Джек Траут, Эл Райс - Позиционирование

Основные идеи

Позиционирование – это инструмент закрепления продукта или идеи в сознании людей.
После того как мнение человека о чем-то сформировано, изменить его практически невозможно.
Соперничество с брендом, уже закрепившимся в сознании потребителя, обречено на провал.
Необходимо найти пустоту, то есть свободное место в сознании потребителя, которое сможет занять ваш продукт.
Позиционирование помогает выстроить стратегию, основанную на слабостях конкурентов.
Позиционирование позволяет наиболее выгодно использовать ваше нынешнее положение.
Позиционирование эффективно вне зависимости от того, был ли ваш продукт выведен на рынок первым.
Укрепление завоеванной позиции жизненно важно для долгосрочного успеха.
Название продукта необходимо подбирать, учитывая его позиционирование.
Позиционировать можно себя, свою карьеру, свой бизнес, страну, религиозную или политическую организацию, идею.

Краткое содержание

Что такое позиционирование?

Позиционирование – это инструмент, с помощью которого ваше маркетинговое сообщение проникает в сознание потенциального потребителя. В перенасыщенном информацией обществе позиционирование является важнейшим средством коммуникации.

Чтобы выделиться из общей массы, ваша компания должна занять в сознании потребителя определенную позицию. Эта позиция будет основываться не только на ваших собственных сильных и слабых сторонах, но и на сильных и слабых сторонах конкурентов.

“Факт остается фактом: сильные позиции в сознании покупателей создаются благодаря крупным достижениям. А не за счет более широкого товарного ассортимента”.

Суть позиционирования в том, чтобы выделиться и закрепиться в сознании потенциальных клиентов в качестве предпочтительной альтернативы. Самый простой способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Если же первым стать не удалось, то нужно найти способ позиционировать себя “против” лидера, будь то продукт, услуга, идея или человек.

“В позиционировании есть ясная как божий день мораль: что бы вы ни продавали: колу, компанию или страну, прочь из сознания – прочь из бизнеса”.

Позиционирование используется не только в рекламе и маркетинге, но и во всех формах бизнеса и персональной коммуникации. Оно так же важно в политике, как и в самых личных сферах жизни.

Чтобы как-то справиться со шквалом сообщений, которыми общество бомбардирует людей, наше сознание ранжирует информацию. С товарами все просто: например, думая об аренде машин, большинство американских потребителей поставят на верхнюю ступень рейтинга, или “товарной лестницы”, Hertz, на вторую – Avis, на третью – National. Прежде чем разрабатывать стратегию позиционирования для своего продукта, услуги или чего-либо еще, вы должны понять, где именно они сейчас находятся на этой лестнице в сознании того человека или людей, на которых вы собираетесь воздействовать.

Стратегии позиционирования

Кратчайший путь к лидерству – стать брендом, сведения о котором первыми достигли сознания потребителя. Многие специалисты по маркетингу не замечают огромных преимуществ первенства, объясняя успех таких компаний, как IBM, Xerox и Coca-Cola, выдающимися маркетинговыми стратегиями.

“Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора?”

В краткосрочной перспективе лидеры практически неуязвимы – они сохраняют набранную скорость за счет инерции. Лидеров волнует долгосрочная перспектива: где они окажутся через 5 или 10 лет. Ключ к успеху – проявление гибкости в краткосрочных периодах, с тем чтобы обеспечить себе стабильное будущее на длительное время. В некоторых категориях лидируют два бренда, идущие вровень; такие категории всегда нестабильны. В конце концов один из брендов вырвется вперед и надолго займет доминирующее положение на рынке.

“Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта”.

То, что хорошо для лидера, не всегда годится последователям. Для тех, кто не является номером один на рынке, выбор стратегии позиционирования – задача непростая. Как правило, компании-последователи ставят своей целью создать продукт лучше, чем у лидера, и запустить его в продажу с более низким, чем у лидера, бюджетом на рекламу и продвижение. Такая стратегия обычно приводит к провалу.

“Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе”.

Какая же стратегия будет эффективной? У французов есть выражение: “Cherchez le créneau”, что означает “ищите брешь”, иначе говоря, лакуну, пробел. Эту лакуну должен будет заполнить ваш продукт. Чтобы ее найти, необходимо уметь думать “от противного”, идти против течения. Если все делают что-то большим, сделайте это маленьким: вспомните про успех Volkswagen Beetle. Если все делают что-то доступным, заполните нишу в премиальном сегменте: здесь примерами удачного позиционирования будут духи Joy, пиво Michelob, автомобили BMW. Стратегия высокой цены действенна не только для предметов роскоши, но и для тривиальных повседневных товаров, что доказывает Gourmet Popping Corn – “попкорн для гурманов”.

Какими могут быть “пробелы”

Сосредоточившись на поиске пробелов, вы обнаружите множество пустот, которые ваши товар или услуга смогут заполнить. Такой подход гораздо эффективнее, чем попытки поделить уже занятое кем-то место.

“И в бизнесе, и в жизни самые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям”.

Одной из многообещающих créneau является гендер. Marlboro стала первой маркой американских сигарет, сделавшей акцент на мужественности, а Virginia Slims – первыми “женскими” сигаретами. Но эффективным бывает и подход от противного. Так, Revlon отказалась от нежного женственного образа в рекламе духов: она назвала их Charlie, а для продвижения использовала изображения энергичных женщин в брючных костюмах. Духи Charlie побили все рекорды продаж среди парфюмерных товаров во всем мире.

“То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций”.

Пустотами для заполнения могут стать упаковка и способ дистрибуции. Так, женские колготки L’eggs впервые начали продаваться в супермаркетах (а не в магазинах одежды), а пластмассовая упаковка для них была сделана в форме яйца.

Помните, что пробелы нужно заполнять в сознании потребителей, а не руководства компании. Те, кто отвергает концепцию créneau, предпочитая быть сразу всем и для всех, в конце концов будут вынуждены признать, что понравиться всем невозможно. Если такой подход и имел смысл в прошлом, когда и брендов, и рекламы было намного меньше, то сегодня рынок диктует совершенно другие условия. Только товары и услуги с тщательно продуманным позиционированием, заполняющие конкретные пустоты, смогут выжить и добиться успеха.

“Конкурентное репозиционирование”

Если вам не удается найти créneau или вы сознательно отказываетесь от поиска, проникнуть в сознание потребителя можно благодаря “конкурентному репозиционированию”. Репозиционировать конкурента – значит вытеснить из сознания потребителя продукт, занимающий в нем лидирующее положение, заместив его своим. После того как старая идея или продукт дискредитированы, заменить их новыми будет намного проще, так как люди склонны искать то, что способно заполнить образовавшуюся пустоту.

“На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы”.

Tylenol вытеснил привычный аспирин, став самым популярным обезболивающим. “Столичная” репозиционировала своих конкурентов в США, рекламируя себя как единственную марку водки, действительно производящуюся в России. Репозиционирование сродни войне, в которой одни бренды пытаются принизить другие с помощью рекламы. Противопоставляя свой бренд другим, уже закрепившимся в сознании потребителя, вам удастся выиграть, только если сравнение будет однозначно в вашу пользу и конкурентные бренды займут позицию в сознании людей как менее привлекательные.

Значение названия

Название – крючок, которым бренд цепляется за свою ступеньку “товарной лестницы” в сознании потребителя. В нынешнюю эпоху позиционирования выбор названия продукта – самое важное маркетинговое решение, которое вам предстоит принять. То, что хорошо работало в прошлом, не обязательно сработает сегодня или в будущем, так как в прошлом рынок не был настолько наводнен схожими продуктами и их названия не имели такого большого значения.

“Не сбрасывайте со счетов глобальное мышление. Если компания нацеливается на Тома, Дика и Гарри, она рискует упустить Пьера, Ганса и Йошио”.

Сегодня название должно становиться отправной точкой в стратегии позиционирования. Название должно сообщать потребителю об отличительном преимуществе продукта; примерами могут служить лосьон для кожи Intensive Care (“интенсивная защита”), зубная паста Close-up (“крупный план”) или аккумулятор DieHard (“несгибаемый”).

“Первый шаг любой программы позиционирования – анализ сознания покупателей”.

Названия могут устаревать, создавая привлекательные ниши для конкурентов. Журнал Esquire получил свое название, когда было принято указывать после своего имени этот титул: Джон Смит, эсквайр. Однако Esquire уступил свое лидерство журналу Playboy, потому что все знают, кто такой плейбой и чем он интересуется, – но кто же сегодня сможет сказать, что интересует эсквайра!

“Название – как резиновая лента. Оно может растягиваться, но только до определенного момента. Более того, чем сильнее вы растягиваете название, тем слабее оно становится. (Хотя ожидается прямо противоположный эффект.)”

Выводя на рынок действительно новый во всех отношениях продукт, дайте ему абсолютно новое имя, не ассоциирующееся с чем-либо известным и привычным. Когда вы осваиваете новые территории, ваш продукт должен выделяться.

Стратегии позиционирования

Товары и услуги не единственное, что позиционируется в бизнесе; позиционированию подлежат и сами компании. Позиционирование создает такой образ компании, который помогает ей в непрерывной борьбе за приоритетную позицию в сознании потребителя. Покупая акции компании, инвесторы на самом деле платят за какую-то долю этой ее позиции, нынешней и будущей. И цена, которую они готовы заплатить, зависит от того, насколько прочна позиция компании в их сознании.

“Цена (высокая или низкая) – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики”.

Страны, религиозные организации, социальные группы, отрасли, лидеры, кинозвезды, спортсмены – все они занимаются позиционированием. Так, Бельгия борется за туристов, позиционируя себя как “страну пяти трехзвездочных городов” (под звездами имеется в виду рейтинг путеводителя Michelin). Позиционировать можно себя, свою карьеру, свой бизнес. Основные принципы позиционирования не меняются в зависимости от задачи. Вы в любом случае должны:

понимать роль слов, в том числе названий, слоганов и описаний;
знать, как эти слова воздействуют на людей;
уметь управлять изменениями;
обладать видением;
быть смелым;
оставаться объективным;
стремиться к простоте;
обладать маневренностью;
быть готовым к жертвам;
проявлять терпение;
мыслить глобальными масштабами.

Усиление позиций

Coca-Cola обеспечила себе лидерские позиции, первой проникнув в сознание потребителей. Основной способ поддержания этой позиции – усиление первоначальной идеи. И Coca-Cola прекрасно справилась с этой задачей, обвинив конкурентов в копировании оригинала – своего напитка, который преподносится не иначе как “the real thing” (“настоящая”, “подлинная вещь”). А это совсем не то же самое, что говорить: “Мы – номер один!” При таком подходе продукт занимает, подобно первой любви, особое место в сознании потребителя как оригинальный – что автоматически превращает всех конкурентов во второсортных подражателей. Копировальные аппараты Xerox, фотоаппараты Polaroid и зажигалки Zippo – яркие примеры успеха такой стратегии, построенной на принципе: “Этот товар изобрели мы”.

“Как подход к продвижению компаний диверсификация неэффективна. По существу, концепции позиционирования и диверсификации прямо противоположны”.

Если вы не являетесь лидером отрасли, но ваш товар или услуга могут успешно заполнить обнаруженный пробел, воспользуйтесь подобной стратегией позиционирования, чтобы закрепиться в нише, пока никем не занятой. Так, лекарство Nyquil, выведенное на рынок как первое средство от простуды, предназначенное для приема перед сном, успешно доминирует в этой нише по сей день.

Имейте в виду, что если вы решите расширить бренд, включив в него другие родственные продукты, делать это нужно с осторожностью. Расширять бренд можно лишь до определенных пределов, и чем шире он будет становиться, тем больше будет ослабевать. Не стремитесь “растянуть” название бренда на совершенно чуждые области – это может привести к противоположному результату. Бренд продуктов питания не должен использоваться для продажи автозапчастей, даже если бизнес принадлежит той же компании. Лучше создать для запчастей новый бренд.

Узнать, что происходит в сознании потенциальных потребителей, можно, проведя “позиционное исследование”. Это поможет вам разработать стратегию и убедить в ее целесообразности высшее руководство.

“Позиционное мышление” значительно отличается от традиционного. Теория позиционирования гласит, что необходимо “начать с того, в чем клиент вам уже доверяет”. Если у потенциальных потребителей ваш продукт ассоциируется лишь с одним положительным качеством, выстраивайте свою стратегию вокруг него. В сущности, это и есть та ниша, которую вы уже заполнили в сознании потребителя, поэтому наиболее выигрышным будет позиционировать себя как номер один в данной области.

Например, если, с точки зрения клиентов, единственное, что отличает вас от конкурентов, – это ваше удобное расположение, сделайте в своей маркетинговой кампании акцент именно на нем. Игнорируйте все остальное и станьте тем, кого потребители выбирают из-за удобства. С помощью таких стратегий вы сможете завоевать особое место в сознании потребителей для себя, своей идеи, своей компании, услуги или товара.

Об авторах

Эл Райс – председатель совета директоров консалтинговой фирмы Ries & Ries Focusing Consultants. Джек Траут – председатель правления Trout & Partners. Райс и Траут являются одними из самых авторитетных экспертов в сфере стратегического маркетинга.