Джил Конрат - Продажи большим компаниям

Основные идеи

Продажи товаров и услуг большим компаниям требуют особого профессионального подхода.
Лицам, принимающим решения в больших компаниях, приходится разбираться во множестве вопросов, и они ищут, кто бы им помог. Но продавцов они избегают.
Нелегко организовать встречу с покупателями из больших компаний. Для этого вам потребуются соответствующие знания, точность, настойчивость и правильно сформулированная, конкретная ценность вашего продукта для клиента.
В сегодняшней конкурентной среде вы должны кричать, чтобы вас услышали.
Чтобы понять ценность своего предложения, поговорите со своими клиентами.
Слабые ценностные предложения убивают продажи. Ваша ценность должна быть абсолютно прозрачной и определенной.
Исследование, исследование и еще раз исследование. Ничто не сможет заменить хорошо выполненную “домашнюю работу”.
Превратите “привратников” в компаниях в своих союзников. Они помогут вам открыть нужные двери.
Составьте сценарии своих звонков, голосовых сообщений, электронных и обычных писем, чтобы они лучшим образом выражали ваше ценностное предложение. Протестируйте их на своих знакомых.
Избегайте саморекламы. Она оттолкнет от вас клиентов.

Краткое содержание

Не перезванивают?

Трудно ли организовать встречу с представителем большой компании, принимающим решения, чтобы рассказать ему о своем предложении? Если вам трудно, то вы не одиноки и это не плод вашего воображения. И дальше, скорее всего, легче не станет. Происходящие на рынке перемены еще больше осложнят проникновение в крупные компании. Они либо объединяются, либо находятся в состоянии постоянной реорганизации, реструктуризации и оптимизации. Их сотрудники пытаются сделать больше, но с меньшим количеством ресурсов. Им приходится работать в ситуации постоянных перемен, и они не горят желанием загружать себя чем-то сверх того. Современные технологии сделали информацию более доступной для лиц, принимающих решения, в том числе и ту, которую раньше можно было получить только в разговоре с торговым представителем. Кроме того, ужесточается и конкуренция. Теперь даже у лучшего на рынке продукта в мгновение ока возникает армия конкурентов. Вместе с тем люди, принимающие решения в больших компаниях, “не наделены сверхъестественными способностями”. Они – обычные люди, просто работающие в гигантских корпорациях. Они избегают встреч с продавцами, преследующими лишь свои корыстные интересы и занимающимися саморекламой. Вам необходимо найти к ним новый подход. Помните, что:

Лица, принимающие решения, очень занятые люди, не тратьте попусту их время;
Вы пытаетесь нарушить удобный и привычный статус-кво;
Никто не намерен выслушивать заготовленную вами презентацию;
Вы должны с самого начала раскрыть ценность своего предложения.

Продавайте там, где вы сможете создавать отличия

Очень важно действовать прицельно. Не пытайтесь продавать всем подряд. Вы должны стать экспертом по бизнесу своих клиентов, поэтому тщательно определите границы целевого рынка. Откажитесь от части возможностей, чтобы лучше проработать оставшиеся. Проанализируйте свою клиентскую базу. Что помогло вам успешно работать с этими клиентами? Ответ на этот вопрос и подскажет вам ваше конкурентное преимущество. Следуйте таким советам при подготовке своего ценностного предложения:

Ценностное предложение должно быть сосредоточено на материальных выгодах, которые получит клиент от использования ваших товаров или услуг.
Продавцы не могут проникнуть в большие компании из-за того, что их ценностные предложения неубедительны.
Ценность должна быть конкретной. Включайте в предложение количественную информацию: насколько снизятся затраты, сколько времени клиент сэкономит или насколько повысится производительность.
Ценность, которую принесет клиенту ваш продукт, может быть материальной или нематериальной, может снизить скрытые издержки и может обладать иными полезными аспектами. Разным клиентам покажутся привлекательными разные стороны предложения.
Ваш продукт – это инструмент: он имеет значение для клиента только в том случае, если тот сможет использовать его для решения проблемы или повышения качества работы.

Усиливайте свое ценностное предложение

Опросите своих нынешних клиентов и узнайте, почему они пользуются вашими товарами и услугами. Что вы помогли им сделать такого, что они не были способны делать прежде? Выразите эти преимущества в цифрах. Говорите на языке, принятом в данном направлении бизнеса (или в данной отрасли), и сопроводите свой кейс неопровержимыми фактами. В вашем ценностном предложении должно говориться о результатах использования вашего товара или услуги, а не об их особенностях. Свяжите его с важными для клиента бизнес-проблемами, используя количественные показатели и статистику. Сошлитесь на реальные примеры, потому что истории успеха хорошо продают продукт. Никогда не обращайтесь к представителю крупной компании, принимающему решения, без солидного, убедительного ценностного предложения. Прежде чем доказывать клиенту ценность своего предложения, как можно больше узнайте о нем.

Проникновение

Знания – ключ, открывающий двери любых ведущих корпораций. Прежде чем делать первый звонок, выполните “домашнюю работу”: проведите необходимые исследования, которые помогут вам определить, поможет ли ваш товар или услуга потенциальному клиенту. Ваш разговор с представителем компании, принимающим решения, будет коротким, поэтому вы должны основательно подготовиться к нему, чтобы задавать только нужные вопросы и предлагать идеи, которые в корне изменят ситуацию в компании. В течение нескольких минут вы должны доказать свое превосходство над всеми остальными поставщиками и бόльшую ценность вашего предложения. Проведение предварительного исследования:

Поможет найти точку входа, так как для начала вы должны попасть внутрь. Ищите конкретные цели. В крупных компаниях много различных подразделений и бизнес-единиц. Определите тех, кому ваш продукт подойдет больше всего.
Позволит больше узнать о бизнесе потенциального клиента. Узнайте об общих трендах в отрасли и о том, как ваш потенциальный клиент на них реагирует, а также о любых организационных изменениях в компании, крупных инициативах, факторах успеха, ключевых проблемах, финансовых результатах, основных лицах, принимающих решения, товарах, услугах, конкурентах и потребителях.
Укажет на возможные варианты работы с клиентом. Выясните, в чем состоят актуальные проблемы потенциального клиента: они важны для вас, так как с их помощью вы продемонстрируете свой продукт. Обратите внимание на информацию о замедлении роста продаж, запуске нового продукта и выходе компании на новый рынок.

“Лица, принимающие решения со стороны клиента, хотят, чтобы вы приносили им идеи, заставляли их расширять представление о том, что необходимо для успешного управления компанией”.

Говорите на языке клиента. В каждой компании есть свой профессиональный жаргон. Изучите его и добавьте в свой лексикон, если вы хотите при общении с сотрудниками компании-клиента сойти за своего. Используйте корпоративные веб-сайты, которые являются превосходными источниками получения специфической информации. В онлайн-ресурсах найдите необходимые вам финансовые данные. Поговорите с клиентами или сотрудниками вашего потенциального клиента или с кем-то из других хорошо осведомленных людей. Вы даже можете заказать и протестировать его товар или услугу. Отслеживайте все важные события в жизни компании, такие как слияния, смена владельцев, изменения в планируемых доходах, новые клиенты или новые продукты. Ключевые события помогут вам лучше понять потенциального клиента и разработать для него более ценное и подходящее предложение.

О нетворкинге

К сожалению, профессиональные связи редко помогают в области продаж, и многие из мероприятий по нетворкингу с точки зрения продаж бесполезны: лица, принимающие решения, их не посещают. Построение эффективных связей требует больших усилий, в том числе составления “блиц-резюме” – сокращенной версии вашего ценностного предложения, описывающего конкретные проблемы, возможности и выгоды. Как только “блиц-резюме” будет готово, ищите шансы встретиться с нужными людьми. Подойдите к этому вопросу творчески. Используйте свои контакты среди продавцов на сопредельных рынках, поставщиков, бывших сослуживцев и однокурсников, друзей. Посещайте выставки, крупные конференции, на которых могут оказаться и ваши потенциальные клиенты. Создавайте стратегические союзы: ищите партнеров, которым было бы интересно разработать совместно с вами предложение по комплексному решению проблемы какой-нибудь крупной компании. Рынок сегодня требует инновационного и творческого подхода во всем, в том числе и в создании связей. Рассказывайте всем о том, в какие компании вы пытаетесь попасть. Возможно, у кого-нибудь окажется нужная вам информация. Иногда можно добраться до лица, принимающего решения, через друга вашего друга. Будьте смелее.

Найти лицо, принимающее решения

Во-первых, выясните, кто принимает в компании решения. Ищите людей на определенных позициях. В большинстве крупных компаний существует “система защиты” лиц, принимающих решения, от таких, как вы. Поэтому вместо того чтобы пытаться найти того или иного вице-президента, ищите ответственного за решение вопросов в конкретных областях. Спрашивайте, кто из работников компании сталкивается с проблемами определенного рода. Забудьте о продажах – задавайте вопросы.

“Проще начать работать с крупными компаниями, если вы разобьете их для себя на структурные единицы и будете отрабатывать возможности в отдельных функциональных областях или в отдельных подразделениях, что поможет быстрее завязать отношения с клиентом”.

Есть ряд полезных телефонных стратегий, которые помогут вам выйти на нужных людей. Одна из хитростей состоит в том, чтобы получить все нужные номера телефонов подразделений компании в регионе, на который вы нацелились. Если позвонить в одно из представительств, а не в штаб-квартиру корпорации, то вы попадете на человека, которого не так сильно донимают в течение дня звонками, и, возможно, он назовет вам имена людей, которых вы ищете. Звонки на главный корпоративный номер часто сразу переводятся на автоответчик: это один из способов, которыми пользуются компании в борьбе с торговыми представителями. Другие полезные стратегии:

Свяжитесь с менеджером по продажам из того подразделения компании, в которое вы пытаетесь пробиться. Продавцы могут войти в ваше положение и помочь.
Позвоните человеку, занимающему самую высокую должность в интересующем вас подразделении. Скорее всего, вы попадете к административному помощнику, который может перевести вас на нужного человека.
Поищите нужный вам номер телефона в разделе “Контакты” сайта компании.
Свяжитесь с одним из небольших местных представительств крупной компании. Даже если оно расположено далеко от центрального офиса, его сотрудники могут вам помочь.
Получите базовую информацию: полное имя человека; правильное написание имени; прямой номер и по возможности адрес электронной почты.
Используйте интернет-сообщества и форумы, чтобы найти нужных вам людей.

Не ждите, пока вам перезвонят

Не ждите, что человек, принимающий решения в компании, сам вам позвонит. Вам необходима активная, агрессивная кампания “по разработке потенциального клиента”. Проанализируйте то, что вы знаете о компании. Тщательно продумайте, какие инструменты продаж вы будете использовать, и проработайте свою кампанию пошагово. В ваш набор инструментов продавца должны войти:

Заготовки сообщений о вашем ценностном предложении, которые вы будете оставлять на автоответчике; для каждой категории потенциальных клиентов нужна своя версия.
Сценарии телефонных разговоров.
Заранее проработанные варианты ответов для работы с типичными возражениями.
Рекомендательные письма от существующих клиентов.
Истории успеха, соответствующие стоящей перед потенциальным клиентом проблеме.
Информационные бюллетени и отчеты вашей компании.
Подарочные корзины и бесплатные образцы.
Открытки и другие неформальные виды коммуникаций. Совет: забавные открытки могут запросто оказаться на доске объявлений потенциального клиента.

“Организовать встречу с потенциальными покупателями в крупных корпорациях непросто, и те трудности, с которыми вы столкнетесь, отнюдь не воображаемые”.

Вполне вероятно, что вам не удастся переступить порог компании после первого звонка и для установления личного контакта вам понадобится восемь или даже десять звонков.

Голосовая почта: полезные советы

Голосовая почта – неотъемлемая часть современной деловой жизни. Для максимально эффективного ее использования:

Напишите такой сценарий, чтобы ваше голосовое сообщение было провокационным, привлекательным и информативным.
Сразу дайте ясно понять клиенту, что у вас есть соответствующий успешный опыт или вас кто-то рекомендует и что вы знакомы с ситуацией в компании.
Зацепите человека, принимающего решения, чем-то ценным для него. Включите в голосовое сообщение ценностное предложение. Предложите сильную идею или намекните, что у вас есть информация, которые могла бы заинтересовать лицо, принимающее решения. Сделайте это, упомянув в своем голосовом послании несколько фактов или цифр.
Подготовьте несколько сценариев голосового сообщения сообразно целям.
Попрактикуйтесь в проговаривании своего монолога. Оставьте самому себе голосовое сообщение, чтобы понять, что в итоге услышит ваш потенциальный клиент.
Попросите знакомого прослушать ваше сообщение и высказать свое мнение.

Электронные и обычные письма

Методы подготовки голосовых сообщений подходят и для письменных посланий. Электронные и обычные письма должны быть персонализированными и рассказывать о ценностном предложении. Делайте акцент на ключевых событиях и вопросах, важных для потенциального клиента. Электронные письма писать легко, но это не означает, что вы должны подходить к этому легкомысленно.

Преодолеть препятствия, устранить возражения

Проведите подготовительную работу, чтобы справиться с возражениями потенциального клиента общего характера. Если он доволен нынешним поставщиком, подчеркните, что вы предлагаете то, чего нет у его поставщика. Не позволяйте клиенту просто от вас отмахнуться. Если клиента заинтересуют детали, ни в коем случае не делайте акцент на своем продукте: говорите о проблеме клиента. Перетяните “привратников”, охраняющих подступы к начальнику, на свою сторону, объяснив им, что вы можете помочь их боссу. Помните, что контрольные звонки не менее важны, чем первый. Когда вы наконец встретитесь с потенциальным клиентом, не нервничайте и не теряйте уверенности в себе. Проведенное вами исследование уже позволило вам продвинуться достаточно далеко.

Об авторе

Джил Конрат читает лекции и проводит семинары по стратегии продаж. Активно сотрудничает с такими изданиями, как Entrepreneur, Sales & Marketing Management, Startup Journal и многими другими.