Джеймс Вумек, Дэниел Джонс - Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства

Основные идеи

Производителям следует думать не только о качестве продукции, но и об удовлетворении всех нужд потребителей.
Потребители хотят, чтобы производители решали их проблемы, причем делали это постоянно.
Больше всего потребители не желают попусту терять время.
Им важно получать то, что им нужно, там, где это нужно, и тогда, когда это им нужно (а не тогда, когда производитель посчитает это удобным).
Потребителям нужен выбор, а не стандартные готовые предложения.
Производители должны научиться думать, как их клиенты, – эта задача не слишком сложна, поскольку каждый производитель одновременно является и потребителем.
Картирование процесса потребления позволяет понять, на каких этапах ценность создается, а на каких теряется.
Организация производства по “вытягивающему” принципу вместо “выталкивающего” позволяет устранить многие логистические трудности.
Бизнесу необходимо выработать новые ценности для внедрения главного принципа “бережливого потребления”: “Не потерял – значит приобрел”.
Переход к бережливому потреблению поможет решить проблемы потребителей, касающиеся жилья, транспорта, здравоохранения, управления финансами и шопинга.

Краткое содержание

Бережливое производство

Основу философии бережливого производства составляют следующие пять принципов:

Предлагайте клиентам то, что нужно им, а не то, что нужно продать вам.
Любой товар или услуга связаны с определенным потоком создания ценности – от разработки концепции до выпуска готового продукта. Убедитесь, что все эти операции действительно создают ценность.
Обеспечьте непрерывность потока, устранив излишки запасов и простой между отдельными этапами.
Ценность должна “вытягиваться” потребителями, а не “выталкиваться” производителем.
Занимайтесь непрерывным совершенствованием на основе этих принципов.

“Нам нужно переосмыслить само понятие «потребление» как процесс, посмотреть на него глазами потребителя, ищущего лучший способ получать те товары и услуги, которые ему теперь необходимы”.

Сегодня бережливый подход воспринимается как нечто само собой разумеющееся большинством компаний. И все же множество потребителей остаются неудовлетворенными. Одного лишь перехода к бережливому производству недостаточно – чтобы полностью удовлетворить клиентов, его принципы необходимо применить и к сфере потребления.

Пять основных потребительских тенденций

Сегодня характер потребления определяется пятью главными тенденциями:

Прибегая к “массовой индивидуализации”, производители предлагают потребителям обширнейший выбор продукции, но это, в свою очередь, заставляет тех тратить больше времени и сил на принятие решений о покупке.
Дерегулирование экономики расширяет свободу потребителей, но и несет с собой дополнительный риск.
Экономика услуг превращается в экономику самообслуживания. Сегодня покупатели должны самостоятельно заниматься установкой, обслуживанием, модернизацией и утилизацией приобретаемых товаров.
Покупательская способность людей растет, но объем времени, которое можно уделить совершению покупок, сокращается.
Потребителей втягивают в процесс производства. Некоторые компании обязывают клиентов самостоятельно проверять по своим веб-сайтам, чтобы в производстве и доставке продукции не было задержек и сбоев.

Чего хотят потребители

Потребителям важно, чтобы вы как производитель удовлетворили их потребности, предложив комплексные, долгосрочные решения, которые не потребуют дополнительных затрат времени и сил и будут учитывать их индивидуальные запросы. И сделать это вы должны там, где удобно им, и тогда, когда это удобно им. Решение такой задачи может потребовать радикального пересмотра подхода к бизнесу, а не простого изменения набора опций вашего продукта.

“Мы также определим точки соприкосновения между потоками потребления и обеспечения, в которых потребитель и поставщик непосредственно взаимодействуют друг с другом”.

Все технологии и организационные модели для разработки такого решения уже известны. Чтобы правильно их использовать, вам прежде всего следует полностью отказаться от взгляда на клиентов как на чужаков или даже врагов. Научитесь сотрудничать с потребителями, выявляя и решая их проблемы. К счастью, поскольку каждый производитель одновременно является и потребителем, вам поможет в этом собственный опыт. Чтобы применение принципов бережливого потребления принесло плоды, усилия поставщика или продавца не должны противоречить интересам потребителя.

Карта процесса потребления

Разделение процесса потребления на этапы помогает понять, на каких из них ценность создается, а на каких – разрушается. Потребление и обеспечение (предоставлением потребителю товаров и услуг) – две стороны одной медали, поэтому будет лучше, если вы составите поэтапный план обоих процессов. Определите этапы работы, например по ремонту автомобиля. Подсчитав, сколько времени уходит на каждый этап (включая необязательные, такие как проверка сделанного или ожидание), вы сможете оценить разницу между реальным временем и временем, которое воспринимает потребитель.

“Во-первых, следует помнить, что большинство из нас потребляют, чтобы решать проблемы”.

Такая карта этапов отражает весь поток создания ценности. Вполне возможно, что, составив ее, вы увидите, что ваши клиенты платят огромный “временной налог”, что неизбежно вызывает их неудовлетворенность и в итоге приводит к тому, что они от вас уходят. Так, сегодня многие компании вынуждают клиентов заниматься бесплатной работой – проверять графики отгрузки и доставки, устанавливать ПО, проводить техобслуживание и утилизировать тару.

“Первый принцип бережливого потребления – решить проблему потребителя полностью... Любой процесс потребления, неспособный решить эту проблему полностью, можно считать неприемлемым”.

С точки зрения клиентов все это – источник лишних забот. Но если создать единую точку контакта, в которой пересекутся все элементы предлагаемого решения, то объем бесплатной работы, выполняемой потребителями, резко сократится.

Связь потребления и обеспечения

Для связывания обеспечения и потребления проанализируйте отношения с поставщиками и дистрибьюторами: определите, как и какую ценность вы создаете для потребителя, а затем разработайте и внедрите новый бережливый процесс, подходящий конкретно для вашей организации. В сотрудничестве с клиентами выполните следующие шаги:

Определите цель процесса. Она должна объединять в себе цели клиента и производителя, а иначе процесс окажется нежизнеспособным.
Разработайте систему показателей. Они позволят понять, служит ли процесс достижению обеих целей и в какой степени. Определите, насколько эффективно процесс обеспечивает получение потребителем того, что ему нужно, тогда, когда он этого хочет, и там, где он этого хочет. Подсчитайте, сколько времени тратится впустую, и проанализируйте издержки, сопоставив их с суммой, которую готов заплатить потребитель.
Составьте подробное описание процесса. Сосредоточьтесь не на том, каким он должен быть, а на том, какой он есть на самом деле.
Оцените каждый этап процесса и устраните те, на которых не создается ценность. Используя статистические методы, соотнесите время, в течение которого действительно создавалась ценность, и общую длительность процесса; объем работы по созданию ценности и совокупный объем работ; затраты на создание ценности и общие затраты.

Решение проблем клиента

Потребители покупают товары и услуги, чтобы решить с их помощью определенные проблемы. Если сам процесс потребления выступает источником проблем, то потребители попросту откажутся в нем участвовать. Научившись понимать процесс потребления настолько, чтобы точно выявлять и решать проблемы клиентов, вы сумеете обеспечить их удовлетворенность и, как следствие, прибыль. Следующие рекомендации помогут экономить время – и ваше, и ваших клиентов:

Начинайте общение с клиентом при первом же контакте, чтобы как можно глубже уяснить, в чем состоит его проблема. Для этого необходим хорошо обученный персонал, умеющий правильно задавать вопросы. Часто этой работой занимаются неквалифицированные сотрудники, которых обязывают пользоваться заранее подготовленными сценариями.
Выявите проблему и убедитесь, что у вас есть ресурсы для ее решения.
Старайтесь выровнять спрос. Если поток клиентов усиливается в одно и то же время, задумайтесь, почему. Возможно, алгоритм вашей работы приводит к тому, что образуется целая группа клиентов, из-за чего возникают ненужные задержки.
Добейтесь предсказуемого выполнения операций, рассортировав их по типам, а продукты – по категориям. Отделите простые виды деятельности от комплексных.

“Вытягивание” и “выталкивание”

В основе бережливого потребления лежит принцип “вытягивания” продукции потребителями, в отличие от ее “выталкивания” производителем. В идеале запас товаров следует пополнять сразу после совершенной сделки. Однако даже самые современные технологии не в состоянии полностью устранить логистические проблемы. Тем не менее некоторые компании сумели максимально сжать цепочку поставок во времени и пространстве, тем самым сократив издержки, которым многие производители уделяют недостаточно внимания, такие как затраты на транспортировку и дистрибуцию. Например:

Nike разместила производство сумок по индивидуальным заказам в калифорнийском городе Окленде, где работники получают в среднем 15 долларов в час, хотя в Китае почасовая ставка – 80 центов. При этом общие затраты с учетом доставки оказываются ниже благодаря тому, что компания упростила свою логистику. Сумки поставляются покупателям напрямую, минуя склады и розничные магазины, а также перевозку морским, воздушным, автомобильным и железнодорожным транспортом.
На долю британской сети супермаркетов Tesco приходится 20% рынка некоторых ходовых потребительских товаров, и более четверти домохозяйств Великобритании участвуют в ее программе лояльности. Выдавая клиентам карты лояльных покупателей, Tesco получает взамен данные, опираясь на которые компания предлагает каждому клиенту оптимальную модель потребления.
Сеть магазинов Seven-Eleven использует в Японии сложную систему “вытягивания”, позволяющую менять ассортимент товаров в зависимости от времени суток. В систему заложено, например, то, что кофе обычно интересует покупателей утром, а вино – вечером.

“Чтобы решить свою проблему, типичному потребителю приходится интегрировать товары и услуги все большего числа поставщиков”.

К сожалению, большинству имеющихся систем управления товарными потоками не хватает гибкости и точности. Если производитель желает как можно быстрее доставить товар покупателям, ему приходится доплачивать поставщикам за срочность отгрузки; поэтому из соображений экономии он работает медленнее, заставляя своих клиентов ждать.

Бережливые инновации

Иногда истоки проблем, с которыми сталкивается бизнес, настолько глубоко связаны со спецификой используемой бизнес-модели, что некоторые компании решаются на переход к абсолютно новой модели, которая бы не порождала этих проблем.

“Интересно, как бы выглядел мир, если бы... потребители поручали бы поставщику решения проблем мобильности, жилища или коммуникаций добывать то, что им нужно, и планировали бы с этими компаниями свои будущие приобретения?”

Например, большинство авиалиний используют систему узловых аэропортов, несмотря на ее очевидные недостатки для клиентов – например, необходимость совершать пересадки. Southwest Airlines отказалась от этой системы – она оказывает услуги по модели “из пункта в пункт”. Хотя эта модель охватывает меньшее число городов, она доказала свою конкурентоспособность. Появляются и альтернативы этим двум моделям. Так, некоторые компании предлагают пассажирам бизнес-класса заказные рейсы. Эта модель, которая обходится клиентам очень дорого, вместе с тем идеально соответствует потребностям целевой аудитории и значительно сокращает временные потери в сравнении с двумя другими.

“В динамично развивающихся экономиках... [если] на товар возникает спрос, то предложение не заставит себя ждать”.

Здравоохранение также нуждается во внедрении бережливых принципов. Некоторые компании уже создали новые процессы для удовлетворения потребностей клиентов в таких медицинских услугах, как лазерная коррекция зрения или удаление грыжи. Новые процессы, в отличие от старых, экономят драгоценное время клиентов и в будущем могут быть внедрены во всех учреждениях системы здравоохранения.

Потребители в поисках комплексного решения

Сегодня большинство потребителей решают свои проблемы, самостоятельно составляя из продуктов различных поставщиков подходящие для себя комбинации. Так, мы пользуемся и проводной, и мобильной телефонной связью, различными программами для электронной почты и передачи данных, разными точками доступа в Интернет, разными пакетами спутникового и кабельного телевидения. Если вы намерены разработать комплексное решение в определенной области, обдумайте пять основных тем, волнующих потребителей:

Жилище. Любое жилое помещение требует регулярного технического обслуживания и ремонта. На рынке имеется огромная свободная ниша для поставщика услуг, который возьмет на себя контроль всех вопросов, связанных с домовладением, а также будет выполнять все соответствующие работы, причем именно тогда, когда это необходимо.
Здравоохранение. Сегодня состояние системы здравоохранения явно неудовлетворительно. Оформление медицинской страховки связано с заполнением большого числа документов, что оказывается непосильной задачей для многих потребителей, в особенности пожилых. Система оплаты услуг сложна и плохо защищена от сбоев. Давно пора создать единую точку контакта с потребителями услуг здравоохранения – организацию, которая бы занималась управлением как профилактикой, так и лечением, и выступала бы в роли единого информационного канала и поставщика.
Транспорт. Оказывать весь комплекс транспортных услуг и поставлять необходимое оборудование вполне могла бы одна организация. Большинство американцев передвигаются на личных автомобилях, но сегодня эти автомобили не обязательно покупать. Компании могли бы предоставлять транспортные средства в аренду и брать на себя техническое обслуживание. А при переездах на большие расстояния можно было бы пользоваться услугами координатора – своего рода турагента, который бы собирал информацию из различных источников и решал проблемы, возникающие у клиента в пути, экономя его время и деньги.
Финансы. Финансовые менеджеры могли бы оказывать индивидуальным клиентам полный комплекс финансовых услуг, включая совершение платежей, заполнение налоговых деклараций и инвестирование средств.
Шопинг. Мы ежедневно совершаем какие-то покупки, но сегодня этот процесс стал отнимать уж очень много времени.

Об авторах

Джеймс Вумек – президент и один из основателей некоммерческой организации, специализирующейся на проблемах бережливого производства (Бруклин, штат Массачусетс). Дэниел Джонс – основатель и председатель правления британской некоммерческой организации, занимающейся пропагандированием принципов бережливого производства.