Малкольм Гладуэлл - Переломный момент

Основные идеи

Любые массовые явления – будь то резкий рост случаев суицида или популярности обувного бренда – можно рассматривать как социальные эпидемии.
“Три слагаемых” любой эпидемии – “заразность”, “масштабные последствия незначительных событий” и “переломный момент”.
Переломный момент – это критическая точка, после наступления которой меняется поведение людей.
Распространению “социальных вирусов” способствуют люди с особыми коммуникативными качествами: Объединители, Знатоки и Продавцы. Они могут преподнести любую идею так, чтобы она стала понятна всем.
Сообщение или идея запоминаются, только если обладают “прилипчивостью”.
Условия среды непосредственным образом влияют на наше поведение.
Переломным моментом в борьбе с преступностью в нью-йоркском метро стало искоренение “мелочей”: безбилетного проезда и порчи вагонов.
Намного легче подпасть под влияние идеи в группе людей, ею уже “зараженных”. Численность такой группы не должна превышать 150 человек.
В распространении деструктивного поведения, например пристрастия к курению, большую роль играет подающий пример, или “разрешитель”.
Рекламируя товар или пропагандируя здоровый образ жизни, вы запустите “эпидемию”, правильно выбрав форму сообщения, посланника и обстановку.

Краткое содержание

Три слагаемых эпидемии

Как распространяется мода? Почему в определенные периоды уровень криминальных происшествий то резко растет, то падает? Что побуждает молодых людей взяться за сигарету? Разгадать подобные загадки можно, если воспринимать все эти явления как “эпидемии”. Наблюдать их можно в любой сфере. В середине 90-х годов прошлого века несколько нью-йоркских парней стали носить в пику общим модным тенденциям замшевые туфли Hush Puppies компании Wolverine. Случайно их заметил кто-то из модельеров. А спустя короткое время марка, до этого практически забытая, появилась на главных подиумах и в бутиках Нью-Йорка, что в свою очередь принесло ей небывалую популярность по всей Америке. Эта история демонстрирует закономерности развития любой эпидемии, от вспышки заболеваемости СПИДом до взрыва популярности модных туфель.

“Заразность”, или “передающийся тип поведения”. Сами того не осознавая, парни с Манхэттена передали окружающим “вирус Hush Puppies”. Точно так же действует, к примеру, зевота: глядя на зевающего человека, прикрывают рот рукой и те, кто находится с ним рядом. Именно они понесут “вирус зевоты” дальше.
“Незначительные события могут иметь масштабные последствия”. Обувной ажиотаж на уровне страны запустили всего несколько человек.
“Переломный момент”. Этот ключевой принцип, увязывая воедино два предыдущих, говорит о том, что ситуация начинает меняться лишь в определенный момент, когда достигнута “точка кипения”. Так, американские социологи решили выяснить, влияет ли на неблагополучных подростков присутствие рядом людей “с высоким общественным положением”. Оказалось, что, когда обеспеченные и благополучные граждане составляют от 5% до 40% населения района, на числе подростковых беременностей и отказов от обучения это не отражается. Но стоит проценту “благополучных” упасть ниже отметки 5%, как количество сложных подростков значительно увеличивается.

Объединители, Знатоки и Продавцы

Можно без особой натяжки сказать, что действия британских войск в Америке в 1775 году не увенчалась успехом во многом благодаря одному человеку – серебряных дел мастеру Полу Ревиру. Узнав о том, что британцы собираются захватить Лексингтон и Конкорд (города, в которых у повстанцев были склады с оружием), Ревир ночью объехал на лошади ближайшие к Бостону поселения, сообщая важную новость всем, кто встречался на пути; встречные, в свою очередь, несли эту весть дальше. Поднялась общая тревога: наутро британцев уже поджидало народное ополчение. В то же время с другой стороны окрестности Бостона объезжал друг Ревира, Уильям Доз. Он сообщал ту же самую тревожную новость, однако побудить жителей к активным действиям не смог. Эта история – яркий пример того, как возникает настоящая “эпидемия молвы”. Быстро распространиться новости помогли, во-первых, ее чрезвычайная важность, а во-вторых, личные качества ее “переносчика”, Пола Ревира. Запустить эпидемию могут только люди с определенными коммуникативными способностями: Объединители, Знатоки и Продавцы.

“Объединители”. Эти люди способны не только постоянно расширять круг своих знакомых, но и периодически поддерживать с ними контакты. Новые люди интересуют Объединителей не потому, что могут быть им чем-то полезны; Объединитель – служитель “культа знакомств”. При этом он не ограничивается людьми своего круга, а вращается в “разных мирах” и таким образом эффективно использует “силу слабых связей”, как назвал этот вид отношений социолог Марк Грановеттер. Ваши близкие друзья, скорее всего, имеют с вами общие интересы; они обитают в том же мире, что и вы. Знакомые же, как правило, – люди другого “вида”, а потому именно они становятся источником принципиально новых знаний и идей. Обширный круг знакомых и природная общительность позволяют Объединителям соединять между собой разные миры.
“Знатоки”. Ходячие энциклопедии, которые не просто копят знания, но и ищут способы их эффективного использования. Такие люди постоянно “транслируют” сведения окружающим: именно они подскажут вам, в каких магазинах более выгодные цены, почему стоит выбрать конкретную модель автомобиля и где найти лучший в городе кофе. Они делают это бескорыстно, из желания помочь. Знатоки – к тому же и отличные слушатели, которые, словно коллекционеры, бережно собирают любые сведения от своих собеседников. Другими словами, “в социальной эпидемии Знатоки играют роль базы данных”.
“Продавцы”. Их особый талант – убеждать. Причем далеко не во всех случаях они используют для этого только речь; часто воздействие происходит на невербальном уровне. Исследователи установили, что собеседники часто “синхронизируют” друг с другом жесты, мимику, даже скорость речи. Если человек улыбнется, вы неосознанно повторите его улыбку; если ударится – вы сморщитесь, словно почувствовав его боль. Это правило работает и “снаружи вовнутрь” (если заставить вас улыбнуться, ваше настроение поднимется). Такие принципы действуют в разговоре с любым человеком, но именно Продавцы могут с помощью своего дара “заразить” вас своим настроем и в конечном итоге успешно “продать” свою идею.

“...Мир в переломный момент – это место, где неожиданное становится возможным, где радикальные перемены – это больше чем вероятность”.

Есть у этих трех типов людей и одна общая особенность: именно они способны преподнести любую, самую инновационную идею так, чтобы она стала понятна и доступна всем. На практике Объединители, Знатоки и Продавцы “упрощают, заостряют и ассимилируют” идеи и информацию. Именно так в 1990-х годах поступило агентство Lambesis, рекламируя спортивную обувь компании Airwalk. Каждый телевизионный ролик или уличный плакат воплощал в материальной форме то, что еще только витало в воздухе. Собирать ключевые идеи, влияющие на сознание молодежи, агентству помогала собственная сеть “информаторов” – молодых людей, чутко улавливающих новое. Если подростки вдруг проникались интересом к проблемам Тибета, специалисты снимали рекламу, сюжет которой вертелся вокруг тибетского монаха; если же на горизонте общественного внимания начинал мелькать Джеймс Бонд, в рекламе ботинок появлялись шпионские мотивы. Агентство Lambesis сумело не только выявить новые увлечения, но и связать их с продукцией Airwalk, разговаривая при этом на языке потребителей – молодежи.

Фактор прилипчивости

Для развития полноценной “эпидемии” важны не только особые способности людей, которые распространяют сообщение. Огромную роль играет и его содержание: чтобы в условиях современного информационного изобилия сообщение запоминалось, оно должно обладать “прилипчивостью”. Это одна из ключевых проблем маркетинга: что необходимо, чтобы реклама привлекла человека и надолго осела в памяти? Ответ на этот вопрос нашел в конце 1970-х годов Лестер Вундерман, занимаясь рекламной кампанией Columbia Record Club. Известный специалист по прямому маркетингу решил связать между собой телевизионную и печатную рекламу так, чтобы вовлечь потребителя в некое интерактивное действо. ТВ-реклама инструктировала зрителя: откройте журнал, и если вы найдете в нем изображение сундучка с золотом, то сможете заказать любую музыкальную запись за счет компании. Этот прием, который увеличил число откликов от потребителей на 80%, Вундерман назвал “погоней за сокровищами”. Банальный сундучок с золотом, ставший своего рода “пусковым механизмом”, обеспечил продажи, намного опередившие “креативную” рекламу Columbia, созданную популярным агентством с Мэдисон-Авеню.

“Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы”.

Немало для исследования “фактора прилипчивости” сделали образовательные передачи для детей. В конце 1960-х годов у продюсера Ганц Куни и ее партнеров появилась идея с помощью телевидения (“возбудителя инфекции”) распространить “вирус грамотности” – увлечь детей процессом обучения. Так возникла “Улица Сезам”. Чтобы понять, что именно заставит ребенка воспринимать полезную информацию, создатели программы использовали “методику отвлекающих раздражителей” и выяснили, что дети увлекаются просмотром, если им хорошо ясен смысл происходящего. При этом они могут периодически “переключаться” на игрушки, но это не мешает им усваивать знания. Важную роль также играет форма подачи материала, и лучший вариант – повествование.

“Если внимательно присмотреться к идеям или сообщениям, с которых начались эпидемии, то те штрихи, которые помогли им внедриться в сознание многих людей, чаще всего оказываются мелкими и на первый взгляд тривиальными...”

Значительно усовершенствовав идею “Улицы Сезам”, канал Nickelodeon создал собственную программу – “Подсказки Блю”, в которой за основу было взято несколько принципов. Во-первых, ведущий всегда смотрит в камеру, создавая иллюзию личного обращения к зрителю. Во-вторых, за каждым вопросом следует продолжительная пауза: это провоцирует ребенка на активность, и он отвечает ведущему вслух, словно тот может его слышать. И в-третьих, один и тот же выпуск повторяется до пяти раз. При этом дети вовсе не теряют к нему интерес: с каждым повтором ребенок имеет возможность все глубже понимать и анализировать происходящее, а это именно то, что необходимо для познания мира. Программа “Подсказки Блю” уже через несколько месяцев после своего появления опередила “Улицу” во всех рейтингах популярности. Все эти примеры свидетельствуют о том, что практически в любой ситуации можно преподнести информацию так, что она “прилипнет”. Нужно только придумать, как это сделать.

Сила обстоятельств

Взлет преступности в Нью-Йорке пришелся на 1980-е годы: убийства, бандитизм, ограбления... Особенно мрачно обстояли дела в городском метро: на его долю приходилось около 15 тысяч преступлений в год. Беспорядки достигли своего пика к 1990 году, а затем их количество стало стремительно уменьшаться. Уже к концу 1990-х годов городская подземка стала на 75% безопаснее. Эти резкие перемены нельзя объяснить только ростом экономики, падением оборота наркотиков или улучшением работы полиции. На ситуацию наверняка повлиял еще какой-то ключевой фактор. Можно попробовать найти объяснение в теории “разбитых окон” криминалистов Джеймса Уилсона и Джорджа Келлинга. Суть теории в том, что одно разбитое окно, которое по какой-то причине так и не привели в порядок, вызывает у людей ощущение, что никому ни до чего нет дела; следовательно, портить окна можно безнаказанно. В результате на улице появляются и другие разбитые окна, а через некоторое время эта “зараза” распространяется на весь город.

“Взгляните на мир вокруг вас. Он может показаться неподвижным и неизменным. Но малейший толчок в правильном месте может изменить все”.

В случае с метро такими “разбитыми окнами” являются возможность безбилетного проезда, порча вагонов, граффити и другие подобные “мелочи”. В середине 1980-х годов новое руководство метро бросило все свои силы на облагораживание подземного транспорта. Были созданы специальные мойки для вагонов, благодаря чему поезда всегда выходили на маршрут как новенькие. Так до граффитистов донесли простую идею: обществу не все равно. Постепенно была решена и проблема “зайцев”: чтобы транспортная полиция работала эффективнее, из обычного автобуса сделали передвижной пункт со всем необходимым оборудованием, где оформить документы на нарушителя-безбилетника можно было всего за час. Тех, кто пытался прорваться в метро силой, вылавливали из толпы переодетые полицейские и ставили в шеренгу в наручниках – в назидание всем остальным. Отныне внимание уделялось каждому, даже мелкому, правонарушению; позже такой же подход использовали в отношении всего города. И вместе с падением уровня преступности теория “разбитых окон” получила свое практическое подтверждение. Криминалисты доказали: условия внешней среды напрямую влияют на наше поведение.

“Чтобы создать одно заразительное движение, вам надо сначала создать много мелких активных групп”.

Помимо среды на нас влияют и окружающие. В группе людей, уже зараженных какой-либо идеей, гораздо легче подпасть под ее влияние. Однако и здесь есть свои правила, главное из которых – “правило 150”. Оно гласит, что прочные социальные связи каждый человек может построить, самое большее, со 150 людьми. В такой группе люди настолько хорошо знают друг друга, что могут интенсивно использовать навыки и опыт коллег; отношения между ними строятся на доверии. Это необходимо учитывать, если вы хотите “использовать группы в качестве инкубатора для распространения заразительных идей”.

Как это работает?

В конце 1980-х годов количество самоубийств на островах Микронезии считалось самым высоким в мире. Молодые парни здесь вешались по любому поводу – от ссоры с родителями до нехватки карманных денег. При этом полномасштабная “эпидемия самоубийств” началась с единственного подростка, покончившего с жизнью из-за размолвки с девушкой. Для остальных жителей этот поступок стал чем-то вроде “зеленого света”, то есть разрешения и самим поступать так же. Так самоубийца-“разрешитель” уже после своей смерти стал Продавцом, популяризирующим именно такой способ решения всех жизненных неурядиц. Позже социологи заметили такую закономерность: чем больше сообщений о добровольной смерти появляется в газетах, тем больше людей прибегает к этому средству.

“Есть случаи, когда нам нужен удобный короткий путь, который позволит сделать многое, вложив мало, и в этом в конечном итоге – вся суть переломного момента”.

То, как можно использовать особенных людей, фактор прилипчивости и силу обстоятельств, чтобы создать социальную эпидемию, демонстрирует история медсестры Джорджии Садлер из Сан-Диего. Джорджия задалась целью распространить в афроамериканской общине города знания о диабете и раке молочной железы, заинтересовать женщин этой темой и убедить их в необходимости профилактических осмотров. Лекции и обсуждения, проводившиеся в церквях после службы, не привлекли внимания прихожанок: усталые и голодные, они торопились домой. Джорджия поняла, что если она хочет донести свое сообщение, нужно менять его содержание, обстановку и посланника. Кроме того, ей необходимо было уложиться в весьма скромную сумму. Решение оказалось простым. Садлер нашла особых людей – парикмахеров, особое место – салоны красоты и особый способ подать информацию – в виде городских сплетен. Женщины, пришедшие в салон делать прическу, как правило, никуда не торопятся; они спокойны и расположены к общению. Услышав от мастера интересную новость, они наверняка расскажут о ней своим подругам. Стоит ли сомневаться в том, что в конце концов будет запущена “эпидемия молвы”?

Об авторе

Малкольм Гладуэлл – штатный сотрудник журнала The New Yorker, автор бестселлеров “Озарение” и “Гении и аутсайдеры”. В 2005 году журнал Time включил его в список 100 самых влиятельных людей.