Кори Соммерс, Дэвид Дженкинс - Продажи

Основные идеи

Презентации с использованием белой доски и маркеров позволяют взаимодействовать с аудиторией. Демонстрация слайдов PowerPoint – нет.
Рисование на доске схем из простых фигур, стрелок, цифр и коротких фраз заставляет аудиторию внимательно следить за выступающим.
Чтобы эффективно использовать в презентациях такие рисунки, необходимо вначале хорошо изучить бизнес потенциального клиента.
Благодаря доске и маркерам презентацию можно превратить в оживленную дискуссию.
Существует шесть основных типов рисунков. Каждый из них имеет свою цель – от обсуждения проблем и потребностей потенциального клиента до подведения итогов.
С помощью рисунков можно представить доказательства необходимости изменений, примеры из практики, описания предлагаемых решений, анализ конкурентной ситуации.
Разбейте презентацию на шаги: они помогут выстроить логичный, хорошо структурированный рассказ.
Разработайте различные варианты рисунков на доске для разных аудиторий и разных стадий презентации.
Научите своих продавцов пользоваться доской как инструментом коммуникации.
Во время рассказа добивайтесь кивка или другого подтверждения согласия от клиента, чтобы вызвать у него ощущение, что вы уже договорились о дальнейшем сотрудничестве.

Краткое содержание

Долой слайды!

Благодаря Интернету корпоративные покупатели нередко знают о предлагаемых продуктах даже больше, чем представители поставщика. В результате покупатели оказываются в выигрыше, а продавцы теряют доходы. В наши дни это достаточно распространенная проблема для В2В. Чтобы ее решить, многие руководители отделов продаж направляют своих подчиненных прямиком к высшему руководству компаний, минуя отделы закупок. Но у топ-менеджеров нет времени на изучение подробной информации о предлагаемых продуктах. В первую очередь их интересует то, каким образом продавец поможет им решить возникшие проблемы или достигнуть намеченных целей. Чтобы в таких условиях рассказ о продукте имел успех и привел к заключению сделки, требуются новые формы коммуникации и презентации.

“Использовать доску для взаимодействия гораздо эффективнее, чем сидеть перед клиентом, задавая вопросы и исписывая страницу за страницей в своем блокноте”.

Самый популярный сегодня способ презентации – это слайды, созданные в программе PowerPoint. Но, просматривая слайды, покупатель оказывается в пассивной позиции наблюдателя. А продажи должны быть динамичным процессом, в который покупатель активно вовлечен. Кроме того, презентацию в PowerPoint невозможно изменить в зависимости от ситуации, например если желание присутствовать на встрече выразил генеральный директор компании-клиента. Вдобавок слайды нагоняют скуку и плохо запоминаются. Согласно опросам, из всей презентации люди запоминают только три первых и три последних слайда.

Расскажите историю

Совсем другое дело – белая доска. Когда вы приходите, чтобы провести презентацию, вооруженный лишь цветными маркерами (белую доску сегодня можно найти практически в любом конференц-зале и переговорной комнате), присутствующие воспринимают вас иначе. Они сразу понимают, что им предстоит оживленная дискуссия, а не скучный просмотр слайдов. А еще им становится ясно: раз вы собираетесь пользоваться только маркерами, вы действительно уверены в своих силах.

“Чем выше статус лиц, к которым обращаются продавцы, тем менее они заинтересованы в изучении продуктов и услуг и тем больше им интересно, как продавец может помочь им в достижении их целей или решении проблемы”.

Доска позволяет вовлечь клиента в обсуждение. Когда он со словами “А мы делаем все немного по-другому” тоже принимается рисовать на доске, начинается процесс формирования общего видения. Доска помогает постоянно удерживать внимание аудитории. Ведь в процессе рисования вы двигаетесь, а мозг всегда реагирует на движение. Доска позволяет выдавать информацию небольшими порциями – так она лучше воспринимается слушателями. И, наконец, доска дает возможность рассказывать истории, а истории хорошо усваиваются аудиторией.

Преимущества доски

В ходе презентации на доске основные этапы процесса продажи остаются такими же, как всегда. Продавец должен выслушать, диагностировать проблему, задать вопросы, проконсультировать, приспособить решение к ситуации. Однако рисование наполняет эти этапы новым смыслом и открывает новые возможности.

“Использование рассказов – особенно визуально подкрепленных – создает общее видение, помогает заключать более крупные сделки”.

PowerPoint можно сравнить с микроволновой печью, а рисование на доске – с настоящим поварским искусством. Вам придется тщательно изучить свои “ингредиенты”, а именно: бизнес клиента, тенденции в его отрасли, свой собственный продукт. Тогда вы сможете начать встречу с того, что изобразите на доске главные составляющие бизнеса вашего клиента и то, в какой ситуации этот бизнес находится. Это позволит произвести хорошее впечатление, заслужить доверие и в итоге сократить цикл продаж.

“Исследования показывают, что люди фиксируют менее 20% того, что им рассказывают при помощи слайдов”.

Используйте доску как инструмент активного слушания. Записывайте на ней все важные, на ваш взгляд, моменты, о которых сообщает клиент. Так вы не только получите нужную вам информацию, но и убедите потенциального покупателя в том, что внимательно его слушаете. Следите за движениями клиента, за теми сигналами, которые он неосознанно подает своим телом, и в зависимости от них меняйте ход презентации.

“Все схемы выступления у доски – независимо от уровня и тематики – должны включать в себя доказательства. Вы должны предъявить клиенту ситуации, в которых ваше решение было успешно внедрено – желательно в какой-нибудь известной компании”.

Презентация с использованием доски делает возможным постепенное, пошаговое развертывание рассказа о вашем предложении. Однако помимо рассказа презентация обязательно должна включать возможность дискуссии, живого диалога, двухстороннего обмена знаниями.

Основные типы рисунков

Существует шесть основных типов (тем) рисунков для работы с доской и маркерами. Их можно применять в совершенно разных ситуациях и на разных этапах продажи. Вот эти темы:

Диагностика и исследование. Эти рисунки позволят оценить ваши шансы превратить потенциального клиента в заинтересованного. Также они помогут выявить его потребности, проблемы и цели.
Зачем нужны перемены? Рисунки этой группы предназначены для того, чтобы сформировать спрос, убедить консервативного клиента в неразумности отказа от вашего предложения.
Решение. С помощью этих рисунков вы сформулируете свое предложение, подробно расскажете о продукте, подведете аудиторию к обсуждению его преимуществ.
Конкуренция. Этими рисунками вы продемонстрируете превосходс��во своего предложения над конкурентными. Используйте их тогда, когда сведений на картинке “Решение” оказывается недостаточно для того, чтобы убедить клиента.
Обоснование. Речь идет об экономическом обосновании вашего предложения, исчерпывающих ответах на вопросы, например о том, каков срок возврата инвестиций.
Завершение презентации. Эти рисунки помогут скрепить достигнутые договоренности. Они могут представлять собой повторение рисунков “Решение” и “Обоснование” в сокращенном виде.

“Когда вы владеете ситуацией… вы можете формировать рассказы для конкретного клиента, включая актуальные для него доводы и ссылаясь на авторитетную для него информацию”.

Обязательно подготовьте для каждого рисунка сопроводительный устный текст. Рассказ с помощью рисунков, как и любое повествование, имеет опорные точки, среди которых так называемые точки взаимодействия. Это моменты, когда вы прерываете рассказ, чтобы вступить во взаимодействие с аудиторией – получить подтверждение того, что вы правильно освещаете ситуацию; задать открытый вопрос и вовлечь аудиторию в дискуссию; отреагировать на возражения.

Cool Road Trucking: методика в действии

Внутри каждого из перечисленных шести типов рисунки могут варьироваться. Вот, например, как гипотетическая компания-перевозчик Cool Road Trucking пользуется разными вариантами основных тем, чтобы заполучить в качестве клиента сеть супермаркетов Foody’s Fresh Foods.

“Цель – вооружить продавцов уверенностью и набором инструментов, навыков и уникальных знаний, чтобы значительно повысить шансы на победу”.

Как и большинство ритейлеров, Foody’s сталкивается с проблемой потери качества свежих продуктов. Во время транспортировки они портятся из-за перепадов температуры в авторефрижераторах. Cool Road может снизить эти потери. В своих рефрижераторах она использует разработанную ею технологию, которая позволяет избежать температурных колебаний.

“Поскольку соотношение сил изменилось и теперь закупщики знают о товаре больше, чем их продающие оппоненты, первые выигрывают”.

Рассказ Cool Road начинается с рисунка из серии “Зачем нужны перемены?”. “Цепляющие” цифры демонстрируют, какие убытки несут ритейлеры из-за колебаний температуры во время перевозок. Затем на боковых полях доски представитель Cool Road перечисляет ключевые возможности и цели клиента, кратко описывает его текущую ситуацию. После этого он рисует в центре доски преграду, или “Стену проблем”. “Стена” воплощает собой те трудности, которые не позволяют всем представителям отрасли преодолеть разрыв между настоящей ситуацией и новыми возможностями. Далее следует объяснение, как с помощью Cool Road сеть Foody’s может все эти трудности преодолеть. Завершается рассказ доказательством – примером того, как Cool Road уже помогла другим компаниям решить схожие проблемы. Этот пример призван показать руководству Foody’s, что их фирма тоже нуждается в переменах.

“Недостаточно поднести фломастер к доске. Даже если у продавцов и других профессионалов есть большой опыт в пользовании доской, их изображениям может не хватать структуры… из-за чего результаты оказываются не самыми лучшими”.

Для презентации своих услуг Cool Road может использовать рисунок “Колесо установки уровня” из тематической группы “Решение”. В этом случае на доске перечисляются все моменты, в отношении которых перевозчик и ритейлер уже достигли определенного уровня взаимопонимания. В центре указывается бизнес-цель Foody’s – стать второй по величине сетью супермаркетов в стране в течение пяти лет. Затем на доске по часовой стрелке появляются: текущая ситуация; возможности; трудности; пути решения проблемы с помощью Cool Road.

“Если вы используете письменную доску, вас будет веселить мысль об этих «жонглерах слайдами» – ваших конкурентах, сражающихся с ноутбуками, проекторами, пультами управления и проекционными экранами”.

В серии “Решение” также есть впечатляющий рисунок под названием “День из жизни”. Такая картинка описывает трудности, с которыми каждый день сталкивается Foody’s, глазами одного из ее сотрудников. Она позволяет представителям Cool Road показать, что они очень хорошо понимают ситуацию потенциального клиента.

“Когда покупатель берет фломастер и говорит: «Мы сейчас делаем это вот так!» – вы и он ступаете на путь формирования общего видения того, как ваши продукты и решения могут удовлетворить конкретные потребности его бизнеса, и достигаете этого способом, который недоступен вашим конкурентам”.

Foody’s стремится увеличить прибыль за счет сокращения объемов испорченной продукции. Как добиться этой цели, можно проиллюстрировать с помощью рисунка серии “Обоснование” – а именно, показать реальную экономию на примере снижения потерь свежих ягод. (Для примера обычно лучше использовать одну категорию продуктов – это облегчает восприятие информации.) Представитель Cool Road приводит свои расчеты, включающие еженедельный объем продаж ягод, количество магазинов и долю испорченной продукции. Ценность своего предложения следует подкрепить убедительными свидетельствами. В случае Cool Road это может быть высказывание независимого эксперта, которое подтверждает эффективность используемой перевозчиком системы контроля температуры.

Финал презентации

Рисунки типа “Завершение” обычно используются для выступления перед лицами, принимающими окончательное решение. Эффективное “Завершение” – это комбинация сюжетов “Зачем нужны перемены?”, “Почему сейчас?” и “Почему мы?”. Разделите доску на четыре части. В самой верхней напишите название компании-клиента и рядом – вашей компании, чтобы подчеркнуть выгоды от партнерства. Ниже приведите “цепляющие” цифры или факты из рисунка “Зачем нужны перемены?”. В случае Cool Road это может быть сумма убытков компании-клиента в категории “ягоды”. Не забывайте, что стремление избежать потерь – мощнейший мотивирующий фактор. Под цифрами и фактами дайте ответ на вопрос: “Почему сейчас?” В этой части рисунка вы должны связать описание текущей ситуации с целями вашего клиента. Самая нижняя часть рисунка – “Почему мы?”. Здесь опишите опыт и достижения своей компании, подкрепив утверждения цифрами.

“Когда вы используете письменную доску, для вас удобней будет формат рассказа, а не изложения сухих данных… Это сделает материал более интересным, более похожим на рассказ и, в свою очередь, поможет вашему слушателю воспринять информацию более глубоко”.

Стремитесь к тому, чтобы клиент хотя бы кивком головы демонстрировал, что следит за вашим рассказом и соглашается с вашими утверждениями. Тем самым вы как бы заключаете с ним соглашение. Он будет чувствовать себя обязанным его выполнить. Завершите презентацию кратким резюме и предложите клиенту принять окончательное решение уже сегодня.

“Владение знанием сокращает цикл продажи и в одно мгновение разительно отличает вас от конкурентов. Оно также делает вас менее зависимым от технических и прочих ресурсов на первых этапах процесса продажи”.

Рисунки на доске меняются в зависимости от аудитории. Поэтому, чтобы ваша презентация достигла своей цели, тщательно изучите свою аудиторию. Например, если ваш собеседник – представитель высшего руководства, у которого мало свободного времени, отдайте предпочтение более компактной версии презентации. Когда вы начинаете рассказ с примеров того, как вы уже успешно решили проблемы других компаний, вы наверняка заинтригуете слушателей, и они захотят узнать больше.

Как подготовить продавцов к работе с доской

Уделите самое серьезное внимание тому, чтобы научить работать с доской свою команду продавцов. Практика под вашим руководством и многократные повторения помогут им ощутить уверенность в своих силах, и они смогут использовать доску в самых разных ситуациях. Менеджеры по продажам и по работе с клиентами должны уметь представлять нужную информацию в виде “речи для лифта”. Если они не имеют такого навыка, начните с отработки рисунка “Зачем нужны перемены?”, который формирует “видение покупателя”. Каждому рисунку – составляющей части вашей презентации – дайте запоминающееся название. Так вы усилите ее общее воздействие и облегчите процесс обучения. В одной компании придумали презентацию, получившую название “Алмаз”. В центральном ромбе изображалось предлагаемое решение, а в четырех других, построенных на его сторонах, описывались различные компоненты продукта. Весь рисунок, таким образом, был похож на граненый алмаз.

Чтобы внедрить в своей компании новый подход к презентации с помощью белой доски, составьте из представителей различных отделов рабочую группу. Вместе с нею разработайте рекламное сообщение и шаблон будущей презентации. Он должен включать в себя следующие ключевые элементы: название; тема; цели; объем; дата завершения разработки; имена проводящих презентацию; рыночные тенденции; уникальные особенности вашего предложения или уникальные возможности вашей компании; конкуренты; примеры из практики; свидетельства независимых экспертов. В зависимости от вида рисунка вы можете использовать или не использовать те или иные элементы.

Разбейте презентацию на 6–12 частей (разделов). Это поможет вам структурировать свой рассказ. На каждую часть отведите не более 90 секунд. Сделайте свой рассказ как можно более живым. Чтобы аудитории было легче ориентироваться в рисунках, используйте маркеры разного цвета. Каждый рисунок должен иллюстрировать только одну часть презентации. Он должен содержать не более 75 слов и 10–12 иллюстративных элементов. Не стирайте элементы в процессе презентации. Клиенту должно быть достаточно одного взгляда на рисунок, чтобы вспомнить содержание вашего рассказа. Визуальные элементы должны быть выдержаны в едином стиле и достаточно просты, чтобы их можно было без труда нарисовать.

Продавец, использующий в работе доску, должен всегда стоять рядом с ней лицом к клиенту. Пусть члены вашей команды тщательно отрепетируют свои презентации. Научите их поддерживать постоянный зрительный контакт с аудиторией и быть внимательными к деталям. Протестируйте презентацию, например на своих партнерах. Запустите пилотную программу для продавцов и дайте им достаточно времени для отработки навыков.

Об авторах

Кори Соммерс – вице-президент компании Corporate Visions по стратегии презентации с помощью рисунков, Дэвид Дженкинсзанимает в компании пост консультанта по передовым методам продаж.