Дэниел Пинк - Человеку свойственно продавать

Основные идеи

  • Представления о том, что заниматься продажами можно, только имея особый дар, должны остаться в прошлом.
  • Все люди в той или иной степени занимаются продажами, убеждая других или побуждая их к действию.
  • Некоторые успешные организации сегодня обходятся без торговых представителей: в их роли выступают все сотрудники.
  • В век Интернета продавцы утратили монополию на информацию и теперь выполняют роль консультантов.
  • Покупатель прислушается к тому, кто сумел выявить его проблему.
  • Возможность побуждать людей к действию зависит не столько от чувства власти над ситуацией, сколько от способности посмотреть на мир глазами другого человека.
  • Положительные эмоции делают продавца эффективнее: они повышают интуицию и креативность и помогают найти решение проблемы клиента.
  • У продавцов много общего с актерами: и те и другие регулярно сталкиваются с неприятием аудитории.
  • Любому человеку, который хочет побуждать к действию других, полезно овладеть техникой театральной импровизации.
  • Научитесь задавать вопросы. Самому себе, адресатам вашей презентации, своим партнерам по переговорам.

Краткое содержание

Коммивояжер умер. Да здравствует продавец!

Как вы думаете, когда в последний раз на пороге частных домов в Америке появлялись люди, вооруженные чемоданчиками с образцами продукции, которую они всеми правдами и неправдами пытались продать? Вероятно, довольно давно. Профессия коммивояжера, торгующего “от двери к двери” бытовыми приборами, чистящими средствами и косметикой, умирает, если уже не умерла. На протяжении десятилетий продавец с образцами олицетворял собой важную часть западной культуры потребления. Этим людям посвящены пьесы (вспомните хотя бы “Смерть коммивояжера” Артура Миллера), фильмы и комиксы. Но современные возможности интернет-торговли выбили у многих коммивояжеров почву из-под ног.

“Не бывает «прирожденных» продавцов, отчасти потому, что мы все прирожденные продавцы”.

Значит ли это, что навыки продаж вскоре уйдут в прошлое? Едва ли. В США торговых представителей по-прежнему больше, чем заводских рабочих. Миллионы людей зарабатывают себе на жизнь тем, что пытаются убедить других совершить покупку. Как показывает статистика, “каждый девятый американец работает в продажах”. Но и остальные восемь из девяти занимаются побуждением других, то есть, иными словами, занимаются “продажами без продаж”: проводят презентации для коллег, пытаются убедить руководителя выделить средства из бюджета или добавить несколько дней к отпуску. И это происходит по всему миру и во всех без исключения отраслях.

Продавать приходится каждому

Представители многих профессий занимаются продажами, и вот почему:

  • Предпринимательство. Число индивидуальных предпринимателей непрерывно растет. Только в США их свыше 21 миллиона, а во всем мире, согласно данным компании IDC, в 2015 году число работающих на себя людей достигнет 1,3 миллиарда. Бурное распространение смартфонов и интернет-технологий усиливает эту тенденцию, позволяя большему числу людей завести собственное дело. Эти люди – будь то владелец магазина, дизайнер или программист – несут ответственность за все стороны своего бизнеса, в том числе за переговоры с партнерами и поставщиками и мотивацию работников. “Технология, которая делает ненужными продавцов, превратила еще больше людей в потенциальных продавцов”.
  • Компании. “Эластичность” – владение навыками, выходящими за границы прямых рабочих обязанностей – требуется сегодня не только предпринимателям, но и наемным работникам. Многие успешные компании, к примеру, разработчик программного обеспечения Atlassian или компания Palantir, отказались от специалистов по продажам, но зарабатывают выше среднего. Их лозунг: “Любой, с кем соприкасается клиент, является продавцом”. Продажами занимаются все, от сотрудников службы поддержки до программистов.
  • Образование и здравоохранение. Эти быстрорастущие отрасли никак, на первый взгляд, не связаны с процессом продаж. Но именно в этих отраслях успех связан со способностью убеждать людей – хотя бы в том, что нужно придерживаться здорового образа жизни или стремиться к приобретению знаний.

Продажи вчера и сегодня

Когда людей просят назвать ассоциации со словом “продавец”, ряд эпитетов, которые они перечисляют, обычно начинается с “напористый” и “надоедливый”. А кому-то в голову приходят слова “скользкий”, “непорядочный” и даже “подлый”. Причина существования такого стереотипа в том, что продавец традиционно обладал монополией на информацию. В недавнем прошлом он знал намного больше покупателя – неудивительно поэтому, что у последнего возникали подозрения. Сейчас многое изменилось. Покупатели нередко информированы ничуть не хуже, чем продавцы, и это требует совсем другого подхода к продажам.

“Врачи продают пациентам лекарства. Адвокаты продают присяжным вердикт. Преподаватели продают ученикам ценность сосредоточенного внимания во время учебы. Предприниматели добиваются расположения инвесторов, сценаристы умасливают продюсеров, тренеры уговаривают игроков”.

Получается, что железное правило мира торговли “всегда закрывай сделку” больше не действует. Это правило требовало от продавца не отпускать клиента до тех пор, пока он не завершит покупку. Но широкое распространение информации о товарах и услугах сделало этот принцип бессмысленным. Должен уйти в прошлое и миф о том, что к продажам нужно иметь особый прирожденный талант. На самом деле продажами занимаются в той или иной степени все люди. И этот навык вполне можно освоить.

Подстройтесь под клиента

Способность продавца к убеждению повышается, если он начинает смотреть на ситуацию глазами клиента. Если раньше продавцу помогало ощущение власти (возникавшее в первую очередь благодаря его информационному превосходству), то теперь возможность побуждать людей к чему-либо часто зависит от способностей, не имеющих отношения к понятию власти. Речь идет об эмпатии и умении “сменить перспективу”, то есть изменить свое восприятие так, чтобы оценивать ситуацию с точки зрения другого человека.

“В мире, где любой может найти что угодно, нажав несколько клавиш, посредники в виде продавцов становятся лишними”.

Эти способности тесно связаны между собой, но за смену угла зрения отвечает главным образом рассудок, а за проявление эмпатии – чувства. Оба этих навыка важны для продавца. Однако, как показывают исследования, смена угла зрения дает лучшие результаты, особенно в сложных и противоречивых ситуациях. Например, лучшие официанты умеют вовремя “раскрыть глаза” или “прочитать стол”, что значит быстро разобраться в характере взаимодействия внутри группы, с которой им предстоит работать, и подстроить под нее свой стиль поведения. Можно сказать, что они сильны в “социальной картографии”, то есть способны нарисовать в уме “карту взаимоотношений людей”.

“Если вы поку��атель, и у вас есть столько же информации, сколько у продавца, и вам есть чем ему ответить, – значит, вы больше не единственный, кто должен быть начеку”.

Продавцам не помешает овладеть “эффектом хамелеона”. Так называют склонность людей незаметно повторять действия собеседников: подражать акценту, оборотам речи, выражению лица, жестам и эмоциональным реакциям. Когда наш визави складывает руки на груди или отпивает воду из стакана, нам хочется сделать то же самое. Это естественная склонность, помогающая завоевывать доверие и устанавливать социальные связи. Но и здесь нужно знать меру. Никому не нравятся люди, которые “обезьянничают” или “повторяют как попугаи”.

“Когда речь идет о сложном продукте – кто-нибудь знает, что такое своп кредитного дефолта? – и потенциальная прибыль огромна, некоторые люди будут пытаться сохранить информационный дисбаланс, а другие выберут прямой обман”.

С чего лучше начать разговор с человеком, с которым вы близко не знакомы? Исследователи выяснили, что простая фраза “Откуда вы?” помогает собеседникам почувствовать себя непринужденно, наладить взаимодействие и добиться взаимопонимания. Этот вопрос допускает множество вариантов ответа: кто-то назовет город, в котором родился, кто-то – компанию, в которой работает, а кто-то расскажет о том, что собирается переехать. К тому же этот вопрос звучит более дружелюбно, чем, например, “Чем вы занимаетесь?”, на который многие не хотели бы отвечать (далеко не всем нравится их работа).

“Плавучесть”

Каждый продавец получает свою долю негативных эмоций: проигнорированных сообщений, брошенных телефонных трубок, захлопнутых дверей. Cохранить веру в собственные силы в этом “океане отказов” удается не всем. Вот три принципа, помогающие лучшим продавцам поддерживать себя на плаву:

  • “Вопросительный внутренний диалог”. Как показывают исследования, к наиболее эффективным способам внутреннего диалога относится вопросительная форма, а не утвердительная. Самовнушение (“я смогу”, “я стану лучшим в мире продавцом”), которому учат на всех тренингах по продажам, оказалось не самым лучшим приемом. Ведя внутренний диалог в форме вопросов, мы становимся похожи на начальника строительной бригады из популярного британского мультфильма о Бобе-строителе, который вопрошает: “Мы сможем это починить?”. Задавая себе вопрос, например, “Смогу ли я отлично провести презентацию?”, – вы так или иначе провоцируете себя на ответ и на размышления – а именно в них и будет заключаться ваша стратегия действий и самомотивация.
  • “Позитивность”. Положительные эмоции увеличивают эффективность продавца: они повышают интуицию и творческие способности, помогая найти неожиданные решения проблемы покупателя. Более успешны продавцы, которые верят в товар, который они предлагают. И, наконец, положительные эмоции заразительны.
  • “Стиль объяснений”. Еще во второй половине прошлого века ученые выяснили, что пессимистический стиль объяснений, или, другими словами, привычка винить во всех неудачах себя (“дело, как всегда, во мне”) снижает эффективность, подрывает силы, “превращает неудачи в катастрофы”. И, наоборот, для успешных продавцов характерен оптимистический стиль объяснений: они считают, что любой отказ – это временное явление; он зависит от конкретных обстоятельств и вызван внешними причинами, а не личным к ним отношением. Такой, по выражению психолога Мартина Селигмана, “гибкий оптимизм с открытыми глазами” способствует настойчивости, поддерживает в продавце уверенность, что на покупателя можно повлиять.

Добейтесь ясности

Принято считать, что продавцы помогают оценить потребности потенциальных покупателей, проанализировать их проблемы и найти наилучшее решение. Это действительно так. Но сегодня, когда информация легкодоступна, большинство покупателей, зная свои потребности, сами способны найти решение. Следовательно, роль продавца несколько меняется, его основной задачей становится обнаружение проблемы, с которой сталкивается клиент.

“Один из самых эффективных способов побуждать других к покупке – это демонстрировать им проблемы, о которых они могли и не подозревать”.

Какова, например, проблема покупателя пылесоса? Действительно ли она состоит в выгодной покупке этого бытового прибора? Скорее всего, цель покупателя – сделать так, чтобы в помещении всегда был чистым пол. Возможно, причина проблемы в том, что противомоскитные сетки на окнах помещения плохого качества и не защищают от пыли. Тогда для начала нужно их заменить. Кроме того, не исключено, что неподалеку есть недорогая клининговая служба с оборудованием профессионального класса. В обоих случаях решить проблему покупателя – избавиться от грязи – можно более дешевым способом, чем покупка пылесоса. Покупатель прислушается к тому, кто правильно определил его проблему.

“Заведите блокнот для питчей. Записывайте в него или в свой смартфон яркие питчи, которые вы слышите в течение дня: удачный рекламный слоган, наставление матери своему ребенку, заявку коллеги на новую должность”.

Именно поэтому современные продавцы должны уметь в первую очередь задавать вопросы, которые помогают находить проблему в неожиданном месте, добираться до сути. Чтобы прояснить преимущества своего предложения, полезно заложить в него контраст – противопоставление альтернативам. Поэтому самый главный вопрос, который вы можете задать, будет звучать так: “По сравнению с чем?” А прояснять мотивы других людей, в особенности тех, кто сопротивляется, помогают, как выяснили исследователи, вопросы иррациональные.

Как придумать лучший питч?

Американцы часто называют презентации питчами, этот термин применим практически к каждому осознанному усилию продавца. Часто используется также термин “питч в лифте”. Идея заключается в том, чтобы презентация была настолько короткой и ясной, чтобы успеть убедить слушателя, например инвестора или руководителя, за время совместной поездки в лифте. Готовясь к такой презентации, важно понять, какую информацию вы хотите донести до своего собеседника, какие эмоции хотите вызвать и каких результатов добиться.

“При каждой встрече представляйте себе, что человек, с которым вы имеете дело, – ваша бабушка. Это самый лучший способ влияния на личности. Как бы вы вели себя, если бы человек, занявший ваше место на парковке, оказался не незнакомцем, а вашей бабушкой?”

Есть несколько проверенных методов проведения таких презентаций.

  • Однословный питч. Призыв, состоящий из одного, но правильно подобранного слова, может быть эффективнее пространного текста.
  • Питч в форме вопроса. Именно такую форму во время президентской кампании 1980 года выбрал в качестве лозунга Рональд Рейган. Он спрашивал избирателей: “Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?”
  • Рифмованный питч. Люди бессознательно воспринимают рифмованные фразы как более верно и точно отражающие мысль, к тому же они лучше запоминаются.
  • Питч в предметной строке письма. Не стоит недооценивать важность темы письма в электронных сообщениях. Чтобы получатель обратил внимание на сообщение, тема должна быть либо безусловно полезной, либо загадочной и провокационной. Причем полезность часто побеждает интригу. В любом случае стремитесь к предельной конкретности.
  • Питч в Twitter. Предложения, сформулированные кратко, всего в 140 символах, – хороший способ добиться точности. И в этом жанре имеют значение вопросительная форма и полезность информации.
  • Питч в стиле Pixar. В Pixar Animation Studios, одной из наиболее успешных киностудий в мире, при обсуждении идей используются краткие истории, составленные по одному шаблону: “Жили-были… Каждый день… Однажды… Поэтому… И наконец…”

Продажи без репетиций

У процесса продаж есть много общего с театром. И для продавцов и для актеров существует риск, что их отвергнет аудитория. И тем и другим необходимо мужество. Обе профессии в последнее время развиваются по одному пути: от заученных сценариев к импровизации.

“Коммивояжер не умер. Коммивояжер жив. Потому что коммивояжер – это мы”.

Навыки театральной импровизации пригодятся любому, кто хочет побуждать к действию других. В первую очередь освойте три основных правила.

  • Умейте уловить скрытое в речи собеседника предложение. Преодоление возражений – необходимый этап классического сценария продаж. Театральная импровизация построена по прямо противоположному принципу. Если внимательно прислушиваться к собеседнику, то можно понять: то, что воспринимается как отказ или возражение, часто на поверку оказывается скрытым предложением, с которым можно работать дальше.
  • “Говорите: «Да, и…»”. В отличие от своего близнеца “Да, но…” эта формулировка открывает новые возможности.
  • “Делайте так, чтобы ваш партнер хорошо смотрелся”. Избегайте споров и задавайте вопросы. Вопросы меняют характер взаимодействия между собеседниками. Тот, кто помогает своим партнерам смотреться хорошо на сцене – или во время переговоров – сам оказывается в выигрыше.

Об авторе

Дэниел Пинк заслужил международное признание как журналист и автор книг нон-фикшн благодаря бестселлерам “Драйв” и “Наше творческое будущее”.