Йона Бергер - Заразительный

Основные идеи

Рекламируйте свои товары или услуги, запуская “социальную эпидемию”, – то есть подталкивая людей к активному и добровольному их обсуждению.
В повседневных разговорах постоянно ведется речь о разных товарах и брендах, но лишь 7% личных рекомендаций исходят из Интернета.
Шесть “принципов заразительности” помогают добиться того, чтобы потребители начали обсуждать ваш продукт.
Превратите знание о вашем продукте или идее в “социальную валюту”, повышающую авторитет говорящего в глазах окружающих.
Напоминайте аудитории о продукте с помощью “триггеров” – стимулов, вызывающих нужные вам ассоциации.
Эмоции побуждают потребителей к покупке; толчком к действию могут быть не только позитивные, но и негативные эмоции.
И ваши продукты, и ваши действия должны быть у всех на виду.
Предоставьте аудитории информацию, имеющую практическую ценность.
Придумывайте истории с интересным сюжетом, которые потребители захотят друг другу пересказывать.
Следование этим принципам позволяет продвигать любые товары, услуги или идеи без значительных затрат.

Краткое содержание

Маркетинг на основе “заразительности”

Когда какая-то новинка, событие или идея становятся популярной темой для обсуждений, чаще всего это происходит само собой. Вполне естественно, что строительство церкви вызывает всплеск интереса со стороны местных жителей, а важное политическое событие заставляет многих активно высказывать свое мнение. Но если вы сами захотите пробудить массовый интерес к какому-либо товару или теме, то обнаружите, что сделать это очень непросто. Теоретически продукт становится популярным, если он превосходит аналоги по своим характеристикам, меньше стоит или активнее рекламируется. Но этими тремя факторами нельзя объяснить тот очевидный факт, что одни товары становятся “заразительными” и люди начинают их обсуждать, а другие – нет.

“Заразительные продукты и идеи – как лесной пожар. Они не могут распространиться без сотен, если не тысяч, обычных женщин и мужчин, передающих информацию другим”.

Хорошо известно, что активный обмен информацией о товарах и брендах между родственниками, друзьями и знакомыми, создающий информационную волну, – намного более эффективное маркетинговое средство, чем самая креативная и дорогая реклама. Отзывы людей, которых вы знаете лично, всегда убедительнее оплаченных славословий рекламистов. Более того, сарафанное радио лучше охватывает целевую аудиторию: люди, разузнавшие что-то о новом ценном, на их взгляд, продукте, скорее всего, поделятся новостью с теми, кого она действительно заинтересует. Не стоит переоценивать роль социальных сетей в этом процессе – по данным исследований, лишь 7% всех личных рекомендаций исходит из Интернета. Facebook и Twitter – всего лишь технологические средства, а не сами маркетинговые стратегии.

“Пересказывая новые, экстраординарные или занимательные истории или рекламу, мы сами кажемся необычными, новыми и интересными”.

Ваша задача – научиться создавать “заразительный контент”, то есть придумывать “вирусные” темы, которые будут передаваться от человека к человеку и жить своей жизнью, независимой от того, кто их распространяет. Для этого нужно хорошо представлять, почему люди обсуждают друг с другом те или иные идеи, события или товары, и как побудить их обсуждать именно ваш продукт. Решить эту задачу помогут шесть “принципов заразительности”.

1. “Социальная валюта”

Продукты или идеи превращаются в “социальную валюту”, если рассказывающий о них человек чувствует, что благодаря этому рассказу растет его значимость в глазах окружающих. Например, под действием этой закономерности мы стремимся открыть какое-нибудь новое замечательное место, скажем ресторан, прежде чем о нем станет известно всем вокруг. “Социальной валютой” могут быть и занимательные, любопытные факты, обладающие “внутренней необычайностью”: такие факты с удовольствием пересказывают, потому что они помогают завоевать авторитет у окружающих.

“Люди говорят о хлопьях чаще, чем о «Мире Диснея». Почему? Триггеры”.

Подумайте, каким образом ваш продукт может стать “внутренне необычайным”. Какие черты отличают его от предложений конкурентов? Как изменить представление, которое о нем сложилось? С целью превзойти ожидания американская авиакомпания JetBlue, например, предлагает пассажирам просторные кресла, разнообразие закусок и индивидуальные телевизоры: она стремится привлечь клиентов приятными мелочами, которые те не могут не оценить.

“Действуя как напоминание, триггеры заставляют людей не просто говорить о них, а говорить постоянно. Первое, что вспоминается, слетает с языка”.

Чтобы заставить покупателей возвращаться к вам снова и снова, предложите им игру наподобие той, в которую авиакомпании вовлекают пассажиров с помощью программ “льготных миль”. Игра раззадоривает их и заставляет хвастаться выигрышем перед друзьями (которые тоже могут заинтересоваться ею и стать вашими клиентами). Накопление миль или демонстрация эксклюзивной кредитной карты, полученной за лояльность авиакомпании, позволяют обладателю почувствовать, что он не такой, как все. Игры и конкурсы – тоже разновидность “социальной валюты”. Потребители активно обсуждают их в Интернете, рассказывая о своих успехах и способах получения очков – и рекламируя тем самым ваш продукт.

2. Триггеры

Триггеры – это внешние стимулы, которые напоминают людям о товарах и побуждают о них говорить. Что охотнее будет обсуждать большинство – новый парк развлечений или новый сорт хлопьев для завтрака? Если вы думаете, что первое, то вы не угадали. Завтракаем мы каждый день, а парки развлечений посещаем изредка. Каким бы заурядным и знакомым ни был продукт, потребители все равно будут живо интересоваться тем, что о нем думают другие.

“Триггеры работают как маленькие экологические ниши для связанных с ними понятий и идей”.

Современные американцы говорят о товарах, компаниях и брендах на удивление часто – в среднем эти темы всплывают более 16 раз в день. Почему же одни продукты вызывают жаркие дискуссии, а другие нет? Чтобы понять это, нужно изучать механизмы устной рекламы. Устная реклама бывает двух видов: “немедленная” – когда люди сразу торопятся рассказать другим о приобретенном продукте, и “отложенная” – когда о продукте заговаривают через несколько дней или недель. Но даже если продукт заставляет говорить о себе сразу после появления на рынке, такой эффект не всегда будет достаточно длительным, чтобы обеспечить коммерческий успех компании-производителю.

“Забавный контент распространяется, потому что развлечение – высокоактивирующая эмоция”.

Нередко триггером выступает непосредственный контекст. Так, проведенное в США исследование показало, что инициатива властей об увеличении НДС с 5% до 5,6% с целью финансирования местных школ получила значительно больше голосов в поддержку на тех участках для голосования, которые размещались в школах. Использование подобных скрытых ассоциаций и подсказок – действенный маркетинговый инструмент. Еще лучше, если триггером, вызывающим нужные ассоциации, становится нечто хорошо всем знакомое. Так, реклама пива Budweiser с ключевой фразой “Wassup?” была на редкость успешной благодаря тому, что эта фраза – слегка искаженное “What’s up?” (“Как дела?”) – стала популярным приветствием. Продажи шоколадного батончика KitKat возросли, когда в рекламе его показали вместе с кофе. Чтобы оценить эффективность подобного триггера, необходимо проанализировать следующие факторы:

Часто ли потребители встречаются с этим триггером?
Насколько сильна связь между ним и вашим продуктом?
Является ли он элементом контекста, в котором используется продукт?
Насколько сильны региональные особенности воздействия триггера? (Кампания по продвижению такой кулинарной новинки, как стейк по-филадельфийски, наверняка будет обречена на провал за пределами штата).
Какое сейчас время года? (Замечено, что в США в период незадолго до Хэллоуина любые продукты оранжевого цвета продаются лучше, чем в любое другое время года).

3. Эмоции

Чаще всего люди говорят о том, что затрагивает их чувства. Тема превращается в “социальный вирус”, если вызывает у аудитории сильный эмоциональный отклик – тогда ее начинают обсуждать в социальных сетях и при личных встречах. Так, статья в "Нью-Йорк Таймс" с фотографией, изображавшей движение воздуха при обычном кашле, побила все рекорды по частоте, с которой читатели пересылали ее своим знакомым. Нам свойственно делиться информацией, которая вызывает у нас удивление.

“Чтобы дать людям возможность испытать эмоции, не обязательно тратиться на услуги рекламного агентства или расходовать миллионы долларов на фокус-группы”.

Заставить человека активно обсуждать какой-то вопрос могут самые разные эмоции – не только восхищение или удивление, но и гнев, тревога, страх. Одни эмоции, такие как изумление, обладают высоким потенциалом “активации”, или побуждения к действию, другие – например, уныние или, как ни странно, удовлетворение, – подавляют желание действовать или о чем-то говорить. Как правило, рекламодатели стараются не пробуждать негативных эмоций, однако в некоторых случаях эти эмоции вполне уместны – например, в социальной рекламе, направленной против курения.

4. Мнение общества

Этот принцип связан с понятием видимости, или “поля зрения”. Мы более склонны следовать рекомендациям окружающих и перенимать их вкусы, когда их предпочтения хорошо всем заметны. Это хорошо понимал Стив Джобс – поэтому логотип Apple на крышке ноутбука оказался повернут не к пользователю, а к тем, кто находится рядом. Видимая всем демонстрация бренда побуждала окружающих задуматься о покупке такого же ноутбука. Это явление психологи называют “социальным доказательством”: современный человек страдает от переизбытка информации, он часто не уверен в своем выборе и поэтому ищет образец для подражания. Чтобы ваш продукт или бренд был хорошо заметным:

“Делайте личное публичным”. Проводите кампанию в форме общественной акции, которая привлечет массовое внимание. Например, одна некоммерческая организация, занимающаяся борьбой с раком простаты, предлагает мужчинам каждый год в ноябре отращивать усы, чтобы напоминать окружающим об этой болезни.
Придумывайте то, что будет рекламировать само себя. Встройте рекламу в продукт. Почтовый интернет-сервис Hotmail первым начал автоматически добавлять во все письма пользователей рекламу своих услуг.
Используйте эффект “поведенческого остатка”. Выбирайте концепцию кампании, которая будет иметь больший “срок годности”. Представители американского благотворительного фонда Лэнса Армстронга (знаменитого велосипедиста, победившего рак) пришли к выводу, что выпуск желтых силиконовых браслетов с надписью Livestrong активнее привлечет внимание общества к проблеме рака, чем проведение однодневного велопробега. Они оказались правы: даже несмотря на разразившийся допинговый скандал, из-за которого Армстронг лишился всех своих спортивных титулов, многие американцы продолжали носить знаменитые желтые браслеты фонда. Кроме того, стратегически правильная реакция руководства фонда, сдержанно заявившего, что неприятный случай не сможет скомпрометировать благородную миссию организации, заставила всех вновь о ней заговорить.

“Помещая нечто в поле зрения, мы программируем желание воспроизвести”.

Помните о риске, который связан с попытками изменить нежелательное поведение с помощью “превращения личного в публичное”. Общественная кампания по борьбе с наркозависимостью под лозунгом “Просто скажи «нет»” провалилась потому, что она дала подросткам косвенное социальное доказательство того, что многие их сверстники курят марихуану. Чтобы избежать такого результата, при проведении кампании по борьбе с тем или иным нежелательным явлением или поведением обязательно предлагайте положительное замещение – некое полезное занятие, на которое сможет переключиться аудитория.

5. Практическая информация

Информация, имеющая практическую ценность, распространяется очень быстро, потому что мы все любим помогать своим друзьям и близким. Предложите своей аудитории полезные сведения. Это могут быть советы, например кулинарные, или рекомендации, помогающие понять, насколько цена соответствует качеству. Оценивая целесообразность покупки, потребители чаще всего ориентируются на некую точку отсчета. Пожилой человек, помнящий времена, когда билет в кино стоил меньше доллара, не так охотно принимает современные цены, как подростки, привыкшие платить за билет по 10 долларов и больше. Именно этот эффект лежит в основе психологической уловки, используемой в розничной торговле, – на ценнике рядом со скидкой часто указывают “полную цену”, давая покупателю эталон для сравнения.

“Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт популярным или нет”.

На восприятие выгодности покупки влияет и феномен “снижающейся чувствительности”. Удивительно, но одна и та же сумма скидки на дешевый товар кажется более значительной, чем на дорогой. Кроме того, в торговле существует “правило 100”: если товар стоит дешевле 100 долларов, указывайте скидку в процентах, а если дороже – то в долларах. Так скидка опять же кажется существеннее. Оба эти приема не только подталкивают людей к покупке, но и побуждают рассказать о ней знакомым.

6. Истории

Чтобы обратить внимание потребителей на свой товар, услугу или тему, сочините о них историю. Истории со связным сюжетом воздействуют на аудиторию сильнее рекламы. В повседневном общении люди не столько обмениваются сведениями, сколько рассказывают о событиях. Допустим, вам повезло и вы недорого купили отличную вещь – наверняка, сообщая друзьям об этой скидке, вы опишете весь процесс покупки. Это происходит потому, что мы мыслим сюжетами. Истории легко запоминаются, причем если рассказ увлекательный, то слушатели редко подвергают сомнению услышанное. Платная же реклама, напротив, автоматически вызывает у потребителей подозрение и недоверие.

“Почти любой мыслимый продукт или идея содержат в себе хоть что-то полезное”.

Ваша история должна быть логически связана с вашим продуктом. Компания – производитель товаров для ухода за телом под маркой Dove выпустила рекламный ролик, показывающий, что на самом деле идеальная красота моделей, снимающихся в рекламе, – это результат многочасовой работы косметологов, визажистов, стилистов, парикмахеров, а самое главное – компьютерной обработки фотографий. Благодаря “Кампании за истинную красоту”, в которой участвовали непрофессионалы, удалось не только затронуть больную тему недостижимого идеала красоты, вызвавшую огромный резонанс, но и заставить говорить о бренде – и вдвое увеличить продажи. Постарайтесь придать своему продукту или своей идее “виральность” – найдите то, что заставит людей пересказывать истории, в которых ваше послание будет “неотъемлемой частью повествования”. При этом не стоит делать свою историю чересчур замысловатой. При пересказе люди, как правило, все равно опускают второстепенные детали. Истории должны быть не только увлекательными и неординарными, но и безошибочно ассоциироваться с вашей компанией или ее продукцией.

“Все потому, что люди не думают через призму информации. Они думают через призму рассказов. Но пока люди сосредоточены на сюжете, они впитывают и информацию”.

Следование этим шести принципам поможет организовать кампанию по продвижению своих товаров, услуг или общественно значимых идей, не тратя на нее огромных средств и не прибегая к услугам рекламных агентств. Если ваш товар помогает покупателям почувствовать свою значимость, часто встречается им в повседневной жизни, пробуждает сильные эмоции, хорошо заметен, приносит практическую пользу и фигурирует в интересной истории, то он обязательно заставит о себе говорить.

Об авторе

Йона Бергер преподает маркетинг в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете (США), автор статей по различным аспектам бизнеса.