Сергей Кузин, Олег Ильин - Человек медийный

Основные идеи

Для представителя компании выступление в СМИ – это эффективный способ повлиять на образ мыслей и действия целевой аудитории.
У журналистов и бизнесменов разные интересы. Следовательно, им приходится искать компромисс.
Для успешного выступления в СМИ главное – подготовка.
При общении с прессой будьте честным, последовательным и открытым. Преследуйте собственные интересы, не идите на поводу у журналиста.
Разрабатывая стратегию общения со СМИ, ориентируйтесь прежде всего на интересы вашей целевой аудитории.
СМИ предпочитают общаться с людьми, которые обладают высоким статусом или большим профессиональным кругозором.
Говоря с журналистом, как можно чаще повторяйте ваше ключевое сообщение – тогда оно обязательно войдет в материал репортажа.
Краткость – главное правило общения с журналистами: нередко в репортаж входит не больше 30 секунд беседы.
Для пресс-конференции главное – знакомство спикера с предметом, владение цифрами и фактами.
Внешний вид и манеры выступающего значат для телезрителей больше, чем то, что он говорит.

Краткое содержание

Зачем общаться с прессой

В наше время крупные компании, как правило, сознают необходимость регулярного общения с прессой. Однако контакты со СМИ обычно воспринимаются как неприятная обязанность, которую диктуют современные правила ведения бизнеса. Подобный подход вряд ли можно назвать продуктивным, но еще хуже, когда через СМИ представители неблагополучных фирм пытаются создать видимость процветания. Такое поведение несет опасность для бизнеса: ведь все тайное когда-нибудь станет явным. СМИ нужны бизнесу вовсе не для соответствия формальностям, реверансов в сторону публики, удовлетворения чьих-то амбиций или пускания пыли в глаза. Сотрудничество со СМИ – это сильнейшее орудие воздействия на целевую аудиторию и лучший способ добиться ее доверия.

“На наш взгляд, ответ на вопрос: «Зачем работать со СМИ?» может быть только один... ньюсмейкер получает возможность влиять на действия своей целевой аудитории”.

Однако при взаимодействии с “четвертой властью” у ньюсмейкеров нередко возникают проблемы. Их корень – в конфликте интересов: журналисту нужна хлесткая новость, бизнесмену – позитивное освещение деятельности компании. Как же сделать так, чтобы интересы обеих сторон были удовлетворены? Если вы оказались в роли ньюсмейкера, соблюдайте основные заповеди общения со СМИ.

Будьте честны. У журналиста всегда есть возможность проверить, насколько ваша информация достоверна.
Сотрудничайте. Помогайте журналисту, идите на компромиссы, а отказывая, всегда предлагайте что-то взамен – и можете смело рассчитывать на его поддержку.
Продемонстрируйте компетентность. Покажите, что обладаете обширными знаниями в своей области, и к вам станут регулярно обращаться за комментариями.
Будьте последовательны. Не бросайте журналиста на полпути: пообещав дополнительные или более свежие данные, непременно предоставьте их.
Соблюдайте сроки. У СМИ жесткий производственный цикл, и если вы не успеете дать комментарий к нужному часу, ваш материал вряд ли увидит свет.
Решайте собственные задачи, а не задачи СМИ. Обязанность журналиста – сделать интересный материал. Если хотите, чтобы он соответствовал и вашим целям, позаботьтесь об этом сами.

Подготовка к контакту со СМИ

Решившись налаживать отношения с прессой, помните: средства массовой информации – это особый вид бизнеса, интересы которого зачастую отличаются от ваших. Журналист – не ваш подчиненный, и вы не сможете контролировать его действия. Зато с ним можно наладить взаимовыгодное сотрудничество, максимально удовлетворяющее интересы обеих сторон. Правда, для этого придется проработать, сделав шесть необходимых шагов.

Определите цель. Главная задача общения со СМИ – донести свои мысли до целевой аудитории, убедить ее и изменить ее поведение нужным для вас образом. Для этого надо понять, чтό эта аудитория знает о предмете коммуникации и как к нему относится, а затем выбрать соответствующую стратегию поведения.
Задайте встречные вопросы. Если представитель прессы хочет получить у вас комментарий, поинтересуйтесь, какова тема его материала, с кем он ее уже обсудил или собирается обсудить и когда планируется выход репортажа. Это поможет вам подготовиться к беседе.
Выберите стратегию поведения. Если вы обладаете уникальной информацией, то можете до определенной степени диктовать прессе свои условия. Если же вы лишь один из возможных ньюсмейкеров и вам важно, чтобы услышали именно вас, – готовьтесь к компромиссам и даже уступкам по второстепенным вопросам.
Выберите ньюсмейкера. Согласно результатам опроса, проведенного MediaFactor, для журналиста главным критерием при выборе ньюсмейкера является компетентность в обсуждаемых вопросах. Другие значимые факторы – известность и статус. Таким образом, идеальным ньюсмейкером для СМИ будет руководитель компании. Однако в качестве комментатора подойдет и технический специалист, умеющий хорошо говорить и досконально знающий предмет обсуждения. В ваших интересах выбрать человека, полностью лояльного фирме. А вот пресс-секретарь или PR-директор не лучший кандидат: журналисты считают их недостаточно статусными и малокомпетентными.
Выберите формат общения. Важно правильно выбрать СМИ, через которое вы будете обращаться к аудитории, а также форму подачи информации. Выбор зависит от характера информации, которой вы хотите поделиться, и от вашей целевой аудитории.
Избегайте типичных ошибок. Ньюсмейкер должен четко представлять, что именно он может сообщить прессе, а что – нет. С одной стороны, не следует злоупотреблять отказами от комментариев, тем более в грубой форме. Всегда обосновывайте причины отказа и поясняйте, когда и какую информацию вы сможете предоставить. С другой стороны, не идите на поводу у журналистов, выдавая информацию, не предназначенную для публикации. Помните: журналисты не заинтересованы в сохранении ваших секретов и, разоткровенничавшись, вы рискуете нанести существенный вред компании.

Готовимся к интервью

Даже если ньюсмейкер – признанный эксперт в теме, интересующей прессу, к предстоящей встрече с журналистом он должен тщательно подготовиться. Только тогда он сможет кратко и четко ответить на поставленные вопросы и органично вплести ключевые сообщения, которые компания хочет донести до аудитории, в ткань выступления.

“...83% журналистов согласны с утверждением: «Ньюсмейкеры скрывают информацию чаще, чем этого требует здравый смысл»”.

Начинать подготовку лучше с проработки ключевых сообщений. Не следует готовить цельный текст выступления: ведь интервью – это всегда импровизация. Просто обозначьте позицию компании по актуальным и, что особенно важно, проблемным вопросам: журналист их ни в коем случае не упустит. Предполагаемые ответы должны быть информативными, краткими и выражать позицию компании. Если речь идет о рядовом комментарии, в статью войдет не более пары абзацев из вашей речи, а в телевизионный сюжет – не более 30 секунд.

“Еще до встречи с журналистом ньюсмейкер должен понимать, где он может уступить, а где его позиция должна быть жесткой и принципиальной”.

Компетентное выступление должно содержать максимум фактической информации. Цифры, фактические данные, примеры из практики – все это составляет основу правильно построенного комментария. Важно, чтобы факты соответствовали вашим ключевым сообщениям. Так, чтобы подчеркнуть безопасность проекта, говорите о том, какие современные технологии вы используете, сколько уровней контроля проходит продукция и так далее.

“Для СМИ лучше менее статусный и малоизвестный, но более осведомленный источник”.

Отличный способ акцентировать внимание прессы на ключевых сообщениях – заранее подготовить “ударные” фразы, которые удобно цитировать. Идеальная ударная фраза должна быть одновременно эмоциональной и информативной, простой и при этом ярко иллюстрировать вашу главную мысль.

Универсальная схема ответов на вопросы

Разговаривая с журналистом, ньюсмейкер не знает, что из сказанного войдет в репортаж. Важнейшее из ваших ключевых сообщений может оказаться в мусорной корзине, а малосодержательные лирические отступления – стать основой текста. Как этого избежать? Используйте универсальную схему ответов на вопросы. Ответ должен состоять из трех частей: собственно ответа, перехода к ключевому сообщению и самого сообщения. Получив неудобный вопрос, опытный ньюсмейкер отвечает на него максимально кратко и тут же переходит к ключевому сообщению, подкрепленному фактами и цифрами.

“Ответ «без комментариев» моментально создает желание задать парочку еще более неудобных вопросов”.

Например, журналист задает представителю Министерства энергетики вопрос, касающийся открытия АЭС в городе Энске: “Вы не боитесь, что Энск станет вторым Чернобылем?” Очевидно, что главной проблемой, интересующей журналиста, является безопасность нового объекта. Ответ, выстроенный по предлагаемой схеме, будет звучать так: “Ни в коем случае (ответ). Мы хотим, чтобы Энск стал примером безопасного использования ядерной энергии (переход). Поэтому мы используем при строительстве технологии четвертого поколения, о которых в ХХ веке еще не помышляли (ключевое сообщение)”.

Разные случаи – разные подходы

Разные формы общения со СМИ имеют свои особенности. Многие журналисты считают интервью одним из самых сложных жанров. Не менее сложен он для ньюсмейкера: ведь нужно провести наедине с представителем прессы достаточно много времени, не теряя при этом бдительности. Успех интервью зависит не только от степени подготовленности ньюсмейкера, но и от психологического контакта между собеседниками. Постарайтесь заранее побольше узнать о журналисте, о его манере общения и методах работы, чтобы тон и направленность разговора не стали для вас неприятным сюрпризом. Даже если все идет благополучно, в самом конце интервью может прозвучать неприятный проблемный вопрос: это один из традиционных журналистских приемов.

“...Радийщика интересуют три аспекта: оперативность, качество звуковой дорожки и содержательность текста... необходимо «попасть» в эти интересы, и тогда все пройдет гладко”.

Успех пресс-конференции почти полностью определяется тем, насколько хорошо ньюсмейкер знаком с темой. Цифры, факты, статистические данные – именно этого ждут журналисты от выступающего. Однако и тут важно установить доброжелательный контакт с аудиторией. Сразу поблагодарите собравшихся за то, что они пришли на мероприятие, или скажите несколько слов “от себя”. Это поможет создать в зале атмосферу конструктивного диалога.

“...Главное правило «кричащего ток-шоу» – кричать. Если вы кричите, вас слушают и есть шанс, что поверят. Если вы молчите – вас игнорируют”.

Общение с прессой на неформальных мероприятиях – удел сотрудников пресс-служб. Серьезный ньюсмейкер может появиться здесь лишь на самое непродолжительное время. Не злоупотребляйте неформальным общением с журналистами. Помните: никаких комментариев “не для печати” и разговоров “только между нами” в данном случае быть не может. Репортер всегда на службе, и, допустив утечку информации, вы уже не сможете воспрепятствовать ее публикации. Что делать, если нежелательная или неверная информация все же пошла в печать или телеэфир? Как правило, оспаривать ее нет смысла: неприятные факты все равно останутся в памяти читателей и зрителей. Мелкие неточности проще игнорировать или ограничиться профилактической беседой с корреспондентом или редактором. Грубые ошибки, наносящие вред репутации компании, могут стать предметом официальной жалобы или судебного иска.

Семь журналистских уловок и как с ними бороться

Журналисты владеют множеством приемов, позволяющих заставить собеседника сказать больше, чем тому хотелось бы. Вот самые распространенные из них:

Ложный парафраз. Вы произносите фразу, а журналист переформулирует ее по-своему. Спокойно поправьте интервьюера: “Нет, я имел в виду другое”, – и переходите к своему ключевому сообщению.
Эмоциональная провокация. Журналист может задавать неприятные или слишком личные вопросы, надеясь вывести собеседника из себя. Используйте “реплику-буфер”: “Спасибо за острый вопрос!” – или пошутите. Это даст вам пару секунд, чтобы взять эмоции под контроль и спокойно ответить или уйти от ответа.
Спекуляция. Журналисты любят использовать допущения (“А что если…”, “А вдруг…”, “Представьте себе, что…”), чтобы заставить собеседника разговориться. Не поддаваясь на провокацию, верните собеседника к реальности: “У нас нет данных, позволяющих предположить подобное”.
“Пулемет”. В ходе интервью журналист может задавать вопросы один за другим, не ожидая ответов, чтобы собеседник впал в растерянность. В этом случае следует выбрать один вопрос, наиболее для вас удобный, и ответить именно на него.
“Беременная пауза”. Ньюсмейкер ответил на вопрос, а журналист продолжает хранить молчание, пристально глядя ему в глаза. Таким образом интервьюер пытается смутить собеседника. Сохраняйте спокойствие: заполнять паузы – работа журналиста, а не ваша. В крайнем случае поторопите его репликой: “Еще вопросы?”
“Я знаю ваши ответы”. Не очень профессиональный или слишком самоуверенный журналист говорит едва ли не больше ньюсмейкера, полагая, что он отлично знаком с темой. Не стесняйтесь поправить его, чтобы вам потом не приписали чужие слова и мысли.
Ложная предпосылка. На ложное предположение следует ответить просто и кратко: “Нет, это не так”, – и тут же перейти к ключевому сообщению.

Особенности выступления на телевидении

Картинка на телеэкране часто оказывается важнее слов, поэтому перед выступлением следует позаботиться о том, как вы говорите и двигаетесь, во что одеты. Манера держаться и жестикуляция могут быть чуть более экспрессивными, чем в обычной беседе. Костюм должен соответствовать теме беседы: деловой – для разговора на серьезные экономические темы, а для беседы “за жизнь” – менее формальный. От пестрой или клетчатой одежды у зрителя будет рябить в глазах. Во время интервью смотрите на собеседника, забыв о камерах.

“Интервью «из засады» дает ньюсмейкеру моральное право не отвечать на вопросы... кратко объясните причину, по которой вы не можете общаться, и предложите встречу в другое время”.

Не пытайтесь объяснить с телеэкрана сложные теории и многоступенчатые концепции. Лучше выбрать одну простую мысль и довести ее до собеседника со всей возможной экспрессией. Говорите простыми короткими предложениями: для телевыступления лаконичная речь – залог успеха. Выступление на агрессивных телевизионных ток-шоу – это спорт для уверенных в себе. Здесь главное – суметь держаться в русле программы: кричать на кричащего, перебивать перебивающего, гнуть свою линию вне зависимости от позиций собеседников. Участвовать в подобных телебоях имеет смысл лишь для того, кто готов принять эти правила игры.

Об авторах

Сергей Кузин – директор тренинговых программ, партнер компании MediaFactor. Член Американской ассоциации профессионалов в области тренинга и развития персонала (ASTD). Олег Ильин – управляющий директор, партнер компании MediaFactor. Автор многочисленных публикаций в российских и зарубежных СМИ.