Дейл Партридж - Люди важнее прибыли

Основные идеи

Более 70% потребителей высказывают желание поддерживать социально ответственные компании.
Многие фирмы, за которыми сейчас закрепилась репутация нечистоплотных, начинали как честные и ответственные.
В большинстве своем корпорации переживают четыре “эры организационного поведения” – “эру честности”, “эру эффективности”, “эру обмана” и “эру извинений”.
В “эру честности” компании ставят на первое место качество продукции и ответственный подход.
Приоритеты сдвигаются с приходом “эры эффективности”, когда компании все больше концентрируются на финансовых показателях.
В “эру обмана” фирмы вводят в заблуждение общественность и нарушают обещания, данные ими в “эру честности”.
В “эру извинений” руководители компаний пытаются спасти испорченную репутацию.
Недобросовестные фирмы господствовали в конце 1990-х и начале 2000-х, однако “эра обмана” – это не только период в истории бизнеса, но еще и этап жизненного цикла многих фирм.
В наше время компании должны ставить себе приоритетную задачу поступать ответственно и оставаться в “эре честности”.
Социально ответственные руководители открывают новую эру нравственного бизнеса.

Краткое содержание

Почему “хорошие” фирмы становятся “плохими”

Создать фирму, которой небезразличны клиенты? В условиях современной конкурентной экономики такая идея может показаться утопией. Между тем многие гиганты бизнеса, сейчас известные тем, что обманывают потребителей, поначалу действовали совсем по-другому. Возьмем, к примеру, McDonald’s: в пятидесятые годы XX века, когда эта популярная сеть быстрого питания открыла свой первый ресторан, главной ее целью было обеспечить высокое качество блюд и обслуживания, создать комфортные условия для персонала, предоставить клиентам качество по доступной цене. Однако прошло время, и репутация McDonald’s заметно ухудшилась: качество ингредиентов стало подвергаться критике, начались скандалы и судебные разбирательства. Что же произошло? То же, что и со многими другими компаниями: по мере того как фирма расширялась и набирала коммерческую мощь, фокус смещался с качества продукции на высокую прибыль.

Четыре эры

Большинство компаний проделывают один и тот же путь, проходя четыре “эры организационного поведения” и скатываясь в моральном отношении все ниже.

1. “Эра честности”

В “эру честности” компании ставят превыше всего качество продукции и удовлетворенность клиентов. Разумеется, ни одна фирма не начинает с первых же шагов обманывать потребителей – в этом случае у нее не было бы никаких шансов на успех. В “эру честности” стартапы концентрируются на ключевых ценностях, которые становятся для них определяющими. Когда Сэм Уолтон в 1962 году основал компанию Walmart, он выделил три самых важных для нее принципа: хорошее обслуживание, уважение к личности и стремление к безупречности во всех аспектах работы.

“Изучая историю американских компаний, чьи имена больше всего на слуху, я обнаружил поразительный факт: «плохие» фирмы совсем не всегда были «плохими»”.

Фирмы, переживающие “эру честности”, – сейчас в эту группу входят многие интернет-стартапы – сосредоточивают усилия на том, чтобы улучшить качество жизни клиентов и персонала. На этом инновационном этапе в выигрыше оказываются все стороны – потребители и сотрудники, владельцы и инвесторы. К примеру, в компании Airbnb сотрудники ежегодно получают бонус на путешествия в размере 2000 долларов и могут приводить на работу свою собаку. Телефон клиентской поддержки Airbnb работает круглые сутки.

2. “Эра эффективности”

По мере расширения компания из “эры честности” переходит в “эру эффективности”: основной ее задачей становится как можно быстрее продать максимальный объем продукции. “Жажда большего” ни к чему хорошему не приводит. Конечно, любой бизнес должен быть эффективным, но когда эффективность становится главной целью, проблем не избежать.

“История показывает, что любая фирма, существующая долгое время, поначалу ценила высокие принципы, высокое качество и высокий уровень лояльности клиентов”.

Так произошло, к примеру, с сельским хозяйством и пищевой промышленностью. В XIX веке 80% населения занимались сельским хозяйством, обеспечивая всех продовольствием. В XXI веке на земле работают лишь 1,5% людей. Неудивительно, что они стремятся к эффективности – получить большие урожаи как можно быстрее и с наименьшими трудозатратами. Фермеры стали прибегать к таким средствам, как химикаты, антибиотики и генетически модифицированные культуры, что негативно сказывается на качестве сельхозпродукции.

“Как правило, мы вкладываем все силы в решение текущих проблем, с которыми сталкиваются наши организации… Подобно плохим врачам, мы лечим симптомы, не диагностируя болезнь, которая является их причиной”.

Многие компании вступают в “эру эффективности” из-за того, что потребителям нужны недорогие товары массового производства, которые можно легко приобрести. Бизнес должен идти в ногу со своими рынками, поэтому фирмы нередко идут на компромиссы, неизбежно снижающие качество их товаров и услуг.

Примером компании, по всей видимости движущейся сейчас” от “эры честности к “эре эффективности”, можно считать Google. Хорошо известно, что сотрудники интернет-гиганта могли 20% времени работать над тем, что сами сочтут нужным. Такой подход создавал условия для развития оригинальных инновационных идей. Однако теперь Google отказалась от этого правила: вероятно, ее приоритеты сменились в пользу эффективности.

3. “Эра обмана”

В “эру обмана” компания ценит только количественные показатели. Ее продукция не соответствует ее заявлениям, а порой наносит покупателям прямой вред. Фирма перестает исповедовать ценности, провозглашенные основателями, и концентрируется на краткосрочной выгоде, не заботясь о длительной перспективе. Это приводит к ухудшению морального настроя сотрудников и потере лояльности клиентов.

“Когда компания только родилась, она очень похожа на младенца: с розовым личиком и невинными мыслями, она существует практически исключительно ради блага других”.

В современной экономике господствуют компании, переживающие “эру обмана”. Признак этой тенденции – огромный разрыв в заработках: если в 1965 году исполнительный директор ведущей американской компании зарабатывал в 20 раз больше рядового сотрудника, то к началу XXI века CEO получал в среднем уже в 400 раз больше, чем обычный работник. Организации, добивающиеся сверхприбылей за счет людей, предают свои ключевые ценности. Например, в 1990-х годах многие компании перенесли производство в развивающиеся страны, чтобы воспользоваться возможностью зарабатывать на труде низкооплачиваемых, часто не достигших совершеннолетия работников.

“Жажда большего сама по себе не порок, но она часто приводит к чему-то порочному”.

Если “эра обмана” одновременно начинается во многих компаниях, наступает спад в экономике. С 1880 по 2010 год экономика США перенесла 28 рецессий, то есть таких периодов, когда безработица вырастает до 1,5% и выше, а ВВП падает два квартала подряд. Когда “эру обмана” переживало большое число корпораций, в Америке это трижды приводило к фундаментальным кризисам.

Паника 1893 года. Компании Philadelphia Railroad и Reading Railroad, уже несколько лет работавшие в долг, объявили о своем банкротстве, и это послужило толчком к закрытию банков и фирм по всей стране. Спад длился около полутора лет, безработица достигла 18%.
Великая депрессия. В результате биржевых спекуляций 1920-х годов фондовый рынок обрушился, а производство в США сократилось вдвое. Начиная с 1929 года американцы три с половиной года страдали от повальной безработицы, доходившей почти до 25%.
Великая рецессия. В 2008 году уровень безработицы превысил 10%. Этот кризис, продолжавшийся полтора года, был вызван неэтичным ведением бизнеса и бездумным кредитованием, в результате которых надулся огромный ипотечный пузырь.

“Больше всего людей воодушевляет цель, – не деньги и не бонусы, а именно цель”.

Перед каждой рецессией в США наблюдался масштабный экономический подъем и рост доверия потребителей к экономическим институтам. После рецессии доверие всегда падало.

4. “Эра извинений”

Рано или поздно потребители прекращают поддерживать бизнес, который их обманывает, и наступает “эра извинений” – фирмы стремятся вернуть себе расположение клиентов. Чтобы восстановить доверие, руководители компаний приносят публичные извинения, им приходится заново выстраивать репутацию бренда. Так в 2010 году Toyota извинилась за выпуск серии машин с дефектом тормозной системы: компания остановила производство и пообещала все исправить. Вступив в этот период, “оступившиеся” компании вновь смещают фокус на качество, ответственность и эмпатию. Топ-менеджеры, не готовые принять этику социальной ответственности, теряют свои должности.

Как выбрать иной путь

Обязательно ли компания должна покидать “эру честности”, когда растет? Вовсе нет! Некоторые успешные фирмы – например Whole Foods, Chick-fil-A, Patagonia, REI или In-N-Out-Burger – активно развиваются, но остаются такими же добросовестными, как и прежде. Компании, которым удается вырваться из порочного круга и удержаться в “эре честности”, привержены семи принципам.

“Самое главное – люди”. Успешные и добросовестные компании одинаково внимательно и уважительно относятся ко всем заинтересованным лицам, в том числе клиентам, сотрудникам и поставщикам.
“Правда побеждает”. Организации добиваются лояльности потребителей, когда ведут себя честно и рассказывают правду, представляя информацию в ясном, компактном и целостном виде.
“Прозрачность дает свободу”. Поддержание секретности требует много времени и сил. Избрав прозрачное ведение бизнеса, фирма высвобождает силы для развития инноваций. Конечно, не следует раскрывать абсолютно все – финансовые алгоритмы или рецепты фирменных блюд должны оставаться в секрете. Но все, чем только можно поделиться с потребителями, должно быть им доступно.
“Самобытность привлекает людей”. Ответственные фирмы формируют собственный организационный стиль, отражающий их подлинную природу и идентичность. Дело не в том, что, следуя советам маркетологов, они пытаются всякими хитростями привлечь как можно больше групп потребителей. Их цель – предоставить возможность и сотрудникам, и клиентам раскрыть свою индивидуальность. Так, торгующая одеждой Anthropologie доверяет своим работникам на местах самостоятельно создавать оригинальное оформление магазинов в сотрудничестве с местными поставщиками, считая, что сотрудникам лучше известны предпочтения местного сообщества. Одни аспекты бренда составляют ядро его идентичности, другие же можно варьировать и обновлять.
“Качество говорит само за себя”. Руководители фирмы должны поддерживать на высоте осязаемые, материальные характеристики товара: кому нужен продукт, который выглядит дешевкой? Реклама ваших предложений должна наглядно демонстрировать их качество. Но ценность вашей компании в глазах клиентов не сводится только к товарам или услугам, которые вы продаете. Чтобы добиться лояльности клиентов, компания должна создать атмосферу теплых, искренних взаимоотношений.
“Щедрость окупается”. У бизнесмена, смысл деятельности которого заключается в получении максимальной прибыли, мысль о бесплатных товарах и услугах может вызывать отторжение. Но практика показывает, что щедрым фирмам удается создать обширную сеть преданных клиентов. Например, компания Gillette обеспечивает лояльность покупателей, бесплатно предоставляя бритвы подросткам, готовым бриться.
“Смелость ведет вперед”. В определенные моменты любой предприниматель или руководитель испытывает страх – будь то страх перемен, неизвестности, провала или откровенного признания своей неудачи. Страху нельзя поддаваться. Хотя оставаться в зоне комфорта проще всего, успешные люди не боятся принимать смелые решения.

Как вырваться из порочного круга

Стремитесь создать условия, в которых “эра честности” не будет только первым этапом развития вашей компании. Пусть ее установки станут для вас нормой ведения бизнеса. Для начала постарайтесь изменить свои собственные привычки и станьте сознательным потребителем. Избегайте делать покупки вслепую; внимательно вчитывайтесь в текст на этикетках и изучайте деятельность фирм, у которых что-то покупаете. Так вы сможете поддерживать те из них, которые производят качественный продукт и уважительно относятся ко всем заинтересованным сторонам. Не жалейте времени и сил на улучшение жизни своего сообщества.

“Формировать культуру прозрачности все равно что строить дом. Это делается шаг за шагом. Никто не ждет от вас, что к утру вы уложите черепицу и покроете стены тремя слоями краски”.

Возможно, вы захотите создать собственную социально ответственную фирму – и у вас есть все шансы на успех. Современные потребители нередко предпочитают небольшие компании, а цифровые технологии и социальные сети помогут вам процветать, уживаясь бок о бок с корпоративными гигантами. Сейчас уже и крупные организации приходят к убеждению, что предприятию выгодно заниматься каким-нибудь благородным делом. В дальнейшем потребители, вероятно, будут все больше поддерживать те компании, которые проявляют социальную ответственность и работают на пользу обществу.

“Создать среду, в которой «эра честности» будет уже не эрой, а нормальным положением вещей, – задача вполне реальная”.

Почему так важно, чтобы лидеры бизнеса учились быть честными и сознательными? Сегодняшние предприниматели формируют новую модель капитализма, которым движут социальные задачи и желание не только получать прибыль, но и улучшать окружающий мир. Капитализм вполне может приносить добро, если лидеры экономики будут следовать принципам заботы и эмпатии. Если вы планируете начать заниматься честным, социально ответственным бизнесом, имейте в виду следующее:

Не следует откладывать добрые дела до того момента, когда фирма встанет на ноги, – бизнес должен приносить добро с самого начала.
Гордитесь решениями, которые вы приняли из соображений социальной ответственности; не стесняйтесь информировать о них публику.
Компании добиваются успеха, когда продолжают работать как стартапы: привлекают новых клиентов щедрыми поступками, сотрудничают с другими игроками своей отрасли, взаимодействуют с малым бизнесом, независимо от того, насколько быстро растут сами.

Сопротивление переменам

Если вы не готовы основать свой собственный бизнес, можно попытаться изменить компанию, в которой вы работаете. Но если это корпорация, переживающая “эру эффективности” или “эру обмана”, то вам предстоит нелегкая задача: многие сотрудники будут отчаянно противиться усилиям руководства вернуть фирму в “эру честности”. Реформатор, стремящийся изнутри преобразовать компанию, должен сам следовать принципам, которые проповедует. Например, если вы ратуете за сокращение разрыва между окладами топ-менеджеров и рядовых работников, предложите распределить между другими людьми часть своей собственной зарплаты.

“Вместе мы способны сделать мир еще чудеснее, еще лучше, чем можно себе представить”.

Перемены не обязательно происходят мгновенно или стремительными темпами. Будьте готовы реформировать компанию постепенно, шаг за шагом. “Интрапренеры”, задавшиеся целью преобразовать свою фирму изнутри, должны понимать, что их деятельность сопряжена с большим риском – вплоть до потери работы. Если ваша попытка изменить фирму к лучшему все же закончилась увольнением, не сетуйте на судьбу: помните, что вы посвятили себя принципу “люди прежде всего”, – даже если другие продолжают действовать иначе.

Об авторе

Дейл Партридж – социальный предприниматель и основатель Sevenly.org и StartupCamp.com. Часто выступает с лекциями и консультирует по вопросам брендинга, психологии потребителей и тенденций рынка.