Роб Фитцпатрик - Не спрашивайте маму

Основные идеи

• Разговаривая с потенциальными клиентами своего стартапа, не поддавайтесь искушению слишком активно проталкивать свою идею.
• Заручиться надежными сведениями гораздо важнее, чем добиться восторженного отзыва.
• Если правильно задавать вопросы и вести беседу, можно узнать правду – какой бы печальной она ни была.
• Пусть говорят в основном ваши потенциальные клиенты и инвесторы – не вы.
• Самая полезная информация обычно всплывает в ходе неофициальных встреч и бесед.
• Успешно проведенные встречи позволяют сделать следующий шаг в развитии стартапа.
• Неудачную встречу можно спасти, добившись, чтобы собеседник взял на себя какое-то обязательство.
• Выступления с лекциями, преподавание и ведение блога дают вам больше контактов с потенциальными клиентами.
• Руководителям стартапов часто бывает нелегко определить границы своего сегмента потребителей.
• Все члены команды стартапа, принимающие решения, должны делиться друг с другом информацией. Так вы избежите белых пятен в знаниях о своих потребителях.

Краткое содержание

Не говорите о своей идее

Если вы собираетесь запустить стартап или в него инвестировать, то определить, насколько жизнеспособна ваша идея, поможет общение с потенциальными клиентами. Но мало просто поговорить с ними: нужно уметь внимательно слушать, задавать правильные вопросы и извлекать из ответов важную информацию. Старайтесь добиться честных ответов. Не спрашивайте никого, удачна ли ваша бизнес-идея. Ни свою маму, ни кого бы то ни было. Мама не скажет вам правды, потому что вас любит и не захочет разочаровывать. Но и никому другому не захочется вас обидеть. Вопросы нужно задавать совсем по-другому. Неправильные вопросы клиентам создадут у вас ложную картину и могут обнадежить без всяких на то оснований.

“Эта книга – набор простых правил, помогающих правильно задавать нужные вопросы. Так, что даже ваша матушка, отвечая на них, не сможет покривить душой”.

Не поддавайтесь искушению поделиться своей идеей раньше времени. Лучше сосредоточьтесь на том, чтобы узнать как можно больше о потенциальных клиентах. Пусть расскажут о своих стандартных рабочих процессах. Выясните, какие подходы они используют и каких проблем не удается избежать. Разузнайте, каким образом они справляются с интересующими вас ситуациями и сложностями и чего им это стоит – во временном и денежном выражении. Готовы ли они рассмотреть альтернативный вариант, если вы предложите им свое решение?

Берегитесь положительных отзывов

Клиенты могут скрывать от вас правду, желая поддержать вас и вашу идею. Если вы проявите к чему-то обостренную чувствительность, люди будут из кожи лезть вон, чтобы не причинить вам боль. Они не станут говорить ничего плохого о том, что вам, по всей видимости, дорого. Когда вы чувствуете, что вас засыпают комплиментами (“Отлично! Я в полном восторге!”), постарайтесь копнуть поглубже и получить факты, конкретную информацию. Очень важно докопаться до истины, потому что положительные отзывы ничего вам не скажут ни об обстоятельствах клиента, ни о его устремлениях. Те, кто утверждает, что с удовольствием купили бы что-то, проявляют куда меньше энтузиазма, когда дело доходит до совершения покупки. Спрашивая человека, купил бы он ваш продукт или нет, вы впустую теряете время. В будущем всякое может случиться, однако на этом этапе любой ответ ни к чему не обязывает.

“Если вы не можете выявить повторяющиеся проблемы и цели, значит, вы не в состоянии четко определить свой потребительский сегмент”.

Известные предприниматели, в том числе Гордон Рамзи, Илон Маск и Рид Хоффман, прославились упорным стремлением к получению отрицательных отзывов. Всем же остальным стоит вести себя осторожнее. В этом вопросе важно не переусердствовать: не докучать людям слишком активно и избегать фальши. Надоедать человеку, пока он не одобрит вашу идею, и невежливо, и контрпродуктивно. Целеустремленность – бесценное качество для бизнесмена в обычной ситуации, но не тогда, когда вы собираете информацию. Если вы начинаете вести себя, как торговый агент, основное внимание в разговоре переключается на вас. Чтобы вернуться на верный путь, признайте, что вы слегка увлеклись, и попросите собеседника продолжить начатую мысль.

“Славословия клиента в ваш адрес не приносят никакой пользы, когда вам нужно изучать потенциальных потребителей. Комплимент – дешевка: блестит, отвлекает от главного и ничего не стоит”.

Говорить должен в основном клиент. Не перебивайте его без веской причины. Не поддавайтесь искушению переформулировать его слова. Пусть объясняет своими словами, используя собственную терминологию. Не упустите эту редкую возможность увидеть мир глазами другого человека. Слушайте и учитесь.

Плохо – это хорошо

Если вы правильно задаете вопросы, у вас есть надежда получить нужные ответы – которые либо подтвердят перспективность ваших планов, либо не оставят от них камня на камне. Непредсказуемые ответы часто оказываются очень полезны. Ведь лучше понять все недостатки замысла заранее, пока в него еще не было вложено много времени и денег. Одобрение со стороны тех, чье мнение вы уважаете, не гарантирует успеха. Победите вы или проиграете, зависит только от рынка. Равнодушные ответы порой расстраивают, но и они полезны, поскольку свидетельствуют об отсутствии у людей интереса к вашей теме. Чтобы узнать больше, спросите у собеседника, с чем именно связана такая реакция. И как бы вы ни были разочарованы, скажите спасибо и двигайтесь дальше.

“Если вы позвонили 100 людям и 98 из них повесили трубку, не дослушав, что это значит? Ровным счетом ничего: просто люди не любят холодных звонков. Так что удивляться здесь нечему”.

Возможно, чтобы уберечь себя от неприятных эмоций, вы избегаете обсуждения базовых, приземленных вопросов. Предположим, у вас есть разработка, благодаря которой учителям, преподающим в школах со скромным бюджетом и измученным большой нагрузкой, было бы проще справляться со своими обязанностями. Учителя не сомневаются, что осуществление вашей идеи поможет им в работе. К сожалению, вы упустили главное: школы не в состоянии вам заплатить. Создавая стартап, обычно приходится решать целый ряд подобных проблем. Легко упустить что-то важное – и тогда ваш проект обречен.

“Посмотрите, как человек выполняет определенную задачу, и вы поймете, какие проблемы и неэффективные действия существуют на самом деле, а не в воображении клиента”.

Прежде чем обращаться к инвесторам, клиентам, отраслевым специалистам или кому бы то ни было, обсудите все с членами своей команды и сформулируйте три главные вещи, которые необходимо выяснить в результате каждого разговора. Сами вопросы могут быть разными – в зависимости от того, кто еще участвует в разговоре. Если кто-то один уже сообщил вам нужную информацию, не стоит задавать тот же вопрос следующему собеседнику. Вопросы могут меняться. Главное, чтобы они всегда касались жизненно важных тем.

Будьте проще

Совсем не обязательно назначать с потенциальными клиентами официальные встречи. Лучшие результаты обычно дает непринужденное общение в неофициальной обстановке. Предположим, у вас есть идея, как обеспечить работой лекторов. Вы отправляетесь на отраслевой семинар. Вместо того чтобы договариваться о встречах, просто поспрашивайте у участников, кто и как заключает договоры на циклы лекций. Не нужно рассказывать о себе, просто задавайте уточняющие вопросы. Такие разговоры между делом часто помогают получить важные сведения, а в дальнейшем и организовать деловые встречи. Вы и оглянуться не успеете, как установите с десяток полезных контактов.

“Если к вам обратились с просьбой, ваше дело – понять, почему она возникла. Обдумайте поступивший вопрос со всех сторон, чтобы докопаться до главной причины”.

Люди обожают рассказывать о себе. Минут через 10–15 вы уже можете составить представление о том, как они работают и каким образом пытаются справиться с проблемами. Чтобы добиться глубокого понимания определенной отрасли, потребуется не меньше часа, но чем конкретнее вопросы вы задаете, тем подробнее собеседник обо всем расскажет. Когда дойдет до этапа продажи, можно договориться об официальной встрече.

“Не позволяя себе рассказать о своей идее, вы автоматически начинаете задавать правильные вопросы. Это самый простой (и действенный) способ научиться правильно разговаривать с клиентами”.

Разумеется, самый желанный для вас результат – заручиться обязательствами со стороны клиентов. Неприятно оказаться в ситуации, когда люди не говорят ни да ни нет, хотя и держатся дружелюбно. Если клиент по-настоящему заинтересован в вашем предложении, он согласится рискнуть чем-то ценным, например своим временем, репутацией или деньгами. В конце встречи вам может быть непросто решиться и попросить клиента взять на себя обязательство. Вас может пугать определенность ответа, да и последующие шаги не всегда бывают продуманы заранее. Однако проводить деловую встречу, не подготовившись к дальнейшим шагам, – значит попусту тратить время.

“Важным можно считать такой вопрос, ответ на который может привести к полному изменению концепции вашего предприятия (или вообще к отказу от бизнес-идеи)”.

Клиент может взять на себя денежные обязательства, например предложить вам предоплату или сделать предварительный заказ. Репутационные обязательства могут состоять в обещании представить вас коллегам или должностным лицам, от которых зависит принятие решений. Временные обязательства – это назначение следующей встречи с согласованными целями или договоренность установить пробный период для знакомства с вашим продуктом.

Как начать разговор

Устанавливать контакты с людьми можно разными способами. Звонки по телефону – самый неблагодарный и неэффективный из них. Если на сто звонков состоится хотя бы два разговора, вы не зря потратили время. Полезная и познавательная беседа может произойти где угодно, так что будьте начеку. Вы можете случайно услышать чужой разговор где-нибудь в кафе и к нему присоединиться. Возможно, вам не удастся рассказать о своем продукте, но все равно вы узнаете что-то новое.

“Стремясь поговорить только с самыми старшими и высокопоставленными людьми, вы совершите ошибку. Нужно разговаривать с теми, кто может представлять собой одного из ваших потенциальных клиентов”.

Еще один способ привлечения клиентов – организация неофициальных собраний. Например, если вы пытаетесь решать проблемы, связанные с деятельностью HR-специалистов, устройте “час кадровика” и разошлите заинтересованным людям приглашения по электронной почте. Это особенно полезно, если вы перешли в новую отрасль или переехали на новое место.

“Если вам говорят: «Я бы обязательно себе это купил», – не обращайте на это внимания, это ничего не стоит”.

Если возникнет возможность выступить в роли преподавателя или лектора, не упустите ее. Участие в конференциях и семинарах укрепит доверие к вам как к специалисту. Кроме того, среди посетителей найдутся такие, кто с удовольствием побеседует с вами после вашего выступления. Если у вас есть тематический блог, обновляйте его регулярно. Если такого блога нет, создайте его: это необходимо для взаимодействия с клиентами.

Подготовьтесь как следует

Бывает, что без официальной встречи не обойтись. Подготовьтесь к ней как следует, иначе вы впустую потратите свое и чужое время. Чтобы правильно провести встречу, не забудьте сделать следующее:

1. Объясните, что у вас, как у предпринимателя, есть свое уникальное видение и решение имеющейся проблемы или уникальный метод, который позволит дать мощный толчок к развитию застойной отрасли. Только не нужно сразу делиться своей идеей.
2. Объясните, на какой стадии находится ваш проект и что вы пока не пытаетесь ничего продавать (если это действительно так).
3. Не пытайтесь казаться всезнающим: попросите слушателей, чтобы они помогли вам описать, в чем состоит имеющаяся у них проблема, которую необходимо решить.
4. Польстите их самолюбию, расскажите, как сильно нуждаетесь в их поддержке.
5. Можете прямо попросить их о помощи.

“Всегда старайтесь, чтобы вас представили с душой, неформально. Намного легче вести разговор, если собеседнику вас представил общий друг: так вам будут больше доверять и у вас окажется больше оснований для общения”.

Электронное пригласительное письмо должно состоять из трех-четырех коротких строк – не более. Когда же наконец вы с клиентом окажетесь за одним столом, возьмите инициативу в свои руки. Будьте вежливы, но настойчивы. Не отступайте от намеченного плана. Ваши шансы на успех зависят от того, наметили ли вы себе три главных вопроса, которые нужно выяснить, и знаете ли вы, как действовать дальше в том случае, если встреча пройдет гладко.

“Предварительные разговоры с ранними пользователями полезны в том случае, когда они дают нам конкретное представление о жизни этих людей и их взглядах”.

Велико искушение провести встречу по Skype или поговорить по телефону, но ничто не заменит живого общения. Выражение лица и язык жестов говорят о мыслях людей куда больше, чем слова. Не стремитесь организовать десятки встреч. В зависимости от того, в какой отрасли вы работаете, получить все необходимые сведения можно за три-пять таких бесед.

Ваш потребительский сегмент

Главная опасность для предпринимателя состоит в том, что обилие альтернативных вариантов, мнений и идей может его дезориентировать. Стартап не может быть всем сразу и решать все возможные задачи, даже цели такой быть не должно. Спектр задач нужно сузить. Да, сегодня компания Google ведет множество разных проектов, но начинала она как поисковая служба. Если вы плохо представляете себе свой потребительский сегмент, вы не будете знать, с чего начать. Вам будет трудно двигаться вперед, а обилие самых разных отзывов вас запутает. Очень трудно определить свою целевую аудиторию, потому что кажется, будто вы упускаете массу возможностей, но на начальной стадии нельзя разбрасываться.

“Если встреча прошла впустую, обычно ее можно спасти, уговорив собеседника в завершение взять на себя некое обязательство, даже если он пытается просто отделаться от вас комплиментом”.

Так, для одного стартапа в качестве потребительского сегмента были выбраны “рекламодатели”. Поскольку в том, чтобы сделать себе рекламу, заинтересованы практически все, возможности казались неисчерпаемыми. В ходе встреч с владельцами малого бизнеса, главами корпораций, представителями рекламных агентств и других организаций стало очевидно, что у всех у них разные потребности, пожелания, проблемы и ограничения. Поскольку потребительский сегмент оказался очень большим, этот стартап, как будто бы хорошо удовлетворяя потребности отдельных клиентов, в то же время был не в состоянии угодить всем. В конце концов основатели все же определили более узкий целевой сегмент и доработали под него свое предложение.

Для начала выберите достаточно широкий сегмент, а потом отсекайте лишние подкатегории, пока не определите собственную аудиторию. Необходимо понять, с кем имеет смысл разговаривать и где найти этих людей. Ищите таких потенциальных клиентов, с которыми легко связаться и интересно работать, перспективных с финансовой точки зрения.

Задействуйте свою команду

Привлекайте команду основателей к участию во всех аспектах своего предприятия. Перед встречей с клиентом сотрудники должны собраться вместе, чтобы определить, какие проблемы обязательно следует обсудить, какие вопросы задать и какие сведения могут потребоваться клиенту. Можете поручить встречи с клиентами одному из членов команды, только не допускайте, чтобы в его единоличном распоряжении оказалась вся информация и все знания. При этом на встречу с клиентом не стоит посылать более двух человек. Можно и одного, но только если этот человек тщательно все записывает. Тем не менее второй уполномоченный всегда может подстраховать первого, что позволяет им действовать более целенаправленно.

Процесс общения с клиентами дает участникам бесценный опыт. Сначала может быть непросто, но чем чаще организуются такие встречи, тем более гладко они проходят. Участники должны сразу после встречи внимательно перечитать свои заметки, чтобы рассказать остальным членам команды о том, что удалось выяснить.

После каждого разговора с клиентом весь коллектив проводит совместное обсуждение положительных и отрицательных результатов. Какие вопросы и стратегии сработали, а что было сделано неудачно? Что можно усовершенствовать в будущем? Взаимодействие с клиентами с целью получения информации – это важнейший аспект предпринимательской деятельности, и никто не станет делать это за вас.

Об авторе

Роб Фитцпатрик – предприниматель, партнер в компании Founder Centric.