Что должен знать о конверсии каждый маркетолог

Сооснователь ресурсов KISSmetrics и CrazyEgg Нейл Патель рассказал о советах по оптимизации конверсии. Он выделил несколько аспектов работы с сайтом, которые помогут не бесконечно вливать деньги в маркетинговый бюджет, а вкладывать ровно столько, сколько нужно для достижения цели.

1: Сопротивление среды – главный враг в деле повышения конверсии

Многие маркетологи не уделяют достаточно внимания сложностям взаимодействия между продавцом и покупателем. Патель использует термин из физики – «сопротивление среды», то есть сопротивление покупателя попыткам продать ему товар или услугу. Тем не менее, обнаружить, почему так происходит, и устранить препятствия реально.

KISS или первоочередные препятствия

Ваш сайт может быть настолько никудышным в плане юзабилити, что ни о какой большой конверсии не может быть и речи. Нейл Патель напоминает про аббревиатуру KISS, расшифровывающуюся как Keep It Simple, Stupid. Чем больше сложностей в структуре сайта, тем выше риск простого человеческого сопротивления.

Заставить пользователя уйти с сайта могут следующие препятствия:

избыточное количество текстов,

контент «не по теме»,

формы ввода данных с огромным количеством полей для заполнения,

употребление терминов и маркетинговых концепций, «жонглирование» которыми в текстах вводит пользователей в заблуждение.

Информация

Информация на сайте может, как помочь привлечь клиентов, так и снизить их число до нуля. Поэтому анализируйте информационное наполнение вашего ресурса с учетом следующих факторов:

Хватает ли пользователю информации для того, чтобы решиться стать вашим клиентом?

Есть ли на сайте информация, которая может понадобиться пользователю в самый НЕОЖИДАННЫЙ момент?

Информация имеет четкую логическую структуру?

Хорошо ли воспринимается информация?

Дизайн

Каждый знает о том, что дизайн – это не набор абстрактных «красивостей», не имеющих ничего общего с товаром. Однако в самый ответственный момент многие забывают об этом. А ведь дизайн – один из факторов, влияющих на положительное восприятие вашего сайта пользователями. Нейл Патель рекомендует задуматься:

Хорошо или плохо воспринимается дизайн сайта большинством посетителей?

Есть ли необходимость привлечь пользователей к улучшению дизайна на сайте?

Время

Сколько времени требуется пользователю, чтобы после просмотра главной страницы перейти дальше, для совершения целевых действий? По мнению Пателя, важно знать: 

Как долго пользователю приходится скроллить страницу, чтобы просмотреть её всю?

Не слишком ли много полей в форме ввода данных?

Сколько страниц приходится просмотреть пользователю на пути к совершению целевого действия?

Визуальные элементы

В зависимости от того, сколько на страницах вашего сайта есть визуальных элементов и какие они, может измениться восприятие ресурса пользователями. К визуальным элементам относятся: расположение видеороликов, шрифты, фоновые рисунки, цвета кнопок и многое другое. Обращать внимание рекомендуется на:

размер и шрифт текста,

размер и шрифт заголовков,

цвет «целевой» кнопки,

ценники с четко прописанной стоимостью товара (они также должны быть сразу заметны),

удобочитаемость текста (зависит от сочетания фона, цвета и размера шрифта).

Как сподвигнуть пользователя стать вашим клиентом? По мнению Нейла Пателя, о том, что не нравится на сайте, лучше всего спрашивать у самих пользователей. Собирайте и анализируйте эту информацию, после чего претворяйте изменения в жизнь.

2: Иногда сам пользователь препятствует высокой конверсии

Иногда пользователь может сам стать причиной снижения конверсии. Как этого избежать? Каждый маркетолог обязательно должен изучить психологические барьеры, которые возникают перед каждым покупателем.

Один из таких барьеров – чувство тревоги, возникающее перед неминуемым событием с неопределенным исходом. Покупка является именно таким событием. Патель приводит любопытное уравнение:

Список элементов уравнения

C = вероятность конверсии,

М = мотивация потребителя,

V = ясность ценностного предложения,

i = стимулирования к принятию мер,

f = наличие причин для сопротивления покупке,

а = элементы на сайте, вызывающие тревогу.

Тревожным покупателя часто делают разные особенности веб-сайтов, например, непонятный контент. Посетитель сбит с толку лишь потому, что ряд предложений имеют расплывчатую формулировку. Пользователь просто не знает, чего от таких предложений ждать, и нуждается в некоей «стабилизации».

Ещё несколько причин психологического дисбаланса покупателя:

орфографические и грамматические ошибки,

нехватка нужного пользователю контента на сайте,

ложные утверждения и непроверенные статистические данные,

огромное количество отзывов и рекомендаций о товаре или услуге,

злоупотребление восклицательными и вопросительными знаками,

обилие эмоциональных выражений («невероятный товар!», «прошел супериспытания», «О, Боже мой, это то, чего мы ждали всю жизнь!!!»).

На пункте про эмоции Нейл Патель останавливается подробнее. Он говорит, что хороший веб-сайт, особенно, интернет-магазин, не должен говорить с пользователем сухим языком выпускника престижной бизнес-школы. Однако не стоит забывать о таких качествах, как баланс и профессионализм в своём деле.

Ещё одна причина для покупательской тревоги – много рекламы на сайте. Обычный человек и так сталкивается с большим количеством рекламы каждый день и к ней настроен априори враждебно. Именно поэтому задача №1 каждого маркетолога – преодолеть предубеждения против рекламы. А обилие рекламных модулей на сайте уже на подсознательном уровне вызывает у пользователя недоверие к вам и вашему ресурсу.

Аккуратнее с инновациями. В основном все люди любят то, что им знакомо. Многие из нас ходят или ездят на работу по полюбившемуся маршруту, носят удобную одежду, к которой не нужно мучительно привыкать, предпочитают определенную пищу на завтрак, обед и ужин. Этим нужно воспользоваться. Не делайте на вашем ресурсе, скажем, экспериментальную анимацию или нестандартный дизайн. Вероятность получения пользы от этого – 50/50. Ваши эксперименты могут, как очаровать пользователя, так и вызвать у него недоверие. Очень часто стоит действовать именно проверенными методами, считает Нейл Патель.

Не требуйте от пользователя слишком многого. Особенно личной информации. Это не говорит о том, что на сайте не должно быть форм ввода данных. Без них нельзя, однако, полей для заполнения должно быть немного.

Дело в том, что запрос чересчур подробной информации о себе пользователь считает вторжением в частную жизнь. Лучше спросить только самое основное. Где нет вторжения в приват – там есть доверие, говорит Патель.

3: Всё, что вы удаляете с сайта так же важно, как и то, что вы добавляете на него

Часто умы многих маркетологов будоражит вопрос – «Что я могу добавить на сайт, что сделает его лучше?»

По мнению Пателя, это в корне неверно. Куда правильнее будет сказать – «Что я могу изменить на сайте, чтобы сделать его лучше?»

Именно поэтому важно постоянно собирать обратную связь от пользователей, насколько удобен для них сайт. Ну и анализировать это самому. Нашлось что-то мешающее? Удаляйте немедленно! Иногда отсутствие какого-либо элемента способно принести всплеск продаж и высокое увеличение конверсии.

Вот некоторые из отвлекающих элементов:

Изображения – ненужные изображения могут отвлечь пользователя от совершения целевых действий;

Видео – использовать видеоролики, например, с демонстрацией товаров, можно. Но не в большом количестве и только в специально отведенных на веб-странице местах;

Ссылки, открывающиеся в одной и той же вкладке – грубейшая ошибка, особенно если так происходит на целевой странице.

Каждый маркетолог должен помнить об этих и других потенциальных препятствиях, стоящих перед продавцом и покупателем. Если вы сумеете разрешить все проблемы, о которых говорилось выше, то темпами роста конверсии будете довольны всегда.

February 17, 2019
by @biz
0
3

Игры с государством: как частному инвестору заработать на нацпроектах

В России нет эффективных механизмов участия населения в масштабных инфраструктурных проектах. Однако частный инвестор имеет все шансы заработать за счет косвенных эффектов от их реализации


Правительство России опубликовало довольно подробный план реализации майского указа президента Владимира Путина — по сути, это перечень мероприятий в рамках 13 крупных национальных проектов на общую сумму 25,7 трлн рублей до 2024 года. То есть речь идет примерно о 5,1 трлн рублей в год, или около 67 000 рублей в год на каждого из 76 млн (по данным Росстата) работающих россиян, а это около двух средних месячных зарплат.

Деньги, согласитесь, немалые. Поэтому возникает логичный вопрос: а могут ли обычные граждане как-то заработать на реализации этих грандиозных планов. Речь о том, чтобы заработать непосредственно, а не получить предполагаемые общие блага в виде улучшения качества окружающей среды, уровня образования, здравоохранения и прочего.

На первый взгляд, это практически нереально. Да, предусмотрены масштабные инфраструктурные проекты, но, увы, в России нет эффективных механизмов участия в них частных инвесторов. И судя по тому, например, как долго идет дискуссия о необходимости выпуска тех же инфраструктурных облигаций для частных инвесторов, такие механизмы в ближайшее время не появятся. Есть ощущение, что российские власти в этом просто не особенно заинтересованы, предпочитая не создавать инфраструктуру рынка, а строить модель «роста сверху»: инвестировать бюджетные средства либо точечно работать с крупнейшими инвесторами, которых в народе называют не совсем корректным термином «олигархи».

Между тем прямой путь вложений не значит единственный. Подобные масштабные программы хороши тем, что имеют свойство по большей части реализовываться, пусть и за счет мощного финансового и административного ресурса государства. А значит, частный инвестор имеет все шансы заработать за счет косвенных эффектов от их реализации. Важно только научиться анализировать планы властей и их последствия.

Разумеется, я не собираюсь сейчас разбирать с этой точки зрения все презентованные национальные проекты — это тема слишком объемного материала, если не докторской диссертации. Но приведу пару простых примеров.

Возьмем, скажем, раздел «Жилье и городская среда». Пункт №1— обеспечение доступным жильем семей со средним достатком, в том числе за счет повышения доступности ипотеки. Предполагается, что средний уровень ставки по ипотечному кредиту упадет с 10,6% годовых в 2018 году до 7,9% годовых к 2024 году. При этом бюджет соответствующего подраздела нацпроекта нулевой, то есть никаких дотаций или субсидирования процентных ставок не будет, они должны прийти к такому значению рыночным путем. Очевидно, что это может произойти только в случае серьезного падения ставок по всем рыночным финансовым инструментам.

Смогут этого добиться монетарные власти? Гарантий в 100%, конечно, никто не даст, но в принципе это вполне возможно — было бы желание. В 2016-2018 годах Центробанк уже продемонстрировал, что в условиях фактической заморозки зарплат и социальных расходов бюджета он способен весьма эффективно бороться с инфляцией и инициировать продолжительные циклы снижения ставок в экономике. Как говорится, можно повторить.

В таких условиях совершенно очевидна и стратегия инвестора: нужно покупать рублевые облигации длительных сроков обращения. Это может быть как долгосрочная стратегия — с идеей зафиксировать высокую доходность вложений, пока ставки еще не пошли вниз, так и среднесрочная — с идеей продать бумаги, когда ставки упадут и облигации, соответственно, подорожают.

Еще один интересный национальный проект — «Безопасные и качественные автомобильные дороги». Его пятилетний бюджет составляет 4,78 трлн рублей, из которых 4,44 трлн планируется потратить непосредственно на строительство и улучшение дорог, в первую очередь региональных (крупные федеральные магистрали, судя по всему, проходят по другому нацпроекту).

Но развитие дорожной сети — это практически всегда подорожание недвижимости в соответствующих районах как за счет улучшения транспортной доступности, так и за счет повышения бизнес-активности в целом. Я, если честно, не совсем разделяю маниакальную страсть россиян к инвестициям в жилую недвижимость и земельные участки, но если уж вкладываться, то в объекты в подобных перспективных районах. Их перечень, правда, в презентации правительства не детализирован, так что инвесторам придется отслеживать появление и принятие соответствующих документов на региональном уровне.

Аналогичная ситуация и c нацпроектом по модернизации и расширению магистральной инфраструктуры, на реализацию которого планируется направить 6,35 трлн рублей. Это не только автомагистрали, но и железнодорожное сообщение, инфраструктура водного транспорта, региональная авиация. Название самой крупной (1,71 трлн рублей) статьи расходов говорит само за себя — «Коммуникации между центрами экономического роста». Мировая практика показывает, что улучшение коммуникаций между крупными агломерациями приводит к резкому ускорению их развития со всеми вытекающими последствиями, включая рост цен на недвижимость.

Не нравится недвижимость и предпочитаете что-то более ликвидное? Нет проблем: бенефициарами экономического роста являются не только собственники жилья. Можно, например, обратить внимание на акции региональных электроэнергетических компаний. Активизация местного бизнеса для них автоматически означает рост выручки и улучшение иных финансовых показателей.

Главное, что следует понимать: можно (и нужно) критически подходить к экономическим инициативам и планам властей, обсуждать их, одобрять их или не одобрять — это всегда на пользу обществу. Но нельзя при этом забывать, что, вне зависимости от того, нравится вам или не нравится какая-либо экономическая программа, она, как правило дает лично вам шанс заработать как частному инвестору. Надо лишь начать внимательно следить за событиями и анализировать последствия принимаемых властями решений.

February 17, 2019
by @biz
0
1

Под вуалью. Когда предприниматель рискует своим имуществом

В один день любая компания может стать неплатежеспособной, а ее руководитель — лишиться не только положения в обществе, но и всего нажитого непосильным трудом


Начиная свое дело, каждый предприниматель рассчитывает, что оно будет развиваться и приносить прибыль. И даже те, кто держит в голове план «Б» на случай непредвиденных обстоятельств, надеются никогда им не воспользоваться на практике. Но зачастую к плачевным последствиям приводят вполне безобидные на первый взгляд действия или, наоборот, бездействие. Оказаться в тяжелом положении могут как промышленные гиганты, так и управляющие сравнительно небольших предприятий. Не поможет даже ограниченная ответственность юридического лица, если с руководящего состава «снимут корпоративную вуаль», суть которой как раз заключается в том, что при определенных обстоятельствах причиненные организацией убытки могут быть взысканы с тех, кто стоит у руля.

Разберемся, какие действия управленцев российские и зарубежные суды считают неправомерными и что может поставить личное имущество бизнесменов под удар.

Совершение от имени компании сделок, причинивших имущественный вред ее кредиторам

Это самая распространенная причина для вынесения обвинительного приговора в делах о субсидиарной ответственности. Рассмотрим пример: Александр Чиковани, являясь реальным владельцем компании ООО «СК Гефест», вместо расчетов с кредиторами вывел из оборота более 50 млн рублей в свою пользу. Несмотря на отсутствие юридической связи между владельцем и компанией, суд привлек Чиковани к субсидиарной ответственности с помощью высоких технологий. Выяснилось, что он являлся владельцем и администратором домена, на котором располагался официальный сайт «СК Гефест». Кроме того, счета предприятия управлялись с устройств, чьи IP принадлежали либо лично Чиковани, либо подконтрольным ему компаниям.

Достаточно подобных случаев и за рубежом. Бизнесмену С., одному из руководителей Латвийского морского пароходства, было мало тех денег, которые платили ему акционеры. Дополнительную выгоду он получал от передачи в аренду судов, находящихся под управлением возглавляемой им компании. Но не напрямую клиентам, как положено, а через контролируемые им офшорные компании, где и оседала прибыль. К несчастью для господина С., о его мошенничестве стало известно, и Латвийское морское пароходство инициировало иск о взыскании недополученных доходов. Разбиравший это дело судья Майкл Бертон определил, что «снятие корпоративной вуали» в этом случае даст возможность перенести ответственность с компании на контролирующее ее физическое лицо. По его красноречивому выражению, жертва правонарушения может потребовать, чтобы «кукловод» был принужден к исполнению договора, заключенного его «марионеткой». В итоге с недобросовестного руководителя суд взыскал $100 млн.

Вероятнее всего, такой же финал ожидает дело экс-директора небезызвестного немецкого автоконцерна. Скандал, послуживший поводом для расследования, разгорелся еще три года назад, когда американское агентство по охране окружающей среды опубликовало свое исследование о том, что на дизельных автомобилях концерна используется программное обеспечение, способное обходить экологические стандарты. Итогом стали убытки в миллиарды евро и жирное пятно на репутации. В отставку подали многие топ-менеджеры, среди которых был и гендиректор, утверждавший, что не догадывался о манипуляциях. Теперь, когда угроза банкротства стала более чем реальной, концерн пытается доказать обратное и взыскать €100 млн с бывшего главы.

Подводя итог, необходимо отметить, что данное основание применимо в суде при обнаружении любых сомнительных сделок с контрагентами: будь то покупка стульев по цене в три раза выше рыночной загодя до трудностей компании или отсутствие закрывающих документов, подтверждающих оказание услуг или передачу товара подрядчиком.

Утрата или искажение бухгалтерских документов

Все бухгалтерские документы организации обязательны для хранения, так как они содержат значимую информацию о компании. Казалось бы, прописная истина, но именно поэтому директора, участники или учредители при введении процедуры банкротства пытаются уклониться от передачи соответствующих бумаг. В страхе обнаружения конкурсным управляющим «шероховатостей» бухучета руководители забывают, к каким плачевным последствиям может привести отсутствие или искажение документов. Отказ от их предоставления суд может расценить как злоупотребление и привлечь в разных ситуациях к административной, уголовной или субсидиарной ответственности высших должностных лиц компании: генерального директора и главного бухгалтера.

Именно из-за таких действий пострадали глава Enron Джеффри Скиллинг и топ-менеджер Кеннет Лей. Предприниматели сознательно скрывали от акционеров и регулирующих органов действительное положение дел в компании и искажали квартальные отчеты о доходах с целью повышения котировок акций. В итоге Джеффри получил 24 года заключения, Кеннет скончался от инфаркта еще до вынесения приговора, а четыре тысячи сотрудников корпорации остались без работы.

Налоговые, административные и уголовные нарушения

В бизнесе так — либо ты действуешь на упреждение, либо оказываешься за бортом. В отношении внутренних процессов действует то же правило: необходимо думать о возможных проблемах заранее, так как при обнаружении каких-либо несостыковок во время налоговой проверки компании у руководителя уже не будет возможности отбиться от обвинений. Например, налоговый долг или необоснованные суммы НДС к вычету легко могут переложить ответственность за банкротство на плечи руководителя. А если долг превышает требования других кредиторов, то от «презумпции виновности» будет уже не уйти.

Руководитель российской компании N применял незаконные схемы оптимизации налогообложения, а чтобы скрыть документооборот, несколько раз менял местоположение предприятия. Незадолго до банкротства он покинул свой официальный пост, но оставался акционером с единственной акцией в одну тысячу рублей. Именно она и стала основанием для суда признать бывшего руководителя лицом, контролирующим должника, и «снять с него вуаль». А все потому, что наличие статуса акционера позволяло получать информацию о деятельности компании, изучать ее отчетность и документацию. Теперь даже личное банкротство не избавит руководителя от субсидиарной ответственности.

Несколько лет назад Высокий суд правосудия Англии и Уэльса разрешил взыскивать трастовые активы бывшего члена Совета Федерации и бенефициара Межпромбанка Сергея Пугачева. Судебная инстанция привела в исполнение решение российского арбитража на территории Англии и Уэльса и заморозила активы нашего соотечественника по всему миру на £1,2 млрд (около $2 млрд), а также признала его виновным в 12 случаях неисполнения судебных решений и запретила выезжать из страны.

Существуют и другие основания для привлечен��я предпринимателей к субсидиарной ответственности. Например, к плачевным последствиям может привести утрата учредительных и иных документов о компании, подлежащих обязательному хранению. Работавшие ранее схемы, когда руководители не предоставляют документы, потому что они утонули, были украдены или не переданы предшествующими директорами, больше не действуют. Добросовестный глава компании, если у него не оказалось соответствующих бумаг, обязан принять все меры для их истребования, вплоть до обращения в суд. Если же документы получить не удалось, то руководитель обязан их восстановить. В противном случае он привлекается к субсидиарной ответственности.

Риск попасть под субсидиарку есть и у тех, кто не внес сведения в государственные реестры (ЕГРЮЛ и ЕФРСФДЮЛ), не подал заявления должника или сделал это несвоевременно. Основная сложность здесь заключается в том, что у руководителей не получается определить наверняка, временные трудности случились у компании или ситуацию уже не исправить. Например, происходит кассовый разрыв: с контрагентом уже пора рассчитываться, а деньги по другому договору еще не пришли. В этом случае обязан ли директор тут же делать заявление о банкротстве? Нет, объективно он может еще подождать, когда поступят средства. Но если ситуация с неплатежеспособностью длится дольше, чем один-два месяца, то оправдание «я ждал денег» в суде не пройдет и будет рассмотрено исключительно как попытка уйти от субсидиарной ответственности.

Все эти основания входят в карту рисков субсидиарной ответственности. «Снять корпоративную вуаль» могут с любого бизнесмена. Но несмотря на то, что закон о банкротстве и судебная практика нацелены на максимальное удовлетворение требований кредиторов, ограниченную ответственность руководителей никто не отменял.

В то же время защитные механизмы работают только для добросовестных предпринимателей, банкротство которых наступило именно в силу объективных обстоятельств, а не их противоправных действий. Мошенники же, а также те бизнесмены, которые не уделяют должного внимания юридическим аспектам своего дела, отвечают по долгам предприятия личным имуществом, даже несмотря на формальное ограничение такой ответственности.

February 17, 2019
by @biz
0
4

«У меня стратегия простая: я не мешаю людям своей неэффективностью». Принципы Артемия Лебедева

Дизайнер Артемий Лебедев о карьере, запретных темах и работе в выходные

Известному российскому дизайнеру, бизнесмену и блогеру Артемию Лебедеву сегодня исполняется 44 года. Лебедев известен своенравным характером, в выражениях он не стесняется. Он руководит одноименной дизайнерской студией, которая существует с 1995 года, и, в частности, создавала логотип Большого театра и новую схему Московского метрополитена.


О своем деле

Я не собирался создавать большую компанию, ведь это означало необходимость приходить в какое-то место и с кем-то постоянно общаться, что мне несвойственно.

Может быть, я плохой бизнесмен, но я никогда не пытался продавать что-то широким массам.

Мне повезло и со временем, и с местом: Россия — страна, очень непохожая на прочие в смысле возможностей. Пока был Союз, я никогда не сделал бы дизайн-студию.

Госзаказ — это самые ужасные мучительные деньги с минимальной благодарностью, с огромными рисками по всем фронтам, это можно делать только очень хорошо застраховавшись.

О команде

Я обязательно смотрю все портфолио, которые мне ­присылают. Считаю, что в тот день, когда я не открою письмо, что-то важное сломается: вдруг там есть проблеск, за который я зацеплюсь? Мне случалось брать на работу 16-летних школьников.


По-моему, руководить творческим коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом.

У нас нет никакой корпоративной культуры — только антикорпоративная. Если у кого-то появляются признаки того, что он босс, он сразу вылетает.

Если кто-то из дизайнеров расскажет о своей зарплате, на завтра будет уволен. Это один из самых простых секретов управления творческим коллективом. Как только они начнут произносить друг другу свои зарплаты, вместо работы начнется серпентарий.

У меня нет жучков, я не читаю почту, как делают другие руководители, у меня свобода, доверие и делегирование полномочий.

Бездельничать не позволяю. Человек может выглядеть и вести себя как угодно, играть на гитаре, но при этом он обязан к концу дня сделать охрененный логотип. Если он не сделал, мы с ним больше не работаем.

Я научился работать на расстоянии. У меня стратегия простая: я не мешаю людям своей неэффективностью.

Даже если возникает проблема у целого отдела, мы никогда не применяем коллективную ответственность.

Ты дизайнер, работаешь в лучшей студии страны и тебя вообще взяли за то, что у тебя есть голова. Что, на выходных она у тебя отключается? Ты обязан постоянно генерировать идеи. Можешь ее десять раз не придумать, но мы обратим на это внимание и перестанем звать тебя в интересные проекты, а в конце концов просто заменим на менее ленивого дизайнера.

О принципах

Хочется на свете не просто жить и зарабатывать деньги, но и что-то после себя оставлять.

Все люди, которые зажимают знания, не делятся открытиями, прячут профессиональные секреты — все они проигрывают. Если не прямо сразу, то через пару лет.

Информация — это единственный ресурс, которого не становится меньше, когда им делишься. Это надо помнить всегда.

Важны не сама информация, не идея, не знание — важны умения все это вовремя и по делу применить.

У меня несовершенный, дырявый мозг, слабая память, куча недостатков, но я старательно это маскирую.

Я не понимаю людей, которые хотят в какой-то момент выйти на пенсию и ничего не делать. Я перестану работать, только когда буду парализован. До последнего дня я буду стараться что-то делать.

Любой человек имеет право на своем столе поставить хоть иконостас.

February 17, 2019
by @biz
0
3

Гений продаж. Почему лучший сотрудник — это ваш клиент?

Есть несколько причин нанять клиента в штат. Одна из них — он знает, как продвигать и продавать продукт, ведь никто лучше него не ответит на вопрос, чего же хочет ваша целевая аудитория


Наверное, каждый предприниматель, продвигая в массы свой продукт, задается вопросом: «А чего, собственно, хочет целевая аудитория?» Никто лучше самой аудитории не ответит на этот вопрос, поэтому важно, чтобы сотрудники компании одновременно являлись и ее клиентами. Никто лучше самого потребителя не расскажет, как и через какие каналы коммуникации ему нужно продавать продукт. Именно потребитель — двигатель любого роста и развития. Ни одна компания не существует без отдела обслуживания клиентов и BI (бизнес-аналитики), потому что без обратной связи и понимания поведения аудитории невозможно развивать и поддерживать бизнес.

Любая аудитория растет, обучается, видоизменяется, поэтому не стоит забывать, что целевая аудитория и потребитель — понятия непостоянные. К тому же на них влияют внешние факторы: технологический прогресс, рыночные тренды и пр. Любому бизнесу необходимы постоянный рост и, соответственно, расширение аудитории. Новая аудитория означает новые способы коммуникации, так как необходимость приобретения одного и того же продукта доносится до разных демографических, национальных, профессиональных и других групп разными способам и через разные каналы.


Какими же качествами и знаниями должны обладать сотрудники компании, чтобы своевременно адаптировать продукт под меняющуюся аудиторию, предвосхищать ее потребности и удовлетворять желания? Сотрудники компании, которые занимаются созданием, позиционированием, развитием и продажей продукта, должны олицетворять целевую аудиторию и думать как она. Получается, что идеальный сотрудник — это и есть ваш клиент: пользователь продукта, сервиса или услуг.

Ваши сотрудники — ваши клиенты?

Задайте себе вопрос, являются ли ваши сотрудники вашими клиентами? Конечно, в некоторых областях такая постановка вопроса не будет правильной. Скажем, если вы производите аппараты искусственного дыхания, это вовсе не означает, что ваши инженеры, маркетологи и продуктовые менеджеры должны находиться в реанимации. Но свято верить в то, что компания помогает миллионам людей, а также быть ее евангелистами — должны. Впрочем, так же как и понимать, кому, зачем и что они продают. Но часто происходит иначе. Компании закрывают глаза на то, что штат не диверсифицирован, на отсутствие женщин на ключевых позициях, на то, что разные этнические и социальные группы не представлены. При этом они пытаются продать свой товар им всем. И зачастую, не являясь представителями своей же целевой аудитории и не понимая, как презентовать ей свой продукт, компании взваливают работу по его продвижению маркетинговым и брендовым агентствам. Но и агентства не застрахованы от ошибок по той же самой причине — они не думают как потребитель, не являясь им.

Примеры ошибок

Есть несколько примеров, когда по этой причине маркетинговое продвижение навредило бизнесу. В рекламной кампании Dove чернокожая девушка, рекламируя гель для душа, снимает футболку и превращается в белокожую. Или пример сексистской рекламы сети магазинов CO-OP, которую они подготовили к Пасхе. В ролике бренд предлагает мужчине стать хорошим отцом и хотя бы на время праздника взять на себя обязанность дочери — мыть посуду. А Reebok в одном из своих роликов советовал мужчинам изменять своей девушке, а не тренировкам. Ошибка таких рекламных кампаний в том, что люди, которые работали над их созданием, не понимали аудиторию и не говорили с ней на одном языке. И уж точно не являлись ее частью.

Когда представитель одной группы пытается понять проблемы и потребности другой, вероятность того, что он сможет попасть в цель, невелика. Он не понимает рынок целиком. Будь то средство гигиены, смартфон или суперъяхта — без инсайдерского понимания потребителя невозможно ни создать, ни продать продукт. Никто не презентует новое средство гигиены для женщин лучше, чем сама женщина. Лишь человек, который множество раз ходил на яхте, понимает какими удобствами должно быть оснащено судно стоимостью $30 млн. Важно помнить: вести коммуникацию с аудиторией нужно в релевантных для нее местах, на понятном ей языке и через тех амбассадоров и лидеров мнений, которых она уважает. Как и в случае с неудачной рекламой, неудачное позиционирование ведет к провалу.

Нанимая сотрудников или консультантов для бизнеса, нужно спросить себя: являются ли эти люди вашими клиентами? Проверьте их на соответствие критериям потенциального клиента: демография, социальный уровень, интересы, знание вашего продукта и конкурентов. Найти таких сотрудников проще всего через внутренние каналы. Зачастую они сами проявляют себя через отдел клиентской поддержки. Также хорошо использовать социальные сети для их поиска. В целом тут все зависит от уровня креативности каждого предпринимателя и того, как много сил он готов бросить на их поиск. Лояльные и посему дотошные, разборчивые и критичные — это ровно то, о чем мечтает каждый бизнес, но редко использует как HR-ресурс.

February 17, 2019
by @biz
0
2

Сказки для взрослых: принципы основательницы кафе «АндерСон»

Ты не можешь требовать от ребенка соблюдения тех правил, которые не выполняешь сам, — говорит Анастасия Татулова в книге «Нельзя, но можно», которую в марте выпускает издательство «Манн, Иванов и Фербер» и Лаборатории «Однажды»


Каждая компания несет в себе ДНК своего владельца. В книге «Нельзя, но можно» основательница сети «АндерСон» Анастасия Татулова и ее команда рассказывают о том, как построили свой бизнес и какое значение семейные кафе имеют для них. Forbes публикует главу из книги.

А какие они, ценности?

Анастасия Татулова:

— В семейном строительстве есть один классический закон. Ты не можешь требовать от ребенка соблюдения тех правил, которые не выполняешь сам. Потому что все, это беда. Ты воспитаешь безобразие какое-нибудь. Ханжу с протестными настроениями.

И в бизнесе точно так же. Ты не можешь транслировать людям «не свои» ценности, те, по которым сам не живешь. Я, например, не могу требовать от людей пунктуальности. Потому что я непунктуальна.

Но есть свод моих правил, моих ценностей, которые я имею право распространять в компании. И я его сформулировала, этот свод.


Ценность первая

Я мегатрепетно отношусь к деньгам. У меня никогда не было дедушки Рокфеллера. Я гуляю на свои. Но это не история про жадность. Это значит, что, если я вижу нерационально потраченные деньги, у меня начинает болеть пятка. Меня бесит, когда люди не понимают ценности денег.

Сейчас модно искать инвестиции и открывать стартапы. Или собирать деньги на краудфандинговых платформах. Я вообще считаю, что это вредно. Потому что ты, начиная дело, как бы не ищешь никаких решений. Мы получили столько-то денег. Можно купить вот это, это и это. И деньги кончатся. Миллион историй таких «как мы промотали миллион».

У меня не так. Мне нужно на открытие нового кафе двадцать миллионов. У меня есть тринадцать. Семь не хватает. Поэтому семь надо где-то взять. Где взять? Надо позвонить, договориться с поставщиками, что мы вам сейчас, смотрите, платить не будем, потому что мы строимся. Зато мы вот сейчас построимся, и вы будете гораздо больше нам продавать. Надо договориться о поставке оборудования. Мы сейчас даем десять процентов, потом еще десять процентов, а потом полгода в рассрочку отдаем все остальное. То есть ты выстраиваешь систему договоренностей и взаимозачетов. Ищешь и используешь финансовые инструменты: оборудование в лизинг, в банке овердрафт, чтобы перекрыть кассовый разрыв во время стройки.

А можно взять кредит или попросить на платформе у добрых людей двадцать миллионов и на них открыться. Но в чем тогда твоя ценность? На двадцать миллионов можно было три кафе открыть!

Ценность вторая

Я конкретная. Я не про процесс, я про результат. Вот я спрашиваю: «Работа сделана?» А мне отвечают: «Сделана! На девяносто шесть процентов!»

Это как? Результат в процентах не измеряется, он либо есть, либо его нет. В таких случаях сравнения со спортом очень помогают. Это как если б вы сказали: «Мяч влетел в корзину на девяносто шесть процентов». Гол забит? А гол не забит. Вопросов больше не имею.

Есть такой философ и психолог Оскар Бренифье. Он практикующий бизнес-тренер, ведет семинары и часто бывает в Москве.

Тренинги у него меганеприятные. Его называют мастером неудобных вопросов. Ты должен себя прямо вывернуть наизнанку, чтобы остаться на его тренинге. Я знаю много взрослых людей, однокашников, которые ушли через пятнадцать минут. Но если ты отрешишься от своего эго и посидишь — послушаешь, то он научит очень простой вещи. Он научит задавать вопросы. Ты спрашиваешь у коллеги: «Как дела?» Он тебе говорит: «Хорошо». Это не равно вопросу: «Ну как, у тебя работа сделана?»

У меня такая история была с младшим сыном — недаром Бренифье считает вопросы родительства и выстраивания бизнес-процессов смежными областями. Я Тиме — он тогда учился во втором классе — задавала вопрос: «Как дела?» Приходила с работы и спрашивала. Он говорил: «Хорошо». На следующий день: «Как дела?» — «Хорошо». «Как дела?» — «Хорошо». И тут пришло время идти на родительское собрание, и я на этом собрании журнал посмотрела, а там — мама дорогая! — одни двойки. Выслушала все, что в школе думают про меня и моего ребенка. Я прихожу домой и говорю: «Как же ты мне говорил, что все хорошо? Я же у тебя спрашивала!» А он мне отвечает: «Ты не спрашивала, какие у меня оценки. Ты спрашивала, как у меня дела. А дела у меня хорошо!» И все.

Так вот, Бренифье учит, что в девяноста процентах случаев мы получаем ответ, который начинается со слов «Понимаешь...». А ты должен научиться ставить правильные вопросы и просить людей отвечать односложно. Только «да» или «нет». Просто ответь, ты забил этот гол?

Ценность третья, смыкающаяся со второй

Я очень результативная. Сейчас появился термин «фоллоуапер», то есть человек, который может довести любое дело до конца. Это я.

У меня написан список дел, и, если я не успеваю выполнить хотя бы один пункт, это источник глубочайшего душевного дискомфорта. Когда я поняла, что таким образом загоняю себя в угол, стала серьезнее структурировать этот список, не впихивать туда все, что я хочу сделать в один день. Потому что не впихнется. И я лягу в три часа ночи с ощущением зря прожитой жизни, потому что, блин, есть еще шесть пунктов. Самая беда начинается перед отпуском и Новым годом. Особенно перед Новым годом. В полночь надо, чтобы был пустой список. Я упорная, то есть я буду работать, если надо, по двадцать четыре часа в сутки — надо так надо, значит, такой период у меня. Я не могу все бросить и сказать: «Я устала, пойду отдохну». Не пойду я никуда. Сделаю, и тогда пойду отдыхать.

Ценность четвертая, смыкающаяся со второй и третьей

Трудолюбие. Я тот человек, который считает, что ничего невозможно добиться без труда. Я не могу отрицать фактор удачи в жизни. Но мне кажется, что даже если человеку повезло, то дальше должен быть только труд, и тяжелый. Это важная для меня ценность. Человек, который не умеет трудиться, не мой. Наверное, это выросло из семьи. Папа у меня адмирал. Он всю жизнь работал именно так — постоянно. Он в шесть утра уходил, в десять вечера приходил. Он говорил: «Вы что, не понимаете — я Родине служу!» Он мегатрудолюбивый человек. Мое от него. Надо делать что-то осязаемое. Сейчас, когда моя компания приняла именно осязаемые очертания, мне часто задают вопрос: «Как и почему у вас получилось?» Я думала, как отвечать. Сейчас мой ответ таков: «Потому что сразу у меня ничего не получалось. Это все были вещи, которые стопятьсот раз не выходили, но их просто надо было сделать стошестьсот раз, и тогда на сто тыщ шестьсот первый что-то начинало складываться».

Все, что построено или придумано, — производственный процесс, подразделение, компания в целом — все нужно постоянно дошлифовывать. Как вещь. Как деталь на станке. Это процесс непрерывного улучшения. Для меня нет понятия «озарение». Любое озарение — это результат тяжелого труда по выпиливанию лобзиком и начало нового этапа, когда придется сделать еще больше.

Ценность пятая

Мне не нравится «идеальное». Я не люблю штамповки. Мне нравится все «кривенькое». По крайней мере, в компании мы именно это слово употребляем, когда формулируем свое отношение к совершенному. Я не люблю правильного, канонического сочетания цветов. Всегда можно придумать что-то свое. Я не люблю гладкие, идеальные пирожные, в которые можно смотреться, как в зеркало. Мне всегда кажется, что, если человек с таким бесконечным педантизмом относится к форме, он что-то важное пропускает в содержании. Я не верю в глянцевое совершенство. Мне не нравятся одинаковые стулья или одинаковые кресла вокруг стола. И дома. И в кафе. Мне нужно, чтобы разновысокое было. Чтобы что-то выбивалось из общего ряда. Как выбивается все, что мы делаем. Я хочу, чтобы видна была индивидуальность. И жизнь дышала.

Ценность шестая

Я прямая. Очень. Я не боюсь критики и не боюсь критиковать. Я считаю, что критика — это двигатель.

Когда я разговариваю с людьми, у которых что-то не получается по работе, я не смягчаю свои слова. Я честно говорю: «Вот там-то и там-то не получается. Смотри сам — сможешь ли ты это исправить?» Тут важно, чтобы человек отвечал за свое решение. Это важно для каждого этажа управления. Когда компания стала расширяться, мы запретили слова «администрация» и «руководство». Потому что, если оно есть, можно сказать: «Администрация приняла решение уволить тебя». Это слово, за которым нет личности, за которым скрывается неведомая сила, на которую можно свалить все. Все то, что ты хочешь сказать своему сотруднику, не желая при этом брать на себя личную ответственность.

Есть широко известная формула руководителя среднего звена, которая звучит так: «Они приняли решение, я вам сейчас его донесу, я с ним вообще-то не согласен, но защитить вас не смог». Когда человек говорит такого рода вещи — это все, это провал. Потому что, если ты считаешь «решение компании» неправильным, у тебя есть право уволиться, уйти. Но если ты остаешься, то ты часть компании, это решение становится твоим тоже. Ты идешь и говоришь: «Мы так решили. Я так решил».

Я знаю, что каждым своим словом и действием должна доказывать людям, что я имею право учить их жить. Имею право, потому что сама придерживаюсь тех правил игры, которые мы установили для всех. Там, где я отступаю от них, там я никого ничему не учу. И в конце концов, как сказал мне один важный для меня человек, хорошие люди — это те, за которыми интересно идти дальше.

February 17, 2019
by @biz
0
5
Show more