Дмитрий Лазарев - Корпоративная презентация

Основные идеи

Презентация – эффективный инструмент корпоративных продаж.
Исследования показали, что презентатор, использующий слайды, воспринимается как более компетентный и получает на 43% больше клиентов.
Главные задачи презентации – информировать потенциального клиента, мотивировать его и убедить.
Цель презентации – не заключение контракта, а переход к следующему этапу переговоров.
Рассказывать следует не о своей фирме или продукте, а о клиенте: его проблемах, нуждах и чаяниях.
Не используйте одну презентацию на все случаи жизни: всегда учитывайте в своем выступлении специфику конкретного клиента.
В слайдах не должно быть избыточной информации: только ключевые идеи и образы, которые раскрываются в ходе устного выступления.
Выбор технических средств для презентации зависит от размера аудитории.
Чтобы добиться тех же результатов, что презентатору-мужчине, женщине придется продемонстрировать более высокий уровень профессионализма.
Командная презентация требует тщательных репетиций и выработки общей позиции.

Краткое содержание

“Продающая презентация”

Презентация помогает решить три основные задачи: информировать потенциального заказчика, убедить его и побудить к немедленным действиям. Основа успешной презентации – устное выступление, однако значения слайдов тоже нельзя недооценивать. По данным исследований, презентатор, использующий слайды, воспринимается как более профессиональный и лучше подготовленный, поэтому ему удается завоевать на 43% больше клиентов.

Готовясь к презентации, для начала определите ее цель, которую нужно четко сформулировать в финальной части выступления. Корпоративные продажи – процесс длительный, и к конечной цели (заключению контракта) нужно двигаться поэтапно. Цель презентации обычно промежуточная, более скромная: завоевать право следующего шага на этом долгом пути, например получить согласие на встречу с тем представителем компании-клиента, от которого зависит принятие окончательного решения, “назначить дату согласования работ по первому этапу” или “сделать тестовую установку на месяц”.

“Современная образовательная система не готовит к реальной жизни: большинство людей покидают школу или институт, не умея продавать ни самих себя, ни результаты своего труда, ни тем более какие-либо продукты”.

Цель и содержание презентации во многом зависят от особенностей клиента. Знает ли он о вашей фирме? Пользовался ли вашими услугами прежде? Сознает ли потребность в подобных услугах? Давний клиент вашей компании, скорее всего, хорошо осведомлен о ее возможностях, но не всегда понимает, чем ему будет полезен новый продукт. Такого клиента нужно прежде всего убедить и мотивировать. Новый клиент, напротив, часто сознает, что именно ему необходимо, но о вашей фирме имеет смутное представление: значит, его нужно прежде всего проинформировать.

Как выделиться на фоне конкурентов?

Сегодня почти на любом рынке существует высокая конкуренция. Как добиться, чтобы потенциальный клиент приобрел именно ваш продукт? Для начала… забудьте о продукте. Сосредоточьтесь на интересах и желаниях клиента.

“Продающая презентация не есть «наш последний и решительный бой». Полезнее думать о ней не как о разовом мероприятии, а как об одном из этапов корпоративной продажи”.

Презентация должна быть интересна клиенту сама по себе, вне зависимости от того, состоится сделка или нет. (Именно тогда она, скорее всего, и состоится.) Завоевать интерес слушателей можно разными способами. Например, помогите им взглянуть на их собственный бизнес под новым углом зрения; поделитесь свежей информацией о тенденциях в отрасли; выскажите оригинальные идеи, которые заставят слушателей задуматься.

“Продающая презентация” – это визитная карточка компании и самого презентатора. Внешний вид выступающего, его компетентность, подготовленность – все эти качества свяжутся в сознании аудитории с вашим продуктом. Существуют три действенных способа усилить впечатление от презентации:

Изучите отрасль потенциального клиента. Узнайте побольше о его конкурентах. Полученные знания помогут вам проявить интерес к отрасли и задачам клиента.
“Учтите специфику клиента”. Покажите, что знаете особенности его бизнеса.
“Нацельтесь на решение проблемы клиента”. Вместо того чтобы нахваливать свой продукт, расскажите, как подобные проблемы решают другие представители отрасли, – и внимание вам гарантировано.

Структура “продающей презентации”

Принимаясь за подготовку презентации, помните о том, что время вашего выступления ограничено. Лучше рассчитывать на 20 минут чистого времени. Традиционно деловые встречи длятся около часа, но несколько минут в начале уйдет на знакомство и решение мелких организационных вопросов, а за выступлением последуют обсуждение и вопросы слушателей. Всегда будьте готовы к тому, что времени у вас окажется меньше, чем было запланировано.

“Судите об успехе презентации по фактическим действиям. Если в конце встречи вы договорились перейти к предложенному вами следующему шагу или все перешло в обсуждение технических деталей – это хороший признак”.

Особый случай – презентация “на бегу”, когда в вашем распоряжении всего несколько минут. Такое бывает при встрече на выставочном стенде, во время разговора по телефону, порой – даже в лифте. Для подобных случаев стоит разработать заготовку “мини-презентации”, цель которой – “зацепить” клиента и договориться о следующей встрече. Схема действий должна быть предельно простой: внушить доверие (скажем, сославшись на авторитет общего знакомого по бизнесу), вызвать любопытство (например, сообщив, что помогли конкуренту снизить затраты) и, наконец, договориться о следующей встрече (желательно – с правом провести полноценную “продающую презентацию”).

“Первостепенная задача продающей презентации для аудитории, не осознающей наличие проблемы, – показать те убытки, тот ущерб, ту упущенную выгоду, которую ежеминутно получает клиент из-за своего бездействия, из-за того, что не решает эту проблему”.

Хорошая презентация ограничена не только по времени, но и по количеству слайдов: их должно быть около десяти. Не пытайтесь вместить в них всю важную информацию: слайды должны служить вам лишь “опорными точками”, а не дублировать текст выступления.

Начните с описания проблемы, стоящей перед клиентом; затем объясните, как ваш продукт поможет с ней справиться; наконец, расскажите о том, как другие представители отрасли успешно воспользовались предложением вашей компании. Помните: информация о компании интересна клиенту лишь постольку, поскольку позволяет судить о вашей способности решить его задачи.

Расскажите пару историй, наглядно иллюстрирующих выгоды от использования вашего продукта: такие рассказы запоминаются и вызывают доверие аудитор��и. Говоря об экономии, называйте конкретные цифры. О недостатках продукта упомяните в самом начале, и вашу искренность сразу оценят.

Большое значение имеет и стиль изложения. Вот перечень того, чего следует избегать:

Затертые выражения. Слушатели, скорее всего, пропустят мимо ушей “увеличение рыночной доли” и “снижение риска” как общие слова.
Оценочные прилагательные. Об уникальности продукта должны говорить факты, а не красивые эпитеты (“самый лучший”, “надежный”, “элитный”).
Профессиональный жаргон и специальная терминология. Они могут быть непонятны клиенту.

“Забудьте политику агрессивного соперничества и не ставьте под сомнение компетентность конкурентов. Так вы просто усиливаете сомнения потенциального клиента в том, что какая-либо компания в вашей отрасли в принципе может обеспечить его на должном уровне продуктом, который ему необходим”.

Презентация обычно состоит из следующих элементов:

Проецируемые слайды. Обеспечивают наглядность выступления, содержат минимум текста и максимум изображений.
Текстовое содержание. Это могут быть факты, доказывающие действенность вашего решения для клиента; доказательства; эмоционально окрашенные истории.
Раздаточные материалы. Содержат все, что присутствует в живом выступлении. Слушатели унесут их с собой и, скорее всего, просмотрят перед тем, как принять окончательное решение.

“Сегодня важно понимать, что наш товар – лишь инструмент для достижения целей клиента. Важно, какие результаты вы сможете обеспечить при помощи этих инструментов. Именно это является причиной и критерием для выбора поставщиков”.

Слайды помогают сосредоточить внимание слушателей на ключевых моментах презентации. Чтобы они выполняли свое назначение, следует избегать ряда типичных ошибок:

Не используйте одну презентацию на все случаи жизни. Если специфика клиента и его проблем не учтена, ему будет неинтересно.
Не включайте в презентацию слишком много слайдов. Пока вы дойдете до шестьдесят восьмого, решение слушателя изменится не в вашу пользу.
Не зачитывайте текст со слайдов: слушатели это сделают сами.
Не уделяйте слишком много внимания форме (цвету, шрифтам) в ущерб содержанию.
Не увлекайтесь шаблонами, которые предлагает компьютерная программа и которые уже успели всем надоесть. Будьте оригинальны.

Не пытайтесь втиснуть в слайд слишком много информации: он должен не дублировать, а иллюстрировать вашу речь. При необходимости подготовьте раздаточные материалы, во всей полноте отражающие содержание презентации. Однако не следует раздавать их слушателям в начале презентации: это отвлечет их внимание от экрана.

“Лучше иметь несколько отдельных слайдовых презентаций для каждого продукта. Презентация, нацеленная на конкретную отрасль, точнее ориентирована на потребности клиента и сможет тоньше учитывать специфику”.

Сами слайды должны быть предельно лаконичными: восстановить по ним содержание презентации сможет лишь тот, кто на ней присутствовал. Не злоупотребляйте разнообразием шрифтов и цветов. Лучше использовать самый простой шрифт и однотонный фон. Следите, чтобы все компоненты были хорошо видны и связаны друг с другом композиционно. При этом важно, чтобы элементы, расположенные рядом, были связаны и по смыслу. Самые важные детали слайдов должны отчетливо выделяться на общем фоне. Композиционное единство необходимо не только отдельному слайду, но и всей презентации, поэтому наиболее заметные элементы дизайна должны повторяться на каждом слайде.

Методы работы с аудиторией

Итак, презентация готова. Осталось самое главное: убедительно представить ее заказчику. Выходя к аудитории, помните, что первое впечатление от презентации определяется тремя факторами (в порядке убывания значимости): кто говорит; что делает; что говорит.

“Визуальная информация запоминается лучше, чем слова: говорят, что изображение стоит тысячи слов, и в большинстве случаев это верно”.

Чтобы ответить на первый вопрос, недостаточно просто представиться: выступающий должен подать слушателям понятные им сигналы, подтверждающие его статус и компетентность. Звучная должность и прекрасно сидящий деловой костюм вызовут уважение, а близость к аудитории по возрасту, взглядам и убеждениям – доверие.

Большое значение имеет и гендерный состав аудитории. Так, для женщины приоритетное значение имеют коллективные выгоды, а для мужчины – личные; мужчин больше впечатляют цифры, женщин – истории из жизни. Пол самого выступающего тоже влияет на восприятие презентации: чтобы произвести равный эффект, женщине нужно продемонстрировать бóльшую компетентность и уверенность в себе, чем мужчине.

“Программы облегчают нам жизнь и экономят наше время, но есть и обратная сторона: используя шаблоны, трудно показаться клиентам оригинальным, выделяющимся из толпы”.

Начиная выступление, сразу же сообщите слушателям, как оно будет построено, например: “…я расскажу о тех проблемах, которые решает наша компьютерная система. Затем я покажу, как пользоваться этой системой… и в завершение я хотел бы услышать ваши вопросы и комментарии о том, насколько уместно использование подобной системы на вашем предприятии”. Аудитория сразу поймет, что ее время не будет потрачено впустую.

“Современные презентации должны иметь гораздо больше общего с кино (изображения и повествование) и комиксами (изображения и текст), чем с письменными документами”.

Для того чтобы донести до слушателей главную мысль презентации, повторите ее несколько раз, в разных формах и вариантах. Объясняя некую идею или комментируя данные, пользуйтесь схемой “конкретика – общее – конкретика”. Например, представляя числовой показатель, расскажите, что он иллюстрирует, затем поясните структуру таблицы или графика в целом – и перейдите к следующему показателю.

Чтобы презентация оказалась успешной, необходимо установить живой контакт со слушателями, вызвать у них эмоциональную заинтересованность. Вовлекайте аудиторию в процесс, делайте ее своей соучастницей. При этом следите, чтобы ваша поза была комфортной и уверенной, а жесты – дружелюбными и открытыми.

“Даже если у мужчины и женщины одинаковый уровень знаний и опыта, и мужская, и женская аудитории воспринимают мужчину как более квалифицированного эксперта”.

Выбор технических средств для презентации зависит от состава аудитории. Так, если у вас всего 1–2 слушателя, вполне можно обойтись ноутбуком; для 3–5 человек предпочтительнее проектор или распечатанные слайды; в большой аудитории незаменимы проектор и экран.

Впрочем, всегда есть простор для импровизации. Так, в ситуации презентации для одного человека (лица, принимающего решение), – неожиданным ходом будет вместо “домашней” версии с ноутбуком подготовить “официальную” – с проектором. Выступив стоя перед единственным слушателем, вы как минимум выделите себя из ряда других продавцов, а как максимум – произведете такое впечатление на потенциального клиента, что он сразу превратится в реального.

Командная работа

Командная презентация – совершенно особый, достаточно сложный жанр. Дело в том, что специалисты по продажам, как правило, работают в одиночку, а здесь нужны навыки командной игры. Если для решения ваших задач непременно требуется командная презентация (например, чтобы отразить разные аспекты коммерческого предложения) – уделите как можно больше внимания подготовке, в которой обязательно должны участвовать все члены команды.

“Не ждите неусыпного внимания – это нереально. В большинстве случаев его приходится подстегивать примерно каждые 2–3 минуты”.

Чтобы выступление удалось, следует соблюдать главное правило: презентация должна быть цельной. Слайды, представляемые разными участниками, должны быть связаны друг с другом, иначе у слушателей возникнет впечатление хаоса. В программе презентации укажите, в какой ее части будут освещаться технические подробности проекта, а когда слово возьмут юристы. Это позволит разным группам слушателей посетить именно ту часть выступления, которая для них актуальна.

В ходе выступления один из презентаторов должен взять на себя роль ведущего, а остальные будут действовать по его команде. Самая грубая ошибка – демонстрировать разногласия внутри команды. Заранее определите местоположение участников и условные жесты, например, для передачи слова следующему оратору. Если случайно один из выступающих высказался вразрез с общим мнением, его слова можно смягчить, но не в формате возражения (“да, но…”), а в формате дополнения (“да, и к тому же…”).

Об авторе

Дмитрий Лазарев – популярный бизнес-тренер, специалист по визуальным коммуникациям и автор нескольких книг, посвященных искусству презентации.