Борис Шпирт - Отчаянные аккаунт-менеджеры

Основные идеи

  • Идеальная модель отношений между аккаунт-менеджером и клиентом – не дружба, а партнерство на равных.
  • Задача аккаунт-менеджера – соблюдать баланс между интересами заказчика и своей компании.
  • Страх потерять заказчика лишь вредит делу и подрывает отношения с клиентами.
  • Клиент ждет от аккаунт-менеджера всего двух вещей – чтобы тот мог и хотел решать его проблемы.
  • Чтобы стать идеальным аккаунт-менеджером, необходимо постоянно заниматься повышением профессиональной компетентности, развивать ассертивность и “способность управлять своими реакциями”.
  • Клиентоориентированность и безотказность – это не одно и то же.
  • В общении с клиентами менеджер должен обладать “мягкой силой” – сочетать силу и мягкость, твердость и вежливость.
  • Каналы общения между клиентом и менеджером должны выбираться с учетом предпочтений и пожеланий обеих сторон.
  • Профилактика завышенных ожиданий и отслеживание симптомов неудовлетворенности помогут предотвращать конфликты с заказчиками.
  • Аккаунт-менеджер должен наладить эффективное взаимодействие с непосредственными исполнителями клиентских заказов внутри своей компании.

Краткое содержание

Отношения “заказчик – исполнитель”

Корпоративный клиент, пользующийся услугами той или иной компании, обычно взаимодействует не с непосредственными исполнителями заказа, а с менеджером по работе с клиентами, или аккаунт-менеджером. Многие менеджеры считают, что идеальные отношения с клиентами подразумевают дружбу, но это не так. Далеко не всегда дружеские отношения идут на пользу делу. Правильнее стремиться к партнерству на равных, которое предполагает взаимное доверие, учет интересов друг друга и общую работу на результат. К сожалению, на практике такое партнерство – явление редкое. Большинство менеджеров “прогибаются под клиента”. Это происходит из-за страха потерять заказчика, отсутствия самоуважения и неверного представления о клиентоориентированности. Играет свою роль и слабое владение техниками коммуникации. Клиенты часто оказывают на менеджеров сильное психологическое давление, считая, что “кто платит, тот и заказывает музыку”. Если вы менеджер по работе с клиентами, постарайтесь осознать, что в бизнесе страх мешает вашему успеху, а неуважение к себе или партнеру подрывает ваши отношения. Не только вы нуждаетесь в клиенте, но и он в вас. Не бойтесь не согласиться с клиентом, ведь он тоже может ошибаться.

Идеальный клиент-менеджер

Есть несколько типов аккаунт-менеджеров: “обслуга”, готовая безропотно выполнять любые пожелания клиента, равнодушные к заказчикам “пофигисты”, надменные “знайки” и общительные “хорошие ребята”. Каждому из этих типажей чего-то не хватает, чтобы стать идеальным аккаунт-менеджером – “синей птицей”. Задумаемся: чего клиент ждет от аккаунт-менеджера? Всего двух вещей – чтобы тот мог и хотел решать его проблемы. Именно способность и желание помогать клиентам и выделяют “синюю птицу” среди других.

“По моим грубым оценкам, у 80–90 процентов менеджеров работа с клиентами происходит по сценарию «прогиба». Я бы назвал эти отношения, по аналогии с психологией, дисфункциональными”.

Итак, идеального менеджера отличают: 1) компетентность; 2) желание помогать (эмпатия); 3) умение строить партнерство на равных, соблюдая баланс интересов заказчика и своей компании; 4) стремление наладить долгосрочное сотрудничество. Чтобы стать “синей птицей”, мало углублять свои знания. Необходимо еще и развивать ассертивность – “навык уверенного поведения и общения в различных ситуациях”. Для начала вы сами должны поверить в свою компетентность. А чтобы создать себе имидж профессионала в глазах клиентов, старайтесь больше слушать, чем говорить. Не суетитесь. Выражайте свои мысли четко, неспешно, просто и образно, без технического сленга и излишних подробностей. Изучите язык жестов и поз и используйте эти знания, чтобы считывать эмоции собеседника и подавать ему нужные невербальные сигналы. Кроме того, аккаунт-менеджеру очень важно развивать проактивность – “способность управлять своими реакциями”. Не спешите реагировать на события и раздражители (например претензии заказчика), давайте себе время на принятие решения. Общаясь с клиентами, задавайте больше вопросов, старайтесь понять их потребности, помогайте сформулировать требования, направляйте их к принятию правильного решения. А еще – не работайте в авральном режиме и не откладывайте все на последний момент.

Искусство продавать

Клиентоориентированность не равнозначна безотказности. Предположим, клиент просит бесплатно оказать ему какую-то услугу (например, без дополнительной оплаты выполнить заказ в нерабочее время). Если в ответ он слышит: “Не проблема, сделаем”, он начинает воспринимать “экстра-услуги” как нечто само собой разумеющееся. “Экстра-услуги” нужно не дарить (подарок все равно не оценят), а “продавать” – но не за деньги, а за лояльность. Каждый раз, когда компания дарит своему клиенту какие-то “плюшки” (уступки и скидки, бесплатные доработки и дополнительные услуги, досрочное выполнение заказа), вы обязаны довести до его сведения, как много он получил и сколь многим теперь вам обязан. Например, так: “Вообще эта услуга стоит у нас столько-то, но лично для вас, в качестве исключения, мы сделаем это бесплатно”. Любой акт альтруизма должен быть четко рассчитан и выгодно “продан”. Правда, иногда менеджеры признаются, что “не любят продавать”. Как правило, за этим признанием стоит неправильная трактовка самого слова “продавать”, которое понимается в значении “навязывать клиенту покупку”. На самом же деле “продавать” – значит помогать клиенту выбрать наиболее оптимальное для него решение. При таком подходе менеджеру не нужно преодолевать сопротивление заказчика: решение тот принимает сам.

Алгоритм ДАНЕТОР

Задача аккаунт-менеджера – поддерживать равновесие между интересами заказчика и своей компании. Поэтому ему приходится время от времени отвечать отказом на просьбы клиента. Как понять, в каких случаях говорить клиенту “нет”? В этом вам поможет алгоритм ДАНЕТОР. Задайте себе три вопроса:

  1. Принесет ли выполнение просьбы клиента пользу ему самому?
  2. Принесет ли выполнение просьбы клиента пользу вашей компании?
  3. Приведет ли выполнение просьбы клиента к росту вашего “эмоционального банковского счета” (ЭБС) и покроет ли этот рост ваши издержки, связанные с просьбой?
“Если вы боитесь что-то потерять, это «что-то» может вами управлять. Клиент, он, извините за сравнение, как собака, чует запах страха”.

Если хотя бы на два вопроса вы отвечаете “нет”, клиенту лучше отказать. Понятие ЭБС, введенное Стивеном Кови, отражает уровень доверия заказчика к исполнителю работ, ценность подрядчика в его глазах. Когда подрядчик оправдывает, а тем более превосходит ожидания клиента, его ЭБС растет; если же он разочаровывает клиента, его ЭБС может даже “уйти в минус”. Как именно отказывать? Освойте технику “эмпатического «нет»”. Прежде чем отказать клиенту, покажите, что вы понимаете его ситуацию и его чувства. После этого твердо, но вежливо откажите и назовите причину отказа. Затем предложите альтернативный выход. Как правило, отказ в такой форме позволяет сохранить нормальные рабочие отношения.

“Мягкая сила”

Ваша твердость в отношениях с клиентом не должна превращаться в жесткость. Да, менеджер должен быть сильным, но это должна быть “мягкая сила” – сила, сочетающаяся с доброжелательностью, терпением, вежливостью. Когда сталкиваешься с трудным клиентом, полезно представить себя психиатром, ведущим прием пациента. Общаясь с пациентом, врач сохраняет спокойствие, потому что это его работа и рассказы собеседника о зеленых человечках никак не противоречат его ожиданиям. Возьмите на вооружение эту модель поведения (ни в коем случае не переводя при этом клиентов в ранг душевнобольных), и ни один заказчик не выведет вас из душевного равновесия.

“Гнуться, но не ломаться. Четко обозначать свою позицию и отстаивать ее, не поддаваясь на психологическое давление со стороны клиента. При этом оставаться корректным… Объяснять, не закипая, если клиент не понимает, и делать это столько, сколько нужно”.

Особенно важно придерживаться тактики “мягкой силы” с агрессивными клиентами-манипуляторами. Никогда не показывайте таким “костоломам”, что они нужны вам больше, чем вы им. Будьте немногословны: многословие – признак “острой потребности”. “Разбавляйте” свои отказы небольшими уступками. Объясните клиенту, что своим давлением на исполнителей он вредит самому себе: если заказ будет выполнен быстро и дешево, это неминуемо скажется на качестве разрабатываемого продукта или услуги. В работе с трудными клиентами следует максимально подробно регламентировать порядок взаимодействия и все соглашения фиксировать письменно. По результатам устного общения высылайте клиенту список достигнутых договоренностей, иначе потом можете услышать, что он имел в виду совсем другое. Сообщайте заказчикам о требующихся с их стороны шагах и предупреждайте о последствиях проволочек: “Если вы не утвердите проект до пятницы, старт работ будет задержан”.

“Клиентоориентированность… это про неравнодушие, живое участие в проблемах клиента и умение его понимать. Это про внутренний настрой на помощь клиенту”.

Не спешите навешивать на сложного клиента ярлык “неадекватности”. Может быть, у вас сложилось неверное впечатление о нем? Быть может, причины странного поведения клиента не в нем, а в вас – в вашем неумении объяснять, налаживать контакты, общаться? Практика показывает, что совершенно неадекватные клиенты встречаются не так уж часто. Обычно мы сталкиваемся лишь с “периодами неадекватности”, вызванной стрессовыми ситуациями. Такие моменты лучше просто переждать, и сотрудничество вернется в нормальное русло. Наконец, полезно учитывать темперамент конкретного человека. С флегматиком нельзя строить общение, проводить переговоры и отчитываться о проделанной работе так же, как с сангвиником. При общении с холериком, к примеру, необходимо всячески поддерживать свой статус равного партнера, быть кратким и не бояться давать мягкий отпор.

“Ваш заказчик склонен валить с больной головы на здоровую или «забывать» свои обещания? Прописывайте все в электронных письмах, и в случае каких-либо претензий или разбирательств вы будете прикрыты”.

В случае проблем с постоянным клиентом иногда полезно провести полную “перезагрузку отношений”. Объясните партнеру, что ваша компания хочет работать с ним и быть ему полезной, но сложившаяся ситуация не устраивает коллектив и сказывается на качестве работы. Предложите клиенту начать строить отношения с чистого листа. Порой такое предложение позволяет наладить конструктивное сотрудничество даже с теми заказчиками, которые уже считались совершенно безнадежными.

Эффективные коммуникации

Как лучше общаться с клиентом – на “ты” или на “вы”? Даже если клиент предложит перейти на “ты”, это не значит, что вы должны соглашаться. Разумнее общаться с клиентами на “вы”. Не забывайте, что хотя клиент и выступает представителем своей организации, у него наверняка есть какие-то личные интересы: заработать бонус, продвинуться по карьерной лестнице, и даже – как вариант – сорвать сотрудничество с вами, чтобы убедить свое руководство перейти к вашим конкурентам. Постарайтесь разгадать эти личные цели и учесть их.

“Если клиент чем-то недоволен, но не обозначает открыто, чем именно (а с некоторыми заказчиками такое бывает), то в какой-то момент (и заранее не известно в какой) его чаша терпения переполняется”.

Каналы коммуникации должны устраивать обе стороны, поэтому стоит обговорить с клиентом порядок взаимодействия в различных ситуациях. Можно использовать такую схему:

  • Несрочные вопросы: общение через электронную почту и мессенджеры.
  • Срочные вопросы: запрос по почте и мессенджеру, в случае отсутствия реакции – звонок;
  • Нештатная ситуация, не требующая участия клиента: информирование об инциденте по электронной почте.
  • Презентация предлагаемого подхода или решения: личная встреча, в крайнем случае – видеоконференция.
  • Отчет о промежуточных итогах работы: электронная почта.
  • Отчет о завершении проекта: личная встреча.
“Редкий айтишник или дизайнер мыслит в категориях бизнеса, умеет вовремя промолчать и вовремя высказаться”.

В переписке стремитесь к краткости. Каждое письмо посвящайте одному вопросу, не забыв указать его в теме письма. Хотите обсудить несколько предметов – пишите несколько писем. Звонить клиенту стоит лишь в тех случаях, когда никак нельзя обойтись письменным сообщением. Составьте список вопросов для обсуждения заранее. Согласуйте с клиентом время, продолжительность и тему разговора, а во время беседы записывайте его ответы. По итогам обсуждения вышлите клиенту для подтверждения резюме с выводами. Существуют свои секреты и для успешного проведения встреч и переговоров. Прежде всего внушите себе, что катастрофы не будет, если переговоры ни к чему не приведут: такой настрой поможет вам держаться уверенно и независимо, и ваш собеседник не сможет вами манипулировать. Во время переговоров постоянно подчеркивайте, что вы с партнером – одна команда. Используйте для этого такие словосочетания, как “мы с вами”, “мы вместе”. Задействуйте приемы невербальной коммуникации. Так, желательно сидеть не напротив клиента, а под прямым углом к нему – это поможет избежать пространственного противопоставления друг другу.

Конфликты с клиентами

Часто причиной конфликтов между аккаунт-менеджерами и клиентами становятся завышенные ожидания последних. Чтобы предотвратить возникновение таких ситуаций, работайте над формированием клиентских ожиданий. Несколько раз устно обсудите планирующиеся результаты, опишите их письменно, зафиксируйте в договорах. Если же ложные надежды у клиента породили своими обещаниями сотрудники вашей компании или вы сами, придется клиента “приземлить”. Лучше делать это постепенно. Сначала предупредите: компания делает все возможное, но есть риск, что результаты будут ниже ожидавшихся. Спустя время скажите, что опасения все больше подтверждаются, и лишь на третьем “заходе” поставьте клиента перед лицом реальности.

“Возможно, вам стоит попробовать относиться немного снисходительнее к клиентам и их непросвещенности? Глядишь, и люди к вам потянутся”.

С целью гашения потенциальных конфликтов на ранней стадии внимательно отслеживайте признаки “закипания”. В нескольких фразах клиента вдруг просквозило раздражение? Это повод поинтересоваться, все ли его устраивает в вашем сотрудничестве. Клиент начинает избегать личных встреч и даже общения по телефону, а на письма отвечает коротко и с задержками? Такие сигналы тем более нельзя игнорировать. Впрочем, даже если конфликта уже не избежать, а виной ему ваши собственные “косяки”, еще не все потеряно. Главное – правильно “отработать” свой провал. Во-первых, первым сообщите клиенту о случившемся. Лучше сделать это устно, по телефону, чтобы сразу оценить реакцию заказчика. Во-вторых, позвольте клиенту выпустить пар, высказав все, что он думает о вас и вашей фирме. В-третьих, принесите извинения от лица компании и от себя лично. (Если в случившемся виновата третья сторона, извиняться не нужно – достаточно выразить сожаление.) Наконец, расскажите клиенту, чтó вы сделаете для исправления ситуации и компенсации его потерь и какие шаги предпримете, чтобы эта ситуация не повторилась впредь.

Взаимодействие с исполнителями

Нередко бывает, что непосредственные исполнители – например дизайнеры или программисты – крайне неохотно выполняют пожелания заказчиков. Менеджеров они считают бездельниками, которые обещают заказчикам что-то несусветное, а выполнять эти обещания приходится им – “производственникам”. Клиенты же у них “идиоты”, ничего не понимающие в дизайне, информационных и прочих технологиях. Чтобы снизить сопротивление исполнителей, привлекайте их к общению с клиентами. Естественно, общаться с главным представителем заказчика они должны только в вашем присутствии, контактировать же с коллегами из его компании они могут и без вас. Такое общение поможет лучше понять просьбы клиента и объяснить ему, почему некоторые из них не стоит претворять в жизнь. Кроме того, постарайтесь приобрести у “производственников” авторитет настоящего профессионала.

Об авторе

Борис Шпирт – бизнес-тренер, специалист по клиентскому сервису и продажам с двадцатилетним опытом. Работал в digital-агентствах, в том числе с такими брендами, как Intel, Epson, Coca-Сola, Nestlé, Pepsico, Nokia, МТС, Pfizer.