4. Воркшоп «Упоительно. Практика» и другие практикумы с супервизорами
https://teletype.in/@berzerk/catalyst-d4
4.1 Практикум «Секреты УПОИТЕЛьНО» с Всеволодом Черных - 145мин
4.2 ПРАКТИКУМ «Айсберг ДНК JTBD» с Натальей Полетаевой - 199мин
1 Практикум «Секреты УПОИТЕЛьНО» с Всеволодом Черных - 145мин
**Конспект вебинара**:
# Конспект вебинара: Работа с возражениями и сомнениями клиентов в продажах коучинговых услуг
## Введение
Вебинар посвящён практическим инструментам работы с возражениями и сомнениями клиентов при продаже коучинговых услуг и консалтинга. Рассматривается структура выявления и отработки трёх ключевых типов сомнений клиентов, а также техники ведения переговоров с собственниками бизнеса и методики повышения эффективности коммуникации.
## Ключевые слова
- Работа с возражениями
- Продажи коучинговых услуг
- Сомнения клиентов
- Технология продаж
- Коучинг и консалтинг
- Типология клиентов
- Алгоритм отработки сомнений
## Описание спикера
Влад — коуч и консультант, специализирующийся на найме топ-менеджеров и подготовке руководителей. Опыт работы с крупными международными компаниями, включая проекты стоимостью от 500 тысяч до миллиона рублей. Автор практических методик по ведению переговоров и продажам в B2B-сегменте.
## Основные темы и подзаголовки
### 1. Введение в работу с возражениями и сомнениями клиентов
- Клиенты при принятии решения о покупке коучинговых услуг чаще всего уходят "подумать", что связано с тремя основными сомнениями:
1) Сомнения в технологии (продукте)
2) Сомнения в коуче (продавце)
3) Сомнения в себе (клиенте)
- Важно структурировать разговор и последовательно выявлять каждое из этих сомнений, чтобы эффективно их отработать (начиная с технологии, затем коуча и в конце — сомнения клиента в себе).
- Клиент не покупает процесс, а покупает результат для себя.
### 2. Алгоритм выявления и отработки сомнений
- После того, как клиент говорит "я подумаю", следует предложить обсудить три вида сомнений, чтобы понять, что именно его останавливает.
- Вопросы задаются в следующем порядке:
1) Есть ли сомнения в технологии? (например, эффективность, кейсы, гарантия)
2) Есть ли сомнения во мне как в коуче? (опыт, кейсы, компетенции, личный бренд)
3) Есть ли сомнения в себе? (готовность к изменениям, время, деньги, команда)
- При ответах клиента важно углубляться в детали сомнений с помощью уточняющих вопросов:
- "Что именно вас беспокоит?"
- "Можете привести пример?"
- После углубления необходимо присоединиться к клиенту, показать понимание и эмпатию:
- "Я понимаю, что это может вызывать сомнения, это нормально."
- Затем следует отработка сомнений через сторителлинг, примеры из практики, кейсы, отзывы клиентов.
- В конце фиксируется, остались ли ещё сомнения, и при необходимости цикл повторяется.
### 3. Особенности работы с сомнениями в технологии
- Клиенты часто не понимают специфические термины (например, "айсберг", "ДНК компании") — не стоит углубляться в объяснения технических деталей, чтобы не перегрузить клиента.
- Основные сомнения:
- Подойдёт ли технология для их ниши и масштаба бизнеса?
- Есть ли подтверждённые успешные кейсы?
- Работает ли технология в их регионе или отрасли?
- Важно показать, что бизнес-проблемы универсальны, и технология адаптируема.
### 4. Особенности работы с сомнениями в коуче
- Клиенты сомневаются в опыте и компетенциях коуча, особенно если это первый контакт:
- Есть ли опыт работы в их нише?
- Сколько успешных кейсов?
- Есть ли рекомендации и сертификаты?
- Насколько коуч известен и авторитетен?
- Для снижения сомнений полезно приводить конкретные кейсы, желательно похожие по масштабу и отрасли.
- Важно транслировать свою уникальность и быть искренним, не создавать маску "суперкоуча".
### 5. Особенности работы с сомнениями в себе у клиента
- Клиенты часто сомневаются в своих ресурсах и готовности:
- Хватит ли времени и энергии?
- Есть ли деньги на услуги?
- Готов ли я к изменениям?
- Смогу ли я внедрить изменения?
- Есть ли поддержка команды?
- Эти сомнения часто маскируются под сомнения в технологии или коуче.
- Важно помочь клиенту осознать свои страхи и препятствия, поддержать и предложить сопровождение.
### 6. Техника ведения переговоров и коммуникации
- Продажи больших чеков — это медленный и структурированный процесс, требующий терпения и последовательности.
- Рекомендуется говорить медленно и спокойно, особенно при обсуждении цены, чтобы не показать свою неуверенность.
- Важно соблюдать баланс между фрустрацией (задаваемыми вопросами) и поддержкой клиента.
- Использование принципа "сила в безразличии": коуч не цепляется за результат, а спокойно принимает решение клиента, что повышает доверие.
- В переговорах полезно использовать метод "да, и..." вместо "да, но...", чтобы не обесценивать мнение клиента.
- Правило 70/30: 70% говорит клиент, 30% — коуч, чтобы клиент чувствовал себя услышанным.
### 7. Типология клиентов и калибровка коммуникации
- Для эффективной коммуникации важно понимать типологию клиента (например, DISC, OCEAN, Human Design).
- Это помогает выбрать правильный стиль общения и подход к сомнениям.
- Типология позволяет быстрее войти в рапорт и адаптировать презентацию под особенности личности клиента.
- Рекомендуется изучать и применять типологии, которые можно использовать "на лету" без сложных подготовок.
### 8. Практические рекомендации и инструменты для внедрения
- После диагностики и выявления айсберга и ДНК компании важно сформировать конкретный план действий с командой.
- Для этого используется инструмент Kanban (три колонки: "Что надо сделать", "В процессе", "Сделано"), который помогает визуализировать задачи по внедрению изменений.
- Каждое подразделение компании формирует свои задачи по реализации стратегии, что повышает ответственность и прозрачность.
- На этапе планирования проводится голосование (PPP — план, приоритеты, ответственность) для оценки готовности команды выполнить задачи.
- Важно завершать любые коучинговые сессии и продуктовые дни конкретным планом действий.
### 9. Дополнительные полезные методики и литература
- Книга "Внутренняя игра в теннис" Тимоти Голви — классика коучинга, полезна для понимания внутренней работы с клиентом.
- Методология SPIN-продаж — базовый фреймворк для построения эффективных продаж через вопросы.
- Модель GROW — классическая модель коучинга, включающая этапы: цель, исследование реальности, варианты, план действий.
- Техника "вежливого непонимания" для углубления сомнений клиента через уточняющие вопросы.
- Сторителлинг как инструмент отработки сомнений и демонстрации кейсов.
## Заключение
Вебинар дал структурированный и практический алгоритм работы с возражениями и сомнениями клиентов в продажах коучинговых услуг, выделив три ключевых типа сомнений и способы их выявления и отработки. Особое внимание уделено важности последовательного и тактичного ведения диалога, балансу между поддержкой и фрустрацией, а также адаптации коммуникации под типологию клиента. Рекомендуется применять полученные техники для повышения эффективности переговоров и построения доверительных отношений с клиентами.
**Домашнее задание и рекомендации:**
- Изучить методологию SPIN-продаж.
- Ознакомиться с моделью GROW.
- Применять алгоритм выявления и отработки сомнений в реальных продажах.
- Использовать типологии DISC или OCEAN для калибровки коммуникации.
- Практиковать баланс поддержки и фрустрации при работе с клиентами.
- Следить за реакциями клиентов и корректировать стиль общения.
**Таймкоды ключевых моментов:**
- 0:09:03 — Введение в тему работы с возражениями
- 0:14:06 — Три вида сомнений клиентов
- 0:20:17 — Порядок вопросов для выявления сомнений
- 0:36:47 — Техника углубления сомнений (вежливое непонимание)
- 0:45:22 — Рекомендации по темпу речи в продажах
- 1:02:27 — Демонстрация отработки сомнений на примере клиента
- 1:56:28 — Калибровка клиентов по типологиям
- 2:06:52 — Внедрение айсберга через Kanban и планирование
- 2:16:29 — Модель GROW и завершение коучинговой работы планом действий
Конспект подготовлен на основе полного транскрипта вебинара.
Транскрипт 1 Практикум «Секреты УПОИТЕЛьНО» с Всеволодом Черных - 145мин
4.2 ПРАКТИКУМ «Айсберг ДНК JTBD» с Натальей Полетаевой - 199мин
**Конспект вебинара**: Часть 1
# Конспект вебинара: Глубокое понимание целевой аудитории и применение фреймворка Jobs to Be Done в продуктовой стратегии
## Введение
Вебинар посвящён детальному разбору инструментов понимания целевой аудитории (ЦА) и применения расширенного фреймворка Jobs to Be Done (JTBD) для формирования эффективных продуктовых стратегий. Рассматриваются ключевые концепции айсберга видения и ДНК компании, а также практические кейсы из разных бизнес-сегментов.
## Ключевые слова
- Целевая аудитория (ЦА)
- Jobs to Be Done (JTBD)
- Айсберг видения
- ДНК компании
- Уникальный механизм
- Продуктовая стратегия
- B2B и B2C сегменты
## Описание спикера
Наталья — опытный катализатор и трекер, работающая с компаниями среднего бизнеса в российской зоне с оборотом от 500 млн до 1,5 млрд рублей. Также сотрудничает с фондами в Силиконовой долине, помогая стартапам проходить Product Market Fit (PMF).
## Основные темы и подзаголовки
### 1. Понимание целевой аудитории как основа продуктовой стратегии
### 2. Различия между айсбергом видения и ДНК компании
### 3. Применение фреймворка Jobs to Be Done (JTBD)
### 4. Практические кейсы и разбор ошибок в описании ЦА и продукта
### 5. Особенности работы с B2B и B2C сегментами
### 6. Важность сегментации и глубинного изучения ЦА
### 7. Роль эмоционального и философского уровней в позиционировании продукта
## 1. Понимание целевой аудитории как основа продуктовой стратегии
- ЦА часто описывается слишком обобщённо (например, «предприниматель с оборотом от 1 до 10 млн рублей в месяц»), что не позволяет понять, какой продукт нужен и какую проблему он решает.
- Для эффективной работы с продуктом необходимо чётко определить сегмент ЦА, включая контекст, прошлый опыт и психологические особенности.
- Пример: предприниматель, погрязший в операционке, нуждается в услугах автоматизации, коучинга или найма профессионального персонала.
- Непонимание ЦА ведёт к хаосу в голове клиента и затрудняет формулировку функционального уровня айсберга видения.
- Рекомендуется выделять основной продукт, приносящий более 50% прибыли, и работать с ним и соответствующей ЦА, прежде чем расширять ассортимент.
## 2. Различия между айсбергом видения и ДНК компании
- **Айсберг видения** — это восприятие продукта глазами конечного клиента, включает функциональный, эмоциональный и философский уровни:
- *Функциональный уровень* — какую работу выполняет продукт (решаемая проблема).
- *Эмоциональный уровень* — какие чувства продукт вызывает у клиента.
- *Философский уровень* — смысл и ценности, которые транслирует продукт.
- **ДНК компании** — внутренние ценности, философия и принципы, которые пронизывают всю компанию и все продукты.
- Айсберг видения обычно формируется первым, так как собственники и команды чаще думают о продукте и клиенте. ДНК формируется на основе айсберга, но может быть и первичной для зрелых компаний с высокой корпоративной культурой.
- Философский уровень айсберга и ДНК могут пересекаться, но ДН глубже раскрывает внутренние убеждения и миссию бизнеса.
## 3. Применение фреймворка Jobs to Be Done (JTBD)
- JTBD описывает работу, которую клиент хочет выполнить, а не просто характеристики продукта или демографию ЦА.
- Описание JTBD включает:
- **Контекст** — текущая ситуация клиента.
- **Прошлый опыт** — как клиент решал подобные задачи ранее.
- **Психологические особенности** — привычки, убеждения, мотивации.
- **Триггерное событие** — что спровоцировало необходимость решения задачи.
- **Желаемый результат** — что клиент хочет получить (результат, состояние).
- Важно описывать не только работу, но и решения, которые клиент обычно нанимает для выполнения этой работы, а также проблемы с этими решениями.
- Пример: уставший человек хочет переключиться и расслабиться (работа), он может выбрать просмотр сериала, прогулку или медитацию (решения), но привычки и психологические особенности влияют на выбор.
- JTBD помогает формировать гипотезы для уникального механизма и копирайтинга, выявляя реальные потребности и барьеры клиентов.
## 4. Практические кейсы и разбор ошибок в описании ЦА и продукта
- Кейсы из разных сфер: онлайн-образование, видеопродакшн, агентства по отправке детей за границу, кофейни.
- Частые ошибки:
- Описание продукта как процесса (например, «обучение теоретическим и практическим навыкам»), а не результата (например, «гарантированное трудоустройство»).
- Обобщённые или нечеткие описания ЦА, без учёта контекста и мотиваций.
- Философия компании выражается лозунгами, не резонирующими с клиентом.
- Важно формулировать функциональный уровень через результат, который хочет получить клиент, а не через процесс.
- Пример: образовательный продукт должен продавать не обучение, а возможность получить стабильную работу в IT с удалённым форматом.
- Видеопродакшн должен решать конкретные задачи клиента, например, улучшение HR-бренда для привлечения сотрудников, а не просто «съёмка видео».
- Кофейня с продуктом для эстетов должна продавать не просто кофе, а ритуал наслаждения и эстетическое состояние.
## 5. Особенности работы с B2B и B2C сегментами
- В B2B важно учитывать интересы и мотивации ЛПР (лиц, принимающих решения), а не только компании.
- Описание JTBD для B2B включает личные цели ЛПР, его страхи, мотивации и KPI.
- Пример: маркетолог в компании хочет эффективно масштабировать платный трафик, имея негативный опыт с предыдущими агентствами, и стремится к признанию руководства и снижению стресса.
- В B2C JTBD ориентирован на конечного потребителя, его контекст и психологию.
- Важно понимать, что конкуренция для онлайн-образования — это не только другие школы, но и развлечения (Netflix, игры, алкоголь).
## 6. Важность сегментации и глубинного изучения ЦА
- Не все люди из одной демографической группы имеют одинаковые потребности и мотивации.
- Пример: не все родители детей 11 класса хотят отправлять их в университет, у некоторых есть негативный опыт или иные убеждения.
- Для точного таргетинга необходимо учитывать:
- Психологические особенности
- Прошлый опыт
- Контекст и триггеры
- Глубокое изучение помогает избежать тестирования неправильных гипотез и повысить конверсию.
- Рекомендуется проводить кастдев-интервью для уточнения сегментов и выявления реальных потребностей.
## 7. Роль эмоционального и философского уровней в позиционировании продукта
- Эмоциональный уровень — это то, какое эмоциональное послевкусие продукт должен оставить у клиента (уверенность, спокойствие, воодушевление).
- Философский уровень — это смысл, ценности и миссия, которые транслирует компания через продукт.
- Эти уровни помогают фильтровать клиентов, создавая резонанс с теми, кто разделяет ценности компании.
- В зрелых и премиальных сегментах функциональный уровень уходит на второй план, а эмоциональный и философский становятся ключевыми.
- Пример: премиум-бренды продают не товар, а статус, внимание, принадлежность к определённой группе.
## Заключение
Вебинар подчёркивает критическую важность глубокого и структурированного понимания целевой аудитории через призму Jobs to Be Done для создания эффективных продуктовых стратегий. Айсберг видения и ДНК компании — взаимодополняющие инструменты, позволяющие формировать продукт и коммуникацию, резонирующую с клиентом на функциональном, эмоциональном и философском уровнях. Практическая работа с кейсами демонстрирует, как ошибки в описании ЦА и продукта влияют на маркетинг и продажи, а также подчёркивает необходимость постоянной доработки и проверки гипотез.
## Домашнее задание и рекомендации
- Использовать предложенный фреймворк Jobs to Be Done для детального описания своей ЦА и ключевых работ, которые продукт должен выполнять.
- Провести сегментацию ЦА с учётом контекста, прошлого опыта, психологических особенностей и триггеров.
- Разработать функциональный, эмоциональный и философский уровни айсберга видения для своего продукта или клиента.
- Проверить и доработать уникальный механизм продукта на основе JTBD и выявленных проблем с текущими решениями.
- При работе с B2B учитывать мотивации и KPI ЛПР.
- Использовать результаты для формирования гипотез в маркетинге и копирайтинге.
## Временные метки ключевых моментов
- 0:01–0:05 — Введение, цели вебинара, знакомство со спикером
- 0:05–0:12 — Примеры описания целевой аудитории, проблемы с общими формулировками
- 0:19–0:25 — Различия между айсбергом видения и ДНК компании
- 0:30–0:50 — Кейсы онлайн-образования: разбор функционального, эмоционального и философского уровней
- 1:00–1:20 — Кейсы видеопродакшна и агентств по обучению за границей
- 1:30–1:45 — Кейсы кофейни: функциональный и эмоциональный уровни, премиум-сегменты
- 1:50–2:05 — Введение в фреймворк Jobs to Be Done
- 2:10–2:30 — Пример описания JTBD на примере отпуска
- 2:40–2:58 — Особенности описания JTBD для B2B и роли ЛПР
- 2:59–3:00 — Итоги и практическое задание
Данный конспект отражает ключевые концепции, практические рекомендации и примеры из вебинара, позволяя использовать полученные знания для улучшения продуктовых стратегий и работы с клиентами.
**Конспект вебинара**: ЧАСТЬ 2
# Конспект вебинара: Применение модели Jobs-to-be-Done для сегментирования клиентов и формирования уникального механизма в B2B-маркетинге
## Введение
Лекция посвящена практическому применению модели Jobs-to-be-Done (JTBD) для сегментирования клиентов, выявления их проблем и поиска решений, а также формированию уникального механизма на рынке B2B-услуг. Особое внимание уделяется анализу потребностей компаний и лиц, принимающих решения, а также построению маркетинговых стратегий с учётом глубинных мотивов клиентов.
## Ключевые слова
- Jobs-to-be-Done
- Сегментирование клиентов
- Уникальный механизм
- B2B-маркетинг
- Лица, принимающие решения (ЛПР)
- Агентства и in-house команды
- Законодательные требования и бизнес-модели
## Описание спикера
Информация о спикере в транскрипте отсутствует.
### 1. Модель Jobs-to-be-Done и сегментирование клиентов
- **Определение JTBD:** Модель помогает понять, какую задачу (job) клиент пытается решить, и какие решения он рассматривает.
- **Сегментирование:** Клиентов объединяют в кластеры по схожим задачам и проблемам. Далее проводится ABC-сегментирование для выявления тех, у кого проблема наиболее острая и кто готов платить за её решение.
- **Пример:** Компания, которой нужно увеличить трафик, может либо нанять агентство, либо создать собственный отдел (in-house). Выбор решения зависит от стадии развития компании и бюджета.
- **Роль ЛПР:** В B2B важно учитывать не только интересы компании, но и лица, принимающего решение, так как у них могут быть разные мотивации и критерии выбора.
### 2. Анализ решений и альтернатив на рынке (0:00:50 – 0:04:00)
- На рынке обычно два основных решения:
- Закупить трафик самостоятельно (in-house)
- Нанять агентство (включая CPA-агентства)
- Разница между агентствами и CPA-агентствами минимальна — это разные формы подрядчиков.
- Дополнительные варианты: изучение конкурентов, рейтингов агентств, рекомендации коллег.
- Важно учитывать риски: неудачный выбор решения может привести к потере времени и увольнению.
### 3. Глубокий анализ JTBD через "айсберг" и философию компании (0:04:20 – 0:05:30)
- JTBD анализируется не только на поверхностном уровне, но и с учётом скрытых мотивов и контекста ("айсберг").
- Важно сопоставить философию компании и клиента, чтобы понять, какие сообщения и предложения будут наиболее релевантны.
- Это помогает формировать уникальный механизм и выстраивать коммуникацию, которая резонирует с целевой аудиторией.
### 4. Формирование уникального механизма на рынке без очевидных инноваций (0:05:30 – 0:07:30)
- В условиях отсутствия явных технологических инноваций уникальный механизм создаётся:
- Либо через разработку новых технологий (например, использование нейросетей и ИИ в агентствах).
- Либо через создание уникальной истории и эмоционального посыла вокруг услуги или продукта.
- Пример: агентство, позиционирующее себя как "суперагентство на базе ИИ" или история, которая ассоциируется с брендом (аналогия с кольцами Tiffany).
- Такой подход позволяет выделиться на фоне конкурентов, даже если продукт технически стандартен.
### 5. Практические примеры и рекомендации по анализу конкурентов и рынка (0:07:30 – 0:09:00)
- Рекомендуется изучать сайты конкурентов, искать признаки айсберга, ДНК компании и уникального механизма.
- Анализировать целевую аудиторию конкурентов и их маркетинговые истории.
- Использовать разделы "Академия" и образовательные материалы на сайтах для углубления понимания.
### 6. Применение JTBD в различных бизнес-контекстах: пример с вентиляцией (0:09:00 – 0:16:00)
- Важно учитывать контекст бизнеса при формулировке JTBD:
- Пример с вентиляцией в офисе: задача может быть связана не с желанием обеспечить комфорт, а с необходимостью соблюдения законодательства (санэпидемстанция, охрана труда).
- Различие между арендодателем и компанией-арендатором меняет мотивацию и задачи.
- В промышленном цехе вентиляция — обязательное требование, без которого бизнес не может функционировать.
- Законодательные требования создают устойчивые бизнес-модели, на которых можно строить долгосрочные стратегии (например, услуги по установке и проверке оборудования, юридические услуги по соблюдению норм).
- Пример с образовательными учреждениями: одни продают сертификаты формально, другие — качественное обучение, что отражает разные сегменты ЦА.
### 7. Адаптация модели JTBD для стартапов (0:17:50 – 0:18:50)
- Модель JTBD применима и для стартапов, но требует адаптации под специфику и задачи стартапа.
- Особенно полезна при подготовке пича и сборе инвестиций.
- Некоторые инструменты JTBD можно использовать напрямую, другие — адаптировать под конкретные нужды.
## Заключение
Модель Jobs-to-be-Done является мощным инструментом для глубокого понимания клиентов и их задач в B2B-сегменте. Грамотное сегментирование и анализ решений помогают выстроить эффективные маркетинговые стратегии и минимизировать риски при выборе решений. Формирование уникального механизма возможно как через технологические инновации, так и через создание сильной эмоциональной истории бренда. Домашнее задание — до пятницы прислать описание своих кейсов JTBD для разбора и получения рекомендаций от спикера.
## Рекомендуемая литература и ресурсы
- Сайты и академии агентств, работающих с трафиком и лидогенерацией (примеры были предоставлены в чате участникам).
- Материалы по модели Jobs-to-be-Done (не указаны конкретные источники в транскрипте).
- Ресурсы по законодательным требованиям для бизнеса (санэпидемстанция, охрана труда и пр.).
4.2 ПРАКТИКУМ «Айсберг ДНК JTBD» с Натальей Полетаевой - 199мин