Алекс Бентли, Марк Эрлз, Майкл О'Брайан - И мне то же самое!

Основные идеи

Экономика полагает, что человек – существо рациональное, но это не так. Его поведение во многом зависит от влияния общества.
Человеческий разум уникален в своей способности структурировать сложную информацию.
Модели, истолковывающие поведение индивидуума, не способны объяснить действия людей в рамках крупного социума.
Разумный эгоизм хорошо работает в ограниченном числе простых ситуаций; в социальных группах лучшие результаты дает сотрудничество.
Эволюционные психологи утверждают, что людьми руководит стремление к еде и сексу, но многих особенностей поведения им объяснить не удается.
Человеческий разум целиком и полностью социален.
Идеи и модели поведения могут распространяться в обществе, как каскад.
Поведение можно изучать, смоделировав на координатной плоскости ситуации с разным числом вариантов выбора и количеством делающих выбор людей.
С разрастанием социума нам приходится хранить все больше информации вне собственной памяти.
Сегодня мы обладаем бóльшими возможностями выбора и больше связаны друг с другом, чем когда-либо прежде.

Краткое содержание

Люди нерациональны

Если не рациональность определяет человеческое поведение, то что? Специалисты в области эволюционной психологии объясняют его биологическими стимулами, существующими издревле. Согласно их утверждениям, человеческое поведение подчинено еде и сексу. Мужчины полагают, что их предпочтения в отношении слабого пола сугубо индивидуальны, однако исследования показывают, что обычно им нравятся дамы с пропорциями, как у моделей “Плейбоя”: соотношение окружности талии и бедер – примерно 0,7, что сигнализирует о способности успешно зачать и выносить ребенка. И все же биология – не единственный фактор, определяющий, что мы находим привлекательным: мужчины, принадлежащие к разным культурам, считают красивыми женщин с разными пропорциями. А на выбор партнера для создания семьи могут влиять традиции и нормы, принятые в данном обществе (если вообще молодые люди могут вступать в брак по собственному выбору).

“Всякий раз, задумываясь о том, как повлиять на чье-то поведение, мы понимаем, как сложно в этой области что-либо изменить”.

Сколь бы убедительными ни казались доводы эволюционных психологов, они все же имеют ограниченную сферу применения. Концепции, созданные благодаря изучению небольших, состоящих из родственников групп, хороши для понимания жизни кланов, но не для анализа современного социума. Наш мир гораздо гуще населен и разнообразен, чем мир предков. На каждом футбольном матче, проходящем на Мичиганском стадионе, собирается практически столько же людей, сколько проживало в Риме в 500 году до нашей эры. Сегодня человеческие поступки нельзя объяснить только биологическими факторами или нормами жизни в малых группах: для этого нужно рассматривать общество в целом.

“Человек обладает превосходной и к тому же легко адаптирующейся к обстоятельствам способностью устанавливать социальные связи. Эта способность позволяет ему в течение тысячелетий преодолевать все более значительные социальные дистанции, используя все более сложные средства коммуникации”.

Сначала попробуем понять, как люди мыслят. Для того чтобы понимать смысл высказываний, необходимо запоминать содержащиеся в них единицы информации и организовывать их в смысловые структуры, то есть работать с абстракциями. Морально-этическая оценка требует выполнения таких же сложных мыслительных операций. Решая, что хорошо, а что плохо, мы анализируем поступки других людей, попутно этих людей классифицируя: являются ли они членами нашей семьи, друзьями и так далее. В обоих случаях обработка информации происходит по схеме, имеющий вид дерева. Мы начинаем действовать от “ствола”, затем переходим к “веткам”, пока не достигнем “листьев”, выстраивая таким образом общую картину взаимосвязей. Во всем мире люди прибегают к одним и тем же алгоритмам, принимая решения этического характера. Эти механизмы можно научиться понимать.

Игры, группы, общества

Теория игр описывает взаимодействие людей с помощью абстрактных моделей – обычно игр с двумя участниками, число возможных ходов в которых ограничено. Если люди взаимодействуют постоянно и играют друг с другом более чем в одну “игру”, их стратегии выигрыша меняются. При условии, что игра начата в нужном направлении, можно копировать действия окружающих и каждый раз использовать одну и ту же стратегию. Однако с присоединением к группе новых участников (игроков) система взаимодействий усложняется. Исследования систем социальных взаимоотношений показывают, что разумный эгоизм “рационального агента” (главная движущая сила каждого из нас, если верить экономической теории) не является наилучшей стратегией. Согласно теории игр, для успешного результата гораздо важнее эффективное объединение усилий с другими игроками.

“Парадокс конформизма заключается в следующем: все мы в той или иной степени конформисты, но при этом мы не действуем одинаково – нет, отнюдь!”

В процессе эволюции сотрудничество было необходимо для выживания человечества, так как древние люди были слабее хищников. Сегодня сотрудничество обусловливается несколькими мотивами. Членов группы стимулирует к взаимодействию коллективный разум. (Принадлежность к группе может быть биологической, если речь идет о родственном союзе, или социальной.) В эту категорию попадает множество ситуаций взаимодействия – начиная от племен, члены которых выполняют во время охоты определенные обязанности, и заканчивая бизнесменами, подчиняющимися правилам работы на том или ином рынке.

“Традиции помогают сформировать облик общества: они создаются с помощью механизма копирования, который сохраняет все в неприкосновенности”.

В отношениях сотрудничества также может работать принцип прямого взаимного обмена, иначе говоря, “ты мне, я тебе”: вы делаете что-то для другого человека, а он в ответ делает что-то для вас. Однако подобная система, как правило, нестабильна: если несколько человек не выполняют свои обещания, она рушится. Гораздо более надежным оказывается опосредованный взаимный обмен. В этом случае люди полагают, что если они будут вести себя по отношению к другим определенным образом – например, проявлять доброту и вежливость, – они вправе ожидать такого же отношения к себе.

Каскадное распространение

Каскадом называется быстрое распространение какой-то идеи или модели поведения в большой группе людей. В процессе распространения идея набирает силу, увлекая за собой новых сторонников подобно снежной лавине. Социологи не всегда могут объяснить, почему одна идея способна вызвать сильную реакцию, а другая – нет. Иногда это доходит до абсурда: нелепые или опасные идеи передаются от одного к другому мгновенно, а полезные и важные остаются неизвестны. Особенно важно разобраться в этом процессе, если вы пытаетесь повлиять на поведение других. В самом деле, как заставить людей совершить нечто – к примеру, вести себя более этично или предпочесть ваш товар предложению конкурента?

“Подражанием люди занимались всегда, ибо это не только просто, но и эффективно. Если бы это было не так, мы не занимались бы этим до сих пор – и не были бы там, где сейчас находимся”.

Специалисты, изучающие каскады, нередко представляют себе взаимоотношения в обществе слишком упрощенно – как будто каждый контакт, например в Facebook, автоматически обеспечивает прочную связь между людьми. В реальности же отношения в социальных сетях в большой степени нестабильны и случайны.

Конкурирующие идеи сталкиваются в битвах, необходимых для их развития. Идея распространяется по социальной сети, пока другая не “перебежит ей дорогу” или не докажет обратное. Чтобы распространить собственную концепцию, можно попробовать скопировать привлекательные черты тех идей, которые когда-то обрели популярность. Только помните: вы находитесь в другом месте и другом времени, так что приемы, успешные в прошлом, уже не будут работать с тем же успехом. Это перекликается с выводами эволюционных биологов: способы выживания вида безотказно действуют в течение некоторого времени, но стоит измениться окружающей среде – и они тоже должны измениться. Кроме того, нельзя забывать, что самую продуманную тактику может разрушить слепой случай.

“Если каскад начался, он будет состоять из цепочки событий, где одно изменение ведет к следующему или даже к нескольким – и так далее, и так далее”.

Причины успехов и поражений зависят также от характера взаимосвязей между членами сообщества. В социальной структуре с умеренной интенсивностью взаимосвязей люди с готовностью подстраиваются под окружающих. Чем теснее взаимосвязи, тем более подвижной и рискованной становится среда. Действующие в такой ситуации люди могут вносить небольшие изменения в свою тактику либо попробовать радикально ее изменить. Максимально “плотная” социальная структура препятствует принятию смелых решений и использованию революционных стратегий: ее члены настолько перегружены информацией, что просто не знают, что делать дальше.

“В целом история с древнейших времен до наших дней демонстрирует нам: чем больше становится социальная группа, тем больше информации сохраняется в коллективном разуме составляющих ее индивидуумов”.

На современном рынке, где стоит проблема слишком широкого выбора, подражание представляет собой более сложный процесс. Сегодня риск сделать неправильный выбор гораздо менее опасен для индивидуальных интересов, чем в древние времена: нам не приходится решать, где подстеречь дикого зверя, при этом постоянно помня о том, что в случае ошибки придется голодать. Скорее всего, нам нужно будет выбирать приемлемое качество тех или иных потребительских товаров. При этом вопросы, которые предстоит решать, делая выбор, можно поделить на общие (ужинать сейчас или потом) и конкретные (какой сорт шоколада лучше). В социальном контексте выбор часто сводится к решению поступать так же, как окружающие. По большому счету, не имеет значения, назовете вы сына Дмитрием или Денисом: важно не оставить его без имени.

“Мы живем в окружении социальных отношений и вполне привычны к этому”.

Когда в составе группы вы оказываетесь в ситуации, развитие которой непредсказуемо, самым естественным будет подражание другим. Но подражание несет с собой определенный риск. Копируя поведение человека, принявшего неправильное решение, – например, скупившего акции на пике биржевого пузыря, вы повторите его ошибку. Тем не менее у подражания, в сравнении с иными стратегиями, есть одно немаловажное достоинство: вы знаете, что кто-то уже сделал то, что вы собираетесь сделать. Это значит, что у вас есть шанс увидеть, приводят ли такие действия к успеху.

“Мы можем уговаривать себя не забывать об общем, погрязнув в частностях, – и все равно будем регулярно не замечать за деревьями леса”.

Копируя поощряющееся в обществе поведение, вы влияете на ожидания окружающих и можете надеяться на определенные ответные шаги. Подражание – важнейшая часть социальной эволюции: когда кто-то находит новый способ адаптивного поведения (например, начинает делать из камня орудия труда), этот способ мгновенно распространяется в обществе, поскольку каждый видит его преимущества. Учитывая историческую важность этого механизма, остается лишь удивляться тому, что современная культура смотрит на подражание с большим неодобрением. Теория игр, эволюция и история человечества ясно демонстрируют нам высочайшую эффективность подражания. Помимо прочих применений, оно является основным способом изучения языков и использования их на практике.

Карта человеческого поведения

Хорошие географические карты всегда востребованы, но если ваша карта устарела, она бесполезна. То же касается концептуальных карт, демонстрирующих, как люди ведут себя в обществе. При этом, подобно тому как карта метро не поможет в турпоходе, а карта лесных троп – во время путешествия на яхте, модели индивидуального поведения не прольют свет на поведение в масштабах социума.

“Мы – отнюдь не те расчетливые рациональные создания, какими любим себя представлять”.

Человеческие поступки можно распределить по двум осям. По вертикальной оси располагаем все варианты от точки “много сходных возможностей” в самом низу шкалы до точки “мало сходных возможностей” на самом верху. По горизонтальной оси крайнюю левую точку шкалы обозначим как “мало людей”, а правую – как “много людей”. При наложении этих шкал мы получаем поле вариантов, объясняющих человеческое поведение.

Северо-западная четверть. В этом квадранте, где речь идет о небольшом числе возможностей и малом числе людей, превалирует рациональный выбор. Сюда относятся такие виды деятельности, как, например, поиск пищи. Идет ли речь об охоте на лося или о поиске ресторана, выбор будет определяться компромиссом между необходимостью достичь своей цели и масштабом препятствий.
Юго-западная четверть. В этом сегменте небольшое число людей выбирает из многих предоставляемых им возможностей. Если вы хотите напиться за гроши, вам подойдет любое дешевое пиво или вино. Если вы – пожилой человек и покупаете первый в жизни сотовый телефон, с которого будете звонить внукам, все модели и тарифные планы покажутся вам одинаковыми. В таких ситуациях можно комбинировать стратегии выбора – не зря столь популярны сегодня интернет-сайты, предлагающие подобные услуги. Например, на сайтах, торгующих авиабилетами, можно сузить пространство выбора, задав несколько важнейших критериев поиска, скажем цену и даты перелетов. После этого вам останется лишь сделать выбор из небольшого числа похожих вариантов.
Северо-восточная четверть. Здесь речь идет о большом количестве людей, делающих выбор из небольшого числа вариантов. В подобных случаях чаще всего выбирают осознанное подражание. Можно повторять поведение лидеров в вашей сфере деятельности, родственников или большинства. Эта стратегия дает положительные результаты, если вы в состоянии решить, кого именно выбрать в качестве объекта для подражания. Осознанное подражание встречается в истории сплошь и рядом. Так, когда около полутора тысяч лет назад мигрирующие племена принесли на американский Средний Запад лук и стрелы, местные жители немедленно занялись производством этого нового для себя оружия. Одна из составляющих этой модели поведения – социальный конформизм, который заставляет группу людей организовывать свою деятельность в пределах принятых норм. При этом каждый пользующийся авторитетом индивидуум собирает вокруг себя толпы желающих ему подражать.
Юго-восточная четверть. Эта область, в которой большое число людей делает выбор из массы имеющихся возможностей, – царство неосознанного подражания в больших взаимодействующих группах населения. Непредсказуемость модных идей и явлений, мгновенно охватывающих массу людей, здесь дело обычное. Почему те или иные рекламные лозунги становятся популярны? Почему все начинают вдруг скачивать одну и ту же модную песенку? Неизвестно. Это происходит, и всё тут. В этом секторе успех недолог, а качество и признание не всегда связаны напрямую. Чтобы взрастить в потребителях лояльность к вашему бренду и обеспечить долгосрочность ваших отношений, направьте их пристрастия в северо-восточную четверть, где речь идет о многих людях и совсем небольшом числе возможностей, одной из которых и будет ваш продукт.

Перемены и масштаб

Один из основных уроков, который можно извлечь из изучения социального поведения, – как люди реагируют на перемены и смену масштаба. В целом с развитием общества нам приходится сохранять все больше информации вне собственной памяти. Эту информацию хранят специалисты – например, юристы, врачи, историки. У любого жителя современного индустриального мира пространство выбора больше, чем у кого бы то ни было в прошлом. Это можно воспринимать как знак успеха человеческого общества и триумфа личных свобод, вместе с тем эти новые возможности привнесли в нашу жизнь невиданный ранее уровень сложности и разнообразия. Сегодня мы знаем куда больше людей, чем наши предки. Это затрудняет осознанное подражание: выбрать, кому именно следует подражать, становится все сложнее.

“Непосредственный опыт и личная заинтересованность – могучие силы, действующие вне зависимости от социального влияния”.

Рост числа связей внутри общества увеличивает шансы на распространение инноваций, хотя и затрудняет предсказание того, где именно появится то или иное новшество. Если идея быстро распространяется в обществе и люди предпочитают ее другим, подумайте о том, как ее использовать и улучшить. Если она передается путем осознанного подражания, задумайтесь о причинах ее популярности.

Об авторах

Алекс Бентли – преподаватель археологии и антропологии в Бристольском университете. Марк Эрлз – консультант по маркетингу и коммуникациям. Майкл О’Брайан – декан Колледжа искусств и наук Университета Миссури.