Дэвид Батлер, Линда Тишлер - Проектируя бизнес

Основные идеи

  • Масштабируемость бизнеса и способность адаптироваться достигаются не игрой случая, а с помощью дизайн-мышления.
  • Дизайн – более широкое понятие, чем эстетика: он должен пронизывать все элементы вашей деятельности.
  • Дизайнерский подход связывает воедино все элементы системы, способствуя тем самым разрешению проблем на уровне компании.
  • Стартапы по своей природе легко адаптируются, но они должны учиться масштабировать бизнес.
  • Устоявшиеся компании, наоборот, легко масштабируют свою деятельность, но им необходимо развивать способность к адаптации.
  • Чтобы повысить адаптивность бизнеса, проектируйте свои продукты и процессы так, чтобы можно было быстро добавлять или убирать отдельные элементы.
  • Чтобы упростить масштабирование, стандартизируйте все элементы бизнес-модели.
  • С помощью дизайн-мышления компания Coca-Cola расширила свою деятельность с одного наименования продукции до нескольких сотен.
  • Сделайте систему проектирования открытой, чтобы каждый сотрудник мог внести свой вклад.
  • Используйте обратную связь при разработке продукции. Учитывайте отзывы клиентов в каждой новой версии продукта.

Краткое содержание

Мыслить как дизайнер

Дизайнер решает задачи, делая объекты менее сложными и более удобными в использовании. Дизайн-мышление может помочь вашей компании расти и адаптироваться к новым условиям. Чтобы задействовать весь потенциал дизайна, в первую очередь нужно максимально широко взглянуть на это понятие. Для большинства людей дизайн – это только эстетика, но на самом деле он охватывает гораздо больше, чем внешний вид товаров, логотипов и упаковки. Дизайн – это искусство соединить все элементы системы так, чтобы повысить ее эффективность. Этот принцип проектирования необходимо применять ко всем аспектам бизнеса, включая брендинг, упаковку, производство и дистрибуцию. Побуждайте сотрудников вашей фирмы думать как дизайнер. Дайте им возможность участвовать в процессе – создайте открытую систему проектирования. Разработайте простые форматы, шаблоны и программные инструменты, чтобы каждый мог создавать дизайн-разработки, согласующиеся с вашим брендом.

Масштабирование и адаптация

В современной рыночной среде бизнес должен расти, оставаясь при этом достаточно маневренным, чтобы реагировать на изменение ситуации. Дизайн-мышление – тот инструмент, который поможет вам найти баланс между этими двумя порой противоречивыми целями.

“Чтобы масштабировать бизнес… все должно быть спроектировано таким образом, чтобы максимально упростить точное и безупречное исполнение”.

Когда Coca-Cola выпускала лишь один продукт, свой фирменный безалкогольный напиток, все усилия были сосредоточены на масштабировании бизнеса. Целью компании было обеспечить доступность напитка во всех странах мира. В XXI веке Coca-Cola диверсифицировала свои предложения, включив в них соки, кофейные напитки и бутилированную воду, и ее бизнес стал гораздо более сложным. Coca-Cola пришлось проектировать свои бизнес-процессы на основе таких приоритетов, как гибкость и способность адаптироваться к условиям, чтобы эффективно управлять сотнями брендов и распространять множество товаров через самые разные розничные торговые точки.

“Независимо от опыта в большинстве случаев в компании не знают твердо, чего хотят потребители и в каком направлении будет развиваться рынок. Этого не знает никто. Единственное, что знают в компании, – это что все будет меняться и потому нужно найти способ меняться вместе с рынком”.

Компании любого размера – от стартапа до крупной, устоявшейся на рынке международной корпорации – трудно найти равновесие между масштабом и cпособностью быстро адаптироваться. Стартапы мобильны по своей природе: они отлично используют инновации и могут быстро менять направление развития, составляя новый бизнес-план или изменяя продукт. Однако им не хватает масштаба, гарантирующего выживание в долгосрочном периоде. Чтобы преодолеть ограничения начальной стадии развития, компания должна сформировать сильную команду, завоевать потребителя и начать генерировать прибыль.

“Сегодня как никогда просто основать бизнес и как никогда сложно его масштабировать”.

У крупных компаний проблемы прямо противоположные. Они легко масштабируют свой бизнес, выходя на новые рынки благодаря силе своего бренда, обширной клиентской базе и отработанной системе распределения. Однако им недостает подвижности, которая защитила бы их от риска растерять свое конкурентное преимущество перед лицом стремительных технологических изменений и вызовов, которые бросают им энергичные стартапы.

“Дизайн как средство масштабирования”

90% всех стартапов терпят фиаско. Камнем преткновения оказывается, как правило, проблема масштабирования: часто они оказываются неспособными удовлетворить растущий спрос без потери качества продукции или доходов. Не масштабируя бизнес, стартапы просто “проедают” начальный капитал, пока тот не иссякнет. Чтобы повысить способность бизнеса к масштабированию с помощью дизайн-мышления, следуйте трем принципам.

  1. Упрощение. Оптимизируйте процессы так, чтобы они состояли из минимально возможного количества элементов. Определите важнейшие параметры, которые делают ваш продукт уникальным. Убедитесь, что сотрудники уделяют первостепенное внимание этим областям работы.
  2. Стандартизация. Систематизируйте операции, из которых складывается процесс изготовления и сбыта вашей продукции. Снабдите сотрудников справочниками, инструкциями, шаблонами и программами, которые позволят гарантировать соответствие каждой операции принятым стандартам.
  3. Интеграция. То, как вы объединяете элементы в единое целое, – важная часть “конструкции” вашего бизнеса. Соедините части так, чтобы ничто по возможности не мешало их согласованной работе. Свяжите свои товары, маркетинг и упаковку с производственной и распределительной системами, чтобы обеспечить общую взаимосвязанность и эффективное разрешение проблем.

Стандартизация

Первые 70 лет своего существования Coca-Cola использовала дизайн в процессе роста. Когда сотрудники предлагали проекты новой упаковки, они обосновывали цветовые и графические решения и оценивали, как упаковка будет работать в рамках системы распределения компании, как она впишется в существующую цепочку поставок и как будет способствовать устойчивости бизнеса. Начиная с 1920-х годов тогдашний президент Coca-Cola Роберт Вудрафф ввел новый тип стандартизации, который ранее позволил Генри Форду начать массовое производство автомобилей. Вудрафф разработал справочники с правилами для всех операций, связанных с производством и продажей Coca-Cola, в том числе инструкции по установке устройств для розлива напитка. Детальные схемы описывали планировку фабрик по производству бутылок, а внутренние своды правил определяли внешний вид грузовиков, фирменных бланков и формы сотру��ников.

Необходимость адаптироваться

Никогда еще способность бизнеса быстро реагировать на изменения не имела столь большое значение, как сегодня. Компании конкурируют во все более сложных условиях, лишающих крупные фирмы традиционных преимуществ. Важнейшими среди этих условий являются:

  • “Коварные проблемы”. Этим термином, возникшим в социальном планировании, обозначаются неопределенные проблемы, причиной которых является клубок взаимосвязанных условий и переменных. На политические потрясения, экономические кризисы и загрязнение окружающей среды никак не действуют усилия компаний и государств по их разрешению. Подобные неразрешимые проблемы часто полностью трансформируют целые отрасли. Coca-Cola приходится бороться с угрозами, которым подвергается важнейшее для нее сырье – вода. Увеличение населения, глобальное потепление, развитие городов и экономический рост – все это факторы, способствующие истощению запасов чистой воды. Coca-Cola поставила цель к 2020 году стать “нейтральным потребителем” воды, то есть возвращать в природу объем воды, равный использованному при изготовлении всей ее продукции. Такие меры, безусловно, затратны, но компании, желающие добиться успеха, должны брать на себя инициативу в решении “коварных проблем”, влияющих на их бизнес.
  • “Мир после появления Интернета”. Интернет радикально изменил общество. Он значительно упростил выход на рынок новых игроков, а также изменил взаимоотношения между компаниями и клиентами. Если раньше компании диктовали условия потребителям, то сегодня Facebook, Twitter и другие социальные платформы дали потребителям возможность высказывать удовлетворенность или неудовлетворенность продуктами и компаниями.
  • “Общая ценность”. В мире, где все тесно взаимосвязано, ваша компания не может позволить себе ограничиться исключительно своими целями. Вы должны создавать общую ценность и связывать друг с другом бизнес-партнеров, клиентов и общество.

“Дизайн как средство адаптации”

Чтобы гибко адаптироваться к изменениям, нужно быстро учиться. Один из методов – обучение на собственном опыте, для внедрения которого необходима стратегия “обратного планирования”. Вместо того чтобы составлять план и затем измерять результаты, начните с желаемых результатов и выстройте план вокруг них. Чтобы получить эти результаты, выпустите черновую версию продукта, оцените ее эффективность, соберите отзывы клиентов и на основе полученных данных усовершенствуйте продукт. Выпустите новую версию и повторите цикл. Применяйте этот подход к любым проектам, за которые беретесь.

“Если вы вникнете в то, как работают системы, ваш взгляд на мир может кардинально измениться”.

Apple прибегла к обратному планированию при разработке iPhone. Когда компания вывела его на рынок, у нее не было уверенности, какой именно функционал нужен потребителям в смартфоне. К тому же она не могла добиться от устройства стабильной работы. Но несмотря на это первая версия была выпущена, а затем пользователи сами помогли Apple ее улучшить. Чтобы с пользой применять обратное планирование, вы должны перестать бояться совершать ошибки. Динамичные компании не боятся неудач; они всегда готовы извлекать из них уроки.

Модульный подход

Сделайте свой бизнес более адаптивным, спроектировав его в виде модульной системы. Простейший пример такой системы – конструктор Lego. Все его элементы соединяются друг с другом одним и тем же образом, поэтому из них можно составлять бесчисленные конфигурации и выстраивать любые конструкции. Эти конструкции можно изменять, убирая, заменяя или добавляя элементы. “Конструкция” вашего бизнеса должна быть аналогичной: она должна допускать быстрое добавление, удаление и перекомпоновку составных частей.

“Созданная нами система глобальной визуальной идентификации соков… имела три составляющие: элементы идентичности бренда (жесткие и гибкие); информационную архитектуру (логику) и стандарты (правила), регламентирующие, каким образом все это должно быть связано между собой”.

Coca-Cola прибегла к модульному дизайну для создания системы графической идентификации соков Minute Maid. Компании нужен был единый визуальный образ, который можно легко приспосабливать к разным рынкам. Дизайнеры разработали набор графических элементов: черный прямоугольник, название напитка белым шрифтом и волнистая зеленая линия. Эти элементы можно было компоновать в разных сочетаниях, помещая их на картонных упаковках, бутылках и витринах разного размера.

“Design Machine позволяет всем, кому необходимо, создать рекламные и прочие материалы, поддерживающие продажи”.

Компания использовала аналогичный подход и при создании дизайна стеллажей для небольших магазинов шаговой доступности в Латинской Америке. Первая предложенная дизайнерами конструкция была отвергнута розничными продавцами, так как занимала слишком много места. В итоге в 2009 году дизайнеры Coca-Cola разработали Xmod Retail Design System – модульную систему стеллажей, витрин, вывесок и холодильников для розничной торговли. Владельцы магазинов получили возможность самостоятельно выбирать, какие из элементов подходят для их магазина с учетом его типа и размера.

Design Machine

Coca-Cola стимулирует совместную работу сотрудников с помощью модульного веб-инструмента под названием Design Machine. Любой сотрудник компании может участвовать в разработке маркетинговых коммуникаций с потребителем, промоакций или дополнительных продуктов в линейках, согласующихся с корпоративными стандартами. “Строительные кубики” этой системы – основные элементы визуального образа Coca-Cola: красный цвет, надпись спенсеровским шрифтом (вид каллиграфического курсива, широко использовавшийся в конце XIX века) и узнаваемая форма бутылки. Design Machine позволяет пользователю создавать упаковку или маркетинговые материалы, согласующиеся с глобальной маркетинговой стратегией Coca-Cola и учитывающие при этом особенности местного рынка. Тысячи пользователей более чем из 200 стран реализуют свои творческие идеи с помощью этого инструмента. Design Machine уже сэкономила компании более 100 миллионов долларов.

Открытые системы

Модульные системы обладают огромным потенциалом, так как являются открытыми и позволяют самым разным людям (к примеру, владельцам магазинов в Латинской Америке) участвовать в процессе проектирования. Открывая систему для многих, вы открываете дорогу к более разнообразным идеям и неожиданным направлениям творческого поиска. Википедия – хороший пример открытой системы, использующей все преимущества совместной работы множества людей. Модульный дизайн энциклопедии облегчает получение данных от тысяч добровольных составителей. Сайт предлагает стандартизированный формат ввода данных, но пользователи сами решают, каким содержанием заполнить этот шаблон. С помощью аналогичной открытой системы вы можете предложить всем сотрудникам поделиться творческими замыслами, которые будут соответствовать вашему бренду и корпоративной культуре.

“Постоянное повторение цикла ради улучшения изделия, готовность делегировать его тестирование реальным пользователям, прислушиваться к их откликам и учитывать их мнения, последующая смена направления в случае неудачи – вот что приобретает критическое значение”.

Используйте модульный подход во всех аспектах бизнеса. Например, создайте шаблон в PowerPoint, чтобы унифицировать структуру и вид всех презентаций компании вне зависимости от их содержания. Превратите совещания в модули: пусть руководители выбирают план совещания из списка различных типов встреч. Для каждого типа определите неизменные элементы, такие как их длительность и должность ответственного руководителя. Модульные системы делают компанию более эффективной. Когда в процессе участвуют все, на реализацию любой инициативы требуется меньше времени и средств.

“Сопроектирование”

Следующим важнейшим направлением в развитии бизнеса может стать новый вид сотрудничества между крупными корпорациями и небольшими стартапами, который поможет обеим сторонам решить проблемы с масштабируемостью и адаптивностью. Такие отношения включают в себя не только помощь с финансированием или рекомендации со стороны крупных компаний по отношению к владельцам стартапов, но и совместное творчество. Они будут вместе разрабатывать новые стратегии, товары и услуги, которые иначе не смогут увидеть свет. Крупные организации будут помогать мелким расширять бизнес, предоставляя возможность использования торговых марок или доступ к каналам дистрибуции. Нестандартное мышление новичков, в свою очередь, будет держать в тонусе руководителей корпораций, заставляя их внимательно следить за изменениями на рынке. В итоге такая модель бизнеса сделает предпринимательство доступным для более широких слоев населения.

Об авторах

Дэвид Батлер, вице-президент Coca-Cola по инновациям и предпринимательству и бывший вице-президент по глобальному дизайну, возглавляет бизнес-инкубатор Coca-Cola Founders. Линда Тишлер – редактор журнала Fast Company.