Сергей Бернадский - Продающие тексты

Основные идеи

Продающий текст – незаменимый инструмент маркетинга, помогающий существенно повысить уровень продаж.
Прежде чем приступить к написанию продающего текста, определите, решение какой проблемы вы продаете.
Не жалейте времени на разработку заголовка – от него на 70–80% зависит, будет ли текст прочитан.
У читателя нужно создать мотивацию к покупке – положительную или отрицательную, в зависимости от продукта.
Отрицательная мотивация более эффективна: надавите на болевые точки, а затем предложите решение проблемы.
Избегайте рекламных штампов, экспериментируйте с формулировками, проявляйте в тексте свою индивидуальность.
Подготовьте ответы на возможные возражения клиента и постарайтесь заранее снять их в своем тексте.
Оффер – это ядро продающего текста, ваше уникальное торговое предложение, Учтите: уникальность важнее качества.
Будьте конкретны, оперируйте фактами, прямо называйте свойства продукта и цену.
Цена указывается в тот момент, когда покупателю становится очевидна ценность продукта.

Краткое содержание

“Фундамент копирайтинга – маркетинг”

Продающий текст – эффективный маркетинговый инструмент. Он вполне способен выполнять функции менеджера по продажам. Более того, по сравнению с менеджером текст имеет целый ряд преимуществ: работает без контроля с вашей стороны, приводит клиентов иногда на протяжении многих лет, позволяет охватить огромную аудиторию, не требует зарплаты и отпуска. Текст менее навязчив: клиенты могут прочесть его тогда, когда им удобно. И еще: он никогда вас не подведет.

“Люди перегружены информацией. И надо заметить, они научились мастерски ее фильтровать. Они не хотят видеть рекламу”.

Чтобы создать эффективный продающий текст, необходимо провести некоторые маркетинговые исследования. Выясните, кто ваши потенциальные клиенты: их пол, возраст, уровень дохода, положение в обществе, образ жизни. Определите, какие из свойств вашего продукта представляют для клиентов наибольшую ценность, то есть решают их проблемы. Помните: люди покупают не продукт, а решение проблемы, – не машину, а возможность быстро передвигаться. Проведите анализ конкурентов, выясните их сильные и слабые стороны. Для этого изучите их веб-сайт, почитайте отзывы или позвоните под видом клиента и получите необходимые сведения.

Почему люди (не) покупают

Чтобы клиент отреагировал на рекламу требуемым образом, то есть совершил покупку – его нужно мотивировать. Для этого потребуется вызвать определенные эмоции. В зависимости от их характера выделяются два типа мотивации: положительная – рассказ о преимуществах продукта и предложение совершить покупку, и отрицательная – напоминание о проблемах, давление на “болевые точки” и предложение решения. Отрицательная мотивация более эффективна, но не всегда уместна. Например, для продажи произведений искусства или дорогих автомобилей больше подойдет положительная.

“Исследования важны при написании любого продающего текста. Если вы не представляете, кому вы продаете, что вы продаете и зачем вообще продукт нужен, то очень может быть, что никто у вас ничего не купит”.

В создании правильной мотивации помогут четыре ключевых вопроса: 1) “Что произойдет, если человек купит мой продукт?”; 2) “Что не произойдет, если он купит?”; 3) “Что произойдет, если он не купит?”; 4) “Что не произойдет, если он не купит?”. Например, для стоматологических услуг ответы на эти вопросы будут такими: 1) Пациент избавится от боли; 2) Зуб не придется удалять; 3) Пациент будет страдать; 4) Он не узнает, что избавился бы от проблемы быстро и безболезненно. Ответив на эти вопросы для своего продукта, вы получите хорошую основу для написания продающего текста.

“Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение – читать дальше или нет”.

У потенциального покупателя всегда найдутся возражения. Часто они вполне предсказуемы: дорого или подозрительно дешево, нет времени или денег и так далее. Составьте список как минимум из десяти типичных возражений для своего продукта и продумайте ответ на каждое из них. Подкрепите ответ конкретными фактами или цифрами.

“Практика показывает, что без погружения потенциального покупателя в негативные переживания многие продукты и услуги продаются очень плохо”.

Эффективный продающий текст пишется не интуитивно, а на основе четкой логической схемы, которая состоит из нескольких неизменных элементов: заголовка, вступления, предложения, доказательств, элементов повышения доверия, призыва к действию.

Вызываем интерес

Главная задача заголовка – привлечь внимание клиента и вызвать у него интерес. От заголовка на 70–80% зависит успех текста: по нему потенциальный клиент принимает решение о том, стоит ли читать дальше. Поэтому придумайте не менее 10–20 вариантов заголовка, прежде чем выбрать окончательный вариант. Все рекламные заголовки делятся на несколько типов:

Объявление о выгоде. “Как удвоить продажи дизайн-студии за три месяца”.
Напоминание о проблеме. “Мечтаете похудеть? Узнайте простой способ, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю”.
Обещание разгадки. “Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет”.
Объявление о сенсации. “Наконец-то! Раскрыт секрет долголетия”.
Выгодное предложение. “Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем, вы за нее не платите”.

“Главное правило – больше конкретики. Если вы не расскажете о выгодах или особенностях, оффер не сработает”.

Заголовки для корпоративных клиентов должны быть менее эмоциональными, чем для частных. С осторожностью используйте заголовки из прописных букв: они хуже читаются и могут восприниматься как излишество, не вызывающее доверия. Подзаголовки преследуют следующие цели: создают альтернативный способ чтения – позволяют ознакомиться с содержанием текста, бегло пробежавшись по нему взглядом; зрительно разделяют текстовые блоки, чтобы в структуре текста было проще ориентироваться; привлекают внимание потенциального клиента, чтобы он прочел текст целиком.

Удерживаем внимание

Если заголовок должен привлечь внимание, то вступление должно его захватить и удержать. Писать его рекомендуется, когда основа текста уже сформирована. Хорошим вариантом вступления является история. Истории положительно воспринимаются читателями, они вызывают доверие и интерес, снимают многие возражения. Например, чтобы убедить клиентов-медиков в том, что вы действительно понимаете их потребности, не обязательно подробно рассказывать о своем опыте работы в медицинской сфере – достаточно рассказать об одном показательном случае из практики. Существуют разные типы историй: истории-метафоры – своеобразные притчи, использующие иносказания и активизирующие воображение; истории о людях, которые похожи на ваших клиентов. Часто имеют успех истории самих продуктов: место и условия выращивания чая, способы его обработки и так далее. Очень убедительны истории из жизни известных людей.

“Соотносите ценность бонуса и покупки. Если у вас покупают автомобиль, то не надо предлагать в качестве бонуса сувенир, ценность которого 100 рублей”.

Другой вариант вступления – вопросы, на которые читатель наверняка даст положительный ответ: “Вы много работаете за компьютером? Устают глаза? Хотите решить эту проблему прямо сейчас?”. Если человек с вами в чем-то соглашается, он начинает вам доверять. Во вступлении можно сразу обратиться к своей целевой аудитории, прямо назвав ее: “Если вы дизайнер, то смело читайте дальше”. Или выдвинуть спорное утверждение, которое вызовет у целевой аудитории сильные эмоции: например, при обращении к фотографам заявить, что Nikon – лучший фотоаппарат.

“Когда всего в изобилии, никому ничего не хочется. Как только появляется ограничение, за вожделенным товаром моментально выстраивается очередь”.

Если ваш текст будет размещен на веб-сайте, то в качестве вступления можно использовать видеоролик продолжительностью от 30 секунд до 2–3 минут. Его содержание зависит от того, что именно вы продаете: если консультации – запишите обращение к покупателям, если физический продукт – покажите его в действии.

“У ваших потенциальных клиентов существуют довольно сильные внутренние барьеры. С помощью историй вы можете их обойти”.

При отрицательной мотивации вступлением является перечисление “болевых точек”. Тут важно не переусердствовать: нельзя, чтобы у клиентов создалось впечатление, будто вы их в чем-то обвиняете или запугиваете. Просто объясните, почему другие продукты с той или иной проблемой не справляются, и предложите решение.

Делаем уникальное предложение

Решение – это переход от проблем к сути вашего предложения, офферу. Так, описав все недостатки обычного пылесоса, вы говорите, что новый пылесос их полностью лишен. Заметьте, это еще не предложение, а лишь объявление о том, что клиент может избавиться от своей проблемы, указание на то, как это можно сделать.

“Любая продажа – это не только презентация продукта. Это еще и выстраивание доверия”.

Оффер, или предложение, составляет ядро рекламного текста. Клиенту нужно сделать уникальное торговое предложение (УТП), которое существенно отличается от предложений конкурентов. Наличие уникальной особенности порою гораздо важнее, чем уровень качества. Так, Domino Pizza в свое время стала предлагать пиццу бесплатно, если ее доставят с опозданием. Это УТП принесло компании успех, хотя о вкусовых качествах пиццы в нем ничего не говорилось. Даже если сам ваш продукт не меняется, его подачу нужно менять постоянно, каждый раз подчеркивая разные преимущества. Именно поэтому операторы сотовой связи часто меняют тарифы, делают своим клиентам новые предложения на привычные услуги.

“Отзывы работают, потому что людей всегда интересует чужое мнение. А если это мнение авторитетного (по их мнению) человека, то эффект становится намного более сильным”.

Формулируйте оффер коротко и понятно. В самом общем виде формула успешного оффера такова: “соверши то-то и получи что-то выгодное”. Существует целый ряд приемов для его усиления, которые создают ощущение срочности и важности покупки. Среди них бонусы, подарки, скидки, ограничение времени скидок или количества товара, возможность выбора разных вариантов продукта или форм оплаты.

Убеждаем и повышаем доверие

Короткого оффера недостаточно, чтобы завоевать клиента. Поэтому требуются дополнительные доказательства того, что он сделает правильный выбор, приняв ваше предложением. К ним относятся описания свойств и выгод, причем выгоды могут идти в связке со свойствами. Это выглядит так: “У нас работают профессиональные бухгалтеры (свойства), а значит, вам никогда не придется платить штрафы за ошибки в отчетности (выгода)”.

“Знаете лучший способ наскучить собеседнику? Он очень прост. Надо говорить только о себе... Если он не сумасшедший, то рано или поздно ему это надоест”.

Вслед за доказательствами обычно располагаются элементы, повышающие доверие. Один из таких элементов – клиентские отзывы. Если продукт новый и отзывов еще нет, не следует их выдумывать. Лучше предложите кому-нибудь бесплатный образец в обмен на отзыв. Доверие можно повысить и с помощью гарантий. Для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами подходит гарантия вернуть деньги, если клиент останется недоволен результатом. Можно рассказать о себе, отметив факты, свидетельствующие о профессионализме и статусе. Еще один вариант – прямо назвать имеющийся у продукта недостаток (хотя само это слово употреблять не стоит) и тут же продемонстрировать куда более существенные достоинства.

“Не обязательно использовать шаблон «Купи и получи». Одну и ту же фразу можно сказать по-разному”.

Обязательно укажите конкретную цену товара или услуги. Если этого не сделать, потенциальный клиент может не задуматься всерьез над вашим предложением – например потому, что постесняется позвонить и уточнить. О цене уместно говорить, когда клиент уже осознал важность покупки. Если это товар с большой скидкой, то объявите о цене сразу, а если дорогой, то сначала подробно его опишите, чтобы клиент понимал, за что платит. Имейте в виду, чем длиннее запись суммы, тем более значительной она кажется: “20 тыс. рублей” скорее вызовет положительный отклик, чем “20000.00 рублей”. Если вы продаете дорогую услугу, вместо полной стоимости можно указать плату за определенный промежуток времени или этап.

Призываем к действию

Продающий текст непременно должен содержать призыв к действию, иначе читатель просто забудет о вашем предложении. Дайте ему конкретные инструкции: например, прямо сейчас позвонить и сделать заказ или нажать на кнопку “Оплатить”. Инструкции должны быть предельно простыми, обязательно в повелительном наклонении. Развеять последние сомнения покупателя и дать ему дополнительный импульс к действию поможет постскриптум – один, два или даже три, но не больше. Постскриптумы всегда привлекают внимание и помогают повысить отклик. Здесь можно повторить самое важное или дать дополнительную информацию о выгодах предложения, ограничениях, гарантиях или бонусах.

Работаем над стилем

Некоторые ошибки в подаче материала могут оказаться роковыми. К ним можно отнести “самолюбование” – стремление говорить о себе вместо интересов клиента. Пишите естественно, так, как думаете, простым и понятным языком. Избегайте шаблонных формулировок, создавайте собственный стиль. При этом следите за правильностью употребления слов. Используйте больше конкретных фактов. Чтобы оживить текст, можно ввести в него шутку – только если вы уверены, что ее правильно воспримут. Особенно осторожно следует шутить с корпоративными клиентами. Если уместно, используйте сексуальный подтекст, например, намекните, что, купив ваш товар, мужчины начнут нравиться женщинам. Если хотите тронуть читателей, используйте образные выражения, метафоры и сравнения. Употребляйте фразы, которые читатели воспримут как собственные: “Я вижу, что продукт очень хорош, но где гарантии, что у меня получится?”. Читая подобные утверждения, клиент невольно с ними соглашается.

Оформляем и редактируем

Чтобы потенциальный клиент прочел текст до конца, чтение должно быть комфортным. Разбейте текст на короткие абзацы, не более пяти строк. Следите за тем, чтобы абзацы не были одинаковыми по длине: единообразие притупляет внимание. Создайте альтернативный путь чтения, чтобы по тексту можно было просто пробежаться и ухватить его суть. Этому способствуют не только заголовки и подзаголовки, но и списки с буллитами, рукописные элементы (личная подпись, рисунки на полях), аудио- и видеосопровождение. Всегда привлекают внимание иллюстрации и фотографии; подписи к ним читаются вдвое чаще, чем сами тексты.

“Если вы не знаете ничего об эффективности своей рекламы, вы однозначно проигрываете. Самому себе”.

Безграмотный текст не вызывает доверия, поэтому проверьте грамотность с помощью орфографических словарей, справочников и интернет-ресурсов, например gramota.ru. Затем устраните из текста все лишнее – ненужные подробности и повторы. Чтобы его было проще читать и понимать, по возможности избегайте пассивного залога, прошедшего времени и условного наклонения. Полезно прибегнуть к помощи профессионального корректора или редактора. Для того чтобы убедиться, что текст написан хорошо, протестируйте его: прочтите вслух, перечитайте через несколько дней, дайте прочитать клиенту.

Оцениваем эффективность текста

Если один из ста читателей совершает покупку (отклик 1%), – это много или мало? Ответ зависит от особенностей продукта. Одно дело консультации за 1000 рублей при отклике 3%, а другое – автомобиль за 50 000 долларов при отклике 0,3%. Таким образом, более важным показателем оказывается величина прибыли, а показатель отклика подходит для сравнения только в пределах одной отрасли. Тем не менее измерять его нужно обязательно, только так вы сможете понять, насколько оправданны ваши затраты на рекламу.

Об авторе

Сергей Бернадский – копирайтер, бизнес-консультант, автор проекта SalesLetters2.ru, пяти успешных книг о бизнесе и рекламе, а также статей в журнале “Управление без правил”.