Джеб Блант - EQ продавца

Основные идеи

  • “Эмоциональный интеллект продавца” предполагает наличие таких составляющих, как эмпатия, самоанализ, самообладание и желание продавать.
  • Эмоциональный опыт взаимодействия с продавцом для покупателя важнее, чем преимущества продукта или его цена.
  • Продавцов и покупателей разделяет “эмоциональная стена”. С помощью эмоционального интеллекта продавец может разрушить эту стену, без чего сделка невозможна.
  • Продавцы с высоким эмоциональным интеллектом используют для убеждения покупателей знание поведенческих моделей, эвристических методов и когнитивных искажений.
  • Решения о покупке обычно носят эмоциональный, а не рациональный характер.
  • Сверхрезультативные продавцы умеют контролировать свои эмоции, обладают развитыми навыками межличностного взаимодействия и способны управлять взаимоотношениями между людьми.
  • Профессионалы в сфере продаж тонко чувствуют и понимают эмоции покупателя и воздействуют на них, чтобы добиться заключения сделки.
  • У них хорошо развиты четыре вида интеллекта: врожденный, приобретенный, технологический и эмоциональный.
  • Успешные продавцы меняют ход “покупательского сценария”, действуя вопреки ожиданиям покупателя.
  • Покупают у того, кто нравится.

Краткое содержание

Таинственный пакет

Двадцатитрехлетний Арт, новичок в продажах, пытался убедить владельца пекарни Colaizzi Bakery пользоваться услугами его фирмы по лизингу грузовиков, чтобы доставлять на них продукцию пекарни. Заинтересовать клиента не получалось. Колаицци считал, что предложение Арта не выдерживает сравнения с конкурентами. Арт пытался доказать Колаицци, что, несмотря на более высокую цену, для пекарни выгодно взять в лизинг хорошие грузовики. Колаицци был непоколебим: он считал, что никакой разницы, какие автомобили брать в аренду, нет. Арт рассказал о своей неудаче Джо, своему руководителю и легендарному специалисту по продажам, и на встречу с Колаицци они отправились вместе. По дороге они заехали в супермаркет, откуда Джо вышел с бумажным пакетом.

“Как специалисту по продажам, вам очень важно понимать, что принятием решений в бизнесе руководят эмоции. Осознание этого – ключ к покорению новых финансовых и карьерных вершин”.

На встрече Джо согласился с тем, что расценки на лизинг могут представляться собеседнику слишком высокими, и объяснил, что захотел с ним поговорить, чтобы лучше понять ситуацию. Колаицци ответил, что предлагаемые ему расценки выше, чем расценки конкурентов, и если цена не будет снижена, то и разговаривать больше не о чем. Тогда Джо достал из бумажного пакета две буханки хлеба, положил их на стол перед Колаицци и попросил его объяснить разницу между хлебом из супермаркета и итальянским хлебом из его частной пекарни, который стоит в три раза дороже.

“Людям будет комфортнее общаться с вами, если вы отталкиваетесь от того, что представляют собой они, а не от того, что представляете собой вы”.

Колаицци разволновался, встал и с воодушевлением принялся перечислять достоинства своего хлеба. Оказалось, что в его пекарне используются более качественные и свежие ингредиенты, применяется усовершенствованная технология выпечки, а хлеб печется по старинному семейному рецепту. Внимательно выслушав эту страстную речь, Джо сказал: “Мистер Колаицци, именно это мы и пытаемся вам объяснить. Мы – пекарня Колаицци в мире лизинга транспорта!”

“Идти напролом в беседе с потенциальными покупателями, игнорируя человеческую и эмоциональную составляющую продаж, означает неминуемо обречь себя на провал”.

Колаицци улыбнулся и горячо пожал Джо руку: он согласился на условия Арта и Джо. Этот эпизод случился много лет тому назад. Сегодня Арт Валлели – главный операционный директор Penske Truck Leasing. Он участвует в каждом тренинге по продажам, организуемом компанией для сотрудников, помогает и новичкам, и опытным профессионалам совершенствовать свои навыки.

Как действуют “сверхрезультативные продавцы”

Чтобы стать “сверхрезультативным продавцом” (СРП), специалист по продажам должен научиться управлять своими эмоциями, развивать навыки межличностного общения и контролировать взаимоотношения с клиентами. Джо был таким продавцом; его нисколько не смутил предсказуемый “сценарий покупателя” (“У вас слишком высокие цены, а машины у всех лизингодателей одинаковые”). Реакция Джо была для клиента неожиданной: вдруг возникли как будто бы не относящиеся к делу буханки хлеба. Колаицци это заинтриговало.

“Разрушительные эмоции проявляются в деструктивных поведенческих моделях, которые не дают сосредоточиться на важном, подрывают взаимоотношения, лишают понимания ситуации и ведут к иррациональности в принятии решений, ошибочным выводам и излишней самоуверенности”.

Джо аккуратно подвел владельца пекарни к защите достоинств его продукции. Страстная речь вызвала выработку дофамина в мозгу бизнесмена и образование “дофаминовой петли”, что привело к возникновению чувства удовольствия. Объяснение Джо (“Мы – пекарня Колаицци в мире лизинга транспорта!”) помогло сформировать эмоциональную связь между собеседниками. То восторженное внимание, с которым Джо и Арт слушали речь Колаицци, заставило его почувствовать себя особенным и чем-то им обязанным. Это чувство возбудило в нем желание ответить взаимностью, что создало возможность для переговоров и в итоге привело к заключению сделки.

“Каким бы бизнесом вы ни занимались, главное в этом бизнесе – люди. Так или иначе, люди предпочитают вести бизнес с людьми и компаниями, которые им приятны” (Карен Салмансон, автор книг по самопомощи).

Джо знал, что покупатели принимают решения на эмоциональном уровне, и потом, постфактум, пытаются обосновать их логически. Рациональных, основанных на логике решений не бывает. Благодаря пониманию человеческой психологии Джо сумел обойти все традиционные покупательские возражения и взять под контроль процесс принятия решения. Он оставил Колаицци лишь один вариант: сказать “да”. Для таких покупателей, как Колаицци, “эмоциональный опыт покупки… гораздо важнее, чем продукты, цены, функции и решения”. Продавцы, достигшие уровня сверхрезультативности, такие как Джо, понимают не поддающиеся логическому объяснению эмоции своих покупателей и умело ими управляют.

Сверхрезультативность и интеллект

Чтобы достичь сверхрезультативности, специалисты по продажам должны обладать четырьмя видами интеллекта.

  1. Врожденный интеллект (IQ). Стать СРП можно, только обладая интеллектом выше среднего. Но так как врожденный интеллект обусловлен генами, развить его не получится.
  2. Приобретенный интеллект (AQ). Трудолюбивые люди повышают свой AQ, получая образование и посещая тренинги.
  3. Технологический интеллект (TQ). Те, кто обладает высоким TQ, легко разбираются в новых технологиях и быстро начинают с ними работать, что дает им явное преимущество перед остальными специалистами по продажам.
  4. Эмоциональный интеллект (EQ). Люди с высоким EQ контролируют свои эмоции и знают, как воздействовать на эмоции других людей для получения нужного результата.

Вопреки ожиданиям покупателя

Вооруженный этими четырьмя видами интеллекта, СРП может поступить вопреки ожиданиям покупателя, сделав что-то неожиданное, – именно так поступил Джо, выложив перед Колаицци хлеб. Нарушая ожидания, СРП предлагают оппоненту что-то “яркое и позитивное”, что немедленно вызывает положительную реакцию со стороны миндалевидного тела мозга, отвечающего за эмоциональные рефлексы. Мозг человека “на автомате” ищет во всем закономерности, а СРП находят оригинальные способы пробиться сквозь эти шаблоны и нарушить “сценарий покупателя”. Они меняют правила игры – и в итоге заключают сделку.

“Обычные продавцы тешат себя иллюзиями, что покупатели принимают взвешенные, рациональные решения, исходя из имеющихся данных и объективной информации. Но человеческий мозг устроен совсем иначе”.

Использование такой тактики предполагает глубокое интуитивное понимание психологии человека. Так, СРП знают, что незначительные обязательства ведут к обязательствам серьезным. Они стремятся к тому, чтобы покупатель взял на себя какое-то мелкое обязательство: согласился еще на одну встречу, представил продавца своему руководителю, пришел на экскурсию по производству, принял приглашение на ужин в ресторане и так далее. Такие “микрообязательства” дают продавцу возможность проверить уровень вовлеченности покупателя, а также облегчают последовательный перевод покупателя на каждую последующую стадию процесса продажи. Каждый шаг на этом пути увеличивает вероятность заключения сделки.

Эмоциональный интеллект продавца

Разговаривая с покупателем, улавливайте его эмоции. Внимательно слушайте, как он отвечает на ваши вопросы. Говорит ли он искренне или тщательно контролирует каждое слово? Открыт ли он для вас или пытается отгородиться стеной? О чем говорят его поза, жесты, интонация и то, как он поддерживает с вами зрительный контакт? Одной чуткости самой по себе недостаточно. Необходимо задействовать “эмоциональный интеллект продавца”, который вступает в дело “на пересечении знаний о человеческой психологии и методиках влияния”. СРП с высоким эмоциональным интеллектом используют для убеждения покупателей знание поведенческих моделей, эвристических методов и когнитивных искажений. В основе “эмоционального интеллекта продавца” лежат четыре составляющие:

  1. Эмпатия. СРП заботятся о бизнесе своих клиентов. Они стремятся понять их нужды и быть им полезными.
  2. Самообладание. Деструктивные эмоции – главный враг продавца. Он должен держать под контролем такие чувства, как страх, злость, нерешительность, неуверенность в себе, нетерпеливость, привязанность к чему-то, отрешенность, заносчивость, стремление винить других и выдавать желаемое за действительное.
  3. Самоанализ. СРП знает свои эмоциональные “слепые пятна”, сильные и слабые стороны. Он понимает, что деструктивные эмоции вредят продажам.
  4. Настрой на продажи. Не много существует видов деятельности, которые бы отнимали столько нервов, как продажи. Здесь если нет результата, нет денег. У всех СПР есть драйв, для которого нужны оптимизм, соревновательность и желание добиться успеха.

Эмоциональная стена

В начале любого процесса продаж покупателя и продавца разделяет эмоциональная стена. Ваша задача – ее разрушить. Если стена не исчезла, подумайте, не помешали ли созданию эмоциональной связи с покупателем какие-то ваши слова или действия. Спросите себя, не нужно ли вам что-то изменить в своей манере общения. Может быть, вы все время говорите, вместо того чтобы слушать? В таком случае попробуйте вести себя по-другому. Попросите коллегу сыграть роль покупателя и объективно оценить ваш новый стиль общения по таким критериям, как искренность, убедительность, умение расположить к себе, эффективность коммуникации и так далее. Узнайте больше о конкретных заинтересованных лицах на стороне покупателя, с которыми вы работаете. Это поможет вам понять, как закрыть сделку. В крупных сделках участвуют пять категорий заинтересованных лиц.

  1. “Покупатели”. Лица, принимающие в организации решение о закупках, могут санкционировать покупку, но при этом не обладать полномочиями для выделения средств на нее.
  2. “Усилители”. Некоторые сотрудники организации-покупателя лучше других понимают, какие проблемы их компании может решить ваш товар или услуга. Они сообщают об этой проблеме другим лицам в организации в надежде, что будет приобретен какой-то продукт или сделаны какие-то изменения, которые позволят устранить проблему. Степень влияния “усилителей” на принятие решения сильно разнится.
  3. “Добытчики информации”. Ряд сотрудников организации-клиента занимаются изучением доступных ресурсов и поставщиков решений, подыскивая различные варианты устранения проблемы, обнаруженной “усилителями”. Они очень мало влияют на решение о покупке.
  4. “Агенты влияния”. Некоторые руководители среднего и высшего звена оказывают решающее влияние на то, купит ли их компания то, что вы продаете. Ищите сторонников среди них: безразличных переманивайте на свою сторону, а противников нейтрализуйте.
  5. “Коучи”. Отдельные сотрудники могут помочь направить ваши усилия в правильную сторону и поделиться с вами ценной внутренней информацией, которая поможет вам успешно заключить сделку.

Завоюйте расположение

Любой покупатель хочет быть уверенным в том, что вы его слушаете и понимаете его проблемы. Когда вы с ним разговариваете, он мысленно решает, стоит ли вам доверять и симпатичны ли вы ему. Так как покупают, как правило, только у тех, кто нравится, для вас жизненно важно дать покупателю понять, что вы его понимаете и вас волнуют его проблемы. Чтобы добиться расположения покупателя, используйте следующие 10 приемов:

  1. Улыбка. Улыбнувшись, вы всегда произведете хорошее первое впечатление.
  2. Тон голоса. Сохраняйте нейтральный, дружелюбный и оптимистичный тон. Если у вас региональный акцент, постарайтесь от него избавиться – акцент при ведении продаж отнюдь не помогает.
  3. Вежливость. Клиентов отталкивает грубость. Покажите, что вы воспитанный человек.
  4. Одежда. Не допускайте, чтобы ваш внешний вид негативно сказывался на результатах работы. Всегда хорошо одевайтесь.
  5. Уход за собой. Вы должны выглядеть безукоризненно. Прическа должна быть аккуратной, а ногти – ухоженными.
  6. Внимание. Старайтесь сохранять полную концентрацию на текущем моменте. Все ваши мысли должны быть сосредоточены на собеседнике. Покупатель хочет рассчитывать на ваше безраздельное внимание, и он его заслуживает.
  7. Манера поведения. Людям нравится тот, кто на них похож. Копируйте стиль поведения клиента.
  8. Язык. Говорите так, как говорит клиент: используйте те же слова, профессиональный жаргон и манеру речи.
  9. Энтузиазм. Всем нравятся энергичные, увлеченные люди, поэтому покажите покупателю, что страстно болеете за свое дело.
  10. Уверенность. Уверенность в себе заразительна. Будьте уверенным, но не самоуверенным.
“Люди действуют, руководствуясь эмоциями, а потом находят логическое объяснение своим поступкам. Эмоции управляют принятием абсолютно всех покупательских решений, будь то крупные сделки или мелкие импульсивные покупки”.

Клиенты тонко чувствуют ваше отношение. Ими движет одна из первичных потребностей человека – чувствовать свою значимость. Поэтому обращайтесь к ним по имени, упомяните какой-то факт, с ними связанный, и покажите, что уважаете их точку зрения.

Альтернативные стратегии

Если с манерой держаться и стилем общения у вас все в порядке, но клиент по-прежнему не поддается, сделайте следующее: обратитесь к другому заинтересованному лицу в той же организации; предложите пожать друг другу руки и расстаться; забудьте об этой сделке и двигайтесь дальше. СРП – убежденные реалисты. Они ценят свое время и знают, когда надо отступить, не тратя усилия на сделку, которая никогда не будет закрыта.

“Сначала – эмоции, потом – логика”.

Заниматься продажами сегодня нелегко. Благодаря Интернету и другим технологическим достижениям в распоряжении покупателей теперь намного больше всевозможных инструментов для совершения покупки и информации о продуктах. Технологии позволяют целым армиям конкурентов-имитаторов входить на любой рынок без особых затруднений. Из-за таких новичков, их продуктов и услуг прибегать к продуктовой и ценовой дифференциации компаниям, давно зарекомендовавшим себя на рынке, очень сложно. “Эмоциональный интеллект продавца” может стать вашим конкурентным преимуществом. Вечно занятых покупателей с рассеянным вниманием не интересуют пространные списки характеристик продуктов и стандартные заученные презентации, превозносящие их преимущества. Сегодня покупатели хотят настоящего человеческого общения.

Об авторе

Джеб Блант – создатель самого посещаемого в мире портала, посвященного трудоустройству и обучению специалистов по продажам. Его подкасты на эту тему – самые скачиваемые в iTunes. Автор книг о продажах.