Фарис Якоб - Обратить внимание

Основные идеи

Цифровая эпоха требует другого подхода к рекламе и другого поведения со стороны брендов.
Источник ценности – дефицит. В XXI веке нет ничего более дефицитного, чем внимание.
В цифровую эпоху реклама должна благодарить потребителей за то, что на нее обращают внимание.
Потребители хотят, чтобы бренды создавали сюжеты, пробуждающие у них чувство принадлежности к сообществу и личной идентичности, как это раньше делали мифы.
Маркетинговые исследования не дают подлинной картины: люди не знают, почему они ведут себя так, а не иначе.
Сущностью рекламы должны быть взаимоотношения. Увлеките людей и покажите им, что они для вас больше, чем просто клиенты.
Задача рекламистов – выработать базовые принципы, которые позволят “сплести воедино” различные элементы бренда, используя разные медиаканалы.
Согласуйте действия бренда во всех медиа и рассматривайте все медиаканалы как единую систему.
Управляемый мозговой штурм может стать источником отличных идей.
Разработайте бриф вашей новой рекламной стратегии, направленной на стимулирование интерактивных отношений с потребителями.

Краткое содержание

Экономика внимания

Первые радиостанции создавались в прошлом веке для повышения продаж радиоприемников. Контентом вещания радиостанций была, по сути, реклама: производители оборудования финансировали целые радио-, а потом и телевизионные передачи. И лишь значительно позже реклама эволюционировала в короткие 30-секундные сообщения, которые стали прерывать передачи. Тогда реклама менялась с развитием технологий – то же самое происходит и сейчас. Сегодня цифровые технологии позволяют нам записывать передачи, пропуская рекламные паузы, и создавать собственный контент, выкладывая его бесплатно в Интернет. Если раньше главной особенностью медиасреды было небольшое число СМИ, то сегодня их изобилие. Современные медиа заполонили жизнь потребителей, сделав самой большой современной ценностью внимание. Реклама – это бизнес, состоящий в привлечении и продаже внимания.

“На протяжении всей своей истории индустрия средств массовой информации занималась привлечением внимания людей с целью его дальнейшей продажи рекламодателям”.

Предназначение рекламы как инструмента коммуникации и убеждения – оказывать влияние на взгляды и поведение покупателей. Достигается это за счет покупки времени в СМИ и привлечения внимания их аудитории. Но ни один бренд не обладает достаточными ресурсами, для того чтобы заполнять суточный цикл СМИ семь дней в неделю. В наши дни, в доказательство того, что компания ценит то время, которое клиент потратил на восприятие рекламного сообщения, коммуникации бренда должны предоставлять потребителям дополнительную ценность – в форме развлечений, новых впечатлений или востребованного ими контента.

“Когда вы смотрите по Netflix на своем Xbox 360, ноутбуке или iPad «Оранжевый – это новый черный» – смотрите ли вы телесериал?”

Реклама может не содержать сообщения как такового, а оказывать влияние или вызывать эмоции. Если компания как-то преобразует свой бренд, реклама доносит до людей суть этих перемен. Потребители могут на это отреагировать, а компания – получить ценную обратную связь. Рекламодатели получают возможность в дальнейшем строить общение вокруг этих отзывов, формируя цикл коммуникации, вовлекающий потребителей во взаимодействие с брендом. Большая часть коммуникаций сегодня носит фатический характер, то есть передает эмоции, а не факты; тем самым она усиливает связь с потребителем.

Современные мифы

Бренды – это современные мифы, системы знаков, выражающих сложные культурные понятия и явления. Когда-то мифы были средством установления связей, формирования мировоззрения и жизненного уклада общества, разрешения общественных противоречий. Сегодня эти функции выполняют бренды. Nike превратил каждого в героя, Dove наделил всех красотой, а Kodak позволил вечно наслаждаться прекрасным моментом.

“Колоссальное увеличение разнообразия выбора ослабляет желание покупать. Решения, требующие анализа множества вариантов, вызывают стресс и множество других негативных реакций”.

Потребители ощущают свою связь с брендами и взамен ожидают от них искренности. Сегодня бренд – социально сконструированная реальность. Его сущность – совокупность субъективных представлений потребителей о том, что он собой олицетворяет. Бренды, как мифы, имеют множество смыслов и аспектов, поэтому их упрощенное понимание как воплощения какого-то одного качества не отвечает нуждам аудитории. И реклама должна сосредоточиваться на общих принципах, связывающих воедино эти разные аспекты.

Принятие решений

Результаты маркетинговых исследований ненадежны: респонденты, хотя и любят поговорить о причинах своих действий, на самом деле не знают, почему поступают так или иначе. Эксперименты подтверждают теорию гарвардского психолога Дэниэла Вегнера о том, что сознательное принятие решения происходит после того, как это решение уже принято другими отделами мозга. Важную роль в процессе выбора играют фрейминг, контекст и ассоциации. Спрашивая людей об их поведении, мы можем выявить их намерения или взгляды, но не получим информации, на основе которой можно делать прогнозы. Поведением управляют эмоции, а не разум, поэтому реклама должна быть инструментом эмоционального убеждения.

“Сейчас в мире ощущается избыток контента, но человеческое внимание, которое может быть ему уделено, ограничено”.

Принятие решений потребителями осложняется и быстрым ростом числа предложений. Выбор – важный элемент свободы, но слишком большое число вариантов сбивает людей с толку. Бренды снижают тревогу, связанную с принятием решения, гарантируя выбор, которому можно доверять; название бренда становится знаком, символизирующим доверие.

Как привлечь внимание

“Слепота невнимания” – неспособность человека увидеть то, что находится у него перед глазами, потому что его внимание направлено на что-то другое. Реклама должна привлекать внимание потребителя, к чему бы оно ни было приковано. Объявление может обратить на себя внимание благодаря привычности (ошеломленные богатством выбора люди предпочитают знакомое) либо новизне. Чтобы привлечь внимание, обманывайте ожидания: внедряйте в знакомое что-то неожиданное. На подмене ожидаемого, между прочим, строятся юмор и фокусы.

“Компании платят за ваше внимание в надежде, что вы действительно обращаете на них внимание”.

Лучший способ не только привлечь внимание, но и удержать его, – произвести сильное впечатление, чтобы захватило дух. Читатели онлайн-версии New York Times, согласно ее исследованиям, чаще всего делятся статьями, которые внушают им благоговейное изумление благодаря “эпическому масштабу” темы. Бренд, внушающий благоговейный трепет, приносит растущие прибыли. Чем больше внимания что-то получает, тем больше люди готовы за это платить.

Где брать идеи

Приведенный ниже метод мозгового штурма позволит вывести творческое мышление из подсознательной области в сознательную – туда, где обнаруживаются связи между явлениями.

“Сформулируйте проблему”. Формулировка задачи задает характер действий.
“Создайте метафору, выделите абстрактное из конкретного, найдите закономерности”. Мы мыслим ассоциациями, метафорами, и извлечение проблемы из привычного контекста позволяет найти неожиданные взаимосвязи и решения.
“Повторение процедуры; вдохновение “изнутри и снаружи”. Идеи возникают на основе других идей, в том числе и за счет привнесения в какую-то область чуждых ей элементов или моделей из других сфер – это и есть “вдохновение снаружи”. Для стимулирования креативности сыграйте в “яблоко”. Начертите на листе бумаги клетки по числу членов команды. Пусть каждый напишет или нарисует в своей клетке что-то связанное с заявленной темой – яблоком. Повторы предыдущих вариантов не допускаются. Очевидные идеи постепенно отойдут на второй план по мере появления все более метафорических, аллегорических и творческих ассоциаций.
“Перекомпоновка”. Создание нового – это объединение элементов. Запишите все элементы своей творческой задачи на отдельные карточки и перемешайте их. Попытайтесь найти между каждой парой связи. Также попробуйте метод “случайного сигнала”, добавляя неожиданный элемент в уже готовый набор. Например, сыграйте в игру “Алфавит”, предложив своей команде отталкиваться при генерировании идей от букв алфавита. Используйте метод “записывания в тишине” или “мозговой штурм наоборот”, попросив придумать, например, не как улучшить, а как ухудшить что-то.
“Инкубационный период”. Займитесь чем-то другим. В поиске решения творческая мысль может угодить в колею, не позволяющую видеть все возможные комбинации элементов. Поэтому сделайте паузу и отвлекитесь от решаемой задачи: ваш внутренний цензор утихнет, и воображение увидит новые связи между элементами.
“Формулировка и оценка”. Подумайте, решает ли идея проблему и не слишком ли она очевидна. Можно ли ее изобразить, вызывает ли она эмоции, поддается ли краткому описанию в виде “речи в лифте”? Как только идея будет принята командой, начинайте ее развивать, чтобы она не зачахла от недостатка внимания.

Общение с потребителем

Рекламе эпохи постмодернизма уже были свойственны самоирония и самоосмысление, однако контроль над рекламным сообщением оставался за брендами. С наступлением постпостмодернизма власть в рекламе переходит в руки потребителей. Они перестают быть пассивными получателями и становятся соавторами, независимыми творцами контента. А цифровые медиа из канала маркетинговых коммуникаций превращаются в площадку для общения и обмена контентом. Потребители ожидают от брендов открытости и приглашения к сотрудничеству. Сегодня рекламодатели должны соблюдать шесть правил хорошего тона.

“Слушайте”. Потребители общаются в Facebook и Twitter, а узнать об их дискуссиях можно с помощью Google Alerts или таких платных сервисов, как Expion и radian6.
“Реагируйте”. Большинство брендов игнорируют жалобы потребителей в Twitter, хотя это, по сути, самый эффективный канал взаимодействия и работы с претензиями.
“Помогайте”. Поощряйте людей, говорящих о вашем бренде. Предоставляйте им информацию и место, где можно высказаться. Помогите им делать лучше то, что они уже делают.
“Создавайте социальные объекты”. Превратите свою инициативу в области социального маркетинга в общественное событие. Продвигая фотоаппарат D40, Nikon провела кампанию под названием PictureTown: жителям небольшого города были розданы 200 фотоаппаратов, чтобы те убедились, как этой моделью легко пользоваться. Это мероприятие стало источником социального контента. Дайте людям изображение, крылатую фразу или даже танец, которые они смогут воспроизвести. Но не забывайте: потребители действительно могут создавать видеоролики и рекламу для компаний, но это еще не значит, что они будут этим заниматься. Побуждайте их к участию, предлагая что-то ценное взамен.
“Обеспечьте прозрачность”. Не лгите, люди все равно выведут вас на чистую воду.
“Присоединяйтесь к разговору”. Умение слушать потребителей – ключ к их вовлечению в долгосрочные взаимоотношения.

Общение рекламистов с бизнесом

Рекламные агентства должны индивидуально подходить к общению с каждым корпоративным клиентом, основываясь на его ожиданиях относительно того, как реклама поможет ему заработать. Вот семь правил эффективной коммуникации с компаниями:

“Начинайте с бизнес-целей”. Основывайте свой маркетинговый план на целях компании.
“Исследования”. Как бы вы ни относились к маркетинговым исследованиям, они все же могут помочь вам посмотреть на проблему глазами покупателя. Производитель брендов Febreze/Ambi Pur провел исследования в области обоняния, эксперименты с ограничением сенсорной информации, этнографические исследования на дому и “совместный шопинг”. В результате была создана реклама, в которой людей с закрытыми глазами заводят в скверно пахнущие помещения, где затем разбрызгивают освежитель Febreze, а героев просят описать запахи. Рекламная кампания Breathe Happy была удостоена награды Effie.
“Верьте в стратегию”. Объясняйте, что стратегия – залог успеха бизнес-решения.
“Будьте смелыми”. Бесстрашие производит впечатление. Когда бренд выражает точку зрения, он сразу привлекает к себе внимание. Реклама с выкрашенным в цвета радуги печеньем Oreo, выпущенная в момент проведения акций ЛГБТ-сообщества, вдвое увеличила ежедневный рост числа фанатов на странице бренда в Facebook.
“Интеграция как взаимодействие составляющих, а не одна идея в разных местах”. Не создавайте “слоев” из разных СМИ, “сплетайте” их в единое целое.
“Не просто говорите об этом, – делайте это”. Желательно вместе с публикой. Бренды получают поддержку, когда подкрепляют свои слова действиями.
“Высвободите творческую энергию, установив ограничения”. Решайте проблемы творчески и нестандартно, обращаясь к конкретным аспектам темы.

Упаковка идей

Новые форм поведения бренда должны включать в себя продукт, сервис, действия, контент и рекламу. Объедините эти элементы друг с другом, чтобы стимулировать идеи. Рассмотрите пары элементов. Объедините контент и инструменты, чтобы получить механизмы, позволяющие потребителям создавать контент. Объедините рекламу и инструменты, чтобы пригласить людей к взаимодействию с вашими рекламными объявлениями. Соедините в единое целое продукты и услуги, чтобы добавить сервисный элемент в продукт или дополнить сервис продуктовым расширением. Рассматривайте все медиа как единую, цельную систему.

Успешный рекламный бриф

Специалисты по рекламе отслеживают изменения культурных норм; так они обретают уникальную возможность помогать бизнесу справляться с вызовами нового социально-цифрового мира. Любые действия бренда – это форма коммуникации, которая должна быть направлена на налаживание взаимоотношений. Успешные коммуникации имеют либо “реагирующий” характер (решение проблем потребителей), либо “имитативный” (создание образцов поведения, которым можно подражать). Стратегию бренда нельзя выстраивать лишь на основе контента. Сделайте ее частью единой системы, поддерживающей интерактивные отношения. Каждое действие компании должно быть направлено на формирование целостного образа бренда. Новый цифровой рынок, в основе которого лежат социальные связи, требует нового брифа, или плана действий. Чтобы сформулировать его, ответьте на следующие вопросы:

Смысл брифа. С какой проблемой столкнулся бренд? Какие из-за этого возникли проблемы у потребителей? Как одновременно разрешить и те и другие проблемы?
Постановка целей. Как оценить успех – в измеримых или неизмеримых результатах?
Анализ аудитории. Что отличает вашу активную аудиторию от общей массы потребителей? Как потребители воспринимают бренд? Какова отличительная черта бренда?
Определение необходимых действий бренда. Каких действий ждет от вас аудитория? На что указывает ее поведение?
Определение территории бренда. Как бренд может отреагировать на это поведение и через какие медиа-каналы?
Формирование поведения. Какой ответной реакции вы хотите добиться от аудитории?

Об авторе

В прошлом главный специалист по стратегии в области технологий McCann Erickson, соучредитель консалтингового агентства Genius Steals Фарис Якоб регулярно публикуется в Forbes, Advertising Age, Financial Times и Media Week.