Эрик дю Плесси - Психология восприятия бренда

Основные идеи

Задача нейромаркетинга – использовать достижения науки о мозге для продажи и продвижения товаров.
Нейромаркетинг обладает большими возможностями, но некоторые распространенные заявления специалистов в этой области основаны на преувеличении или вообще неверны.
Чувства формируют наше мышление и дают информацию, необходимую для мыслительного процесса.
Эффективная реклама основана на сочетании положительных эмоциональных ассоциаций и разумной аргументации.
Бренд провоцирует людей на конкретные действия, вызывая ассоциации с определенными смыслами и эмоциями.
Мы совершаем покупки для того, чтобы создавать себе настроение и удовлетворять свои потребности.
Главная задача мозга – обеспечить выживание особи.
Люди интерпретируют рекламу в соответствии со своими гештальтами, которые формируются на основе накопленных воспоминаний.
Личность человека изменяется очень медленно и определяется комплексом привычных, устойчивых эмоций.
Реклама, обращенная к эмоциям, может пересилить физические ощущения.

Краткое содержание

Изменение представлений о мозге

Последнее время в рекламе стало популярным использовать достижения науки о мозге, а в литературе по продвижению товаров нередко появляется слово “нейромаркетинг”. Основанный на новейших открытиях науки о мозге, нейромаркетинг учит рекламировать товар, вызывая у людей определенные эмоции, тем самым привязывая потребителей к определенному бренду. Разумеется, очень велико искушение воспользоваться научными знаниями как инструментами рекламы. Однако соответствующая область только зарождается. Сторонники нейромаркетинга утверждают, что он творит чудеса, правда, при этом они ссылаются на единичные эксперименты. Для оценки реального потенциала нейромаркетинга нужно понять, что такое мозг и как протекает мыслительный процесс.

“Эта книга – о том, как люди думают, и о том, как они думают о брендах”.

Представления ученых о мозге и его функциях постоянно меняются. На протяжении многих веков – с того самого дня в XVII столетии, когда Рене Декарт провозгласил: “Я мыслю, следовательно, существую”, – в западной философии эмоции и рациональное мышление четко разделялись. Исследователи утверждали, что мыслительная деятельность – основная функция мозга, для которой чувства – лишь помеха. Относительно роли эмоций выдвигались различные теории, однако ключевая оппозиция “разум – чувства”, где разуму отдается предпочтение, принималась большинством ученых. Так было до 1995 года, когда вышла в свет книга невролога Антонио Дамасио “Ошибка Декарта”. Дамасио заявил, что рациональное и эмоциональное неразрывно связаны. Бесстрастность может негативно влиять на мышление, и в то же время некоторые эмоции существенно активизируют умственную деятельность. В качестве примера исследователь приводит реакции организма, именуемые “соматическими маркерами”, – примитивные физические ощущения, связанные с важным предшествующим опытом. Эти реакции способствуют концентрации внимания и стимулируют принятие эффективных решений.

Гештальты

Мозг – важнейший орган человеческого организма; его главная задача обеспечить выживание. Мозг человека состоит из 10 миллиардов клеток – нейронов, способных передавать тысячу электрических импульсов в секунду; благодаря этому человек может распознать изображение всего за тысячную долю секунды. Каждый нейрон либо “включен” и передает сигнал, либо “выключен”. “Выстрел” одного нейрона может спровоцировать “выстрел” другого: происходит цепная реакция. Если однажды нейрон отреагировал таким образом, вероятность повторения подобной реакции в будущем возрастает. Такие нейроны формируют сложную цепь, или гештальт; в ходе повседневной жизни гештальты снова и снова приходят в действие. К примеру, стоит нам услышать определенное слово, например “слон”, как в нас тут же оживает целая система взаимосвязанных воспоминаний, образов и реакций.

“Чтобы совершить действие, необходимо принять решение, иными словами, осуществить выбор между имеющимися вариантами”.

Чтобы помочь нам выжить, мозг постоянно находится начеку. Наши чувства непрерывно следят за тем, что происходит вокруг, выискивая угрозу или, напротив, выгоду – еду, например, или друга. Чтобы как-то квалифицировать многочисленные элементы окружающего мира, мозг составляет о них суждение на основе воспоминаний, накопленных с момента рождения. Каждая новая интерпретация воздействует на уже существующие гештальты, подтверждая их или модифицируя. При этом каждое воспоминание несет собственную эмоциональную нагрузку, которая и определяет особенности нашего взаимодействия с миром. Мы всегда обращаем внимание на то, что запомнили. Значит, реклама должна создаваться таким образом, чтобы у потребителей были причины обратить на нее внимание и сохранить ее в памяти. Тогда у рекламиста появится возможность изменить поведение покупателей и их гештальт.

Быстрая перемотка

Желая вызвать у нас определенные воспоминания и эмоции, рекламисты повторяют свои ролики и лозунги. Однако подобная тактика требует, чтобы, повторно встречая рекламное сообщение, мы вновь обращали на него внимание. Любопытно, что, включая ускоренную перемотку видеозаписи телепередачи, мы подсознательно вновь подпадаем под действие рекламы, даже если стараемся специально выбрать момент, где лучше остановить запись. Итак, сначала ролики показывают во время таких передач, которые потребитель, скорее всего, не станет прокручивать в ускоренном режиме: например, при спортивных трансляциях или между выпусками новостей. Когда исследования подтверждают, что зрители стали узнавать рекламный ролик, его переносят на более дешевый канал, передачи которого чаще записывают, чтобы затем просмотреть в режиме прокрутки: ведь теперь, увидев знакомые кадры, потребители все равно их узнают и попадутся на удочку.

“Термин «нейромаркетинг» свободно используется в СМИ и активно обсуждается на конференциях. Между тем родился он лишь в 2002 году”.

Наши эмоции отдают приоритет тому или иному гештальту в зависимости от нашего к нему отношения. Для маркетинга очень важно это понимать, поскольку необходимо заставить потребителя заметить рекламируемый товар. С одной стороны, надо продемонстрировать внутреннюю ценность товара, а с другой – выявить его отличия от продукции конкурентов. Люди совершают поступки – и покупки – чтобы управлять своим психическим состоянием. Рекламисты это знают и используют, связывая в сознании потребителей тот или иной бренд с определенным переживанием. В результате покупатели, скажем, автомобиля Mercedes-Benz испытывают “уверенность в своем превосходстве”.

Чувства, и только

Эмоции – штука сложная, они плохо поддаются определению. На основе природы различных эмоций и их длительности эксперты разработали “карту чувств”, согласно которой самыми мимолетными являются автономные биологические изменения. Это мгновенные реакции, например учащенное сердцебиение, когда человек напуган.

“В науке о мозге произошла настоящая революция”.

Осознанные эмоции люди переживают несколько минут – ровно столько, чтобы успеть осознать их. Настроение – более устойчивое эмоциональное состояние, в котором можно пребывать многие часы. Наша личность представляет собой сложный комплекс привычных эмоций, которые изменяются крайне медленно. Неизменные на протяжении всей человеческой жизни склонности к переживанию определенных эмоций, общие для данной социальной группы, являются составляющей понятия культуры.

“Одним из новейших открытий, вызвавших огромный интерес ученых, стала роль эмоций в процессе принятия решений”.

Эмоции задействуют нашу лимбическую систему. Испытывая какое-то чувство, мы проходим два этапа. На первом этапе наше тело реагирует на животном уровне. Например, стόит нам увидеть нечто, похожее на змею, реакция тела будет мгновенной: мы замрем на месте, кровяное давление резко подскочит. На втором этапе мозг подает сигнал предельно напрячь внимание. Возникшие эмоции могут быть отрицательными или положительными или теми и другими сразу – в зависимости от того, какие внутренние или внешние стимулы привели в действие спусковой механизм.

“Эволюция наградила нас, как и всех животных, памятью с одной целью: чтобы мы могли интерпретировать происходящее за пределами наших тел и внутри них”.

Эмоции и их оценка вызываются либо внешними импульсами, поступающими из окружающей среды, либо внутренними реакциями. Так, когда потребитель видит рекламу того или иного товара, в его мозгу затрагиваются гештальты и возникают эмоциональные ассоциации, диктующие потребителю дальнейшие действия, скажем покупку товара. Создатели рекламы должны понимать, что человеческий организм – система, стремящаяся к равновесию. Если оно нарушается, например мы испытываем голод или беспокойство, – мы стремимся его восстановить, то есть достичь состояния сытости или спокойствия. Собственно говоря, ради этого люди и покупают товары. Задача рекламиста состоит в том, чтобы подвести потребителей к совершенно определенной покупке.

Выброс дофамина

Мозг не только оценивает совершенные вами действия. Он также и расставляет приоритеты, когда мы делаем выбор. Если мы предполагаем, что употребление какого-то продукта питания или ношение определенной одежды доставит приятные ощущения, мозг станет реагировать на них выбросом дофамина, вызывая чувство наслаждения. Едва мы завидим нечто, доставляющее нам удовольствие, как дофамин вбрасывается в кровь и возбуждает мозг. Таким образом, созерцание нравящихся нам вещей в витрине магазина само по себе может принести удовлетворение, и тогда предпринимать какие-либо дальнейшие действия будет вовсе не обязательно. Чтобы реклама провоцировала такие мощные выбросы дофамина, ее производители стремятся связать свой бренд с приятными для нас воспоминаниями или с предвкушением наслаждения.

Личность и сопереживание

Наша личность представляет собой некий набор реакций на воздействие внешней среды, благодаря чему мы регулярно переживаем определенные настроения. Рекламируя свои бренды, производители учитывают личностные особенности потребителей. Так, отношение к знаменитости, рекламирующей товар, может вызвать в нашем сознании соответствующее отношение к бренду. Аналогичным образом устанавливаются ассоциативные связи между товаром и каким-то источником позитивных эмоций.

“Основная причина, по которой совершаются покупки, обусловлена желанием потребителя создать комфортные условия для своего тела, то есть согреть его, накормить и так далее”.

Сопереживание – это мост между отдельной личностью и обществом. Оно играет важнейшую эволюционную роль в развитии человека, поскольку позволяет учиться у других и угадывать чужие намерения. Впрочем, стремление к сопереживанию может сыграть с рекламистами злую шутку. Нередко они полагают, что окружающие видят мир – и их товар – так же, как они сами. Подобные предположения в сочетании с невежеством, высокомерием и недостатком информации могут привести к созданию маркетинговых программ, хорошо работающих в контексте одной культуры, но совершенно не совместимых с другой.

“Бренды существуют... чтобы доставлять удовольствие”.

В понятии “культура” можно выделить пять аспектов:

“Дистанция власти”, определяющая, насколько в данном обществе удалены друг от друга иерархические уровни организаций и сообществ.
Склонность данного общества к индивидуализму либо к коллективизму.
Значимость в данном обществе ценностей, связанных с гендерной принадлежностью.
Отношение к неопределенности, свидетельствующее о готовности принимать неизвестность; чем ниже уровень тревожности, тем меньше нужно правил.
Отношение к будущему, обусловливающее “временной горизонт” и приоритетность ближайшей либо долгосрочной перспективы.

“В процессе совершения выбора задействуется система обратной связи, посылающая сигнал из лобной доли головного мозга в лимбическую систему”.

Однако отдельно взятые культуры неоднородны. Даже напротив: определенный народ, религиозное сообщество или какая-либо другая группа в целом могут демонстрировать тенденцию в том или ином направлении, но при этом конкретные субкультуры проявляют противоположные склонности. Обращаясь к различным группам населения, рекламисты должны это учитывать наряду с другими факторами, такими как пол и возраст.

Внушение, подсознание и нейробиология

В 1957 году журналист Вэнс Паккард написал книгу “Тайные манипуляторы”. В ней рассматривались рекламные приемы, действующие на подсознание. Поскольку речь шла об опасности таких приемов для потребителя, основанная на них реклама была запрещена во многих странах, и эти запреты действуют до сих пор. Однако Паккард отчасти сфабриковал результаты исследований. Его работа – наглядный пример некорректного применения научных достижений, в результате которого общественность стала негативно относиться к рекламе. Популярные статьи подхватывают и развивают ложные представления, утверждая, будто нейромаркетингу известна некая волшебная кнопка, нажав на которую, можно заставить потребителя купить что угодно. Однако главный вопрос по-прежнему остается без ответа: “Почему люди совершают те или иные действия?” Источник многих решений находится в подсознании. Современная наука полагает, что в момент принятия решения мозг обращается к “системе обратной связи”. Когда человек думает о чем-то, лобные доли мозга посылают сигнал в лимбическую систему, которая обеспечивает быструю эмоциональную оценку полученной информации путем сопоставления ее с накопленными воспоминаниями.

“Самая главная задача любого маркетолога – привлечь внимание потребителей”.

Психолог Рид Монтегю провел такой эксперимент: 67 испытуемых должны были сравнить на вкус кока-колу и пепси, не зная, какой напиток в каком стакане; мозг испытуемых при этом сканировали. Половина участников выбрала пепси. Их сцинтиграммы показали, что пепси вызвала более сильную реакцию в отделе коры головного мозга, который отвечает за приятные ощущения. Однако когда исследователи повторили тест, объяснив испытуемым, что они пьют, 75% из них заявили, что кока-кола вкуснее. Приборы показали, что при этом у них были активизированы другие области мозга. Это подтверждает, что, анализируя свои вкусовые ощущения, испытуемые задействовали в этом процессе воспоминания. Итак, прежде считалось, что оценка вкуса и выбор основываются на информации, получаемой от органов чувств, но на самом деле они являются результатом процесса интерпретации.

“Реклама запомнится лучше, если в ней что-либо по какой-либо причине привлекло к себе внимание”.

Когда потребитель покупает товар с торговой маркой, у него формируется “сома бренда”, которая и определяет его дальнейшие действия. “Сома бренда – это чувства, возникающие в связи с данным брендом”. Эффективный маркетинг основан на обращении и к разуму, и к чувствам потребителя, причем обращение к чувствам должно будить положительные эмоции по отношению к бренду. Завладев вниманием покупателя, реклама должна убедить его, что данный бренд даст ему некое преимущество. Эмоции, связанные с неоднократным приобретением продукции определенного бренда, порождают упрощенный способ принятия решений. Вам необходимо привязать потребителя к вашей продукции, чтобы этот упрощенный путь стал для них привычным и чтобы они покупали ваш товар автоматически.

Будущее нейромаркетинга

Нейромаркетинг обладает огромными возможностями, но многие утверждения сторонников этого направления преувеличены, а порой и вовсе ошибочны. В будущем нейромаркетинг станет играть более заметную роль в рекламе благодаря непрерывным исследованиям и дальнейшему удешевлению и распространению технологий нейромаркетинга. Все больше внимания будут уделять изучению процесса принятия решений и влиянию культуры на этот процесс. Специалисты-практики продолжат работать над созданием более дифференцированных баз данных по нейромаркетингу. В результате мы придем к лучшему пониманию природы эмоций и мотивов выбора.

Об авторе

Эрик дю Плесси – глава фирмы по исследованию рынка Millward Brown (ЮАР).