Клотер Рапай - Культурный код

Основные идеи

“Культурный код” – это порожденный определенной национальной культурой смысл, который ее представители бессознательно вкладывают в любой объект или явление.
Если какое-то действие человека сопровождается положительной или отрицательной эмоцией, он обязательно его запомнит.
Культурные коды закладываются в детстве и в дальнейшем определяют все действия и эмоциональные реакции человека.
Люди объясняют свой выбор рациональными причинами, но на самом деле ими обычно руководят эмоции.
Лишь расшифровав культурные коды, можно выяснить мотивы поступков.
Причина того, что популярные в одних странах товары не пользуются спросом в других, кроется в том, что при продвижении этих товаров не учитывались их культурные коды.
Культура США находится на “подростковом” этапе развития.
В каждой культуре существуют свои внутренние конфликты. Так, американские женщины одновременно стремятся быть привлекательными и боятся показаться сексуальными.
Бренд пользуется успехом на мировом рынке тогда, когда несет в себе уникальный отпечаток той или иной культуры.
В условиях глобализации бренды помогают сохранить культурное разнообразие.

Краткое содержание

Что такое культурный код

Все новое усваивается лучше на фоне эмоциональных переживаний. Родители могут долго объяснять ребенку, почему не стоит трогать горячую сковороду, но понятие “обжечься” так и останется для него абстракцией, пока он не прикоснется к ней и не испытает боль. Процесс закрепления в памяти опыта и сопровождающих его эмоций называется “импринтинг”. Из таких переживаний, запечатленных образов и складывается личность человека. В дальнейшем эти образы на подсознательном уровне управляют всей его жизнью.

“Существует американское мышление, так же как французское, английское, курдское или латвийское. У каждой культуры своя ментальность, и она учит нас, кто мы есть”.

Каждой культуре свойственен свой набор запечатленных образов. Поэтому в американской семье рождается не просто мальчик, а маленький американец. Расшифровать эти образы помогает знание культурных кодов, которые представляют собой “бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны”.

“Эмоции – ключ к познанию, ключ к импринтингу. Чем сильнее эмоция, тем лучше усваивается опыт”.

Клотер Рапай смог проверить, как работает его теория импринтинга в области маркетинга, когда в 1970-х годах его попросили применить полученные им выводы для продвижения растворимого кофе Nestlé в Японии. Поскольку японцы традиционно пьют чай, требовалось отыскать в их культуре те образы, которые помогли бы в продвижении кофе. Для этого автор собрал группу потенциальных потребителей. Сначала он “играл роль пришельца с другой планеты” и просил японцев объяснить ему, что такое кофе. Потом предложил составить коллажи на тему кофе, используя вырезанные из журналов слова. В заключение он включил спокойную музыку и предложил участникам прилечь и расслабиться. Когда они оказались на грани сна, исследователь попросил их рассказать о своем первом знакомстве с кофе, о впечатлениях, которые сопровождали этот опыт.

“На протяжении жизни многих поколений ничего существенного может не происходить. Но когда культуры все же меняются, то изменения происходят так же, как и в нашем мозге, – через мощные запечатленные образы”.

По итогам этой работы Рапай пришел к выводу, что у японцев нет никакой эмоциональной связи с кофе: для них это практически незнакомый продукт. Поэтому было совершенно бесполезно пытаться продвигать в Японии кофе в качестве замены чая, как это изначально планировалось. Сначала следовало сформировать эмоциональную связь. Приняв во внимание заключения психолога, Nestlé начала продвижение своей продукции с детских десертов, которые имели вкус кофе, но не содержали кофеина. В дальнейшем Клотер Рапай провел более 300 подобных исследований по декодированию, или “раскрытию”, культурных кодов.

Пять принципов расшифровки культурных кодов

Методика расшифровки культурных кодов основывается на пяти принципах.

Нельзя верить тому, что люди говорят. Многие производители пытаются выявить предпочтения потребителей с помощью фокус-групп, однако такие исследования ненадежны. Любой наш ответ – это результат наших размышлений, работы сознания. Но решения мы принимаем на бессознательном уровне. На этом уровне нами руководят эмоции, а не логика. Поэтому необходимо выяснить, какие эмоции вызывает тот или иной объект, для чего нужно расшифровать, “раскрыть” его культурный код.
В основе познания – эмоции. Лучше всего человек запоминает то, что сопровождается сильными переживаниями. Эмоции позволяют установить и закрепить в нашем мозге ментальные связи.
Структура важнее содержания. На каком бы музыкальном инструменте ни исполнялась песня, ее мелодия останется той же. Это “структура” песни. Проводя расшифровку культурных кодов для Chrysler, автор обращал внимание не на то, какие ассоциации вызывали у респондентов автомобили этого производителя, а на то, с какими эмоциями связан их опыт вождения.
Период усвоения культурных кодов ограничен. Культурные коды усваиваются к семи годам. Именно тогда ребенок становится маленьким японцем или американцем. Это связано с тем, что в первые годы своей жизни дети испытывают очень сильное влияние эмоций и, как правило, подвергаются влиянию лишь одной культуры – своего дома и ближайшего окружения.
Чтобы понять смысл запечатленного образа в той или иной культуре, необходимо расшифровать его культурный код. Представители разных культур по-разному воспринимают одни и те же понятия и объекты, например автомобиль. Для американца важнее всего, чтобы его машина отличалась уникальными чертами. Поэтому культурный код автомобиля в США – “индивидуальность”. Модель Chrysler PT была разработана на основании именно этого кода. Для немца на первом месте стоят качество, надежность автомобиля. Поэтому его культурный код в Германии – “технические характеристики”. Chrysler PT сильно проигрывал по этому параметру. К моменту запуска модели в производство концерн Chrysler был приобретен немецким концерном Daimler Benz. Немецкое руководство на основании своего культурного кода решило, что такой ненадежный автомобиль не будет пользоваться спросом. Чтобы снизить предполагаемые убытки, производство автомобиля было перенесено в Мексику. Но американцы высоко оценили индивидуальность Chrysler PT, и заводу в Мексике не хватило мощностей, чтобы удовлетворить высокий спрос.

Культурный код США

Культуру можно представить себе как человека. Она рождается, взрослеет, становится зрелой. Но до этого она переживает переходный период – период бунтарства. Во многих культурах бунтарство вылилось в физическую расправу над правителями. Достаточно вспомнить казнь французского короля Людовика XVI. Америка пошла другим путем: она отвергла своего короля, но не покушалась на его жизнь. Культура США так и осталась на “подростковом” этапе развития. Американцы ведут себя как типичные подростки. Они сосредоточены на настоящем и игнорируют будущее. Они кипят энергией. Они страстно влюбляются в своих знаменитостей и лидеров и быстро к ним охладевают. Они с легкостью придумывают новое, занимаются одновременно множеством проектов, но не всегда доводят их до конца. Самые популярные американские продукты на мировом рынке – это типичный набор подростка: газировка, фастфуд, джинсы, кроссовки, фильмы с драками и стрельбой.

“Вывод для предпринимателей таков: американская компания не добьется успеха, используя на разных иностранных рынках одну и ту же идею”.

Другие нации воспринимают США через призму самых разных ассоциаций, многие из которых тоже связаны с образом подростка. Французы видят богатство воображения и поверхностность Голливуда, но признают величие технических достижений США, таких как высадка на Луне. В результате они воспринимают американцев как нацию покорителей космоса. Немцы помнят Вторую мировую войну и смелость американских солдат. При этом они считают американцев беспечными и небрежными и, как следствие, видят в них “ковбоев”.

Коды любви, здоровья и молодости

Взгляды американцев на любовь тоже характеризуются подростковой незрелостью. Они связаны с большими надеждами и боязнью потерпеть фиаско. Американский культурный код любви – “обманутые ожидания”. Это хорошо прослеживается в рекламе ювелирных украшений. С одной стороны, они преподносятся как награда за преданность в течение долгих лет, с другой – как удачное вложение, если совместная жизнь не продлится долго.

“Даже самые дотошные из нас редко находятся в тесном контакте с собственным бессознательным”.

У французов любовь тесно связана с удовольствием, а преданность вовсе не означает верность в браке. Итальянцы самой искренней любовью считают материнскую. Романтические отношения они воспринимают сугубо как источник радости. В Японии тема секса считается неприличной. Брак для японцев – это не продолжение страстной связи молодых людей, а результат рационального выбора их родителей.

“Покупки через Интернет дают удобство и гибкость, но они не дают американцу возможности выйти в свет и приобщиться к жизни, а именно этого он ждет от шопинга”.

Когда разные отделы человеческого мозга вступают в противостояние, всегда побеждает “рептильный мозг”. Это отдел, который отвечает только за базовые потребности человека – выживание и размножение. Когда в обществе возникает противоречие между разными культурными кодами, победа остается за теми, которые связаны с выживанием.

“Когда французы говорили об американцах, создавалось впечатление, что они обсуждают инопланетян”.

Именно работой рептильного мозга обусловлены американские культурные коды здоровья и благополучия. Американцы активны и прагматичны. Жить для них значит действовать и быть постоянно занятыми. Поэтому их культурный код здоровья – “движение”. Его прекращение равносильно смерти. Именно поэтому пожилые люди в США так упорно сопротивляются утрате мобильности и независимости, продолжая мучиться с ходунками, вместо того чтобы пересесть в кресло-каталку. Американцы негативно воспринимают больницы: в них нельзя двигаться, а можно только лежать.

“Бессознательно американцы уверены, что успеха добиваются люди хорошие, что удача посылается Господом. Если вы успешны – значит, вас любит Бог”.

Американцы – нация, уверенная, что будет вечно молодой. Отчасти это результат влияния подростковой культуры, отчасти – того, что страна имеет очень короткую историю. Но для жителей США оставаться молодым значит не только быть энергичным, но и молодо выглядеть. Этим, в частности, объясняется увлечение американцев пластическими операциями. Некоторые производители успешно используют этот код для продажи своих товаров. Например, Mazda Miata на протяжении многих лет позиционируется как автомобиль для молодых, хотя средний возраст покупателей этой модели – 55 лет.

“Постигнув коды, вы уже не сможете смотреть на мир по-старому”.

В Великобритании молодость ассоциируется с незрелостью и ошибками. В Индии считается, что это лишь один из этапов жизненного пути, причем лучше всего пройти его как можно быстрее. В этих странах стремление выглядеть моложе воспринимается как глупость.

Коды красоты, веса и еды

Каждая культура представляет собой множество архетипов, которые противостоят друг другу. Например, во французской культуре понятию свободы противостоят вовсе не ограничения или запреты, а привилегии. Французы постоянно боролись против аристократии с ее привилегиями, среди которых было отсутствие необходимости работать. Они боролись за свою свободу. Сегодня эта борьба выражается в требовании сократить рабочий день, предоставить социальные гарантии. Но что это, как не новые “аристократические” привилегии?

“Можно рассматривать культуру как совокупность способов выживания, передаваемых из поколения в поколение”.

Американской культуре тоже свойственны внутренние конфликты. Так, американка балансирует между потребностью быть красивой и опасностью казаться слишком сексуальной. Это противоречие приводит к возникновению сложных комплексов правил, изменяющихся в зависимости от контекста. Бренд Victoria’s Secret удовлетворяет обе эти потребности. Женщины могут быть сексуальны, но в белье, которое они прячут под одеждой. Это противоречие отражено даже в названии бренда: имя Виктория вызывает ассоциации с викторианской чопорностью и строгостью нравов, а “секрет” намекает на скрытую сексуальность.

“Если кто-то стремится привнести в культуру что-то новое, необходимо адаптировать идею к культуре. Иначе ничего не получится”.

Еще один конфликт в американской культуре связан с излишним весом. Ему противостоят общение, активная жизненная позиция, стремление достичь поставленных целей. Культурный код избыточного веса – “бегство”; лишние килограммы свидетельствуют о бегстве от различных взятых на себя обязательств. Проще выбрать роль жертвы, “обвинить во всем лишний вес, чем признать собственное желание отказаться от своих намерений”. Учитывая, что американцы ставят себе очень высокую планку, статистика избыточного веса неудивительна.

“Когда бренд подчеркивает свои корни, происходит еще кое-что важное – он преодолевает время”.

Но почему именно в США были изобретены рестораны быстрого питания? Причина – в глубокой эмоциональной привязанности к еде. Если здоровье – это движение, то еда – это топливо. Американцы ценят ощущение сытости, точно так же, как французы – вкус еды. Как нация американцы помнят о голоде и лишениях, которые пришлось пережить первым поселенцам. Они до сих пор стараются “запастись впрок”, как этого требует рептильный мозг. И наконец, на уровне эмоций еда ассоциируется у американцев с материнской любовью. Быть накормленным – значит быть любимым. А быть накормленным быстро, как в ресторане быстрого питания, – значит быть любимым и готовым двигаться дальше.

Коды качества

В 1980-х годах, когда японская экономика переживала расцвет, а американский бизнес столкнулся с серьезными трудностями, США попытались перенять японский подход к качеству. Попытка провалилась, и главным образом из-за различий в культурных кодах качества. У американцев качество ассоциируется с функциональностью (культурный код: “это работает”), у японцев – с совершенством. Американцы не стремятся создавать совершенные продукты: главное – чтобы они выполняли свои функции. Они видят необходимость в совершенствовании продукта, только если тот не работает, а если работает, они немедленно переносят свое внимание на что-то другое. Именно поэтому в США повышенным спросом пользуются автомобили Hyundai. Производитель предлагает на них десятилетнюю страховку и помощь на дорогах. Признавая, что продукт несовершенен, он гарантирует выполнение им своей функции.

Новая миссия мировых брендов

Чтобы бренд имел успех на международном рынке, он должен нести “образ своей деревни”. Когда в мире стали расти антиамериканские настроения, представители разных стран, тем не менее, продолжали очень положительно отзываться о виски Jack Daniel’s. Дело в том, что для них Jack Daniel’s – это не Соединенные Штаты, а маленький южный городок в штате Теннесси, в котором поддерживаются старинные способы производства. “Деревней” может быть и страна. В рекламе модели Mini Cooper активно эксплуатировалась идея легендарного британского автомобиля, хотя его выпуском занимался немецкий концерн BMW. Противоположным примером служит другой знаменитый британский автомобиль – Jaguar. Концерн Ford превратил его в некое подобие Lincoln. В результате Jaguar полностью утратил “образ своей деревни”, что плохо сказалось на его продажах.

“Бренд – это больше чем название продукта. Успешный бренд – это икона, мощное выражение культурного архетипа”.

Такое восприятие известных брендов связано с глобализацией. Культуры видят в ней серьезную угрозу своему выживанию. И такая угроза действительно есть. Политики ее предотвратить не могут, зато на это способен бизнес. Достигая международного признания, бренд становится иконой. Выражая культурный архетип, он увековечивает свою национальную культуру. Поэтому у бренд-менеджеров сегодня появляется новая важная миссия – поддерживать в условиях глобализации культурное разнообразие.

Об авторе

Психоаналитик и маркетолог Клотер Рапай – основатель и глава Archetype Discoveries Worldwide.