Джозеф Туров - И у полок есть глаза

Основные идеи

• Некоторые магазины используют современные технологии слежения для оказания влияния на покупателей.
• Розничные компании стремятся приучить клиентов безропотно сообщать им свои персональные данные.
• Без предоставления личных данных невозможно участвовать в программах лояльности.
• Сторонники неприкосновенности частной жизни озабочены слежением за покупателями в реальном и виртуальном мире.
• Смартфоны дали возможность традиционным магазинам воспроизвести методы слежения онлайн-ритейлеров.
• Ритейлеры собирают данные, чтобы выявить наиболее ценных клиентов.
• Розничные компании используют GPS, установленную в смартфонах покупателей, для отслеживания их передвижений за пределами магазинов.
• Компании розничного сектора надеются, что носимые технологии дадут им возможность непрерывно наблюдать за действиями клиентов.
• Большинство потребителей не осознают, каким образом и насколько пристально предприятия розничной торговли отслеживают их действия.
• Государство, СМИ, общественные активисты и педагоги должны защитить потребителей и объяснить им их права.

Краткое содержание

Новый вид слежки

В начале XXI века традиционные “физические” розничные компании осознали, что им придется, чтобы выжить, изменить свою бизнес-модель. Большинство промтоварных магазинов, супермаркетов и других розничных предприятий к этому моменту уже ясно понимали, что не смогут конкурировать по цене с Walmart и другими дисконтными сетями. Угроза возникла и со стороны розничных онлайн-площадок, подобных Amazon, начавших собирать с помощью цифровых средств огромные объемы информации о покупателях.

“Отрасль розничной торговли неустанно работает над тем, чтобы убедить американцев принять как данность, что предоставление информации о себе – неотъемлемая часть жизни”.

Чтобы успешно конкурировать, розничные компании должны были в реальном мире воспроизвести механизмы отслеживания и маркетингового таргетинга, используемые интернет-магазинами. Им необходимо было изучить свои базы данных, чтобы провести различия между покупателями – выявить наиболее прибыльных клиентов и начать направлять им персонализированные рекламные материалы и предложения. Такие задачи требовали совершенно иного подхода к наблюдению за покупателями в магазине, граничащего с вторжением в частную жизнь. Однако сперва магазинам необходимо было приучить покупателей к такой слежке и заставить их смириться с тем, что предоставление личной информации магазину – неотъемлемая часть процесса совершения покупок.

Когда все покупатели были равны

В XIX и XX веках розничный бизнес исходил из предпосылки, что все покупатели вправе ожидать одинакового обращения. До появления в 1800-х годах универсальных магазинов при покупке было принято торговаться. Посетители не знали, по лучшей ли цене они покупают товар. В середине XIX века розничные торговцы сделали определенные шаги навстречу покупателям, введя понятие “заявленных цен”. Магазины заручались приверженностью покупателей, сочетая защиту и привилегии. Под защитой понималась гарантия прозрачных цен и удовлетворенности процессом покупки. Магазины культивировали “равенство привилегий”, предлагая всем покупателям внимательное обслуживание и роскошные интерьеры, чтобы подчеркнуть важность каждого клиента.

Нишевые рынки

В XXI веке розничные магазины сосредоточились на нишевых рынках, пытаясь конкурировать с Walmart, чья эффективность и способность диктовать условия поставщикам сделала ценовую конкуренцию неперспективным занятием. Ритейлеры пришли к выводу, что магазинам необходимо выявлять ценных нишевых клиентов и для этого собирать информацию о покупателях.

“Люди стали охотно сообщать личную информацию, создавая аккаунты на различных интересующих их сайтах”.

Розничные онлайн-площадки, подобные Amazon, заставили традиционный ритейл взять на себя непривычные для него дополнительные задачи. Кроме таких преимуществ, как неограниченные торговые площади, онлайн-магазины обладали существенным превосходством в сфере отслеживания покупательского поведения. Они могли видеть, какие товары рассматривают посетители сайта, и предлагать им аналогичные. Они могли следовать за покупателями на другие сайты и показывать им рекламу товаров, которыми те интересовались ранее. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, традиционным магазинам нужно было скопировать систему цифровой слежки. Такая возможность впервые возникла в 2007 году с появлением iPhone.

Технологии отслеживания: Wi-Fi и Bluetooth

Компании, занимающиеся сбором и обработкой данных, такие как ShopperTrak и Euclid, создали технологии, позволяющие магазинам через Wi-Fi или Bluetooth следить за перемещениями покупателей по торговому залу, при условии что на их смартфонах установлено мобильное приложение магазина. Так менеджеры получили возможность определять, как долго находится каждый покупатель в магазине, направлять продавцов в те части торгового зала, где они нужнее, и посылать на телефоны покупателей купоны и рекламные объявления.

“Розничные компании всеми силами стремятся использовать то, что знают о конкретных покупателях, для усиления их лояльности и продажи им товаров”.

Инновационная компания inMarket предложила другой подход с использованием технологии Bluetooth – Bluetooth Low Energy, или BLE. Магазины устанавливают маяки BLE в торговом зале для отслеживания кода inMarket в мобильных приложениях. inMarket встраивает этот код в приложения магазинов (которые покупатели скачивают, чтобы получать информацию о распродажах и тому подобном). Кроме того, она заключает партнерские соглашения с другими фирмами разного профиля о встраивании своего кода и в их приложения. Если вы, допустим, пришли за покупками в супермаркет Marsh, маяк BLE активизирует его приложение в вашем смартфоне. Если же у вас приложения Marsh нет, он активизирует партнерское приложение (например модного журнала), которое показывает вам рекламу Marsh. С помощью технологии inMarket магазины и производители брендов могут отслеживать перемещения потребителей не только по конкретным торговым объектам, но и везде, где компания надеется найти потенциальных клиентов.

Геолокация

В 2010 году производители смартфонов начали снабжать их чипами GPS, системы глобального позиционирования, которые помимо выполнения других функций дали возможность розничным продавцам отслеживать перемещение покупателей вне стен магазинов. Затем inMarket предложила услугу по непрерывному отслеживанию смартфонов с конкретным приложением в определенной местности. Магазины указывают географические координаты, и когда смартфон оказывается в этой зоне, на него приходит реклама от inMarket. Еще одна компания, занимающаяся геолокацией, xAd, отслеживает местоположение покупателей и пытается установить цель посещения магазина. Это помогает ритейлерам выявлять наиболее восприимчивую к их рекламе аудиторию. Они могут обращаться даже к посетителям магазинов-конкурентов, пытаясь переманить их соблазнительной рекламой.

“Интернет вещей” и носимые технологии

Рано или поздно розничные торговцы смогут заглянуть к покупателю в дом. Для этого они будут использовать “Интернет вещей” – сети, образованные взаимодействующими друг с другом “умными” устройствами и пультами дистанционного управления. Маркетологи таким образом получат новый источник данных: следя за холодильником или термостатом, они смогут делать выводы о привычках, образе жизни и даже личностных особенностях их владельца. Как предсказывают маркетологи, вскоре появятся “умные” товары, такие как говорящая упаковка продуктов питания, озвучивающая срок годности или объясняющая, где еще можно приобрести этот товар.

“Особый интерес для рекламодателей представляет возможность с помощью Интернета определить некоторые параметры личности человека, получающего сообщение, незаметно для самого человека”.

Для ритейлеров и компаний, занимающихся анализом данных, носимые технологии, такие как Apple Watch, – это выход на новый уровень в отслеживании и анализе поведения потребителей. Эти приборы особенно для них ценны, так как потребители обычно носят их постоянно, – при этом ритейлеры и рекламодатели получают возможность непрерывно собирать информацию об их образе жизни, местоположении, покупательских привычках и здоровье.

“Walmart может идентифицировать, кто из пользователей Twitter является молодой мамой из поколения 2000-х и покупает в магазинах сети соевое молоко и хлеб, не содержащий глютена”.

Еще одна стремительно набирающая популярность технология – распознавание лиц на экранах видеокамер. Ее плюс в том, что она не зависит от наличия у покупателя смартфона. Специалисты компаний, экспериментирующих с этой технологией, утверждают, что с ее помощью вскоре смогут выявлять предпочтительных клиентов и анализировать эмоции покупателей.

“Скрытое обучение”

Сегодня приоритетная задача розничной торговли – убедить покупателей не противиться тому, что за ними наблюдают. Для этого ритейлеры внедряют то, что в теоретической педагогике называется “скрытым обучением”. В сфере образования это означает знания, ценности и поведенческие модели, которым школа учит неявно. Психолог Джордж Гербнер определил цель скрытого обучения как “установление правил игры, которые затем большинство членов общества будут воспринимать как само собой разумеющиеся”.

“Все больший акцент делается на сборе поведенческой и психологической информации, позволяющей предсказать, как конкретные люди отреагируют на ту или иную ситуацию, связанную с покупкой”.

Розничные продавцы надеются внушить потребителям, что предоставление личных данных и согласие на постоянное наблюдение и дискриминацию в обмен на удобство и скидки – это обычный здравый смысл. Чтобы внедрить “скрытое обучение”, они модифицировали само понятие лояльности покупателя. В прошлом магазины культивировали в посетителях приверженность своей марке, предлагая “хорошим” клиентам скидки и другие бонусы. Чтобы попасть в категорию лояльных, клиент должен был регулярно совершать покупки в магазине. Сегодня же магазины предъявляют новое требование: вы должны делиться с ними информацией о себе.

Ритейлеры и дискриминация

Цель отслеживания состоит в том, чтобы составить профили покупателей и с помощью статистического анализа ранжировать их по степени привлекательности для магазина. Затем наиболее многообещающим клиентам направляются специальные предложения и скидки с целью побудить их совершать повторные покупки. Менее ценные покупатели могут получать другие персонализированные скидки, призванные мотивировать их стать предпочтительными клиентами. Самые “высококлассные” клиенты получают больше всего льгот и привилегий, подобно пассажирам первого класса и участникам программ накопления миль в авиакомпаниях.

“Несмотря на то что многие программы лояльности действительно позволяют потребителям сэкономить или получить другие привилегии, другая, негласная, цель этих программ – приучить людей с готовностью раскрывать свои личные данные”.

Так, Ulta Beauty, торгующая косметикой, использует свою программу лояльности для создания базы данных, в которой в настоящий момент уже содержится информация о миллионе клиентов. Компания изучает своих покупателей, следя за их действиями в Интернете с помощью cookie-файлов. Также Ulta Beauty приобретает информацию у третьих сторон, отслеживает местонахождение смартфонов клиентов, предлагает им входить в свои аккаунты через Facebook или Google+. Если клиент входит на сайт через социальную сеть, ритейлер получает доступ к такой информации, как дата рождения, “лайки” и список друзей пользователя. Когда клиент, имеющий аккаунт на сайте магазина, приходит в реальный магазин, работник торгового зала открывает на своем планшете профиль клиента и сразу видит историю его покупок и определяет, является ли он приоритетным клиентом.

Влиятельные клиенты

Ритейлеры, которые в наши дни исповедуют дискриминацию, высоко ценят влиятельных клиентов. Ювелирный магазин Alex and Ani, например, ранжирует клиентов не только по суммам покупок, но и по степени их влияния на других потенциальных клиентов. Уровень влияния оценивается прежде всего по количеству друзей в социальных сетях. Затем эти данные сопоставляются с данными, полученными с помощью Radian6 – технологии, позволяющей анализировать миллионы высказываний о товарах в Интернете. Alex and Ani использует составленные таким образом профили клиентов, чтобы решать, чтó именно каждый покупатель увидит, зайдя на веб-сайт магазина или открыв его приложение.

Защита потребителей

Из всех участников процесса потребитель оказывает наименьшее влияние на трансформацию розничной торговли. Покупателю, который хочет воспользоваться приложением магазина или участвовать в программе поощрений, ничего не остается, кроме как принять политику компании в отношении личных данных, изложенную малопонятным юридическим языком. Опросы, проведенные Анненбергской школой медиаисследований при Пенсильванском университете, показали, что большинство людей хотят в большей мере контролировать свои персональные данные. Опросы позволили выяснить следующее:

• Большинство потребителей не понимают механизмов добычи данных. Они не знают, что розничные компании объединяют информацию из разных источников. Респонденты уверены, что политика конфиденциальности гарантирует, что магазин не будет раскрывать личные данные клиентов без их разрешения.
• Потребители переоценивают способность государства защитить их частную жизнь. Большинство из них не знают, что закон не запрещает компаниям продавать персональные данные или устанавливать разные цены для разных покупателей.
• Большинству потребителей не нравится, что их действия отслеживают. Большая часть американцев (как молодых, так и пожилых) не хочет получать персонализированные рекламные объявления или скидки.

“Если вы будете делать то, что нужно, и демонстрировать нужные модели покупательского поведения, вы будете вознаграждены лучшими предложениями по лучшим ценам и в традиционных, и в онлайн-магазинах”.

Стремительное проникновение систем слежения в жизнь людей могли бы приостановить новые законодательные нормы. В 2016 году Федеральная комиссия США по коммуникациям предложила ввести положение, согласно которому поставщики услуг не смогут обмениваться данными о клиентах без явно выраженного согласия последних. Наиболее оптимальным представляется подход, при котором получение такого разрешения было бы обязательным для всех компаний, собирающих данные клиентов. Государство может, например, потребовать, чтобы каждая компания при загрузке пользователем ее приложения отправляла ему электронное письмо с подробным объяснением того, как она собирается использовать полученные данные. Сбор данных начинался бы лишь после получения согласия пользователя.

“В то время когда розничный бизнес, компании технологического сектора и производители ищут новые способы извлечения информации о потребителях и внедряют новые методы маркетинга на основе этой информации, единственной стороной, которая не имеет права голоса в этом вопросе, остается покупатель”.

Уже в средней школе подростки должны знакомиться с принципами работы маркетинга и цифровых медиа. Им просто необходимо знать основные термины и выдающиеся имена в этой области. Журналисты, учителя и родители должны информировать публику о скрытых намерениях маркетологов и производителей и раскрывать истину, таящуюся за сложными формулировками политики конфиденциальности. Такие инициативы помогут усилить общественное давление на бизнес и создать единые правила игры для потребителей и продавцов.

Об авторе

Джозеф Туров – профессор Анненбергской школы медиаисследований при Пенсильванском университете, член Международной ассоциации исследования коммуникации и обладатель звания “Выдающийся ученый”, присвоенного Национальной ассоциацией исследования коммуникации США.