December 10, 2019

Майкл Хайятт - Платформа

Основные идеи

  • Для успеха на рынке нужно иметь не только привлекательный продукт, но и надежную платформу для его продвижения.
  • Произведите впечатление на клиентов, выпустив продукт безупречного качества с запоминающимся названием.
  • Сформулируйте и запишите свои цели и ожидания.
  • Составьте “блиц-презентацию” – рассказ о продукте, занимающий не больше времени, чем поездка в лифте.
  • Создайте в Интернете свою “базу”– полностью подконтрольный вам канал онлайн-коммуникации, например блог или сайт.
  • Откройте свои “посольства” – зарегистрируйтесь в социальных сетях (Facebook, Twitter) и станьте их активным участником.
  • Twitter идеален для распространения информации о вас и для поиска клиентов.
  • Сервис Google Alerts позволит следить за тем, что говорят о вас на “аванпостах” – ресурсах, пользователи которых обсуждают вас и ваш бизнес.
  • Регулярное размещение в блоге интересного контента принесет вам больше пользы, чем попытки защитить свои авторские права.
  • Следите за тем, чтобы вся информация, распространяемая через традиционные СМИ или через Интернет, поддерживала единый образ вашего бренда.

Краткое содержание

Создайте платформу, чтобы привлечь к себе внимание

Как сообщить аудитории о своих инновационных товарах или услугах? Для этого необходима информационная платформа, опираясь на которую вы сможете во всеуслышание заявить о себе. Интернет значительно облегчает эту непростую задачу. Единая платформа позволит задействовать самые современные методы коммуникации (такие как блоги и социальные сети), чтобы создать бренд и сформировать свою идентичность, привлечь нужную аудиторию и заставить ее прислушаться к вашим маркетинговым посланиям, приобрести последователей и увеличить продажи.

Продукты, вызывающие восторг

Как говорил маркетолог Дэвид Огилви, хорошая реклама только ускоряет провал плохого товара. Прежде чем приступать к созданию платформы, убедитесь, что у вас есть выдающийся продукт. Основатель Apple Стив Джобс был непревзойденным мастером в разработке новых изделий, поражающих воображение потребителя. Поклонники фирмы всегда и везде готовы о них рассказывать. Инвестируя огромные суммы в разработку, Apple тратит сравнительно немного на рекламу и маркетинг: продвижением ее продуктов занимаются потребители.

“В этой книге вы найдете массу полезной информации о второй составляющей, но если сначала в полной мере не подготовить первую – то есть привлекательный продукт – на успех можно не рассчитывать”.

Лучшие продукты – те, что производят на потребителей незабываемое впечатление, вызывая чувства удивления, предвкушения праздника и даже причастности к чему-то великому. Степень, в которой продукт отвечает ожиданиям потребителя или превосходит их, и отличает продукты, приносящие разочарование или просто удовлетворенность, от продуктов, вызывающих восторг. Лидеры рынка хорошо понимают, что восторг – именно та реакция аудитории на продукт, которая нужна. Такие компании непрерывно анализируют ожидания клиентов, пытаясь понять, что еще они могут для них сделать. Например, клиенты отеля не ожидают, что при регистрации их назовут по имени и вспомнят об их последнем посещении, – если это произойдет, они будут приятно удивлены.

“Социальные сети работают только в случае, когда общение личное, искреннее и немедленное”.

Свой выдающийся продукт представьте миру каким-нибудь необычным, запоминающимся образом. Подберите ему броское название, которое будет обещать, интриговать, отражать удовлетворяемую потребность или определять сущность продукта. Уделите особое внимание упаковке. Упаковка должна отражать ваше понимание аудитории, бренда и рыночного контекста. Наймите хорошего дизайнера и не вмешивайтесь в его творчество. Выберите из нескольких эскизов устраивающий вас вариант.

Подготовьтесь к выходу на рынок

Успех вашего продукта никого не волнует больше, чем вас, поэтому и ответственность за создание платформы вам придется взять на себя. Дайте волю воображению. Сформулируйте цели и ожидания в письменном виде: так будет легче претворить их в реальность. Составьте так называемую “речь в лифте” – блиц-презентацию продукта, которую можно успеть произнести за время поездки в лифте. Ее текст должен включать в себя: 1) название и категорию продукта; 2) описание проблемы, которую он решает; 3) предложенное вами решение; 4) ключевые преимущества этого решения.

“В маркетинговом комплексе нет более важного компонента, чем удачное название”.

Создайте инфраструктуру, которая ляжет в основу платформы. Вам понадобятся как “физические”, так и “виртуальные” инструменты: адрес электронной почты, визитки, сайт и регистрация в социальных сетях. Соберите команду поддержки продукта, включив в нее бухгалтера, юриста, менеджеров. В зависимости от направления деятельности вам также могут понадобиться услуги литературных агентов, импресарио, агентов по размещению рекламы. Пусть каждый из них возьмет на себя свою часть работы, позволив вам заниматься тем, что получается у вас лучше всего. Позаботьтесь и о вспомогательных средствах продвижения продукта или услуги – например, это интервью со знаменитостями и другой мультимедийный контент, который можно разместить на сайте или в блоге.

Создайте фундамент платформы

Чтобы платформа была устойчивой, ее основание должно состоять из определенного числа “свай”, в роли которых выступают социальные сети, блог, сайт или более традиционные средства передачи информации. Эти “сваи” составляют три компонента вашей платформы:

  1. “Собственная база”. Это ваш блог или сайт; это штаб управления процессом продвижения и место, куда вы направляете весь интернет-трафик.
  2. “Посольства”. Это дружественные вам ресурсы – вы регулярно на них бываете, но они вам не принадлежат (например Facebook или Twitter). Используйте возможности, которые они дают, для укрепления своей репутации.
  3. “Аванпосты”. Их вы тоже не контролируете и к тому же не посещаете регулярно, однако происходящее на них вам интересно. Так, вам наверняка интересно знать, где упоминается ваше имя. Используйте для этих целей Google Alerts и аналогичные сервисы.
“Задача целевой страницы – преобразовать простую заинтересованность продуктом в реальное действие”.

Интернет-каналы помогают продвигать ваши продукты посредством сарафанного радио. Проанализируйте, какой канал больше всего подходит в вашем случае, и сосредоточьте на нем все усилия. Создание “статичного” сайта, выполняющего функцию рекламного буклета, может отнять много времени и при этом привлечь слишком мало людей. Ваша деятельность в Интернете должна быть направлена на то, чтобы побудить посетителей регулярно возвращаться к вам за новой порцией информации.

“Компании готовы тратить огромные средства, чтобы в первый раз заманить людей в свои двери. Но что же происходит потом? Если клиент в итоге выходит из этих дверей и больше никогда не возвращается, значит, инвестиции были бесполезными”.

Прежде чем прислушиваться к советам эксперта по работе с социальными сетями, побольше о нем разузнайте. Только человек, который уже добился высокой популярности в социальных сетях (о ней говорит, например, число подписчиков в Twitter), сможет дать дельные советы о том, как повторить этот успех.

“Стремитесь к тому, чтобы он был настолько хорошим, что возможность предложить его другим людям вызывала бы у вас восторг – да-да, искренний восторг!”

Одной из успешных стратегий продвижения может стать ведение блога. Определите тему своего блога, выберите хостинг (например WordPress или Blogger) и начинайте писать. Создавайте посты самостоятельно, выделяя на это достаточно времени в своем расписании. Если вы прибегнете к услугам копирайтера, читатели сразу это поймут, и ваша искренность – а именно она интересна читателям – будет поставлена под сомнение. Вести блог несложно. При написании постов придерживайтесь обычной схемы: сформулируйте главную мысль во вводном абзаце, проиллюстрируйте ее примерами, поделитесь личным опытом. Оформляйте основную часть текста так, чтобы она легко читалась (например с помощью маркированных списков). Завершите пост вопросом для обсуждения.

“Представьте себе Twitter как комнату, полную людей, сидящих полукругом”.

Постоянно записывайте приходящие вам в голову темы для будущих постов – это могут быть случаи из жизни, рецензии на книги и фильмы, интересные цитаты, новости, фотографии. Чтобы ускорить творческий процесс, обдумывайте будущие посты в течение дня (например занимаясь в спортзале) и записывайте их в режиме оффлайн, чтобы не отвлекаться на Интернет. Видеоролики разнообразят содержимое блога, поэтому вам, возможно, стоит снять интервью с интересными людьми. Корректора нанимать не стоит: в отличие от печатной книги, вы всегда сможете исправить допущенные в блоге ошибки. Кроме того, даже лучший корректор не вычитает все ошибки до единой.

“Как и в любой другой иерархической системе, чем больше у вас последователей и поклонников, тем с большей готовностью окружающие воспринимают вас как истинного знатока своего дела или как человека, способного сказать людям что-то заслуживающее внимания”.

Многих авторов беспокоит защита авторских прав, но остаться незамеченным гораздо хуже, чем стать жертвой плагиата. Право собственности на свое произведение вы получаете автоматически, как только его создаете (ничего регистрировать не надо), однако не забудьте опубликовать в блоге предупреждение об авторском праве. Четко сформулируйте, что можно и что нельзя делать с текстами и другими материалами, опубликованными в блоге. Если кто-то использует ваш материал без указания авторства, то есть много вариантов ответных действий – от просьбы удалить материал до обращения к адвокату. Однако страх незаконного копирования не может быть причиной, чтобы прекратить общение с читателями, ожидающими новых материалов.

“Поскольку твит должен состоять не больше чем из 140 символов, вы просто обязаны научиться излагать свои мысли четко и кратко”.

Несколько элементов блога помогают посетителям ориентироваться. На странице “Обо мне” в непринужденной форме расскажите читателям о себе и своем блоге. Пишите от первого лица разговорным языком. Эта страница выступает связующим звеном между вашей темой и интересами ваших читателей. Кроме информации о себе, разместите на ней приглашение оформить подписку на блог, а также ссылки на самые популярные посты.

“Практикуйтесь, оттачивайте мастерство. Чем больше вы пишете, тем лучше будет получаться”.

“Целевая страница” – страница блога, на которой должны в первую очередь оказаться посетители. Особое внимание уделите на ней описанию вашего продукта или услуги. Если вы хотите, чтобы вас пригласили выступить с презентацией, создайте страницу “Выступления” с описанием вашей специализации, тематики выступлений и указанием возможных дат их проведения. На этой странице хорошо разместить небольшой ознакомительный видеоролик о себе и своих продуктах.

Приступите к расширению своей аудитории

После того как платформа создана и ее работа налажена, начинайте общение с аудиторией. Современный маркетинг мало чем напоминает традиционный и заключается отнюдь не в “перекрикивании” конкурентов, заключении сделок и добыче прибыли любой ценой. Сегодня задача маркетолога – создать и возглавить “племя” из людей, объединенных общими интересами. Умение быть лидером более важно, чем наличие самого суперсовременного сайта, обширные контакты в СМИ, поддержка со стороны какой-либо крупной организации или яркий имидж.

“Сегодня мы имеем дело с маркетингом нового типа, сводящимся к созданию своего племени”.

Ваша задача – максимально увеличить количество посетителей блога, чтобы вас услышали те, кого заинтересует предложенный вами продукт и кто захочет его приобрести. Для этого регулярно наполняйте блог увлекательным контентом. Укажите адрес блога в своих визитках, включите его в свою подпись в электронных письмах и сделайте процесс подписки на блог максимально легким. Формирование группы подписчиков повысит вовлеченность ваших читателей и заставит потенциальных покупателей периодически посещать ваш блог.

“Как думаете, если аудитория вашего блога увеличилась настолько, что на каждый пост приходит больше полусотни комментариев, можно ответить всем?”

Иногда может показаться, что блог “поглощает” контент быстрее, чем вы успеваете его создавать. Заставьте работать на себя и старые посты. Выберите несколько самых популярных постов из архива, обновите их и расскажите о них через Twitter. Среди других способов увеличения трафика – написание постов в других блогах и активное рекламирование их в своем сетевом сообществе. Наконец, предложите читателям подарки, например скидки на ваши услуги или экземпляр вашей книги.

Зарегистрируйтесь в Twitter и других социальных сетях

Социальные сети – это ключевой инструмент влияния в Интернете, а Twitter – одна из самых популярных социальных платформ. Ограничение на число символов в “твитах” заставляет авторов оттачивать умение лаконично выражать мысли и в то же время способствует регулярному общению. Twitter помогает создать персональный бренд и научиться целенаправленно делиться событиями из личной жизни. Освоить Twitter очень легко.

“Если вы автор, вас должно пугать не пиратство, а забвение”.

Представьте, что Twitter – это комната с людьми, одновременно ведущими множество разговоров. Вы имеете возможность обратиться и к группе людей, обновив свой статус, и к конкретному человеку, направив ему личное сообщение. Хэштеги (слова-метки с символом #) позволяют отслеживать сообщения, связанные между собой. За пользование Twitter не нужно платить, и, чтобы начать заводить полезные знакомства, достаточно уделять общению в этой сети не более получаса в день.

“Никто не знает ваш продукт лучше вас. Никто не любит ваш продукт больше вас. Никто не заинтересован в успехе больше вас”.

Для расширения своей известности в социальных сетях, а вместе с ней и повышения продаж увеличивайте число своих подписчиков в Twitter. Поместите на персональной странице свою фотографию и расскажите интересные факты из биографии. Публикуйте посты такого размера, чтобы их было удобно “ретвитить” (около 120 символов вместо 140, считая пробелы, плюс ваше имя). Пишите часто (но не слишком), выкладывайте в публичном доступе свои ответы и никогда не публикуйте сообщения в Twitter, когда чем-то рассержены.

Twitter – наиболее легкий в освоении инструмент онлайн-общения, но для продвижения бренда Facebook не менее эффективен. Одна из замечательных особенностей Facebook – возможность разделить все контакты на родственников, друзей, знакомых и “фанатов”. Благодаря такому разделению можно ограничить доступ к персональной странице, предоставив его только друзьям и родственникам, а знакомых и фанатов направить на “фан-страницу” – отдельный публичный раздел.

Вне зависимости от того, используете ли вы традиционные СМИ (такие как газеты или радио) или социальные медиа, ваш персональный бренд должен складываться из четырех главных элементов: вашего имени, логотипа, аватара (или фото) и девиза вашего бренда – слогана, выражающего ваше личное кредо.

Увлеките свое “племя”

Теперь, когда вы заявили о себе посредством созданной вами платформы, необходимо наладить регулярное общение с племенем своих последователей. Побуждайте их к диалогу, заканчивая каждый пост в блоге вопросом. Делите комментарии к постам на конкретные темы, чтобы читателям было легче проследить за разговором и присоединиться к нему. Поддерживайте в блоге порядок.

Отвечайте не на все комментарии подряд; ваша цель – подтолкнуть читателей к диалогу друг с другом. “Не кормите «троллей»” – комментаторов, чья единственная цель – спровоцировать ссору. Усилия, затраченные на создание платформы, которая поможет вам выстроить общение со своим племенем, принесут вам огромную выгоду в виде более заметного присутствия вашего персонального бренда в Интернете и роста продаж вашей продукции.

Об авторе

Майкл Хайятт 8 лет работал исполнительным директором Thomas Nelson Publishers, а сегодня является председателем правления этой компании. Известный блогер, автор и лектор.