Питер Антониссен - Антикризисные коммуникации

Основные идеи

Корпоративный кризис может быть вызван тысячами причин. Любой такой кризис может разрушить вашу организацию.
Разработайте план антикризисных коммуникаций заранее.
Назначьте одного или нескольких пресс-секретарей. Подготовьте их.
Когда происходит катастрофа, публикуйте информацию без промедления. Сообщайте о плохих новостях от имени своей компании, прежде чем о них узнают представители прессы или ваши недоброжелатели.
Публикуйте только факты, а не рассуждения.
Никогда не лгите. Не пытайтесь скрыть неудобную информацию.
Воспользуйтесь Интернетом, чтобы рассказать о происшествии со своей позиции.
Сосредоточьтесь на своей основной аудитории, в том числе клиентах, сотрудниках и акционерах.
Проводите тренинги по общению с прессой для руководителей высшего звена.
Благоприятный имидж в глазах общественности имеет решающее значение во время кризиса. Выстраивайте свой имидж заранее и управляйте своими антикризисными коммуникациями так, чтобы его защитить.

Краткое содержание

Кризис обязательно случится, поэтому будьте к нему готовы

Корпоративные кризисы неизбежны, и, как правило, они случаются в самое неподходящее время. Кризис всегда привлекает повышенное внимание общественности, нарушает нормальную деятельность предприятия и угрожает его существованию. Кризис требует хорошо скоординированных действий. Любое из множества неблагоприятных событий способно перерасти в кризис, и ваша компания должна быть готова к самому худшему сценарию. Эффективное общение с персоналом, заинтересованными сторонами и общественностью во время кризиса, сохранение их доверия – очень непростая задача. Чтобы с ней справиться, специалисты по корпоративным коммуникациям должны заранее готовиться к таким событиям, разрабатывая детальные антикризисные планы.

“То, как организация общается в условиях кризиса, может решить ее судьбу”.

Если кризис затрагивает ваш бизнес или ваш продукт, негативная реакция публики может очень быстро пустить вашу организацию на дно. Вам нужно не только предпринимать меры по преодолению кризиса, но и держать под контролем связи с общественностью. То, каким образом ваша компания управляет кризисом, может как возвысить, так и погубить ее. Кризис создает информационный вакуум; возьмите инициативу в свои руки и добейтесь того, чтобы его заполнила ваша компания. Если этого не произойдет, СМИ, подталкиваемые теми, кто хочет причинить вашей фирме вред, завладеют ситуацией.

Заранее создайте антикризисную команду, членов которой вы сможете быстро собрать в чрезвычайной обстановке. Установите процедуры, регламентирующие, как ваша организация должна общаться с публикой, персоналом и заинтересованными сторонами. Выберите адресатов своих сообщений и инструменты коммуникации; обдумайте, каким должно быть сообщение. Возьмите процессы под контроль.

“Для корпоративных лидеров... вероятность столкнуться с серьезным кризисом никогда не была еще такой высокой, как сегодня”.

Корпоративные риск-менеджеры раньше занимались в основном страховыми рисками, но теперь им приходится иметь дело с множеством сценариев разного рода – от воровства и произошедшего в результате аварии загрязнения окружающей среды до отзыва продукции и нанесения ущерба бренду. Риск-менеджер должен работать в одной связке с директором по коммуникациям и PR-менеджерами, чтобы свести к минимуму последствия события и сохранить доброе имя компании. Критическое освещение кризиса средствами массовой информации может нанести непоправимый ущерб репутации фирмы и ее имиджу. И все же катастрофу можно пережить и даже стать сильнее. Это зависит от вашего “умения планировать и способности сообщать информацию в упредительном режиме”.

При возникновении любого кризиса, вызывающего негативные отклики в прессе, сразу примите такие меры:

Опросите заинтересованных лиц, чтобы оценить масштабы воздействия кризиса на эти группы.
Поставьте цели, которые позволят вам восстановить репутацию, например: улучшить моральный настрой сотрудников, восстановить долю рынка.
Сосредоточьтесь на коммуникациях, направленных на основную аудиторию – клиентов, сотрудников и акционеров.
Используйте рекламу и PR для проецирования положительного имиджа фирмы.
Измеряйте результаты.

Создание и поддержание положительного имиджа – жизненно важная составляющая любой корпоративной стратегии. Это ваш самый ценный ресурс во время любого кризиса, поэтому компания должна инвестировать в управление репутацией, не дожидаясь возникновения кризисной ситуации. Положительный имидж к тому же является и весомым конкурентным преимуществом.

“Создание имиджа не происходит само по себе. Оно требует дисциплинированного подхода, как при строительстве небоскреба или нового населенного пункта”.

Чтобы создать положительный имидж, ваша компания должна проецировать авторитет, опыт, ответственность и образцовые ценности. Во всех своих действиях она должна учитывать социальные факторы. По выражению автора бизнес-книг Чарльза Фомбруна, компании, добившиеся положительного имиджа, “не только делают все, что нужно, но и делают все, как нужно”. Ваша компания должна быть дальновидной и стратегически подходить к тому, как ее будут воспринимать. Для достижения своих целей в отношении имиджа разработайте “стратегическую дорожную карту”.

Роль Интернета в антикризисных коммуникациях

Интернет способен всего за несколько часов превратить локальный корпоративный кризис в событие мирового масштаба – в Сети новости разлетаются молниеносно. Сделайте это своим преимуществом. Используйте веб-сайт своей компании, а также вебинары и подкасты, чтобы представить публике рассказ о происшествии в нужном вам виде. Создайте сайт для антикризисных коммуникаций: пусть он станет самым надежным источником информации и для СМИ, и для общественности. Активно развивайте дружеские отношения с блогерами и прибегайте во время кризиса к их помощи. Имейте в виду, что попытки навязать себя блогерам против их воли или общаться с ними на корпоративном сленге обречены на неудачу.

“Большинство кризисных ситуаций развиваются чрезвычайно быстро, и с той же скоростью распространяются новости о кризисе”.

Отвечая на вопросы и комментарии в Интернете, не занимайте оборонительную позицию и не говорите юридическим языком. Будьте готовы быстро предоставить содержательную информацию. Сделайте номера телефонов вашего PR-руководителя или пресс-секретаря интерактивными, так чтобы можно было совершить звонок прямо с сайта.

Традиционные СМИ действуют в одном направлении: они передают сообщения, а люди пассивно их получают. Интернет, напротив, работает во всех направлениях. Это означает, что работает принцип “слушать и обсуждать, а не только говорить”, – именно так ваша фирма и должна вести себя в Сети.

Мошенничество

Во время кризиса любого рода решающее значение имеют быстрые действия. Это в особенности верно в случае корпоративного мошенничества. Как только пресса опубликовала новость о скандале, ваша компания должна немедленно начать действовать так, “как если бы она освещала свою позицию на публичном референдуме”. Очень важно не упустить время. Репутация честной компании – это актив, который нельзя переоценить. Факт мошенничества способен уничтожить превосходную корпоративную репутацию за несколько дней.

“Определяющее значение всегда имеет начало кризиса”.

Действуйте быстро, чтобы показать, что обвинение в мошенничестве не имеет под собой никакой почвы. Если все же для такого обвинения есть основания, заявите публично, что компания будет вести себя в отношении этого происшествия как можно более прозрачно. Никогда не отрицайте факт мошенничества и не откладывайте публикацию своего пресс-релиза. В глазах общественности промедление и отрицание только увеличивают масштабы происшествия. Быстро собирайте информацию и просите авторитетных третьих лиц подтвердить приведенные вами факты.

Финансовый кризис

Во время финансового кризиса очень многое зависит от того, как ваша компания управляет коммуникациями. Наибольшее значение имеют первые сообщения. Ваши пресс-секретари должны давать развернутые ответы; не следует отвечать уклончиво или чересчур оптимистично. Доверие жизненно важно. Интегрируйте работу своих отделов, так или иначе отвечающих за коммуникации, не дожидаясь, пока возникнет финансовый кризис. В противном случае СМИ будут играть на нестыковках в исходящей от вашей компании информации. Заранее разработайте план координации всех финансовых и корпоративных коммуникаций, включающий в себя все центральные и региональные офисы.

Если вы поручите юристам заниматься возникшей проблемой, то создастся впечатление, что вы защищаетесь. При реакции такого рода СМИ и ваши недоброжелатели будут с подозрением относиться ко всем вашим действиям и начнут вас атаковать. Высшее руководство фирмы должно быть готово лично общаться с инвесторами, которые хотят быть уверены, что ситуация под контролем. Онлайн-трансляция выступления – это хороший способ быстро донести свое сообщение до аудитории.

“В неблагоприятных ситуациях публика с большей готовностью верит организациям с безупречной репутацией и солидной историей участия в жизни общества, а также лидерам, у которых слова никогда не расходятся с делом”.

СМИ обожают писать о слияниях, поглощениях, отчуждениях, реорганизации и реструктуризации компаний – событиях, которыми ваши сотрудники, клиенты и акционеры, естественно, интересуются. Откровенно обсуждайте с этими заинтересованными лицами любую реорганизацию и будьте готовы к доверительному разговору с общественностью. Подробно объясните цели и планы своей компании. Подчеркните, что вы обеспечите “непрерывность бизнеса”, и расскажите о шагах, которые предпринимает фирма, чтобы свести к минимуму перебои в работе сотрудников. Всегда публично демонстрируйте заботу компании о сотрудниках и клиентах.

Подготовка топ-менеджмента к общению в условиях кризиса

Четкий план коммуникаций и опытный персонал никак не спасут вашу компанию, если кто-то из руководителей высшего звена обронит во время кризиса необдуманную фразу. Топ-менеджеры должны быть готовы не только к управлению кризисом, но и к его обсуждению. Обучайте руководителей, как реагировать на вопросы СМИ. Обеспечьте разностороннюю подготовку одного из руководителей к действиям в качестве основного пресс-секретаря и, при необходимости, еще нескольких – в качестве его помощников. PR-менеджеры должны им помогать. Пусть руководители практикуются перед камерой. Наймите профессиональных журналистов, чтобы они задавали топ-менеджерам вопросы во время таких тренировочных сессий, но не поручайте эту задачу местным репортерам или кому-либо еще, кто будет по долгу службы заниматься освещением реальной кризисной ситуации в вашей компании.

“Хотя не все члены организации будут включены в команду по управлению кризисом, хорошо бы, чтобы каждый сотрудник или каждый, кто важен, знал, что делать, когда случается кризис”.

На пресс-конференциях, посвященных кризису, старайтесь следовать таким советам.

Пресс-брифинг – это не социальное мероприятие, поэтому коротко представьтесь и сразу переходите к делу.
Используйте карточки с записями, а не листы бумаги с текстами.
Выучите наизусть свои основные положения.
Никогда не пытайтесь что-либо угадать – оперируйте только фактами. Говорите только правду.
Округляйте числа, чтобы сделать их запоминающимися.
Говорите короткими предложениями. Не забывайте о максимальной длительности звукового фрагмента для его хорошего восприятия.
Говорите медленно: журналистам нужно время, чтобы осмыслить и записать то, что вы сказали.
Не используйте профессиональный сленг.
Не давайте воли эмоциям, за исключением тех случаев, когда вы говорите о людях, которых затрагивает кризис.
Не раздражайтесь в ответ на поведениежурналистов, даже если для этого есть основания.
Завершите встречу, когда посчитаете нужным, а не когда вас попросят об этом представители СМИ.

Без промедления гасите шумиху вокруг корпоративного скандала

Антикризисные коммуникации – это хорошо разработанная дисциплина с набором лучших практик. Тем не менее многие компании по-прежнему действуют в кризисных ситуациях крайне непрофессионально. Очень часто руководители высшего звена, затягивая с реакцией, допускают, чтобы небольшие проблемы переросли в “катастрофу”. Необходимо объяснять топ-менеджерам, что если PR-проблему оставить без внимания, она обязательно выйдет из-под контроля, что повлечет за собой серьезные риски. Попытки скрыть проблему, замолчать или отдать на откуп юристам превращают незначительные сбои в бедствие.

“Фраза «Без комментариев» больше не принимается”.

Особенно обдуманно нужно вести себя в ситуациях, связанных с судебными исками, угрозой здоровью, вызванной продуктами питания, и экологическими проблемами. Воспользуйтесь этими советами.

Судебный процесс. Юридическим проблемам неизбежно сопутствуют PR-проблемы. Если ваша компания проиграет дело в суде или заплатит большую сумму за мировое соглашение, это так или иначе приведет к массе сложностей в сфере паблик рилейшнз. Обязательно координируйте свои коммуникации в этих двух областях. Подготовьтесь к тому, что пресса будет так же активно и подробно освещать судебный процесс или мировое соглашение, как и само событие, послужившее причиной иска. Руководители и адвокаты должны хорошо понимать, что ущерб репутации может оказаться намного более разрушительным для компании, чем сумма, оглашенная судом. Независимо от своих юридических обязательств компания всегда должна придерживаться высоких моральных принципов. Помимо соображений этики этот путь в долгосрочной перспективе связан с наименьшими расходами. В соответствии с таким подходом планируйте все свои действия и коммуникации.
Кризисы, связанные с продуктами питания. Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции в пищевой промышленности, некоторые компании сокращают затраты на меры безопасности и процедуры контроля. Это может представлять угрозу для здоровья и даже жизни покупателей. Потребители и надзорные ведомства все активнее требуют соблюдения норм безопасности продуктов питания, и предприятия пищевой промышленности практически не имеют права на ошибку. Таким компаниям нужны детальные планы антикризисного управления и PR-коммуникаций для всех потенциальных рисков. Неспособность всесторонне подготовиться может иметь тяжелые последствия. Компании отрасли должны вести проактивный пиар, чтобы укреплять доверие потребителей к своим брендам и своей продукции.
Экологический кризис. Для экологического кризиса действует правило: “если есть плохие новости, они должны исходить от вас”. Попытки утаить информацию почти наверняка спровоцируют PR-катастрофу. Поэтому расскажите все, что вы знаете об экологическом бедствии, как только получите первые данные. Это позволит вам лучше контролировать информацию и то, как именно общественность узнáет о происшествии. Будьте настолько прозрачны, насколько возможно. Демонстрируйте ответственное отношение. Пусть люди видят, что ваша компания так же обеспокоена, как и все, и даже больше. Следите за мелочами. Даже незначительная ошибка в том, как вы сообщаете об экологической проблеме, может придать совсем другой тон освещению событий. Если вам необходимо принести извинения, сделайте это как можно быстрее. Покажите людям, что ваша компания на их стороне. Если вы будете действовать по-другому, вам несдобровать.

Составьте заранее чек-листы для антикризисных коммуникаций

В разгар корпоративного кризиса нет времени на создание планов действий и необходимых контрольных списков, которые охватят всех адресатов коммуникаций. Планируйте заранее. Рассмотрите все возможные факторы.

С какими видами кризиса может столкнуться ваша компания?
С кем нужно будет общаться?
Кто должен быть в команде по антикризисным коммуникациям?
Кто будет основным представителем компании для общения с прессой?
Какая предварительная подготовка потребуется этому человеку?
Где будет кризисный центр компании?
Каким оборудованием его оснастить?
С какими представителями СМИ необходимо будет связаться?
Какую информацию им предоставить?

Таких вопросов будут сотни. Отвечайте на них заранее, а не в тот момент, когда ваша компания будет заниматься возникшим кризисом.Вам уже придется тушить один пожар, поэтому постарайтесь не разжечь другой.

Об авторе

Питер Антониссен был советником многих компаний из списка Fortune 100 по вопросам антикризисных коммуникаций. Еще 19 международных экспертов в этой области участвовали в составлении книги.