Питер Тиль - От нуля к единице

Основные идеи

Горизонтальный прогресс – это копирование доказавших свою работоспособность моделей. Вертикальный – это переход “от нуля к единице”, который можно совершить только с созданием новых технологий.
Новой технологией можно считать любой более эффективный способ действий.
В мире с ограниченными ресурсами к процветанию человечества может привести только вертикальный прогресс.
Принято считать, что монополии тормозят инновации. Однако именно монопольные доходы позволяют вести инновационную деятельность.
Конкуренция приводит к тому, что компании полностью сосредоточены на выживании. Для исследовательских проектов у них не остается возможностей.
Монополия – необходимое условие для того, чтобы бизнес добился подлинного успеха.
Успешные компании выстраивают стратегию развития так: сначала устанавливают доминирующее положение в относительно небольшой рыночной нише, а затем расширяют свое влияние на смежные рынки.
У монополий есть общие характеристики, например собственная технология, сетевой эффект, эффект масштаба, бренд.
Бизнесу противопоказано неопределенно-оптимистическое мышление. Компаниям необходимо планирование.
Мир венчурного инвестирования подчиняется закону Парето.

Краткое содержание

Будущее рождается в стартапах

Если успешная компания хочет и дальше оставаться успешной, то ей недостаточно копировать или дорабатывать уже существующие идеи, то есть идти путем “горизонтального прогресса”. Необходимо выбрать путь “вертикального прогресса” – инвестировать в разработки принципиально новых продуктов и услуг. Горизонтальным путем идет, например, Китай: его бурное экономическое развитие основано на копировании лучших западных образцов, настоящие же инновации встречаются крайне редко.

“Ваша задача как основателя фирмы – грамотно заложить основы: невозможно построить великую компанию на перекошенном фундаменте”.

Попытки Индии и Китая догнать развитые страны по уровню жизни могут привести к катастрофическим последствиям. В мире с ограниченными ресурсами процветание как бизнеса, так и человечества в целом обеспечит только вертикальный прогресс, то есть новые технологии. Это не обязательно должны быть технические разработки; новой технологией можно считать любой новый, более эффективный способ действий. Кто станет их источником? Крупные корпорации отягощены бюрократией, которая не оставляет инновациям пространства для развития, а гениальный одиночка не способен справиться с множеством дополнительных задач. Больше всего для создания новых технологий подходят стартапы – относительно небольшие сплоченные компании, сотрудников которых объединяет желание улучшить будущее.

Печальные уроки доткомов

Нынешние представления о потенциале новых технологий не соответствуют действительности. Причиной нашего искаженного восприятия стал бум доткомов конца 1990-х годов. На протяжении полутора лет весь мир буквально сходил с ума. Интернет-компании появлялись одна за другой, в них инвестировали колоссальные средства. И все – и сами бизнесмены, и инвесторы – искренне верили в скорый и оглушительный успех. Но вскоре стало ясно, что стоимость акций доткомов не соответствует экономическим реалиям, – пузырь лопнул, всплеск вертикального прогресса сменился тихой гладью горизонтального развития. Бизнесмены сделали из краха доткомов следующие выводы:

Следует проявлять осторожность в ожиданиях и прогнозах.
Надо не действовать по плану, а учиться гибко подстраиваться под обстоятельства.
Успешное развитие бизнеса возможно только в условиях конкуренции.
Нужно сосредоточить все внимание на продукте, а не на продажах.

“Истина заключается в том, что в мире существует еще немало загадок, которые нам лишь предстоит разгадать, – правда, удастся это лишь тем, кто проявит необходимое упорство”.

Это и привело к искаженному восприятию. Возможно, предпринимателям стоит на самом деле отталкиваться от совершенно противоположных утверждений:

Проявить смелость и риск лучше, чем быть как все.
Лучше пусть будет плохой план, чем не будет никакого плана вообще.
Высокая конкуренция вредна для бизнеса, она убивает прибыль.
Продажи имеют не меньшее значение, чем сам продукт.

Минусы конкуренции, плюсы монополии

Конкуренция действительно плохо влияет на бизнес. Она зажимает компании в тисках, из которых те не могут вырваться. А значит, оказываются неспособными выстраивать долгосрочные планы и запускать рискованные проекты. На это способны лишь компании-монополисты.

“Лучшие предприниматели знают: в основе любого великого бизнеса лежит секрет, скрытый от внешнего мира”.

Монополией можно считать компанию, которая демонстрирует настолько хорошие результаты в своей сфере, что конкуренты не способны предложить ничего сопоставимого. Каждая монополия уникальна, но все они, как правило, имеют следующие черты: 1) наличие собственной технологии; 2) сетевой эффект (продукт становится тем ценнее для каждого владельца, чем больше людей им пользуется); 3) стремление к экономии на масштабе и возможность ее реализовать; 4) сильный бренд.

“Если же, имея на руках пишущую машинку, вы создали текстовый процессор – значит, вы добились вертикального прогресса”.

Собственная технология обеспечит монопольное положение на рынке, если она как минимум в 10 раз лучше технологии ближайшего конкурента. Например, Amazon предлагает ассортимент книг, который в 10 раз больше, чем у любого другого книжного онлайн-магазина, а платежная система PayPal позволила продавцу на eBay получать свои деньги в 10 раз быстрее, чем при отправке чека по почте.

“Cтартап – это максимальная по числу группа людей, которую вы сможете заразить своей идеей создания нового, лучшего будущего”.

“Преимущество первого хода” дает возможность стартапу, который собирается стать монополией, опередить конкурентов. Но в бизнесе, как и в шахматах, намного важнее сделать “последний ход” – такой прорыв, который позволит занять прочное положение на рынке. Ошибочно начинать создание монополии на крупном рынке. Лучше начать с малого и постепенно завоевать доминирующее положение в узкой нише, а уже затем расширить бизнес в смежные сегменты. Примерно так действовала компания Amazon, начавшая с относительно небольшого сегмента онлайн-торговли книгами. Теперь она торгует всем чем угодно. А Facebook изначально предназначался для узкого круга обитателей студенческого городка.

“Мы превозносим конкуренцию, искренне доказываем ее необходимость и следуем ее предписаниям. В результате она становится для нас ловушкой, из которой мы не в состоянии выбраться: чем активнее мы участвуем в конкурентной борьбе, тем меньше зарабатываем”.

Каждая компания имеет возможность изобрести что-то новое и стать монополией. История полна такими примерами: выпустив iOS, компания Apple решительно потеснила на рынке операционных систем компанию Microsoft, которая ранее, в свою очередь, подвинула корпорацию IBM. Угроза монополий для экономики обычно преувеличивается. С одной стороны, то, что потребители готовы платить цены, устанавливаемые монополистом, свидетельствует о его предпринимательском успехе. С другой – история показывает, что все монополии рано или поздно теряют свой статус.

“Выбор сооснователя почти так же важен, как выбор супруга, а конфликт бывших партнеров выглядит так же отвратительно, как и развод”.

Одержимость конкуренцией – это исторический пережиток. В реальном мире бизнес успешен лишь в той мере, в какой он способен делать то, чего не могут делать другие. Поэтому монополия – “это не патология и не исключение… это состояние, характерное для любого успешного бизнеса”. Созидательные монополии не просто приносят обществу пользу, они обеспечивают его развитие. Принято считать, что монополии тормозят инновации, однако именно монопольные доходы позволяют вести инновационную деятельность. Конкуренция же – это идеология, искажающая наше мышление и заставляющая попусту растрачивать свои силы.

Бизнесу нужен план

Люди, уверенные, что будущее полностью определяется стечением обстоятельств, вряд ли станут предпринимать какие-либо усилия, чтобы что-то изменить. Те же, кто стремится к определенности, постараются не только как можно больше узнать о будущем, но и изменить его в лучшую сторону.

“Создателей новых технологий мы тоже попеременно превозносим и презираем – так же, как звезд кино и эстрады”.

Определенность в сочетании с оптимизмом были основой западного мировоззрения примерно до 1950–1960-х годов. Ученые, инженеры, врачи, бизнесмены стремились превзойти своих предшественников и сделать мир лучше. “Победа ждет того, кто полностью готов встретиться с ней. Люди называют это удачей”, – говорил Руаль Амундсен, первый человек, сумевший достичь Южного полюса.

“…Нам необходимы основатели. Мы должны быть терпимее к ним, даже если они кажутся странными или чересчур эксцентричными: нам нужны нестандартные личности, способные пойти дальше стратегии мелкого улучшайзинга”.

Во второй половине ХХ века в Европе получило распространение совсем другое мировоззрение. Людей охватили неопределенность и пессимизм. Будущее стало представляться унылым и безрадостным, но ответа на вопрос, как скоро произойдет неизбежный спад, не было. Никто не знал, как изменить ситуацию. Единственное, на что был способен придерживающийся таких взглядов человек, – ждать неизбежного и, пока есть время, наслаждаться жизнью.

“Исключительная личность – основатель компании может принимать авторитарные решения, внушать необычайную личную преданность, планировать на десятилетия вперед. В отличие от них безликие бюрократические машины, способные существовать куда дольше, чем длится жизнь одного человека, могут строить лишь краткосрочные планы – вот такой парадокс”.

Комбинация определенности и пессимизма характерна для азиатских стран, например Китая. В глазах жителей этих стран будущее выглядит предсказуемым, но требует подготовки, поскольку ничего хорошего заведомо не несет. Поэтому Китай, несмотря на его бурно развивающуюся экономику, можно отнести к самым пессимистичным местам на Земле.

“Большинство стартапов схлопываются, и большинство венчурных фондов закрываются вместе с ними. Каждый венчурный капиталист знает, что его главная задача – найти компании, которые добьются успеха. Тем не менее даже опытные инвесторы представляют себе этот процесс лишь поверхностно”.

С 1980-х годов в сознании жителей США стали господствовать неопределенность и оптимизм. Американцы уверены, что завтра обязательно будет лучше, чем сегодня, поэтому никаких определенн��х планов не строят. В чем именно будет заключаться это самое “лучше”, не очень ясно. Поэтому зарабатывание денег превращается в самоцель. Банкиры, юристы, инвесторы и консультанты по управлению делают деньги, не изобретая и не производя ничего нового. Они просто ищут решение известных проблем, бесконечно преобразуя и оптимизируя уже существующие рабочие процессы. Неопределенно-оптимистические взгляды также распространены у политиков и философов, причем как правого, так и левого толка. Но в бизнесе такой подход не работает: стартап едва ли может претендовать на успех, рассчитывая только на удачу и при этом не имея никакого четкого плана.

Жизнь и инвестиции по Парето

В 1906 году экономист Вильфредо Парето подсчитал, что 20% жителей Италии владеют 80% земли в стране, а из 20% стручков, выросших в саду, получается 80% горошин. Эту закономерность называют принципом Парето или правилом 80/20. Такие крайне неравномерные распределения можно найти повсюду – и в природе, и в обществе. Они описываются показательными уравнениями и относятся к категории степенных распределений, которые называют также законом степеней. Небольшие землетрясения наносят в совокупности меньший урон, чем одно мощное землетрясение. В любом мегаполисе живет больше людей, чем во множестве небольших городков. Доходность монополии во много раз выше, чем у тысяч похожих друг на друга конкурентов.

“Бизнес, имеющий хороший детальный план развития, всегда будет недооценен в мире, где люди видят будущее покрытым мраком”.

Принцип Парето применим и к миру венчурных инвестиций. Инвесторы могут ошибочно полагать, что распределение ожидаемых доходов будет нормальным: неудачливые компании погибнут, посредственные – вернут то, что в них было вложено, а хорошие – окупят вложения в два, а то и в четыре раза. Но на самом деле доходы, приносимые венчурным капиталом, подчиняются степенному закону: удачные инвестиции приносят намного большую отдачу, чем все остальные вместе взятые. Поэтому венчурным капиталистам следует инвестировать лишь в те стартапы, которые смогут вернуть сумму, сопоставимую с капиталом их фонда. Такую высокую доходность способны продемонстрировать только те стартапы, в основе которых лежит открытие. Значит, венчурные инвесторы должны верить, что в мире осталось немало секретов, которые еще предстоит разгадать. Без них настоящие открытия невозможны.

С чего начинается успешный стартап

Главная задача основателей стартапа – заложить прочный и надежный фундамент. Поэтому так важен правильный подбор сооснователей и партнеров. Если между партнерами по бизнесу возникнут неразрешимые противоречия, жертвой конфликта может стать все предприятие. Чтобы этого не случилось, следует обратить особое внимание на то, насколько комфортно основателям работать вместе. Если люди решают начать совместный бизнес, будучи едва знакомы, то они отдают успех своего начинания на волю случая.

“…Уж если вы решили, что играете в лотерею, – значит, вы психологически подготовились к проигрышу”.

Находить общий язык должны не только партнеры-основатели, но и все, кто заинтересован в успехе общего дела: сотрудники, инвесторы, менеджеры и специалисты. Контрольные функции возлагаются на совет директоров, состоящий из основателей и инвесторов. В отношении его численности нужно следовать простому правилу: “чем меньше, тем лучше”, – три, максимум пять человек. Такой небольшой совет намного эффективнее обсуждает и принимает решения, достигает компромиссов и контролирует рабочие процессы. В случае конфликта он должен быть в состоянии противодействовать руководству компании.

Семь ключевых вопросов

В начале XXI века возник очередной бум, схожий с бумом доткомов, – появилось множество компаний, которые поставили своей целью спасти мир с помощью экологически чистых, “зеленых” технологий. В них также вкладывались огромные средства, им оказывалась мощная государственная поддержка. Но “зеленый пузырь” тоже в итоге лопнул. Многие стартапы, возникшие на этой волне, канули в небытие. Они могли бы избежать такой участи, если бы их основатели задали себе семь ключевых вопросов.

Занимается ли компания усовершенствованием существующих технологий или создает что-то принципиально новое?
Правильно ли был выбран момент для привлечения инвестиций?
Сумела ли компания найти свою нишу, есть ли у нее шанс захватить в ней большую долю рынка?
Способна ли она привлекать и удерживать лучших сотрудников?
Способна ли она наладить не только создание новых продуктов, но и их дистрибуцию и продажи?
Сумеет ли компания защитить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе?
Удалось ли ей сделать открытие – найти возможности, скрытые от других участников рынка?

Этот тест с блеском проходит Tesla Motors, американская компания, производящая электромобили. На каждый из вопросов она может дать утвердительный ответ. Tesla появилась в нужном месте и в нужное время. Ее основатель Элон Маск не упустил шанс, который выпадает только раз в жизни: когда представилась уникальная возможность, получил из бюджета США заем в размере почти полумиллиарда долларов. В компании работают превосходные инженеры и продавцы, а к продажам в ней относятся крайне серьезно – активно занимаются созданием собственной дистрибуторской сети. Технические решения Tesla настолько хороши, что их используют даже ее прямые конкуренты. Автомобили Tesla отличаются не только экологичностью, но и элегантным дизайном. Все это говорит о том, что в дальнейшем Tesla Motors едва ли сбавит обороты.

Об авторах

Питер Тиль – один из самых успешных предпринимателей Кремниевой долины. Был одним из основателей PayPal, одним из первых инвесторов Facebook. Блейк Мастерс учился в Юридическом колледже в Стэнфорде и в 2012 году составил подробные конспекты лекций Тиля, на основе которых была написана эта книга.