): Ну, то есть, что-то типа выполнить KPI.
[2:45:51] Ольга (Speaker J): Да, выполнить KPI, по сути.
[2:45:54] Наталья (Speaker E): Так, ребята, вот у нас Оля в чат скинула описание.
Значит, когда меня три месяца назад поставили на руководящую должность, я изучала, как управлять командой, погрузилась в текущие задачи, прошла тренинг по управлению, команда меня подводит.
Это вот как раз триггер.
Да.
Руководитель требует выполнения задач, тоже триггер.
Злится на меня, я в отчаянии, переживаю, что не справляюсь, был...
[2:46:21] Ольга (Speaker J): Дальше я подумала, что должен быть какой-то еще прошлый опыт, а успешный, чтобы вообще пришла идея нанять коуча.
Поэтому я пишу, что был прошлый опыт какой-то.
[2:46:33] Наталья (Speaker E): Да, знаешь, единственное, я бы, наверное, не ограничивалась коучем, а в ситуации...
Терапевтом работы, может быть.
Да, в ситуации с таким человеком там был...
или успех на опыт наставничества какого-то был опыт работы там с наставником либо там карьерным консультантом но какие-то такие это могут быть история при этом я хочу успокоиться получить поддержку опытова опытного наставника чтобы успешно справиться с новой должностью да и с кипяями Решение.
Вот здесь надо будет просто писать больше решений, потому что, скорее всего...
Да, я говорю, что у нас совсем наметки, потому что до решения нет.
Потому что, скорее всего, у него будет и нанять решение...
Там можно пройти тренинг, нанять коуча, пойти в группу.
[2:47:33] Ольга (Speaker J): То есть у него там решений может быть море.
[2:47:36] Наталья (Speaker E): Да, да-да-да.
И у каждого из этих решений будут какие-то проблемы.
[2:47:40] Ольга (Speaker J): А, то есть я, получается, пишу несколько решений, и на каждое решение пишу проблемы.
[2:47:45] Наталья (Speaker E): Причем на одно решение может быть даже несколько проблем.
[2:47:48] Ольга (Speaker J): Ну да, согласна.
[2:47:53] Наталья (Speaker E): Соответственно, вот здесь перепроверить можно вопросом нашим.
Все ли люди, когда хотят справиться с поставленными KPI, да, Все ли люди, которые хотят справиться с поставленными KPI, и которые имели предыдущий опыт работы с какими-то помогающими специалистами, либо получение образования, ведут себя таким образом.
Судя по всему, очень похоже на правду.
[2:48:39] Ольга (Speaker J): То есть посмотреть еще, просто подокручивать.
Просто дальше действительно решений может быть несколько, решений несколько, но мне как бы клиенту как бизнесу интересно одно из них, да, то есть скоперироваться там с коучем, группа, ну что может быть же пойти в группу какую-нибудь психологическую, а там может быть вообще уехать на природу, ну когда нет, тогда он не справится с KPI, да.
[2:49:09] Наталья (Speaker E): Да, он не решит тогда свой jobs to be done.
У него первичный jobs to be done – это справиться с этими поставленными KPI.
[2:49:17] Ольга (Speaker J): Справиться с KPI.
Хорошо, все, я поняла тогда.
Я докручиваю с точки зрения решений.
[2:49:25] Наталья (Speaker E): А продукт какой ты предполагаешь продавать этому человеку?
Пакет индивидуальных сессий.
Да, но вот для этого ему нужен, действительно, у него должен быть опыт, платные работы с каким-то наставником, тогда есть вероятность, ну, больше, сильно больше, именно у такого сегмента будет сильно больше вероятность, что он может прийти к тебе.
[2:49:50] Ольга (Speaker J): Ну да, чем просто человек в прострации и не знает, куда податься.
Но вот здесь вопрос, да, то есть таких людей сильно меньше, имеющих опыт, чем не имеющих такого опыта.
Потому что те, с кем я работала раньше, не работали ни с кем.
[2:50:08] Наталья (Speaker E): Тогда, значит, это говорит о том, что у них ещё какое-то есть либо психологическая какая-то история.
[2:50:18] Ольга (Speaker J): Особенность психологическая, то есть, может быть, открытость новому опыту, новым идеям, то есть, какие-то такие вещи.
[2:50:25] Наталья (Speaker E): Да, может быть.
А может быть, знаешь, какая штука?
Что у него в опыте в непонятной ситуации обращаться к какому-то человеку, который...
Или знает, или...
Да.
То есть, возможно, в предыдущих сериях, условно, это был его друг, либо какой-то там знающий товарищ.
[2:50:49] Вал (Speaker A): Угу.
[2:50:49] Наталья (Speaker E): У него уже есть опыт того, что обращаться к другим людям за поддержкой, за помощью, это нормально.
[2:50:59] Ольга (Speaker J): Это будет просто...
Вот это расширяет вроде и нишу немножко, и это.
[2:51:07] Наталья (Speaker E): Да.
Но их тогда надо прям изучать.
Как они об этом, обо всем думают.
Либо, например, у них в окружении есть подруга, которая уже так делала и делилась своим позитивным опытом.
[2:51:26] Ольга (Speaker J): А это, получается, различные гипотезы, которые я строю по большому счету и которые начинаю потом проверять?
[2:51:32] Наталья (Speaker E): А потом ты их начинаешь проверять.
А по-хорошему, да, тебе с каждым из вот этих предположительных гипотез, которые ты здесь написала, по-хорошему, на каждую из них, опять же, я так понимаю, что это только начальная стадия бизнеса, ну или там дела какого-то.
Да, соответственно, по-хорошему, нам бы на каждой из вот этих вот ситуаций найти людей, с кем поговорить и выяснить более подробно, как они принимают решения, на основе чего, что им важно и так далее.
Вот это прям такой сегментация, гипотез для будущего какого-то продукта.
Так, хорошо, спасибо.
Ярослава.
[2:52:25] Speaker D: Я тут, да.
У меня без...
[2:52:29] Наталья (Speaker E): Скажи, пожалуйста, как у тебя называется Jobs to be done?
[2:52:35] Speaker G: Закупка трафика.
[2:52:37] Наталья (Speaker E): Платного.
Давайте вот так, чуть-чуть заметку сделаем.
[2:52:48] Speaker D: Закупка платного трафика.
[2:52:50] Наталья (Speaker E): Да, но она же тебе не просто так нужна, закупка платного трафика.
[2:52:53] Speaker D: Да, я вот там пишу, что мне не хватает и органического трафика, и они хотят масштабирования.
Компания, где главный источник монетизации – мобильное приложение.
Это вот все про компанию.
[2:53:05] Наталья (Speaker E): Смотри, по-хорошему, ребят, когда мы B2B описываем, в идеале описывать это так, как будто бы это писал ЛПР, который вот, собственно, принимает решение.
То есть у нас тогда получается не просто компания, а у нас получается человек, работающий в компании, у него есть личные цели и есть еще цели компании.
[2:53:28] Speaker D: Дальше я про него там тоже написала, что вот...
[2:53:34] Наталья (Speaker E): Слушай, а закупают они трафик?
[2:53:38] Speaker D: Через агентство.
Мы такой же клиент, ну, типа, условно, мой клиент, это такое же агентство, которое предоставляет трафик.
[2:53:53] Наталья (Speaker E): Сейчас, а трафик нужен, чтобы он потом клиентов приводил?
[2:53:59] Speaker D: Да, да.
Да.
Конечная цель, да.
Ну, продажи, повышение этого гросспрофита компании.
[2:54:10] Наталья (Speaker E): Так, значит, когда компании хватает органического трафика, и они хотят масштабирования.
Так, диплом на источник организации, мобильное приложение.
Компания поставила мне ки-пи-ай.
У меня уже были другие агентства, и они просто волосились, потратили денег, результат говно, проблема не решена, деньги потрачены.
Прекрасно.
[2:54:39] Вал (Speaker A): Так,
[2:54:41] Наталья (Speaker E): То есть, еще раз, я агентство, которое нанимало другие агентства, и они меня подвели.
[2:54:46] Speaker D: Нет, я продукт, я продукт, мобильное приложение.
Вот, типа, я расту, у меня есть органический трафик, и я понимаю, что мы уперлись в потолок, мне нужен платный трафик.
И я как бы искала агентство, и вот у меня уже был опыт работы с ними, которые предоставляют этот платный трафик.
[2:55:03] Наталья (Speaker E): Слушай...
На этом этапе берем.
Единственное, я бы тут немножечко уходила более глубоко.
Знаешь как, дело же не в трафике, а дело, скорее всего, конкретно в видах.
[2:55:20] Speaker D: Нет, там очень много нюансов.
Там просто миллион один нюанс.
И в типе трафика, и в качестве продукта.
И, короче, там реально 25 миллионов нюансов.
[2:55:32] Наталья (Speaker E): Ладно, давай тогда оставим так, иначе это действительно мы сейчас не пользуемся.
Хочу эффективно решить проблему, чтобы за меня сделали задачи.
[2:55:45] Speaker D: Ну, а компания, это типа я тут отдельно про ЛПР описала, отдельно про компанию, типа чего хочет ЛПР и чего хочет компания.
[2:55:53] Наталья (Speaker E): Мне кажется, что там у ЛПР еще есть Хачухин.
Я бы тут еще больше уточняла.
[2:56:01] Speaker D: Ну, Хачухин, конечно, я там тоже дальше пишу, чтобы меня оценили мою работу, похвалили, там, не знаю, дали бонус, повысили.
Конечно, у него там, да.
[2:56:11] Наталья (Speaker E): Да, смотри, я бы здесь уточняла, как, это вот если прям докапываться, как я пойму, что решили задачу, ну, проблему.
Вот по каким признакам?
Вот по хорошему здесь, так как это, скорее всего, там, например, человек, который отвечает за какое-то маркетинговое направление, скорее всего, он ориентируется на цифры.
Да, да, конечно.
Вот это эффективно решить проблему, нам бы по-хорошему, прям по каким конкретным там показателям, метрикам, он будет понимать, что да, хорошо решаются проблемы.
То есть трафик годный.
[2:56:47] Наталья (Speaker E): Какой, например, цене и так далее.
Особенно если...
Агентство, нам по-хорошему надо понимать у ЛПР, какая должна быть средняя стоимость вида, если мы про виды говорим.
[2:57:03] Speaker D: Это мы все знаем, да-да-да.
Ну, то есть там так рынок устроен, что клиент приходит и говорит, я куплю за 500 рублей один лид, как бы все.
Даете, не даете.
Поэтому там, в общем-то, договорной процесс очень быстрый.
[2:57:17] Наталья (Speaker E): Да, и вот эта вот приписка, чтобы за него делали его задачи.
Да.
Он хочет отдать?
Да.
[2:57:25] Speaker D: Да, да.
Ну, то есть он хочет, чтобы агентство за него сделало там условно его работу.
[2:57:37] Наталья (Speaker E): А за что ему платят тогда?
[2:57:39] Speaker D: За управление этими агентствами.
То есть он скорее менеджер в этом всем процессе.
[2:57:45] Наталья (Speaker E): То есть смотри, он не хочет, чтобы сделали его задачи, скорее всего.
[2:57:49] Speaker D: Ну, глобально, конечно, да, у него там свой список задач.
Но условно его задача, чтобы был трафик глобальный.
И агентство ему достает этот трафик.
[2:58:03] Наталья (Speaker E): Так, чтобы его похвалило руководство, оценило работу, и он меньше работал.
Там еще может быть, знаешь что?
[2:58:14] Вал (Speaker A): Угу.
[2:58:15] Наталья (Speaker E): Надо смотреть конкретно, может быть, это, чтобы он меньше там стрессовал.
[2:58:23] Speaker D: Да, да, это сто процентов, да.
[2:58:25] Наталья (Speaker E): Когда ли там история про похвалило руководство, а может быть, если он особенно, он завязан, например, часть его зарплаты зависит от процента?
[2:58:36] Speaker D: Да, да, так и есть.
[2:58:37] Наталья (Speaker E): Ну, тогда тут не только похвалило руководство, тут еще...
Финансовый.
[2:58:44] Сева (Speaker B): Да.
[2:58:45] Speaker D: Вот, а подскажи сразу вопрос.
Вот мы когда описываем, то есть там сценария вот того, из-за чего у него это все происходит, что он там на самом деле хочет, то есть может быть очень много.
То есть нам прям вот желательно прям все сюда, скажем так, вылить.
[2:59:07] Наталья (Speaker E): В идеале, да, и нам по-хорошему нужно увидеть, вот если мы прям заморачиваемся, вот я когда заморачиваюсь, у меня на доске висит вот эта верхнеуровневая задача, верхнеуровневый джобс, а дальше у меня огромная раскладка по разным-разным-разным задачам.
[0:00] Speaker B: Сегментом.
Поняла.
[0:03] Speaker E: У них есть отличающиеся вещи, а есть те, которые их объединяют.
Вот по объединяем, по тем вещам, которые объединяются, мы их условно в один кластер запихиваем.
Дальше мы среди вот этих всех аватаров ищем.
Тебе, наверное, знакомо, что такое АВЦ сегментирование.
Вот мы сегментируем на ашек.
Смотрим, а кто из них, у кого более проблема, И кто готов заплатить за решение этой проблемы.
А еще желательно, чтобы эта проблема возникала постоянно.
Поняла.
Они будут нашими клиентами.
ЛПР, компания.
Смотри, у компании не только повышение продаж, скорее всего.
[0:51] Speaker B: Я тут скорее финальную цель писала.
[0:53] Speaker E: В итоге да.
Так, решение.
Нанять другое агентство.
А может быть ли у них еще решение собрать свой отдел in-house?
[1:07] Speaker B: Да, но это на другой стадии должна компания находиться.
Это очень дорого.
Дешевле агентство нанимать.
То есть условно про ту стадию, про которую я говорю, там скорее нет.
[1:18] Speaker E: Вот, тогда вот смотри, вот эту стадию, когда тоже тебе нужно будет уточнить, вот, какая-то компания, ей не хватает органического трафика, а нужно...
Ну, и типа а-ля, и не хватает денег на свой отдел закупки трафика.
Допустим, да, ну, фен-модели не входят, например.
Тут еще, скорее всего, какие-то есть решения.
[1:43] Speaker B: Нет, вот я вот к чему и вела, когда задавала вопрос, что как бы на рынке условно есть два решения.
Сделать самому, нанять агентство.
Все.
[1:53] Speaker E: А скупать-то трафик у CPA агентства?
[1:57] Speaker B: Так это все равно те же агентства.
Это все агентства.
То есть либо купить самому напрямую, либо через подрядчик.
CPA агентства и это агентство, которое я здесь описываю, они ничем не отличаются.
[2:10] Speaker E: А может ли быть решением пойти по конкурентам и узнать, от кого они заливают трафик?
[2:17] Speaker B: Ну, они те же агентства просто предоставят.
Ну, то есть у всех...
Да, вот тут чуть-чуть запуталась.
Ну, смотря что считать решением, да, то есть как он решит ту проблему, то есть у него стоит там, у него есть проблема типа закрытия своих KPI, как он будет вот это делать, Или как он будет поиском заниматься?
Если поиском, то да, он будет сам искать, например, агентство, либо идти к своим коллегам по рынку узнавать, либо, не знаю, рейтинги смотреть.
Ну и, короче, тут тоже вариантов несколько.
[2:53] Speaker E: Вот смотри, в зависимости, да, опять же, от того, какой job-to-be-done мы взяли.
Если у нас верхний уровень job-to-be-done — это приводить трафик по определенной цене с определенной конверсией, то это будет наша финальная цель, да.
Если у нас кооперативный job-to-be-done — это, соответственно, нам нужно найти агентство, то да, тогда мы в решениях Ищем решение, которое с большой долей вероятности он наймёт на решение задачи поиска нового агентства.
Если мы работаем с Джобс Тубиданом более высокого уровня, то тогда нам надо больше решений просто прописывать.
[3:30] Speaker B: То есть если возвращаться к моему Джобс Тубидану, что ему нужно трафик закупить, то вот да, у него есть два варианта.
Нанять агентство, закупить самому.
[3:40] Speaker E: Ну, нет.
У него же...
Давай так.
Он может нанять агентство, он может закупить сам.
Ну, да.
В итоге он может уйти к другим, посмотреть, у кого закупают те.
[3:56] Speaker B: И либо закупить сам, либо отдать в агентство.
[4:00] Speaker E: Да, согласна.
Да-да-да.
Так, проблема с решением.
Все повторится, да, увеличится, его уволят.
Не сработает с новым агентством.
Время...
Да, опять потрачу время.
[4:11] Speaker B: Ну, это уже там времени у меня мало было, поэтому я самое очевидное накидала.
[4:16] Speaker E: Ну, в целом, да, очень похоже.
[4:21] Speaker B: Смотри, а потом мы берём вот этот jobs to be done и протягиваем его на айсберг, и дальше мы типа по своему фреймворку продолжаем двигаться, правильно?
[4:32] Speaker E: Да, да, да, просто смотрите, вот это описание нам помогает...
Глубже понять, а что человеку в такой конкретной ситуации и что компании в такой конкретной ситуации, что нам нужно им показывать с точки зрения айсберга, как относиться с нашим ДНК.
И так мы, получается, учитываем и аватар вот этих ребят полностью, и понимаем, что лучше, что нам выгодно ему транслировать, например.
Стыкуется наша философия с его философией или нет.
Ну, вот эти все моменты.
И то же самое нам станет понятнее, что на уникальном механизме можно было бы крутить, и на поппи-бординге, что обрабатывать.
[5:23] Speaker B: А вот подскажи, сейчас вот последний вопрос, и я отдаю эфир, по поводу вот уникального механизма, да, то есть тут job speed данным, понятно, я могу постоянно какие-то истории здесь накидывать, расписать все, в каких ситуациях вот этот мой конкретный менеджер находится, а вот на сочке зрения уникального механизма, когда у меня как бы такая услуга условно очень понятная, Как формировать уникальный механизм на рынке, где нет условно ничего уникального, скажем так?
[5:58] Speaker E: Либо через создание чего-то, чего не было до этого, то есть идти реально в технологию.
То есть там условно, я как сейчас могу прикинуть, что мы какое-нибудь суперагентство, которое работает только на нейросетках с искусственным интеллектом, вот этими всеми чудесами.
И там, не знаю, придумали свою какую-нибудь платформу, которая...
Ну да, я поняла.
[6:27] Speaker B: Так делают некоторые компании и мои заказчики в том числе.
Они делают свой техпродукт.
чтобы не быть агентством, а быть уже больше продуктовой компанией.
[6:38] Speaker E: Это один вариант.
Это искать либо скрытый уникальный механизм, либо придумывать уникальный механизм, какую-то вот эту историю, вокруг которой мы рассказываем о себе.
Таким образом, получается, да, у нас глобально никакого ноу-хау внутри нас нету.
На рынке заинтересованных вот этих компаний мы ассоциируемся с какой-то определенной историей и с какой-то определенной эмоциональной штукой.
Это вот как с кольцами Тиффани вот эти.
[7:21] Speaker B: Поняла.
Короче, как будто рассказать историю вокруг уже существующего продукта, услуги и так далее.
[7:30] Speaker E: Да-да-да.
Ты можешь, знаешь что, я в своей группе, не помню, давали, мы уже разбирали этот, разбирали.
IT-эдженс есть такие ребята, я сейчас тебе сюда скину.
Зайди просто на их сайт и прям вот сюда в общий чат закинула.
[7:50] Айзат (Speaker D): Спасибо.
[7:51] Speaker E: Зайди на их сайт.
Ребята, это на самом деле всем будет полезно.
И посмотрите, найдете ли вы там признаки айсберга, ДНК, уникального механизма.
И чем с вашей точки зрения, вообще кто их ЦА проанализирует, смотрите.
И обязательно зайдите к ним в раздел Академия, там очень интересные статьи, очень полезные.
Вот это, на мой взгляд, редкий пример, когда вот этих агентств, которые трафиком, лидгеном занимаются, их прям пруд к пруду.
Вот эти, на мой взгляд, отличаются.
И там можешь увидеть, какую они историю рассказывают, есть ли у них реальный уникальный механизм или какой-то.
Просто какой-то из типов уникальных механизмов.
[8:48] Speaker B: Уже про маркетинг 360, о чем я говорю, это очень нишевая такая история.
[8:53] Speaker E: Я понимаю, это тебе как референс.
[8:56] Speaker B: Да, я поняла.
Окей, спасибо.
[9:01] Speaker E: Спасибо большое.
Ребят, сейчас пока еще у нас есть часть людей с нами.
Те из вас, кто захочет все-таки доделать это упражнение, у вас до пятницы есть время скинуть ваше описание в наш общий чат.
И я вам сделаю разбор либо в аудио, либо в писанном лингвиде, просто свои рекомендации какие-то подсвечу.
Так.
Значит, Айзат, когда нам нужно провести вентиляцию в здании, свежий воздух в помещение, чтобы мы и наши сотрудники там не стояли?
[9:53] Айзат (Speaker D): Я, наверное, отключу микрофон, потому что я на улице никак не могу.
Громко, да.
[10:15] Speaker E: Ну вот смотри, Айзат, тут тебе нужно будет взять фреймворк по B2B.
Потому что это, судя по всему, у нас клиент — это компания, и нанимать они на эту работу тоже будут компаниями.
Соответственно, нам надо будет ее рассматривать не только с точки зрения интересов компании, но и с точки зрения лица, который принимает решение, собственно, с кем он будет проводить эту вентиляцию.
И смотри, какой момент.
Обычно...
Я предположу, что правда не в том, что они свежий воздух в помещениях хотят, а правда в том, что их как бизнес оштрафуют, если у них не будет вентиляции в здании.
То есть тут нужно будет покрутить, действительно ли вот эти «хочухи» и «зачем».
Такие ли они?
Я подозреваю, что единицы бизнесов или единицы руководителей будут мыслить, что хочу свежий воздух в помещении, чтобы сотрудники не задыхались.
Надо смотреть тогда более подробно контекст.
Если это какой-нибудь промышленный цех, где действительно невозможно находиться без вентиляции, то да, тогда значит нам когда нужно прописать более подробно контекст.
Что мы за компания, какая у нас конкретная ситуация.
Но судя по этому описанию, у меня просто пока контекста не так много есть,
[11:48] Speaker E: Если просто обычное нормальное здание, то вентиляцию в здании нужно провести просто потому, что этого требует какая-нибудь санэпидемстанция или защита прав человека или что-то такое.
То есть тут нужно больше контекста накидывать.
[12:06] Speaker C: Наташа, а может быть, что вот, например, есть арендодатель, который просто сдает офисы в аренду, у него свой же job speedan будет, то есть ему просто необходимо это сделать, иначе у него просто не будут заходить люди.
А другое дело, когда я, ну, как бы сама компания, вот у меня свое здание, и я хочу в нем провести вентиляцию, чтобы там...
Это же разные контексты.
[12:36] Speaker E: Это очень разные контексты, да.
Исходя из этого описания, нам пока ничего не понятно.
Потому что смотри, если я компания, которая сажает сотрудников в офис, то по идее не я провожу вообще вентиляцию.
То есть если мне здание принадлежит, вот я компания, я купила себе здание, что уже маловероятно, здание не приспособлено для людей Чтобы ввести вообще здание в эксплуатацию, я обязан по закону провести там вентиляцию, иначе я не могу это здание, понимаешь, да?
То есть тут, кстати, вот бизнесы, построенные по таким моделям, они обычно неплохо живут.
Вот те, которые ты по закону обязан что-то у себя сделать.
Это вот всякие вот эти вот водосчетчики, вот эти ЖКХ, да, когда там горячую и теплую воду надо какие-то там поверки делать.
Я обязана это делать.
И те бизнесы, которые сидят на таких штуках, они неплохо зарабатывают, потому что обойти закон невозможно.
Это, кстати, прям отдельная бизнес-модель, на которую можно очень хорошо и долго ехать.
Либо, наоборот, есть ребята, которые находят неэффективности в законе и на нем паразитируют.
Тоже это такой обычно высокомаржинальный бизнес.
[13:58] Speaker E: Вот я, например, знаю целые юридические конторы, которые профессионально судятся с застройщиками по качеству стройки.
Очень много денег зарабатывают.
Очень крутой бизнес.
Ну, в смысле, понятно, да?
Короче, тут в этом контексте, из-за того, что ты принесла, тут нужно больше, в этом кейсе, больше контекста.
Что это за компания?
В какой конкретной ситуации?
[14:29] Айзат (Speaker D): Я, если не сильно громко, я скажу.
Получается, подразумевался действительно покрасочный цех, который нужно провести.
Ну, то есть у них нет выбора, проводить или не проводить.
[14:42] Speaker E: Все, видишь, как резко меняется ситуация сразу же.
[14:45] Айзат (Speaker D): Да, да, да.
[14:48] Speaker C: Я просто не успела прописать, видимо, и, ну, как будто что шумно, поэтому...
А здесь получается, хочу выполнить закон, а не свежий воздух в помещении, а хочу, как бы, чтобы штрафов не было, например, да?
[15:01] Айзат (Speaker D): Но это второй вариант, если, да, есть такие компании тоже.
Но вот здесь подразумевалось именно, что он открывает свой там мебельный у него, и ему, он строит большой покрасочный цех, мебельный, скажем так, и ему, он вынужден провести, и ему нужно, и он сталкивается вот с этой проблемой.
Я просто хотела понять, правильно ли я вообще поняла модель.
Ну, то есть тут как бы не суть вентиляции, а...
[15:24] Speaker E: Meet.ai им лишь бы кто что сделал, просто главное, чтобы там была бумажка, что мы соответствуем всем там каким-то этим.
[15:45] Айзат (Speaker D): Да, да, да, понятно.
Ну, то есть, если в таком контексте, то там по-другому будет, а если в этом, то, ну, то есть, суть как бы правильно уловила, потому что я думала, что я вообще не поняла, ну, вот этот job to be done, да, модель, Значит, немножко уловила.
[16:01] Speaker E: Окей, все понятно, спасибо.
Я вам приведу пример.
Вот, например, есть немало образовательных учреждений, которые просто продают сертификаты.
Потому что, например, какому-нибудь преподавателю нужно по закону периодически повышать свою квалификацию.
И вот есть онлайн-школы, которые действительно дают тебе вот это повышение квалификации, обучение, кейсы, там, все классно сделано.
А есть те, которые просто функционально выполняют задачу, выдают вот эти сертификаты, даже тем, кто ничего не прошел, понимаете?
И это глобально совершенно разная ЦА, потому что есть ЦА, которым нужен просто сертификат, чтобы они соответствовали и могли дальше работать.
А есть ЦА, которые действительно любят свою профессию и хотят быть мастерами, и поэтому качают себя, понимаете?
И для них разные предложения.
Логично.
Так.
Все, ребята.
Я думаю, на этом мы завершаем.
Мы даже аж три кейса с вами разобрали.
Очень круто.
[17:11] Speaker E: Так, я напоминаю, но это еще в общем чате будет, что вы можете свои вот эти кейсы, описание jobs to be done, либо себя как поучить, тоже, кстати, хорошая история, там очень много сегментаций, даже на катализатор очень много, вот продукт катализатор, но на него сегментов будет просто уйма, и у всех будут очень разные задачи.
Можно как-то на себя, на коуча, либо на свой бизнес, либо на бизнес-клиента, если интересно разобрать.
Присылайте, в общем, в чате разберем.
Все, спасибо большое, кто дожил до 3,5 часа, мы с вами отработали.
[17:52] Speaker A: Можно быстренько вопрос еще?
Максимально быстро.
Насколько моделизатор подходит для истории по стартапам?
Насколько он применим вообще?
Или он менее применим?
[18:04] Speaker E: Применим.
Давай так.
Его совершенно точно придется адаптировать.
Я его для стартапов адаптировала.
Отдельные инструменты я прям с радостью и с большой очень пользой вижу, применяю мы в стартапах.
Особенно, когда стоит задача упаковать стартап под пич и под сбор инвестиций.
[18:31] Speaker A: Огромное вам спасибо.
Просто нереально.
Огромное вам спасибо.
[18:36] Speaker E: Спасибо.
Очень рада.
Ребят, что до вас еще дойдет, я открыто пишите.
Если дойдут еще какие-то вопросы, я в этом плане.
Я открыто пишите в общем чате, только я очень прошу, тегайте меня, потому что я не всегда вижу все, что происходит.
[18:54] Speaker B: Спасибо большое.
Этот практикум был посвящен тому, как глубоко понять клиента бизнеса, чтобы правильно составить айсберг видения, ДНК компании и в итоге уникальный механизм.
О чем было обучение?
Наталья учила, что перед тем как делать айсберг (то есть описывать продукт для клиента), нужно сначала четко понять, кто этот клиент и какую настоящую «работу» (Jobs to be Done) он нанимает ваш продукт выполнить. Она дала подробный фреймворк для описания такой работы.
Главные мысли и суть информации:
- Айсберг и ДНК — о разном:
- Айсберг видения — это взгляд на продукт глазами клиента. Он отвечает на вопросы: что продукт делает для клиента (функция), что клиент чувствует (эмоция) и во что мы хотим, чтобы клиент поверил (философия). Главное правило: на функциональном уровне продавать «дырку в стене» (результат), а не «дрель» (процесс). То есть не «мы обучаем», а «мы гарантируем, что ты устроишься на работу».
- ДНК — это взгляд внутрь компании: кто мы, зачем мы это делаем, во что верим и за что стоим. Это фундамент, на котором строится вся корпоративная культура.
- Работа начинается с ЦА: Невозможно составить хороший айсберг, если бизнес имеет смутное представление о своем клиенте (например, «предприниматели с оборотом от 1 до 10 млн»). Такие размытые описания — сигнал к тому, что нужно копать глубже.
- Jobs to be Done (JTBD) — ключ к пониманию: Это фреймворк для описания истинной потребности клиента. Он состоит из нескольких частей:
- Название работы (например, «найти университет»).
- Контекст и триггер: Где и в какой ситуации находится человек и что его подтолкнуло к поиску решения (например, «ребенок в 11 классе»).
- Прошлый опыт и психология: Что человек уже пробовал и во что верит (например, «все вокруг учились в вузе, значит, это нужно»). Без этого можно ошибиться с сегментом.
- Желаемый результат: Что человек хочет получить в итоге (состояние, решение проблемы).
- Альтернативные решения: Какими еще способами он решает эту задачу сейчас (например, онлайн-образование конкурирует не только с другими школами, но и с Netflix и играми).
- Проблемы текущих решений: Что его не устраивает в этих способах — это кладезь идей для улучшения продукта и построения уникального механизма.
- Универсальность и гибкость: Не все продукты продаются через функцию. Есть продукты (например, дорогой кофе), где функциональный уровень может продавать уже не просто бодрость, а состояние, ритуал, наслаждение. Также важно помнить, что айсберг и ДНК — не застывший монолит, их нужно пересматривать по мере роста бизнеса и клиентов.