Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик - Бизнес-модели

Основные идеи

Из всех нынешних форм организации бизнеса действительно инновационными можно считать процентов десять – остальные опираются на одну из известных бизнес-моделей.
Используйте существующие успешные бизнес-модели в качестве источника вдохновения.
Продолжающееся преобразование в цифровой формат оказывает воздействие на культуру практически каждой компании, открывая перед фирмами новые перспективы.
Если активно привлекать клиентов к процессу разработки новой продукции и учитывать их пожелания, то наградой станет их устойчивая лояльность.
Потребители будут рады прозрачной системе ценообразования.
Источником дополнительных доходов могут стать вторичное использование ресурсов и новые способы монетизации ноу-хау.
Многим компаниям удалось добиться успеха, продавая дешевый основной продукт-“наживку” вместе с более дорогими, но необходимыми для его использования дополнительными товарами или услугами.
Реклама как дополнительный источник дохода – модель, которая работает как в цифровом, так и в физическом мире.
Концентрация на работе с определенными целевыми группами или рыночными сегментами может дать важные преимущества.
Чем выше качество и объем собираемой о клиентах информации, тем больше возможностей на ней заработать.

Краткое содержание

Новаторство через творческое подражание

Руководство успешных компаний понимает, что в наше время недостаточно просто разрабатывать инновационные продукты или процессы. В долгосрочном периоде выживают только те фирмы, в которых выстроены новаторские модели ведения бизнеса, а также созданы необходимые для их внедрения инфраструктура и корпоративная культура. “Навигатор по бизнес-моделям”, разработанный в Университете Санкт-Галлена в Швейцарии, – одна из первых подробных методик построения инновационных бизнес-моделей. В нем рассмотрены 55 зарекомендовавших себя на практике схем. Из всех нынешних форм организации бизнеса действительно инновационными можно считать процентов десять – остальные же являются результатом творческого переосмысления, переноса в другую сферу деятельности, рекомбинации уже известных моделей. Каждый новый бизнес может разработать на их основе собственную концепцию, руководствуясь опытом успешных фирм. Вот эти 55 бизнес-моделей:

“Айкидо”. Проанализировать, что делают конкуренты, и поступить наоборот – именно эту модель воплотила в жизнь компания Nintendo. Целевая аудитория ее приставок Wii – вовсе не заядлые геймеры, а те, кто играет по настроению, в свободное время.
“Аренда вместо покупки”. Классическая модель проката автомобилей и аренды недвижимости: компания передает в распоряжение клиента эксклюзивный продукт по цене, зависящей от периода его использования.
“Аукцион”. Вместо того чтобы устанавливать цены на товары или услуги, их выставляют на аукцион. На портале MyHammer с момента его создания уже заключены договоры на оказание услуг и выполнение работ на сумму свыше 100 миллионов евро.
“Аффилирование”. Партнер направляет к вам своих клиентов, за что получает комиссионные. Наглядный пример аффилирования – кнопка “Покупайте на Amazon.com” на различных веб-сайтах.
“Банкомат”. Если доход поступает компании прежде, чем она оплачивает расходы, то на некоторое время возможность маневра для нее возрастает. Так, интернет-магазин Amazon оплачивает счета поставщиков после отправки товаров заказчику, и то далеко не сразу.
“Бартер”. Эта модель давно используется компанией Procter & Gamble, в свое время начавшей с финансирования “мыльных опер”. Сегодня, раздавая, к примеру, подгузники в родильных домах, P&G обеспечивает им бесплатную рекламу. В 1970-х годах PepsiCo поставляла в СССР пепси-колу в обмен на права экспортировать водку “Столичная”.
“Без излишеств”. Этот подход служит верой и правдой бюджетным авиалиниям и таким компаниям, как сеть супермаркетов Aldi и сеть фитнес-центров McFit. Они предлагают набор самых базовых услуг, сокращая за счет этого издержки.
“Белая этикетка”. Продукты компании распространяются под марками других фирм. Эту модель успешно использует тайваньский поставщик электронных компонентов Foxconn, ставший партнером Apple, Dell и Intel.
“Брендинг ингредиентов”. Модель работает по принципу “бренд внутри бренда” как партнерское соглашение между производителем известного продукта и другой не менее известной компанией. Так, компания Adidas гордо заявляет о том, что в ее продукции используется мембранная ткань Gore-Tex, тем самым продвигая и марку ее создателя, Gore.
“Бритва и лезвие”. В рамках этой модели прибыль приносит не основной продукт, а дополнительные: сами кофемашины Nespresso сравнительно недороги, а вот используемые в них капсулы обходятся значительно дороже, чем обычный молотый кофе.
“Гарантированные работоспособность и наличие”. Речь идет о немедленной замене вышедшего из строя изделия или его ремонте. Бесперебойную работу своей продукции гарантирует клиентам IBM, а также производители лифтов Otis и Schindler.
“Двусторонний рынок”. Это взаимовыгодное сотрудничество двух групп пользователей на одной платформе, владелец которой получает доход от посредничества. Примеры успеха – интернет-платформы Amazon и eBay, рекрутинговые веб-сайты.
“Дирижер”. Многие фирмы, такие как Nike, координируют деятельность поставщиков, обычно располагающихся в Азии, а на себя берут только сбыт продукции и маркетинг.
“Длинный хвост”. Прибыль обеспечивается чрезвычайно широким ассортиментом. Существенная ее доля, несмотря на небольшую маржу, поступает за счет продажи редких нишевых продуктов в течение длительного времени.
“Долевая собственность”. В этом случае клиент приобретает право на использование какого-либо объекта на определенный период времени. Особенно эта модель популярна в туристической отрасли: компания Hapimag, одна из первопроходцев в этой области, продает таймшеры в расположенных в курортных зонах объектах недвижимости.
“Дополнительные возможности”. К приобретаемому по выгодной цене основному продукту добавляются отдельно подобранные опции. Часто итоговая стоимость товара или услуги оказывается за счет этого выше, чем при покупке по обычной цене. Эта модель позволила авиакомпании Ryanair стать одной из крупнейших в Европе.
“Игрок одного уровня”. Основные черты модели – узкая специализация, фокус на одном звене цепочки создания ценности и экономия на масштабах. Компания PayPal, эксперт в области интернет-платежей, работает с фирмами из самых разных отраслей.
“Интегратор”. Самостоятельное производство нужных материалов или добыча ресурсов позволяют добиться независимости от внешних поставщиков. Так, китайская компания BYD контролирует производство всех главных компо��ентов своих автомобилей.
“Использование по максимуму”. Компания открывает доступ к своему ноу-хау. Например, Porsche оказывает инженерные услуги другим автомобилестроительным компаниям.
“Контракты, основанные на показателях”. В распоряжение клиента предоставляются товар или услуга, а оплата осуществляется по результату. Клиенты Xerox держат у себя в офисах копировальные аппараты, не приобретая их, а платят только за сделанные копии.
“Краудсорсинг”. Компании через Интернет призывают своих клиентов предлагать новые виды продуктов и услуг и при этом получают подробную информацию о клиентской базе.
“Краудфандинг”. Создание товара или услуги финансируется физическими лицами, которые узнают о возможности вложить средства в проект или стартап через интернет-объявления. Таким образом, например, были собраны средства на кинофильм “Штромберг”.
“Лицензирование”. Компания продает другим право на использование какой-либо бизнес-идеи или бренда. The Walt Disney Company уже многие годы получает колоссальную прибыль от продажи производителям игрушек и канцелярских товаров лицензий на использование изображений Микки-Мауса и прочих своих персонажей.
“Лояльность клиентов”. Клиентам предоставляется дополнительная ценность за счет программ поощрения, специальных предложений и скидок. Удержание клиентов при помощи бонусных карт или льготных условий обслуживания особенно успешно применяется авиакомпаниями и в розничной торговле.
“Магазин в магазине”. Модель основана на взаимовыгодном сотрудничестве: бизнес располагается на площади другой компании. Например, стойки немецкой почты Deutsche Post позволяют супермаркетам и торговым центрам привлечь новых покупателей, в то же время сокращая расходы службы на содержание почтовых отделений.
“Массовая кастомизация”. Клиенты собирают для себя продукт из различных компонентов-модулей. Компания Dell стала лидером продаж персональных компьютеров именно благодаря использованию этой модели.
“Мусор – в наличные”. Вторичное использование и переработка отходов – бизнес-модель многих компаний, например производителя сумок Freitag. Старый брезент с грузовиков и резиновые камеры используются при изготовлении сумок и модных аксессуаров.
“Обратная инновация”. Если продукты, предназначенные для развивающихся стран, начинают пользоваться успехом и в развитых странах, то речь идет об обратных инновациях. Пример – дешевая модель мобильного телефона Nokia 1100.
“Оплата по факту использования”. Этот подход клиенты особенно любят, ведь они оплачивают только фактическое время использования товара или услуги или количество единиц. Он используется среди прочих телекомпаниями, которые предлагают фильмы или спортивные соревнования по запросу.
“Ориентация на бедных”. Если ваша целевая группа – слой населения с самыми низкими доходами, то важно обеспечить массовое потребление. Это удалось, например, организации микрофинансирования Grameen Bank.
“От проталкивания к привлечению”. Производитель сантехнических систем Geberit отказался от посредничества хозяйственных магазинов (“проталкивания”) и обратился напрямую к архитекторам, строителям и сантехникам, а при разработке новой продукции учитывает мнение клиентов.
“Открытый бизнес”. Эта модель предполагает взаимодействие с внешними партнерами: в рамках общей “экосистемы” те вносят свою лепту в цепочку создания ценности. Успешная игра Counter-Strike была создана именно благодаря открытости компании – разработчика игр Valve Corporation.
“Оцифровывание”. Многочисленные продукты уже сделали шаг из физического мира в виртуальный; среди них газеты и музыка, теперь доступные через Интернет. Переход в цифровой формат можно, пожалуй, назвать самой значимой тенденцией нашего времени в развитии бизнеса. Он станет основой для множества новых моделей.
“Перекрестные продажи”. Если к основному продукту компания добавляет дополняющие его товары других производителей, то продажи начинают расти за счет существующей клиентской базы. Сети автозаправок, например, торгуют не только одним бензином.
“Платите по желанию”. Покупатель сам решает, как высоко он ценит конкретные товары или услуги. Популярность рок-группы Radiohead невероятно возросла после того, как один из ее альбомов был выставлен на продажу со свободной ценой.
“Подписка”. Этот подход успешно работает во многих отраслях, но особенно удачно применяется газетами и другими компаниями, предоставляющими цифровой контент.
“Пользовательский проект”. Эта концепция идеально подходит для текстильной промышленности: клиенты сами создают для себя уникальные изделия, например футболки, на веб-сайтах, таких как Spreadshirt, которые затем изготавливаются по их размерам.
“«Привязывание» клиентов”. Условия договора, необходимость приобретать дополнительные аксессуары, несовместимость с продуктами конкурентов – так становятся “клиентами поневоле”. Модель особенно популярна у разработчиков компьютеров и ПО.
“Провайдер решений”. Клиенты очень ценят фирмы, предлагающие пакеты услуг, ведь в этом случае они взаимодействуют только с одним контактным лицом-координатором. Пример – генеральные подрядчики в строительной отрасли.
“Продажа впечатлений”. Фирмы, использующие эту бизнес-модель, продают не только физический товар, но сопровождающие его приобретение впечатления. За особую атмосферу готовы приплачивать, к примеру, посетители кофеен Starbucks.
“Прямые продажи”. Если вам требуется сократить издержки, откажитесь от услуг посредников и займитесь сбытом самостоятельно, как это сделали продавец кухонной утвари Tupperware и производитель компьютеров Dell.
“Разделение доходов”. Эта модель знакома всем партнерам Apple, предлагающим свои приложения в App Store или музыку и фильмы в iTunes. Они загружают свои продукты на эти платформы и получают долю поступлений от продаж.
“Робин Гуд”. Если заставить состоятельных покупателей платить больше, то те же товары могут достаться и бедным, уже по заниженной цене. Так, например, компания TOMS Shoes, продав одну пару модных сандалий, другую дарит нуждающемуся.
“Роскошь и эксклюзив”. Все внимание – самой состоятельной целевой группе. Эта стратегия по-прежнему приносит прибыль автомобилестроителям Lamborghini и Rolls-Royce.
“Самообслуживание”. Чтобы снизить издержки на персонал, можно переложить часть работ (например, по сборке мебели) на покупателя, как это и сделала IKEA.
“Скрытый доход”. Телекомпании и интернет-гигант Google используют свои продукты и платформы еще и как рекламную площадь. Источником доходов служат не столько прямые потребители, сколько дополнительная клиентская группа – рекламодатели.
“Создание аналога”. Копирование дизайна и компонентов продукции известных производителей особенно распространены в Азии. Изделия подвергаются “обратному” инженерному проектированию – разбираются, изучаются, в затем воссоздаются в новых комбинациях. В частности, так производятся аналоги немецких автомобилей, которые продаются на внутреннем рынке по низким ценам.
“Супермаркет”. Широкий выбор по низким ценам – выгодное сочетание в первую очередь в розничной торговле. Эта модель успешно применяется не только продуктовыми супермаркетами, но и в магазинах игрушек Toys R Us.
“Ты – мне, я – тебе”. Помочь заинтересованным в заключении сделки людям найти друг друга через Интернет и за эту услугу получить комиссионные – именно так компания eBay, ставшая пионером в использовании этой бизнес-модели, зарабатывает миллионы.
“Управление данными о клиентах”. Сведения о покупателях обрабатываются, а затем или передаются третьим сторонам, как это делает Facebook, или используются самой компанией, как, например, в Amazon, предлагающей индивидуальные рекомендации.
“Фиксированная стоимость”. Идею можно сравнить со шведским столом: клиент платит единовременно фиксированную цену, а пользуется услугой неограниченно. Для компании это может быть выгодно, так как расходы на тех клиентов, которые интенсивно используют продукт, покрываются за счет тех, кто редко прибегает к услуге. Принцип удачно применяется во многих отраслях: так, первый годовой проездной билет был выпущен швейцарской железной дорогой еще в 1898 году.
“Франчайзинг”. Как показал опыт McDonald’s в отрасли быстрого питания и Marriott International в гостиничном бизнесе, продажа прав на коммерческое использование бизнес-идей – залог быстрого роста, в том числе на международном уровне.
“Электронная коммерция”. Издержки снижаются за счет проведения всех операций по сбыту через Интернет. Именно так компании Amazon удается гарантировать наличие практически всех предлагаемых товаров, избегая расходов на большие складские площади.
Freemium. В этой модели, название которой образовано из слов “free” и “premium”, основная версия продукта предоставляется бесплатно, а за премиум-версию нужно платить. Эта бизнес-концепция используется многими онлайн-сервисами, например Skype.
Open Source. Почти повсеместный доступ к Интернету позволяет разрабатывать программное обеспечение сообществам программистов. Прибыль такое ПО начинает приносить за счет услуг кастомизации или поддержки. Одной из первых модель Open Source начала применять фирма Red Hat.

Об авторах

Оливер Гассман преподает управление инновациями в Университете Санкт-Галлена. В 2009 году назван одним из самых выдающихся исследователей в области инноваций. Каролин Франкенбергер ранее работала в компании McKinsey, а сейчас преподает на кафедре управления инновациями в Университете Санкт-Галлена. Докторант того же университета Микаэла Шикявляется ассистентом по научной работе.