Барбара Смит - Adidas или Puma?

Аннотация:

Эта книга рассказывает о головокружительном успехе. Все начиналось с крошечной обувной мастерской в захолустном немецком городке, а через каких-нибудь тридцать лет Adidas и Puma были уже бизнес-гигантами, известными во всем мире. В то же время история этих компаний крайне драматична: на протяжении нескольких десятилетий две ветви семьи Дасслеров ожесточенно соперничали между собой, ведя непримиримую борьбу за сферы влияния на мировом рынке. Автор книги, журналистка Барбара Смит, детально описывает историю Adidas и Puma со всеми их взлетами и падениями, излагая биографии не только членов семьи Дасслеров, но и некоторых наиболее крупных менеджеров. Книга читается на одном дыхании: крайне интересно следить за тем, как обе фирмы росли и развивались, как они создали и возглавили новое направление бизнеса, как, наконец, обе оказались на краю гибели, а затем получили второе рождение благодаря людям, не имеющим никакого отношения к исконным владельцам.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

Как Аdidas и Puma стали лидерами среди производителей спортивных товаров;
Какими интригами, скандалами и конфликтами изобилует история обеих компаний.

Основные идеи

Немцев братьев Дасслеров можно назвать родоначальниками массового производства спортивных товаров.
Развитию семейного бизнеса по изготовлению обуви для бега способствовал спортивный бум в Германии в 1930-х годах.
Большое значение имели личные связи между производителями и спортсменами.
После Второй мировой войны между братьями произошел разлад, вследствие чего и возникли фирмы-конкуренты Puma и Аdidas.
Наследник основателя Аdidas Хорст Дасслер, виртуозно умевший завязывать личные контакты, сыграл важнейшую роль в процессе коммерциализации спорта.
С приходом второго поколения Дасслеров компании Puma и Аdidas вышли на мировой рынок, но обе упустили из виду перемены, происходившие в США.
В 1980-х годах компания Nike далеко опередила обоих Дасслеров: американцы производили свою продукцию с меньшими затратами и продавали ее не только спортсменам, но и любителям – приверженцам активного образа жизни.
После смерти Хорста Дасслера компания Adidas “пошла по рукам”; недолгое время ею владел даже скандально известный французский авантюрист Бернар Тапи.
Глава Deutsche Bank Альфред Херрхаузен спас фирму Puma от банкротства.
В 1990-х годах немецкая фирма Аdidas была возрождена усилиями французских инвесторов и американских маркетологов.

Краткое содержание

Из старой прачечной – на олимпийские стадионы

Если в истории компьютерной индустрии важную роль сыграл один легендарный гараж, то предприятие братьев Дасслеров – старшего Рудольфа и младшего Адольфа (сокращенно Ади) – возникло в старой прачечной их матери. Вскоре после Первой мировой войны бывшие “мальчики-прачки” из Герцогенаураха, городка неподалеку от Нюрнберга, решили пойти по стопам отца, работавшего на обувной фабрике, и занялись изготовлением обуви.

Основным направлением они выбрали для себя необычное для того времени производство легких туфель для бега. Вдохновителем этой идеи был Ади, изобретатель и мастер–золотые руки, который к тому же сам увлекался спортом. Постоянно совершенствовать качество своей продукции, сделать беговые шиповки еще легче и удобнее – вот какой целью был одержим перфекционист Ади, за всю свою жизнь получивший около 700 патентов. Реализацию товара взял на себя более общительный и деловитый Рудольф.

“Ади Дасслер... медлил недолго: он надумал открыть собственную обувную мастерскую, причем сделать это прямо здесь, в старой прачечной своей матери”.

Увлечение спортом в 1920-х годах заметно росло, и превосходное качество обуви, изготовлявшейся Дасслерами, не могло остаться незамеченным. За шиповками для спортсменов к ним лично приезжали известные тренеры, такие как, например, Йозеф Вейтцер, готовивший свою команду к выступлению на Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме. Вскоре фирма Gebrüder Dassler (“Братья Дасслер”) переехала из прачечной в опустевший корпус одной из местных обувных фабрик. С промежутком в несколько лет оба брата женились; впоследствии их женам – в особенности Кэте, супруге Ади – предстояло сыграть решающую роль в истории их семейного бизнеса. Нацисты, придававшие спорту большое значение, поддерживали предприятие Дасслеров; в 1933 году братья вступили в партию. Между тем не за горами уже была берлинская Олимпиада 1936 года.

“Успехи Оуэнса укрепили авторитет обуви Дасслеров в глазах самых известных спортсменов мира”.

Дружба с Йозефом Вейтцером позволила Ади завязать знакомства с тренерами и влиятельными чиновниками, она открыла ему доступ в берлинскую Олимпийскую деревню. Перед Олимпиадой Дасслеру удалось продать свои шиповки прославленному Джесси Оуэнсу, чернокожему легкоатлету, позднее завоевавшему не одну золотую медаль. К 1939 году годовой объем продаж фирмы поднялся до сенсационной цифры 200 тысяч пар. Такой ошеломляющий взлет стал возможен благодаря энтузиазму Ади, его деловой смекалке и личным связям с выдающимися спортсменами. Формула успеха Дасслеров была простой и естественной: их лучшей рекламой стали спортивные достижения их клиентов.

Брат против брата

В тяжелые послевоенные годы, когда Германия преодолевала наследие прошлого и проходила мучительный процесс денацификации, отношения между братьями крайне осложнились. Чередой шли доносы, взаимные обвинения, судебные иски, грозившие одному из партнеров неминуемым отстранением от дел фирмы… В качестве свидетельниц в этот процесс были вовлечены и жены – так семьи братьев Дасслеров все глубже втягивались в пучину взаимной вражды. Жить, как прежде, вместе под одной крышей, заниматься общим бизнесом казалось теперь немыслимым. Вместе с фирмой оказался расколотым и городок Герцогенаурах: Рудольф перебрался на другой берег Аураха, и работникам предложили выбрать, под чьим началом они хотят дальше работать.

“Особенно ожесточенные словесные баталии разворачивались между вспыльчивым Рудольфом, который упорно считал, что его предал родной брат, и темпераментной Кэте, стойко защищавшей своего молчуна-мужа”.

В 1949 году Ади Дасслер зарегистрировал свою собственную фирму, назвав ее “Adidas”; символом новой марки стали знаменитые три полосы, которые изначально нашивали сбоку на шиповки ради большей прочности. Фирма Рудольфа получила название “Puma”. Началась жесткая конкуренция: Ади Дасслер стабильно лидировал в сфере легкой атлетики – многие его клиенты-легкоатлеты победили на хельсинкской Олимпиаде 1952 года, а Puma полюбилась футболистам.

“Немецкий спринтер Армин Хари стал первым, кому пришла в голову идея использовать в своих целях соперничество двух компаний”.

Такой раздел сфер влияния был бы очень удобным, если бы Рудольф Дасслер не умудрился в свое время оскорбить тренера сборной Германии по футболу Зеппа Гербергера, бросив ему в лицо: “Если вы нам не подойдете, мы найде�� другого тренера для сборной!” Гербергер разорвал отношения с Рудольфом и сдружился с Ади. Перед решающим матчем Германия – Венгрия в Берне в 1954 году, увидев, что играть предстоит на мокром газоне, Гербергер попросил Адольфа “поставить ребятам шипы подлиннее”. Изобретение Ади – сменные шипы на бутсах – позволили немецким футболистам свободно бегать по стадиону, в то время как “венгерские волшебники” скользили и падали. С этого момента успех Adidas был уже недосягаем для Puma.

Второе поколение

Во второй половине 1950-х на горизонте Аdidas взошла новая звезда – молодой Хорст Дасслер, единственный сын Ади и Кэте. Всего лишь двадцати лет от роду, он был отправлен на мельбурнскую Олимпиаду 1956 года (он был единственным в семье, кто хоть немного владел английским), чтобы распространять там среди спортсменов продукцию Adidas. От прежних Олимпийских игр мельбурнские отличались одним важным нововведением: на них велись подробные телетрансляции.

“Если его родители не желали продавать купальники и плавки под маркой Adidas, он выведет их на рынок под другой маркой – Arena”.

Прибыв в Австралию, Хорст сразу проявил себя умелым дипломатом: когда выяснилось, что продукция немецких обувщиков застряла на таможне, он позаботился о том, чтобы партия обуви Adidas была пропущена, а продукция Puma так и осталась там. Таким образом уже в 1956 году шиповкам Аdidas была обеспечена телереклама по всему миру.

“Крупные спортивные события превратились в арену борьбы компаний за влияние на международные спортивные организации и их главных функционеров”.

Примечательный случай произошел на Олимпиаде 1960 года в Риме: немецкий спринтер Армин Хари пробежал свою знаменитую стометровку в шиповках Puma, а на пьедестал почета поднялся в обуви Adidas – спортсмен рассчитывал получить “гонорар” от обеих фирм. Так в конкурентную борьбу братьев ввязались известные спортсмены и спортивные функционеры, рассчитывавшие на подношения.

У Ади было четыре дочери и единственный сын – Хорст, которому и предстояло возглавить отцовский бизнес. Во главе Puma встал Армин Дасслер, старший сын Рудольфа. Армин и Хорст продолжили острое соперничество, начатое родителями. В столкновениях между фирмами победу, как правило, одерживал Хорст.

“Отказавшись от драки за ноги Пеле, можно было избежать взрыва цен, который навредил бы обоим”.

Неутомимый труженик и харизматичный лидер, Хорст обладал непревзойденным талантом завязывать контакты и долгосрочные отношения. Он мог спать всего несколько часов в сутки и при этом оставаться неиссякаемым источником новаторских идей; в течение двухчасового монолога он порой обрушивал на своих менеджеров такой шквал замыслов и предложений, что тем требовалось несколько лет, чтобы их реализовать. Хорст запоминал каждое лицо и каждое имя, он стремился заключить контракт с любым мало-мальски интересным клиентом, чтобы заклятому врагу и конкуренту не досталось ни крошки к его доле рынка. Он заводил дружбу даже с никому не известными спортсменами из стран третьего мира, в расчете на то, что потом они получат в качестве представителей своих стран право голоса в Международном олимпийском комитете.

“Хорст Дасслер, которому тогда исполнилось 44 года... превратился в манипулятора из манипуляторов, его авторитета было достаточно, чтобы при необходимости повлиять на любое важное решение”.

Одним из инструментов в дипломатической игре Хорста был роскошно отстроенный отель в Эльзасе под названием Auberge de Kochersberg, где Дасслер принимал своих партнеров, щедро угощая их блюдами прославленных шеф-поваров. Эту тактику Хорст усвоил еще в Герцогенаурахе: об удивительном гостеприимстве его матери Кэте ходили легенды, двери виллы Дасслеров всегда были открыты для гостей. Впрочем, основное время она проводила совсем не не кухне, а за рабочим столом – именно Кэте заведовала делами фирмы, тогда как Ади уделял все внимание любимому ремеслу – общению с мастерами и технологами.

Империя Хорста

Расширяя влияние Adidas, Дасслеры скупили несколько мелких обувных фабрик в Эльзасе. На этом фундаменте Хорст и начал строить свою мощную, с каждым днем разраставшуюся империю, о которой в консервативном Герцогенаурахе никому знать не следовало. Основатель фирмы Ади, например, решительно восставал против того, чтобы выпускать купальные костюмы и другие текстильные изделия. В Герцогенаурахе полагали, что фирма должна заниматься исключительно обувным производством, – о том, что под маркой Adidas крайне выгодно было бы продавать также и товары многих других категорий, там не хотели и слышать. Между тем Хорст купил такие французские бренды, как Arena и Le Coq Sportif, и блестяще их раскрутил, причем финансирование происходило отчасти за счет средств Adidas. Его менеджерам приходилось постоянно лавировать – особенно трудно было избежать подозрений Кэте. Вместе с тем Хорст развивал и традиционный бизнес Adidas.

“Nike по-новому интерпретировала бизнес, связанный со спортом, и Хорст заявил своим ошеломленным менеджерам: «Я хочу сделать Adidas маркой активного отдыха»”.

Деятельность Дасслера достигала уже мировых масштабов: ему открыл двери даже Советский Союз, в то время наглухо изолированный от Западной Европы. Именно Хорст продвинул на пост президента ФИФА Жоао Авеланжа, а затем подготовил к этой же должности Зеппа Блаттера, посвятив его в тайны спортивной дипломатии. Антонио Самаранч взошел на олимпийский трон тоже не без помощи всесильного Хорста.

“Puma больше не была «тенью» или «спарринг-партнером» Adidas. Благодаря великолепным спортсменам, продвигавшим эту марку, агрессивному поведению на рынке, бренд Puma давно приобрел собственную идентичность”.

Гибель богов

После того как в 1978 году умер Ади, управление фирмой в первое время перешло к его вдове Кэте, однако и Хорст тоже готовился к возвращению на родину. Узнав о подлинных масштабах деятельности сына во Франции, Кэте была совершенно обескуражена. В 1984 году Кэте не стало; незадолго до смерти она вступила в любовную связь с каким-то мошенником намного младше нее.

Дела фирмы тем временем шли неважно: американский спортивный рынок, развивавшийся в 1960-х и 1970-х годах уже своим собственным путем, был для Adidas потерян. В Новом Свете прочно утвердились такие фирмы, как Nike и позже Reebok, поднявшиеся на волне всеобщего увлечения здоровым образом жизни, фитнесом, аэробикой и бегом трусцой; свои товары они позиционировали на рынке совершенно по-новому – не так, как “старомодный” Adidas. Особую популярность фирме Nike принесли кроссовки Air, которые представлял сам “бог баскетбола” Майкл Джордан.

“Когда Хорст Дасслер уже был на дружеской ноге с заправилами международного спорта, Кэте Дасслер по-прежнему угощала гостей Adidas на террасе виллы сливовым пирогом”.

Продукция американских фирм производилась главным образом на Дальнем Востоке. Между тем в Герцогенаурахе все новые веяния благополучно проспали. Кроме того, затраты на производство в Adidas были слишком высоки, а ассортимент выпускаемой продукции слишком широк; негативно сказались и баснословные расходы на ставшее уже традиционным спонсирование спортсменов.

“Страссеру и Муру было ясно, что Adidas может повторить свой успех, только вернувшись к своим «корням». Все воспринимали Adidas как фирму, снабжавшую атлетов тем, что им необходимо для достижения успеха”.

За многие годы вражды и соперничества двоюродные братья Дасслеры всего один раз пришли к взаимному соглашению: они условились, что никто из них не станет заключать контракт с легендарным латиноамериканским футболистом Пеле, – иначе запросы спортсменов могли бы взлететь выше всех мыслимых пределов. Под конец жизни Хорст начал активно реформировать Adidas, но не успел воплотить своих замыслов – в 1987 году он умер в возрасте 51 года.

Падение и взлет

После смерти Рудольфа Дасслера его сын Армин, освободившись от отцовского гнета, энергично взялся за дела фирмы и быстро добился успеха – стоимость акций Puma резко возросла. Это стало возможно в первую очередь благодаря связям с немецким футболом, а также контрактам с Диего Марадоной и Борисом Беккером. Однако молниеносный взлет сменился головокружительным падением. Виной тому ошибки маркетинга на американском рынке, выброшенные на ветер деньги и опрометчивая биржевая политика.

Главе Deutsche Bank Альфреду Херрхаузену пришлось взять Puma под личный контроль, чтобы одна из старейших спортивных фирм не была объявлена банкротом. Семье Дасслеров пришлось распрощаться со своим бизнесом, и Армин вскоре умер. Возрождение Puma началось в 1993 году под началом Иоганна Цейтца, которому удалось, кардинально перестроив фирму, вернуть ей былой престиж.

После смерти Хорста его сестры вверили управление фирмой Adidas адвокату Альберту Хенкелю, но его очень скоро сменил швейцарец Рене Йэгги, которого еще Хорст назначил руководителем службы маркетинга. Йэгги действовал умело, но компания остро нуждалась в притоке капитала, шел поиск инвесторов. Наконец, совершенно неожиданно для немецкого экономического сообщества, контрольный пакет акций перешел к скандальному французскому авантюристу Бернару Тапи – сестры Хорста продали ему Adidas по смехотворно низкой цене 440 миллионов немецких марок. Мечтавший о “смокинге с тремя полосками” Тапи никакой реальной пользы компании не принес. Так и не вложив в нее хоть сколько-нибудь достаточный капитал, он перепродал Adidas британскому инвестору Стивену Рубину, который тоже вскоре отстранился.

Вслед за тем компания Аdidas перешла в руки Роберта Луи-Дрейфуса и Кристиана Туре, которые, не тратя время зря, активно приступили к работе. Американские эксперты по спортивному маркетингу Роб Страссер по прозвищу Раскат Грома и Питер Мур (изначально они сотрудничали с Nike, а затем, по приглашению Рене Йэгги, заключили контракт с Adidas) за два года напряженной работы вдохнули в компанию новую жизнь. В 1995 году акции Adidas были выставлены на бирже. За два года стоимость пакета акций поднялась с 4,4 до 11 миллиардов франков. Однако в 1997 году, когда Луи-Дрейфус за 2,4 миллиарда марок приобрел фирму Salomon, производившую лыжи, это оказалось компании не по плечу, и она снова стала терять силы. Луи-Дрейфус начал утрачивать интерес к предприятию и вскоре удалился от дел, и Туре назначил на его пост одного из топ-менеджеров – Герберта Хейнера. Путем радикальных преобразований Хейнер успешно подготовил Adidas к чемпионату мира по футболу 2006 года, проходившему в Германии.

Об авторе

Барбара Смит – журналист, живет во Франции. Ее статьи, посвященные экономическим вопросам, печатаются в ведущих периодических изданиях Франции и Великобритании.