Байрон Шарп - Как растут бренды

Основные идеи

У крупных брендов показатель лояльности клиентов лишь незначительно выше, чем у мелких.
Маркетологи практически никак не могут повлиять на уровень оттока клиентов бренда.
Наиболее эффективный способ увеличить клиентскую базу – повысить уровень проникновения на рынок.
Закон Парето работает в маркетинге особым образом. На долю неактивных покупателей – тех, кто покупает товары бренда время от времени, – приходится свыше 40% продаж.
Привлекать новых клиентов дешевле и легче, чем удерживать старых.
Конкурирующие бренды “делят” клиентов друг с другом, у них очень схожая клиентская база. Например, покупатели Coca-Cola часто покупают и другие газированные напитки.
Заметность бренда имеет большее значение, чем дифференциация.
Массовый маркетинг вовсе не устарел. Именно он, а не целевой маркетинг, позволяет добиться существенного роста бренда.
Лояльность покупателей известным брендам, таким как Apple или Harley-Davidson, не настолько сильна, как утверждают эти компании.
Программы лояльности не способствуют росту бренда.

Краткое содержание

Лояльность не имеет значения

Большинство маркетологов плохо понимают, как потребители совершают покупки и как вообще работает маркетинг. Это приводит к тому, что при колоссальных затратах эффективность маркетинга остается крайне низкой.

Например, принято считать, что крупные и мелкие бренды существенно отличаются уровнем лояльности клиентов (частоте совершения покупок). На самом деле – не слишком существенно. Это подтвердили исследования, проведенные в Великобритании (все выводы и закономерности применимы не только к тем странам, где велись исследования, но и повсеместно). Пять брендов стирального порошка – Persil, Ariel, Bold, Daz, Surf – в 2005 году сравнили по показателям доли рынка, уровня проникновения на рынок (процентный показатель, показывающий, сколько представителей целевой аудитории как минимум один раз купили продукцию бренда за определенный промежуток времени) и частоты приобретения. Оказалось, что наибольшие рыночную долю и уровень проникновения имел Persil – 22 и 41% соответственно. Самые низкие показатели были у Surf – 8 и 17% соответственно. Разница существенная. Тем не менее частота приобретения продукции этих брендов отличалась не слишком значительно. Persil покупали четыре раза в год, а Surf – три с половиной.

“Неверно предполагать, будто бренд привлекателен для какого-то конкретного типа покупателей; для большинства брендов это не так, да и незачем этого хотеть”.

Все бренды подчиняются “закону двойной ответственности”, согласно которому “бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях)”. Два бренда с одинаковой долей рынка демонстрируют также и равный уровень рыночного проникновения.

Ищите новых клиентов

Наиболее эффективный способ увеличить клиентскую базу – повысить уровень проникновения на рынок. Поэтому брендам нужно стремиться вовсе не к тому, чтобы их постоянные клиенты – которых не так много – совершали больше покупок. Им нужно добиваться того, чтобы как можно больше покупателей приобретали товары бренда хотя бы время от времени.

“Бренды растут преимущественно за счет увеличения проникновения на рынок”.

У конкурирующих брендов показатель оттока клиентов примерно одинаков, то есть потеря клиентов пропорциональна доле рынка. Маркетологи практически никак не могут на это повлиять. Отток происходит по самым разным причинам – от переезда в другую местность до изменения потребностей или бюджета. В случае крупных брендов, однако, утратившие лояльность покупатели составляют меньшую долю их общей клиентской базы, чем у мелких брендов. Для изучения уровня оттока клиентов в автомобильной отрасли США было опрошено 10 тысяч американцев, которые приобрели новые автомобили с 1989 по 1991 год. Рассматривались Pontiac, Dodge, Chevrolet, Buick, Ford, Toyota, Oldsmobile, Mercury и Honda. Оказалось, что практически каждая из этих марок потеряла за этот период около двух третей покупателей – кроме тех брендов, у которых доля рынка была больше.

Массовый маркетинг не устарел

Маркетинг может быть массовым или целевым. Массовый маркетинг подразумевает охват всех покупателей из целевой аудитории, включая множество тех, кто совершает покупки случайно и редко. Целевой маркетинг направлен исключительно на постоянных покупателей продукта или на конкретный сегмент потребителей. Многие теоретики маркетинга, включая Филипа Котлера, объявили массовый маркетинг устаревшим. Поэтому сегодня в большинстве компаний все маркетинговые усилия направляются на определенные сегменты покупателей, на повышение их лояльности.

“Маркетинг открывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего вдруг ваши дела так процветают”.

Однако для роста бренда все равно требуется массовый маркетинг. Дело в том, что у каждого бренда имеются неактивные покупатели – те, кто покупает его товары от случая к случаю, нерегулярно. Их доля может оказаться очень существенной. Coca-Cola относится к разряду сверхкрупных брендов, а сам напиток – к часто покупаемым товарам. Как показало проведенное в Великобритании исследование, в среднем покупатель Coca-Cola приобретает этот напиток всего лишь 12 раз в год. Но это, подчеркнем, усредненное значение. То есть некоторые очень активные покупатели покупают Coca-Cola ежедневно и даже по нескольку раз в день. Но чтобы средний показатель покупок приблизился к двенадцати, на каждого сверхактивного покупателя должно приходиться несколько сотен неактивных – тех, кто приобретает напиток пару раз в год. И это характерно для всех брендов во всех товарных категориях.

“Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке”.

Против ожиданий, именно неактивные покупатели вносят существенный вклад в рост и развитие брендов. Однако многие маркетологи их игнорируют. Причина в том, что привлечь неактивных покупателей гораздо сложнее, чем активных. Последние лучше осведомлены о различных рекламных акциях, изменениях в упаковке, распродажах и так далее. Маркетологи нередко используют закон Парето (правило 80/20), чтобы оправдать целевые маркетинговые стратегии, направленные на активных покупателей. Однако в маркетинге закон Парето работает несколько иначе. Здесь следует говорить о соотношении 60/20: почти 60% продаж бренда обеспечивают 20% его наиболее активных покупателей. А остальные 40% продаж приходится на 80% менее активных. Разумно ли сбрасывать со счетов эти 40%?

У конкурирующих брендов одни и те же покупатели

Конкурирующие бренды привлекают одну и ту же покупательскую аудиторию, а в их клиентских базах происходят схожие изменения. Покупатели имеют определенное мнение о тех брендах, которые они покупают, но совершенно не думают о тех, которые не покупают. Отношение к бренду и представления о нем определяются лояльностью, то есть частотой совершения покупок. Чем больше брендом пользуются, тем лучше к нему отношение (закон “Я люблю свою мамочку, а ты любишь свою”), а не наоборот.

“Показатели лояльности брендов не слишком отличаются… Покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели бренда В составили себе о бренде B”.

Так как схожие бренды имеют схожие клиентские базы, ничто не мешает конкурентам переманивать покупателей друг у друга. Например, газированные напитки разных производителей имеют одну общую аудиторию потребителей безалкогольных напитков. Исследования показывают, что покупатели Coca-Cola в Великобритании также приобретают Diet Coke (65%), Fanta (70%), Lilt (67%) и Pepsi (72%). Каждый из этих брендов делит практически идентичную долю своих клиентов с Coca-Cola, а значит, ни одному из них не удается привлечь какой-то конкретный сегмент любителей газировки. Эта закономерность – проявление “закона дублирования покупок”, согласно которому у всех брендов в данной категории (например, в категории газированных напитков) клиентская база частично совпадает. И совпадает она ровно настолько, насколько совпадают доли рынка этих брендов. Таким образом, в определенный промежуток времени у бренда будет больше общих покупателей с брендами, имеющими большую долю рынка, и меньше – с брендами, имеющими меньшую долю рынка.

Нестабильность покупателей

Большинство компаний стремятся воспитать в своих потребителях лояльность к бренду и побуждают их покупать свои продукты снова и снова. Но за внимание потребителей борются сотни брендов. И потребители уже устали от постоянной информационной и рекламной бомбардировки. Поэтому для большинства из них характерна “разделенная лояльность”: в одной категории они покупают товары нескольких брендов. Очень редко покупатели остаются верны исключительно одному бренду.

“Нет никакого смысла убеждать покупателей в непохожести продукта на другие до того, как они его купят”.

Маркетологи любят говорить о создании ценности и выстраивании взаимоотношений с потребителями, но те покупают товары брендов просто по привычке или исходя из их доступности. Это подтверждается опросами потребителей об их отношении к тому или иному бренду и причинах покупки. Каждый раз одни и те же респонденты давали разные ответы – их отношение к бренду было нестабильным. И это характерно для самых разных отраслей.

“Маркетинговые показатели, включая и долю рынка, отражают один и тот же аспект – популярность. И значит, бренды различаются по популярности и все остальное определяется именно этим”.

Некоторые компании, такие как Harley-Davidson и Apple, заявляют, что их клиентов отличает высокая эмоциональная привязанность и лояльность. Но доказательства этого скудны и неубедительны. Действительно, покупатели Apple проявляют несколько большую лояльность к этому бренду, чем покупатели продукции других производителей цифровой техники проявляют к брендам этих производителей. Однако покупатели остаются верны Apple отнюдь не до гробовой доски. Исследования показали, что коэффициент повторных покупок для Apple составляет 55%, для HP/Compaq и Gateway – 52%, а для Dell, между прочим, – 71%.

“Волшебного ключика, открывающего путь к росту, не существует. Растить бренд трудно, поскольку потенциальная отдача велика и конкуренты не меньше вашего стараются растить свои бренды (за счет вашего)”.

Самый крупный сегмент покупателей Harley-Davidson в США – это люди, у которых мотоцикл проводит большую часть времени в гараже и которые не принадлежат к байкерским сообществам. Они вовсе не считают, что мотоцикл занимает в их жизни особое место. Что касается действительно преданных фанатов этого бренда, то их численность составляет всего лишь 10% от общего числа владельцев мотоциклов Harley-Davidson. И на их долю приходится всего лишь 3,5% продаж новых байков. Большинство фанатов покупают их подержанными.

Дифференциация или заметность?

Авторы учебников по маркетингу обычно призывают: “Дифференцируйся или умри”. Они утверждают, что продукт заметят и купят, только если он будет отличаться от продуктов конкурентов уникальными характеристиками. Однако, как показывают исследования, во многих категориях покупатели придают мало значения отличиям бренда и редко задумываются о том, какой бренд покупают. В исследовании 2007 года потребителям предложили посмотреть на изображения, имеющие отношение к 130 брендам в 13 различных категориях товаров и услуг, и лишь в 3% случаев определенное изображение ассоциировалось с определенным брендом.

“Когда люди отправляются за покупками, львиная доля процесса выбора состоит в том, чтобы не замечать… большинство имеющихся в продаже вариантов”.

Большое значение имеют не уникальные особенности, а заметность бренда. Именно она повышает лояльность потребителей. Если бренд заметен, хорошо узнаваем, то его продукцию хорошо покупают. Заметность бренда повышается привлечением знаменитостей, использованием фирменных цветов, символов, шрифтов и слоганов. Все эти элементы демонстрируют потребителям, какому бренду принадлежит продукт. Чтобы в сознании потребителя такой элемент прочно привязался к конкретному бренду, требуются многие годы. Пример – фирменная галочка-росчерк Nike. Впервые она появилась в 1970-х годах, и долгое время шла в связке с названием бренда. Только спустя десятилетия этот знак стал использоваться самостоятельно.

“Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они [покупатели] довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным”.

Даже известные бренды нуждаются в рекламе. Она позволяет им удержать потребителей и одновременно обеспечить возможности для дальнейшего роста. Реклама Coca-Cola сообщает покупателям: “Coca-Cola – это весело. Вы пробовали ее раньше, и она вам понравилась”. Таким образом бренд стремится повысить вероятность того, что завтра покупатели тоже купят этот напиток. Если рекламная кампания окажется эффективной, то шанс покупки повысится с 1:300 до 2:300. Это довольно-таки ничтожная вероятность, и поэтому большинство потребителей уверены, что реклама на них не действует. Но на самом деле такое ничтожное, казалось бы, изменение приводит к удвоению продаж. Получается, что даже реклама, которая не предлагает новых поводов для покупки и ни в чем не убеждает, способна существенно повлиять на продажи. Успешная реклама заставляет потребителей заметить бренд и усиливает их воспоминания о нем во время совершения покупок.

К чему приводит ценовое стимулирование

Цена важна, но цена – это еще не все. Ценовое стимулирование – когда компании предоставляют скидки, чтобы заполучить новых клиентов, – чаще привлекает случайных покупателей. Воспользовавшись скидкой, они, как только цена повышается до первоначального уровня, вновь возвращаются к своей обычной покупательской модели. Тем не менее маркетологи любят ценовое стимулирование. Ведь оно повышает объем продаж в краткосрочном периоде. Так, 10-процентная скидка повышает объем продаж в среднем на 25%.

“Роста продаж не добьешься, если беспрестанно нацеливать маркетинговые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда”.

Опасение, что покупатели, купив товар по сниженной цене, впоследствии не захотят платить за него полную цену, вполне оправданно. У большинства потребителей есть внутренний “ценовой ориентир” – представление о том, сколько, по их мнению, должен стоить определенный товар. Оно зависит от предыдущего опыта покупки этого товара. Поэтому постоянные скидки существенно снижают ценовой ориентир в сознании людей и делают их менее расположенными к покупке товара по обычной цене. Решение о снижении цены, таким образом, должно сопровождаться очень тщательными расчетами.

Программы лояльности бесполезны

Программы лояльности направлены на повышение частоты покупок. Большинство таких программ предполагают начисление баллов за совершение покупок с последующим обменом баллов на какие-либо награды. Однако такое стимулирование не повышает объем продаж, так как его целевая аудитория – уже лояльные клиенты. Они участвуют в программах лояльности из-за дополнительных бонусов. В то же время неактивные покупатели не получают никаких стимулов, побуждающих их участвовать в этих программах. Получается, что программы не привлекают новых клиентов, а значит, не способствуют росту бренда. Но совсем отказаться от них сложно, поскольку это может быть негативно воспринято их участниками.

“Сегодняшние менеджеры по маркетингу действуют в чем-то сродни врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением”.

Бренды должны обладать “ментальной и физической доступностью”. “Ментальная доступность”, или заметность, означает, что для того, чтобы вспомнить и приобрести продукцию определенного бренда, потребители должны сначала этот бренд заметить. “Физическая доступность” подразумевает, что продукцию достаточно просто приобрести. Маркетинг лучше всего работает, когда выполняются оба условия: бренд заметен и легкодоступен.

Чтобы бренду сопутствовал успех, нужно перестать воспринимать маркетинг сугубо как рекламу и продвижение. Маркетологам необходимо совершенствовать свои знания и приспосабливаться к современным реалиям – сложному миру, насыщенному большим количеством различных средств информации. Кроме того, маркетологи должны освоить все тонкости массового маркетинга и сообразовать свою работу с установленными исследователями эмпирическими закономерностями. Но самое важное – им следует раз и навсегда отказаться от неприемлемого подхода к стратегии по принципу “и так сойдет”.

Об авторе

Байрон Шарп – преподаватель и директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, специализирующегося на маркетинговых исследованиях.