Ларс Валлентин - Продающая упаковка

Основные идеи

Упаковка продукта – важнейший канал коммуникации с покупателем, поэтому к ее созданию следует подходить продуманно.
Избегайте при проектировании стереотипов, ищите нестандартные ходы.
Основные принципы создания упаковки – заметность, максимально аппетитный вид, простота, приемлемое соотношение цены и качества, уникальность.
Память покупателя способна удержать не более трех-четырех элементов композиции одновременно.
Правильно выстраивайте иерархию значимости графических элементов (бренд, иллюстрация, дата, цена, объем) в зависимости от категории товара.
Члены проектной команды должны разбираться не только в своих узких вопросах, но и понимать сущность каждого этапа работы.
Шрифт и цвет способны значительно усилить действенность упаковки.
Использование символов известного бренда повышает узнаваемость упаковки, но и креативная упаковка также способствует росту узнаваемости бренда.
Упаковка сочетает в себе свойства различных рекламных носителей: передняя панель упаковки наиболее похожа на наружную рекламу, а задняя – на печатную.
Привлекая рекламное агентство или дизайн-бюро к работе над упаковкой, старайтесь поддерживать постоянный контакт с творческой группой и следите за тем, чтобы дизайн соответствовал вашей целевой установке.

Краткое содержание

Основные принципы создания упаковки

Упаковка любого товара несет не только техническую, но и коммуникационную функцию: в современном супермаркете она заменяет продавца, который мог бы рассказать покупателям о полезных свойствах и преимуществах каждого товара. От мастерства создателей упаковки зависит, насколько увлекательным и убедительным будет этот рассказ.

“Дизайн упаковки призван усиливать идею, лежащую в основе бренда (или товара)”.

В последние годы технологии создания упаковки шагнули далеко вперед – появились новые материалы и методы печати. А качество коммуникации, связанной прежде всего с изображениями и текстами, к сожалению, лучше не становится. Между тем нестандартность, способность выделиться из общего ряда и мгновенно привлечь внимание потребителя – одно из основных качеств, отличающих хороший дизайн. Современные требования к дизайнеру упаковки таковы: профессионализм в сочетании с богатством фантазии, способность прямо задавать вопросы, рисковать и выходить за пределы традиции. Креативное проектирование упаковки можно сравнить с джазовой импровизацией, в противовес исполнению по нотам.

“Эффективная упаковка должна быть ясной, убедительной. Она должна нести стратегическое послание и эмоциональный заряд”.

Форма и графическая композиция упаковки не должны следовать шаблонным решениям: лучшие варианты получаются тогда, когда дизайнер отказывается от готовых наработок и предлагает неожиданный ход. Так, один из устоявшихся стереотипов – “синдром верхнего левого угла”. Многие специалисты по маркетингу убеждены, что покупатель рассматривает упаковку точно так же, как читатель – страницу книги: вначале взгляд падает на верхний левый угол. На основе этого стереотипа и выдвигаются требования к дизайнеру. Однако в случае с упаковкой это далеко не всегда так, и, в зависимости от вида товара и вашей задумки, внимание покупателя можно привлечь к любой части композиции.

“Как мы понимаем, что та или иная упаковка удачна? У нее продуманный функциональный дизайн, она экологична, приятна на ощупь; она предоставляет информацию и притягивает взгляд”.

Что же отличает упаковку, успешно осуществляющую коммуникационные функции?

Заметность. Товар должен выделяться на полке, привлекать внимание. Лучшие способы этого добиться – нестандартная форма либо характерная композиция с узнаваемыми логотипом бренда, графическими элементами и цветовой гаммой. Первый подход отлично иллюстрирует шоколад Toblerone, чья треугольная упаковка давно стала одним из ключевых признаков бренда. Правда, следует иметь в виду, что производство нестандартной упаковки удорожает продукт. Графика, как и форма, может “обманывать” ожидания: скажем, название бренда может идти по низу упаковки, а не сверху, как привычнее.
Максимально аппетитный вид. Для того, чтобы фото товара на упаковке выглядело аппетитно, нужны совместные усилия дизайнера, фуд-стилиста и фотографа, поэтому не экономьте на их труде. Дизайнер разрабатывает общее решение. Фуд-стилиста можно сравнить с гримером, который готовит актеров к телесъемкам. Фотограф, специализирующийся на продуктах питания, знает, как выбрать наилучший ракурс и освещение, чтобы объект выглядел как можно более привлекательно.
Простота. Человеческий мозг способен охватить лишь три-четыре элемента композиции. Чтобы не распылять внимание покупателя, на лицевой стороне упаковки должно быть расположено минимальное число элементов, причем только те из них, которые наиболее важны для данного товара.
Соотношение цены и качества. Дополнительный полезный объем, удобное разделение продукта на порции – все это бонусы, которым покупатель будет рад, ведь приобретая ваш товар, он получает больше, чем рассчитывал. Если вы предлагаете подобную выгоду, ваша упаковка должна прямо и недвусмысленно сообщать об этом, и это сообщение должно быть заметным.
Уникальность. Фирменный логотип, цвет или форма, принадлежащие известному бренду, помогают покупателю мгновенно узнавать товар и дают создателям упаковки большой простор для экспериментов. Форма бутылки водки Absolut стала поистине культовой, – производители настолько уверены в ее узнаваемости, что однажды выпустили специальную партию “без брендирования, то есть без текста на передней панели бутылки”.

“Многие товары по своему характеру очень похожи. Литр молока – это литр молока, спагетти всегда выглядят как спагетти... К счастью, дизайн упаковки помогает нам сделать каждый из этих продуктов уникальным”.

Разработка уникального бренда – одна из ключевых составляющих удачного дизайна упаковки. Узнаваемый бренд – основа успеха, но и узнаваемый, оригинальный дизайн способствует созданию узнаваемости бренда.

Что необходимо для создания упаковки?

Дизайн упаковки – это “междисциплинарный вид деятельности”, поэтому важно, чтобы все участники процесса – бренд-менеджеры, дизайнеры, маркетологи и так далее – владели знаниями во многих областях, от законов композиции и технологий печати до особенностей маркетинга разных товарных категорий и юридических аспектов.

“Товар, который не запоминается, вряд ли купят вновь”.

Вот основные требования для создания успешной упаковки:

Понимание покупателя. Совсем обязательно проводить дорогостоящие исследования и тестирование. Главное – проявить здравый смысл, поставив себя на место потенциального покупателя.
Понимание важности простоты. Умение убрать лишнее – один из главных признаков профессионализма.
Ясное позиционирование. Упаковка должна четко доносить до покупателя ваше уникальное торговое предложение (УТП).
Умение выделять главное. Важно правильно выстраивать иерархию значимости графических элементов (бренд, иллюстрация, дата, цена, размер или объем) в зависимости от категории товаров. Так, на товарах импульсной покупки (шоколадные батончики, жевательная резинка, лимонад) лучше крупно указать бренд, на упаковке пиццы – дать крупную иллюстрацию, а на йогурте – сделать как можно более заметной дату.
Знание законодательства. Необходимо соблюдать законодательные требования к оформлению упаковки, не ставя перед собой, однако, лишних барьеров.
Понимание свойств материалов. Разработчики должны не только видеть связь между эстетическими свойствами используемых материалов и восприятием продукта, но и уметь сочетать материалы (например, в бумажном пакете для булочек может быть прозрачная пластиковая вставка, позволяющая видеть товар).
Понимание законов композиции. Следует четко понимать, как выделить основную информацию, не перегружая упаковку лишними деталями.
Понимание экологических аспектов. Создавая упаковку, нужно не только знать, как ее производство и утилизация влияют на окружающую среду, но и удовлетворить интерес потребителя к этой информации.
Понимание принципов трехмерности. Дизайнеру следует помнить, что он создает не красивые картинки для каждой грани упаковки, а трехмерный объект.
Умение создавать синергетический эффект. Представить, как упаковка будет воздействовать на потребителя, проще, если в регулярных обсуждениях проекта участвуют все основные специалисты, в том числе руководитель проекта, креативный директор, инженер отдела упаковки, представитель отдела продаж и юрисконсульт.

“Аппетитный вид как средство коммуникации”

Прежде чем приобрести товар, покупатель оценивает, вкусный он или нет, глядя на упаковку. Поэтому нужно прежде всего покорить мозг потребителя, а уж потом – его вкусовые рецепторы. Главная задача – убедить его купить продукт, и решить эту задачу призвана именно упаковка. Для многих категорий очень важна хорошая иллюстрация. Она должна быть крупной, контрастной и, конечно, вызывающей позитивные эмоции. С крупным изображением и сама упаковка кажется больше; большие иллюстрации на контрастном фоне делают более эффектной массовую выкладку товара. Однако бесконечно растягивать изображение нельзя – по сравнению с фактическим размером увеличение не должно превышать 120%.

“На современных упаковках бесполезной информации слишком много – это несомненно”.

Большинство продуктов питания лучше смотрятся в движении – например, льющийся напиток обычно воспринимается лучше, чем просто налитый в стакан. Есть и всякие хитрости, позволяющие подчеркнуть свойства товара: так, капли воды или веточки зелени убеждают в его свежести. Выразить характер продукта можно также с помощью шрифта, используемого в надписях на упаковке. При существующем разнообразии шрифтов нетрудно подобрать тот, который лучше всего подходит к конкретному товару, отразив его элитарность или, напротив, демократичность, экзотический характер, мягкость или твердость, простоту или изысканность. Узнаваемость продукта повысится, если в дополнение к фирменному шрифту использовать и фирменные цвета.

Упаковка и продажи

Качественный дизайн упаковки способен увеличить доходы. Томас Уотсон из компании IBM утверждал: “Хороший дизайн – это хороший бизнес”. Хорошую упаковку оценят и специалисты, и потребители. Упаковка настраивает на восприятие товара, она воздействует на все органы чувств. Так, зрительные впечатления усилятся красочными образами, слуховые – к примеру, шуршанием упаковки, осязательные – текстурой материала, из которого изготовлена упаковка, и формой товара. В последнем случае примером может послужить печенье Lion в форме львиной лапы.

“Каждая удачная фотография начинается с четко и точно поставленной задачи”.

Не злоупотребляйте текстовой информацией: где это возможно, заменяйте текст символами и иллюстрациями. Следуйте таким правилам привлечения внимания:

Используйте только один бренд, размещая его на передней панели.
Яркие краски и громкие заявления привлекают спонтанных покупателей.
Решите, что главное в вашей упаковке, и выделите этот элемент.
Правильно оформляйте заднюю панель упаковки. Размещайте достойную внимания информацию, периодически меняйте ее, чтобы потребитель каждый раз просматривал ее с интересом. Не забудьте указать адрес сайта и координаты для связи с компанией.

Упаковка как канал коммуникации

У каждого канала коммуникации своя особенность. Задача наружной рекламы – в первую очередь, напомнить о вашем существовании, телерекламы – задействовать эмоции потребителя, а печатной – в подробностях рассказать о вашем УТП. Но у упаковки своя цель: на месте продажи покупателю более всего интересны характеристики товара и уникальность вашего предложения. Упаковка как канал коммуникации совмещает свойства всех носителей. Лицевая сторона соответствует наружной рекламе: она броско и лаконично заявляет о товаре. Задняя панель похожа на печатную рекламу: она должна содержать увлекательную историю о товаре.

“Оборотная сторона упаковки должна быть такой, чтобы на нее стоило взглянуть”.

Материал упаковки тоже вносит свой вклад в коммуникацию. Он должен соответствовать содержимому: к примеру, дорогое вино всегда продается в стеклянных бутылках, а более дешевое может быть разлито в коробки. Наименее же благородным материалом, согласно опросам потребителей, считается пластик. Это значит, что в него можно разливать лишь самые “обыденные” напитки.

“...Материал и форму ставьте превыше графического дизайна; усиливайте контраст; удивляйте оригинальным макетом”.

Чтобы коммуникация была цельной и завершенной, необходимо мыслить комплексно, продумывая и решая в общем ключе всю цепочку: упаковку единицы товара, лоток, в котором товар стоит на полке, тару для перевозки и, наконец, оформление транспорта, перевозящего товар. В оформлении тары и транспорта не требуется сложных композиционных решений, главное – выделить символы бренда и ваше УТП.

“Определенно стоит потратить деньги на дизайн упаковки или флакона с тем расчетом, чтобы их форму можно было защитить, официально зарегистрировать”.

Вот типичные ошибки коммуникации, мешающие восприятию идеи упаковки:

Два логотипа на одной поверхности – это рассеивает внимание потребителя.
Слишком мелкое изображение логотипа, отказ от использования фирменных цветов – логотип не узнается и не запоминается.
Размещение больше двух-трех сообщений на одной грани упаковки. За время, пока потребитель оценивает товар, он не успевает обработать такой объем информации.

Сотрудничество с разработчиками упаковки

Существует несколько правил, которые сделают ваше сотрудничество с рекламным агентством или дизайн-студией продуктивным.

Общайтесь непосредственно с творческим работником, и не по почте, а лично. Обсуждайте вместе: так лучше всего рождаются идеи.
Работайте поэтапно: сначала – бренд, потом – упаковка, а не все сразу.
При заключении контракта главное для обсуждения – общность представлений о результате, цена – второе.
Пусть агентство готовит не только дизайн, но и тексты: выбирайте агентство полного цикла, а не дизайн-студию.
Сначала оцените замысел, без проработки: это экономичнее.
Не затягивайте работу: профессионалы находят решения быстро.
Не тестируйте на покупателях – тестируйте на специалистах.

“...Хороший дизайн – это 95% здравого смысла и 5% вкуса и таланта”.

Выбирая лучший вариант из предлагаемых эскизов, обращайте внимание на следующее. Достаточно ли ясно название товара? Запоминается ли иллюстрация (если она есть)? Соответствует ли дизайн целевой аудитории, способен ли он ее заинтересовать? Какой эффект будет иметь массовая выкладка товара на полках? Наконец, отличается ли ваша упаковка от продукции ваших основных конкурентов?

Об авторе

Ларс Валлентин – специалист в области маркетинговых коммуникаций и дизайна. Почти 40 лет проработал в компании Nestle в Швейцарии, возглавляя направление коммуникаций, брендинга, дизайна упаковки. Автор двух из девяти брендов Nestle.