Ричард Брэнсон - Бизнес в стиле Virgin

Основные идеи

Virgin делает акцент на диверсификации и занимается бизнесом в таких отраслях, как авиа- и железнодорожные перевозки, туризм, мобильная связь, массмедиа, Интернет, финансовые услуги и медицинское обслуживание.
Начав свой бизнес, надо смотреть только вперед. Прошлые ошибки и промахи значения не имеют.
Если начинающая компания не предлагает ничего инновационного, то она должна предлагать исключительный уровень обслуживания.
Основа бизнеса Virgin – это крайне внимательное отношение к клиентам. Оно одинаково во всех сферах деятельности компании.
Одно из главных конкурентных преимуществ Virgin – это ее сотрудники.
Выдающиеся лидеры прислушиваются к мнению подчиненных и всерьез воспринимают их советы.
В современной компании нет места жесткой иерархии: там идет свободный обмен идеями и царит дух взаимодействия.
Хороший бренд должен восприниматься как друг семьи. Им можно восхищаться, но над ним можно и подшутить.
В основе бренда лежат обещания компании потребителям. Их необходимо выполнять.
Хороший лидер чувствует момент, когда следует отойти от управления компанией и заняться развитием других направлений.

Краткое содержание

Как начать бизнес: пять секретов

Если вы собираетесь создать собственную компанию, прежде всего поверьте в себя. Начинать собственное дело – значит рисковать, поэтому вы должны хорошо себе представлять, на что идете. Приготовьтесь пожертвовать личной жизнью. Думайте только об успехе. Если вы приметесь размышлять о возможности провала, вы потерпите фиаско. Любой бизнесмен может упустить благоприятную возможность или ввязаться в авантюру, о которой позже будет сожалеть. Так или иначе, всегда что-то может пойти не так. Серьезные ошибки невозможно забыть, однако важно не то, что вы их совершили, а то, что вы сумели от них оправиться.

“Давайте начистоту: хорошие люди не просто жизненно важны для бизнеса, они и есть бизнес!”

Всегда держите руку на пульсе, чтобы вовремя заметить нежелательное развитие событий. Будьте достаточно гибким, чтобы изменить или вовсе закрыть бизнес. Снижайте до минимума число жестких правил в управлении бизнесом, не допускайте его бюрократизации. Учитесь без промедлений принимать важные решения и смиряться с их последствиями. Научившись быстро двигаться вперед, вы оставите конкурентов позади. Идя на риск, проанализируйте, что может дать сбой, как вы будете на это реагировать и какие активы сможете использовать, чтобы исправить ситуацию. Не тратьте время ни на сожаления, ни на самолюбование. Сосредоточьте внимание на позитивных тенденциях и возможностях. Проявляйте смелость и следуйте пяти правилам развития бизнеса на начальном этапе.

“Не беритесь за дело, если оно вам не нравится”. Любой бизнес потребует всего вашего времени и всей вашей энергии, а значит, и страстной увлеченности. Ваша компания – это чистый холст, на котором вы своим потом, кровью и стараниями своих сотрудников пишете картину. Однако в отличие от произведения искусства ваш бизнес никогда не примет законченную форму. Пока он существует, он будет эволюционировать, изменяться. Это задача, которая не имеет окончательного решения. Поэтому прежде чем за нее браться, вы должны быть уверены, что по-настоящему любите свое дело.
“Будьте изобретательны – меняйте мир”. Ваша компания должна отличаться от других. Microsoft, Google, Apple и Facebook изменили мир, предложив ему уникальные продукты и услуги. Если вы решили войти в уже занятый сегмент, ваше выживание будет зависеть исключительно от способности выделиться из общей массы. Самый эффективный способ это сделать – предложить клиентам исключительное качество обслуживания.
Дайте своим сотрудникам повод для гордости. Ваши сотрудники – ваш самый ценный актив. Они должны гордиться своей работой и компанией – это гарантия выживания вашего бизнеса. Стремитесь к тому, чтобы сотрудники полностью разделяли цели организации и всегда выступали в качестве ее “адвокатов”.
“Руководите, слушая”. Выдающиеся лидеры умеют слушать и не скупятся на похвалы. Нанимайте талантливых людей, доверяйте их мнению. При этом не забывайте говорить им, как вы ими гордитесь. Прежде чем сделать кому-то выговор за неудовлетворительную работу, подумайте о том, что этот человек, вероятно, уже осознал свою ошибку.
“Будьте на виду”. Пусть ваши работники и клиенты видят вас рядом с собой, а не только в кресле руководителя. Чаще общайтесь с клиентами и выслушивайте их предложения. Какой бы огромной ни была ваша компания, управляйте ею, как небольшим семейным бизнесом. Сохраняйте проактивность, отзывчивость и доброжелательность.

Ошибки начинающих бизнесменов

Многие молодые предприниматели совершают одинаковые ошибки. Далеко не все способны ясно и кратко сформулировать идею своего бизнеса. Поэтому всегда будьте готовы произнести “речь для лифта” – если вдруг вы случайно встретите потенциального инвестора. Постарайтесь уложить свою главную мысль в формат Twitter – 140 знаков.

“Оказалось, что люди, которые работают в благоприятной среде, где терпимо относятся к ошибкам, люди, которым позволяют самостоятельно решать, как выполнять свою работу, отлично обслуживают клиентов”.

Не стоит метаться из стороны в сторону, двигайтесь только вперед. В этом вам поможет четкая формулировка цели и стратегии, продуманный план реализации вашего продукта. Не отвлекайтесь на новые возможности, не соблазняйтесь туманными перспективами. В то же время не слишком устремляйтесь в будущее – составляйте план на два-три ближайшие года. Проявляйте гибкость: к краху приводит как недостаток планирования, так и слепое следование некогда разработанному плану.

“Общайтесь со своими клиентами и сотрудниками при любой возможности, слушайте, что они говорят вам (и хорошее, и плохое), и претворяйте их идеи в жизнь”.

Реально оценивайте свои расходы, помните о непредвиденных тратах. Иначе в какой-то момент вам может не хватить оборотных средств. Завышайте суммы необходимых вам инвестиций на 75, а то и на все 100%. Если бы в 1998 году Дэвид Нилман не настоял на том, что ему требуется именно 160 миллионов долларов, успешная авиакомпания JetBlue Airways никогда не была бы создана. А ведь многие заявляли, что требования Дэвида нереальны.

Сотрудники – ваше главное конкурентное преимущество

Самолеты ничего не стоят без пилотов, стюардесс, технического персонала. Выделить вас среди конкурентов способны только ваши сотрудники. Они же – источник блестящих бизнес-идей. Как-то раз рядовой сотрудник Virgin набросал для Брэнсона бизнес-план на подставке для пива. Этот план воплотился в успешную компанию Virgin Australia Airlines. Ваша задача – привить своим сотрудникам чувство гордости и ответственности.

“...Важна корпоративная культура, которая вознаграждает за инициативу и не отбивает охоту проявлять творческий подход”.

Привл��кайте сотрудников, соответствующих вашим потребностям, а не тех, кто вам нравится. Никогда не нанимайте родственников и друзей, потому что будет трудно указывать им, что делать, и еще труднее – уволить. Ищите компетентных специалистов, уже знающих данную отрасль и существующие в ней риски.

“Каждой компанией Virgin управляет своя, во многом автономная команда, полагающаяся на принципы малого бизнеса, которым мы следуем с самого начала”.

Вы должны доверять своим работникам, но будьте готовы мгновенно отреагировать, если кто-то не оправдает вашего доверия. Кого-то по этой причине придется уволить, другим – дать еще один шанс; постарайтесь понять, как отличить одних от других. Один из сотрудников Virgin Records был пойман на воровстве пластинок. Брэнсон дал ему второй шанс. В результате этот сотрудник привел в компанию одну из самых популярных групп 80-х – Culture Club. Наймите такого руководителя компании, который понимает вашу идею и верит в нее. Он станет для вас идеальной заменой, когда вы решите, что пришло время двигаться дальше.

Успех Virgin – это в первую очередь везение

Самые известные мировые бренды, как правило, занимают одну нишу и специализируются на одном товаре или одной услуге. Вспомните, например, о Coca-Cola, Microsoft или Nike – их бизнес можно описать одним словом. Virgin же, напротив, целенаправленно пошла по пути диверсификации. Она владеет авиалиниями, железными дорогами, работает в сфере туризма и здравоохранения. Никто другой в мире не создал такого количества компаний стоимостью в миллиарды долларов в столь разных рыночных сегментах. Только в период с 2000 по 2003 год Брэнсон и его команда в разных странах с нуля построили три такие новые компании, включая Virgin Australia и Virgin Mobile. Такая разносторонность позволяет нивелировать любые возможные потери, возникающие вследствие спада в определенных отраслях или странах. Если одна компания терпит крах или страна, где присутствует Virgin, погружается в рецессию, другие компании вытягивают итоговый результат.

“Когда Virgin знали как звукозаписывающую студию, мы создали авиакомпанию”.

Большинство бизнес-школ рекомендуют студентам не разбрасываться, а выбрать одну сферу, которую они лучше всего знают и любят, и посвятить себя этому делу. Это мудрый совет. Успех Virgin во многом результат везения, и маловероятно, что кто-то сможет скопировать такую бизнес-модель.

Бренд должен быть человечным

Для клиентов и инвесторов Virgin не компания, а определенная философия. Суть этой философии в том, чтобы приносить радость, обеспечивая высочайший уровень обслуживания. Поэтому основная миссия фирмы – сосредоточить все усилия на воплощении в жизнь такого подхода. И эта линия четко прослеживается в работе каждой из компаний Virgin.

“Успех в бизнесе не имеет ничего общего с прибылью. Она необходима, чтобы инвестировать в следующий проект: оплатить счета, вернуть деньги инвесторам и вознаградить людей за то, что они много работали. Всё”.

Смысл существования бренда в том, чтобы сообщать потребителю, чего ему следует ожидать от приобретаемых товара или услуги. Периодические издания, например, имеют четко выраженную редакторскую позицию и свой стиль подачи материала. Если бренд славится качеством, это привлекает к нему клиентов. Бренд Virgin ассоциируется с внимательным отношением, с высококлассными продуктами и услугами по разумным ценам и с удовольствием, которое клиенты получают в процессе их покупки. Ваша компания должна определиться с тем, собираетесь ли вы формировать определенный потребительский опыт.

“Успех в бизнесе лучше всего измеряется тем, создали ли вы что-то, чем можете по-настоящему гордиться, и изменили ли вы что-нибудь в мире”.

Качественное обслуживание клиентов – “ядро” бизнеса Virgin. Ваша задача как предпринимателя – понять, в чем заключается “ядро” вашего бизнеса, и продвигать эту идею в своих коммуникациях. Если вы не будете с самого первого дня проявлять человеческих качеств, как ваши клиенты смогут поверить в бренд и отождествить себя с ним? Ваш отрисованный дизайнерами логотип будет неотличим от всех остальных. Virgin подшучивает над собой, играет со своим образом, рассказывает не только о своих взлетах, но и о падениях. По мнению компании, постоянные клиенты воспринимают этот бренд как друга семьи. Иногда он покоряет головокружительные вершины, а иногда спотыкается на ровном месте. Это делает в их глазах компанию настоящей и укрепляет лояльность.

“Не стоит тратить все деньги на хорошую идею. Хорошая идея воспрянет сама”.

Если вы не способны сокрушить конкурентов рекламным бюджетом, тогда вам следует стать лицом своей компании. Делайте больше, чем обещаете. Никогда не рекламируйте услугу, не подготовленную до конца к выводу на рынок, в надежде получить от потребителей деньги на то, чтобы довести ее до ума. Это разрушит доверие рынка к вашему бренду. Лучше пообещайте меньше, но дайте больше, чем наоборот. Убедить потребителей в силе вашего слова – значит сделать важнейший шаг в закреплении бренда на рынке. Если вы не сформируете образ своего бренда самостоятельно, за вас это сделают конкуренты. Это четко видно на примере рекламы Apple и PC. Как Microsoft ни пыталась снять ярлык со своего бренда, который на него навесила Apple, у нее так ничего и не вышло.

Опирайтесь на свои успехи

Начиная новое дело, заложите прочный фундамент: выберите ключевых членов команды, найдите лучших поставщиков, привлеките заинтересованных инвесторов. Заключая контракты, обращайте внимание на детали. Virgin Records начиналась с малого – с того, что Брэнсон с несколькими приятелями просто решили продавать пластинки своим друзьям. У них не было маркетингового плана и утвержденного бюджета. Культура компании формировалась естественным образом. Участники проекта переживали за свое дело. Они были открыты к диалогу друг с другом и страстно желали поделиться своей любимой музыкой с окружающими.

“Бренд – средство иллюстрации того, что можно ожидать от продукта или услуги”.

Ваша корпоративная культура будет определяться тем, как вы относитесь к своим клиентам. Побуждайте контактирующих с клиентами сотрудников вносить свои предложения и внимательно их рассматривайте. Но никогда не полагайтесь на суждение одного человека. Чем больше мнений, тем лучше. Чтобы оценить ситуацию с иной точки зрения, спрашивайте совета у всех, кто вас окружает, вне зависимости от их положения или опыта. Позволив сотрудникам стать инициаторами каких-либо изменений, вы заслужите их преданность. Virgin никогда не стремилась сделать какое-то направление бизнеса основным. Ее лидеры понимали, что могут использовать свою философию выдающегося обслуживания с выгодой для себя в совершенно разных областях. Все эти начинания привлекали одаренных, компетентных работников. Кроме того, такой подход гарантировал, что те, кто составлял ядро управленческой команды, будут постоянно учиться новому и расширять свой опыт.

“В нынешнем деловом мире классический образ начальника кажется мне безнадежно устаревшим. Он может быть эффективен в некоторых специфических сферах деятельности, например «глава организованной преступности», «профсоюзный лидер» или «директор казино», но статус ради статуса уже не привлекает менеджеров”.

Когда ваша компания начнет расти – вертикально или горизонтально, – опирайтесь на то, что уже принесло вам успех. Следите за тем, чтобы ваша фирма на новой стадии не утратила сформировавшуюся ранее культуру и по-прежнему соответствовала вашему видению.

Будьте лидером, а не боссом

Многие офисы до сих пор имеют планировку интерьера, подчеркивающую традиционные иерархические взаимоотношения. Топ-менеджеры занимают просторные кабинеты с потрясающими видами, тогда как обычные сотрудники ютятся где-то внизу в помещениях без окон. Virgin не приемлет такого подхода. Брэнсон руководит компанией из дома или находясь в своем знаменитом плавучем доме. Штаб-квартира Virgin носит название “Старое школьное здание”, отражающее философию равенства и сотрудничества. Создавайте офисы с открытой планировкой, предусматривая в них места, где смогут собираться сотрудники, – кухни, комнаты отдыха с бильярдными столами. Это создаст непринужденную атмосферу, необходимую для обмена идеями.

“Думаю, новая корпоративная мантра должна звучать так: «Начальника должно быть видно, но не слышно»”.

Боссам с тоталитарным стилем руководства, как и иерархической планировке рабочего пространства, нет места в будущем. Никто не хочет работать под руководством “генерала”, посылающего армию на бой из далекого штаба. Вы, как лидер, должны всегда находиться впереди своих людей и показывать им, что и как нужно делать. Поддерживайте связь со своими работниками и будьте в курсе происходящего в отрасли. Плохой лидер говорит людям, как думать, хороший – внимательно выслушивает их мнения и идеи. Если работники любого уровня делают что-либо лишь потому, что им это сказали делать, остановите их. Затем спросите, как и почему они поступили бы, какие действия они предприняли бы в отсутствие приказа.

“Никогда не забывайте, что преодоление превратностей судьбы – признак настоящего предпринимателя”.

Великие лидеры знают, когда приходит время отойти в сторону и позволить кому-то другому встать у руля. Немногие предприниматели становятся выдающимися управленцами. Предпринимательские и управленческие навыки взаимно исключают друг друга. Брэнсон понимает, что повседневное управление бизнесом – это не его. Поэтому он этим и не занимается. Делегирование полномочий не означает полного отказа от руководства фирмой. Оставайтесь в курсе всех дел и будьте доступны всегда, когда кому-то понадобятся ваши знания и таланты. Вы основали компанию, и если она попадет в ситуацию, когда вам покажется, что кроме вас вытащить из беды ее никто не сможет, смело берите управление на себя.

Об авторе

Ричард Брэнсон – владелец Virgin Group, присутствующей более чем в 30 странах и объединяющей более 400 бизнесов. Автор нескольких книг, в том числе “Теряя невинность”, “Обнаженный бизнес”, “К черту все! Берись и делай!”.