Фрэнк Пьетруча - Суперкоммуникатор

Основные идеи

Необходимость донести до широкой аудитории сложную техническую или научную информацию является проблемой для многих организаций.
Важность такого серьезного научного открытия, как бозон Хиггса, вполне можно объяснить с помощью одной простой фразы.
Непонятая или понятая неправильно информация сбивает с толку заинтересованную аудиторию и сужает спектр возможностей организации.
“Суперкоммуникаторы” – это специалисты по коммуникациям, которые умеют донести любую информацию до любой аудитории.
В инструментарий суперкоммуникаторов входят инфографика, визуализация данных, видео- и аудиоматериалы.
Поколение 2000-х – “аборигены цифрового мира” – требует честности, ясности и искренности в общении.
Тщательное изучение и сегментирование аудитории – основа работы суперкоммуникатора.
Чтобы понятнее объяснить ту или иную тему, вначале необходимо самому в ней хорошо разобраться.
Объясните своим читателям или слушателям, чем ваша информация будет важна или полезна лично им, какова их выгода.
Используйте метод “слоев” – разбивайте сложные сообщения на несколько более простых.

Краткое содержание

Бозон Хиггса для чайников

В 2013 году ученые всего мира отмечали событие, которого физики с нетерпением ожидали около 50 лет, – обнаружение новой элементарной частицы, бозона Хиггса. Средства массовой информации рассказывали об этом наперебой. Увы, опубликованные ими статьи и заметки так и не дали – и не могли дать – ясного ответа на вопрос: а в чем, собственно, состоит значимость этого открытия?

“Сегодняшнее широкое распространение видео- и аудиоматериалов, графики и интерактива дает производителям контента возможность выигрывать битвы во имя знания”.

Фрэнк Пьетруча никак не мог понять, почему знающие люди утверждают, будто бозон Хиггса меняет картину мира. Он перечитал множество статей и блогов, пока не наткнулся на видеоматериал Брайана Грина, физика из Колумбийского университета. В этом материале утверждалось, что открытие бозона Хиггса не имеет никакого практического значения – но только пока. Чтобы теоретические открытия обрели практическую значимость, должно пройти время. Грин сравнивал неадекватную реакцию СМИ и широкой публики на открытие бозона Хиггса с реакцией журналистов и обывателей на открытия в области квантовой механики в 1920–1930-х годах. В то время мало кто разбирался в квантовой механике – впрочем, как и сейчас, – однако связанные с ней разработки с течением времени позволили изобрести сотовый телефон и персональный компьютер.

“Для представителей любого бизнеса важно умение четко и осмысленно рассказать, кто они и чем занимаются. Это необходимо для выживания в высокотехнологичном мире”.

Существование бозона Хиггса тоже может со временем привести к прорыву в области высоких технологий. Теперь ясно, как донести важность этого открытия до широкой аудитории. “Физики считают это открытие таким значимым потому, что оно может привести к другим значимым открытиям, подобно тому как примерно столетие назад это произошло с квантовой механикой”, – писал Пьетруча. Это простое и ясное сообщение позволило объяснить важность открытия новой элементарной частицы без использования технической или научной терминологии.

Требуются простые объяснения

Неумение специалистов доходчиво донести до неспециалистов суть и значимость того или иного непростого вопроса или открытия – распространенная проблема. В результате целевая аудитория упускает благоприятные возможности или оказывается в плену предубеждений. А авторы открытий не получают никаких моральных и материальных выгод – просто никто не может оценить их достижения.

“Если ваша аудитория не обладает базовыми знаниями, необходимыми, чтобы понять вашу мысль... научите ее. Тем самым вы проложите дорогу к пониманию”.

Новейшие открытия в таких сферах, как биотехнологии, искусственный интеллект, нанотехнологии, синтетическая биология, а также в сотнях других высокотехнологичных областей требуют простых объяснений. Объем человеческих знаний постоянно увеличивается. Темпы его роста высоки, и в будущем эта тенденция сохранится. Поэтому специалисты, ответственные за коммуникацию, – коммуникаторы – должны уметь доносить информацию о революционных открытиях до самой широкой аудитории. Тот, кому удается это лучше всего, становится суперкоммуникатором.

Как стать суперкоммуникатором

Суперкоммуникатор умеет использовать классические приемы написания текста, ораторского искусства и создания контента в форме, доступной для понимания человеком новой эпохи. Он знает, как перевести жаргон гиков на язык домохозяек.

“Времена, когда главным средством объяснения идей и обеспечения людей информацией являлся напечатанный на бумаге текст, подходят к концу. На смену идут новые цифровые инструменты, полностью меняющие коммуникативную среду”.

Научитесь мыслить как суперкоммуникатор. Объясняя что-либо, рассказывая, не полагайтесь лишь на слова. Используйте изображения, инфографику, видеоролики и аудиозаписи, анимацию, визуализацию данных. При этом стремитесь к сохранению простоты и ясности вашего визуального ряда. Проверяйте и перепроверяйте разработанную по вашему заказу инфографику – дизайнер, который ничего не понимает в статистике, может понять и подать информацию совершенно неверно. Не переусердствуйте с визуализацией, не перегружайте ею аудиторию: используйте иллюстрации там, где они действительно необходимы. Делайте графические материалы цветными: так они воспринимаются лучше.

“Менеджеры, инвесторы и представители регулирующих организаций отказывают в праве на существование проектам с большим потенциалом лишь потому, что им непонятна ценность этих проектов”.

Современная аудитория хочет не просто читать, смотреть и слушать – она хочет получать от информации эмоциональное впечатление. Ей нужен двусторонний диалог, не только информирующий, но и увлекающий. Сегодня люди игнорируют большие массивы текста. В цифровых коммуникациях длинные абзацы – это смертный приговор. Хорошая инфографика способна донести вашу информацию лучше, чем статья на 1200 слов.

Изучайте свою аудиторию

Представители поколения 2000-х, “аборигены цифрового мира”, – главный двигатель перемен в области коммуникации. Они не желают получать информацию обычным линейным способом. Пользуясь интернет-ссылками и поисковыми системами, они самостоятельно, без оглядки на автора, определяют последовательность ее получения. Поэтому не стоит манипулировать данными, подтасовывать цифры и факты – вас всегда могут перепроверить и вывести на чистую воду. Будьте предельно честны со своей аудиторией.

“По мере того как наша жизнь становится все сложнее, рынок находит новые способы приблизить устрашающе большие массивы данных к человеку, уменьшить их до человеческих пропорций”.

Суперкоммуникатор изучает свою аудиторию. Он ищет ту информацию, которая будет ей интересна и которая станет основой для дальнейшей коммуникации. Если вы заказываете исследование аудитории у сторонней организации, то попробуйте включить несколько интересующих вас вопросов в какое-нибудь более обширное исследование – это снизит стоимость работы. В любом случае она обойдется в несколько тысяч долларов, но полученная в результате информация окупится, она может оказаться весьма полезной.

“Люди, родившиеся в цифровую эпоху, не хотят просто о чем-то прочитать: они хотят это попробовать”.

Какие вопросы об аудитории имеет смысл задавать? Например, следующие:

Какие темы вызывают у аудитории наибольший эмоциональный отклик?
Какие проблемы она считает наиболее актуальными?
Какие каналы коммуникации – телевидение, личное общение, видеоролики, блоги – она использует чаще всего?
Каким ньюсмейкерам доверяет?
Какой тематики лучше не касаться?

“Как было выяснено в ходе одного исследования, сегодня в мире ежедневно делается около 30 миллионов презентаций в PowerPoint”.

Если вам предстоит общаться с несколькими целевыми аудиториями, необходимо создать несколько вариантов вашего сообщения. Это могут быть, к примеру, несколько статей на одну и ту же тему, которые будут отличаться и содержанием, и тональностью.

Станьте экспертом

Вы должны быть экспертом по обсуждаемому вопросу. Это звучит парадоксально, но чем больше вы знаете по теме, тем проще и понятнее сможете ее объяснить. Как говорил Альберт Эйнштейн, “если вы не можете объяснить что-либо простыми словами, значит, вы недостаточно в этом разбираетесь”. Поэтому тщательно изучите вопрос, прежде чем освещать его даже в самых общих чертах.

“Нужно обязательно найти время на то, чтобы проанализировать свою аудиторию, вне зависимости от того, насколько мала эта аудитория и насколько ясна задача”.

Найдите специалистов по вопросу, который вам необходимо изучить, возьмите у них подробное интервью. Расскажите, почему сообщение, над которым вы работаете, имеет такое большое значение. В зависимости от ситуации объяснение может быть, например, таким: “Подготавливаемая вами статья будет приложена к заявке на грант, что поможет в доступной форме объяснить потенциальным грантодателям необходимость выделить средства именно на это исследование”. Объясните, какая именно информация вам необходима. Делайте заметки по ходу беседы. Сделайте диктофонную запись интервью, чтобы в любой момент можно было вернуться к ней для уточнения. Чтобы избежать ошибок и неточностей, пришлите своим собеседникам на согласование черновик статьи.

“Эффективная коммуникация помогает людям не ограничиваться поверхностным взглядом, а искать более глубокий смысл, анализировать”.

Модернизируйте свои интернет-ресурсы таким образом, чтобы вся распространяемая с их помощью информация была краткой и доступной. Не увлекайтесь техническими подробностями. Сообщите самое важное и двигайтесь дальше. Чем короче и яснее будут ваши сообщения, тем активнее читатели будут на них откликаться.

“Видео- и аудиоклипы – эффективный мультимедийный инструмент. Он хорошо подойдет новичкам для первых попыток в сфере коммуникации”.

Чтобы не забыть ни об одном сегменте вашей целевой аудитории, составьте таблицу в программе Excel. В левом столбце обозначьте сегменты, а в правом – утверждения, которые вызовут у них наибольший отклик.

Рассказывайте истории, развлекайте

Сегодня наблюдается постепенный отход от системы обучения, в которой преподаватель является непререкаемым авторитетом. Поэтому, чтобы ваша аудитория по-настоящему увлеклась, не смотрите на нее свысока, относитесь к ней с искренностью и добротой. Прочитайте ваше сообщение вслух, чтобы понять, как оно звучит. Не бойтесь шутить. Чтобы заинтересовать аудиторию, создавайте и используйте игровые элементы. Например, у Android имеется одушевленный символ операционной системы, анимированная фигурка робота. Этот “обучающий агент” помогает разобраться, как пользоваться смартфонами.

“Если целевой аудитории почему-то не понравилось то, как выглядит или звучит ваше сообщение, или она испытала от нее не самые приятные ощущения, скорее всего, аудитория быстро переключится на что-то другое”.

Многие компании, работающие в сфере науки и высоких технологий, для передачи сложной для восприятия информации используют сторителлинг. “Для науки использование увлекательных сюжетов и рассказов – вещь абсолютно необходимая, – утверждает Дэвид Режески, директор Программы инноваций в области науки и технологий в Международном научном центре Вудро Вильсона. – Чтобы разобраться в информации, широкая аудитория прибегает к историям – и ученые делают то же самое”.

“Профессионалы должны учиться находить общий язык с простыми людьми. И тогда те перестанут быть настолько уж простыми” (Джон Бекли).

Подкрепите свой рассказ мультимедиа: видеороликами, аудиоклипами, анимацией. Но не допускайте, чтобы все это отвлекало публику от сути сообщения. Создавая историю, в первую очередь ориентируйтесь на то, чтобы подчеркнуть выгоды, которые получит аудитория. Объясните, почему для слушателей или читателей так важна ваша информация. Всегда говорите аудитории: “Вот что это означает для вас”. К примеру: “Облачные сервисы Amazon позволят вам бесплатно получать те услуги, которые на других ресурсах могут стоить значительных денег”. Используя подобный подход, вы поможете аудитории соотнести предлагаемую информацию с ее интересами.

Делите информацию на “слои”

Еще один способ сделать информацию ближе к людям – метод “слоев”. Подавайте информацию небольшими, легкими для восприятия частями, соединяя одну с другой, как кирпичи при строительстве здания. Структурируйте контент от простого к сложному, сопровождая информацию на каждом последующем, более высоком уровне сложности аналогиями, сравнениями и образами. Специалисты в области обучения взрослых Рут Колвин Кларк и Ричард Майер утверждают, что деление на слои помогает аудитории понять и усвоить даже самую сложную информацию. Урок таким образом разбивается на сегменты, каждый из которых призван объяснить лишь несколько ключевых этапов процесса или процедуры. Минимизируйте объем новой информации, чтобы слушатели могли задействовать свои ограниченные ресурсы кратковременной памяти для обработки и усвоения всего сообщения.

И еще несколько советов суперкоммуникатору

Приведенные здесь рекомендации нельзя назвать правилами. Иногда, в зависимости от обстоятельств, содержания сообщения и аудитории, коммуникатору приходится нарушать общепринятые установки ради хорошего контакта со слушателями. Тем не менее, в большинстве случаев эти советы помогут сделать ваше сообщение более понятным и запоминающимся:

“Начните с заключения”. В первых же строчках сообщите свою главную мысль, чтобы она гарантированно не осталась без внимания.
“Осторожнее с длинными словами”. Сложные слова, используемые без необходимости, лишь путают читателей. Подбирайте простые, обычные, разговорные слова, которые мгновенно создают яркое впечатление. В программе Microsoft Word можно воспользоваться функцией “Статистика удобочитаемости”, которая поможет вам оценить уровень сложности вашего сообщения. Придерживайтесь показателей от 8 до 10 по шкале Флеша–Кинкейда – этим показателям соответствует большинство статей в New York Times.
“Боритесь с профессиональным жаргоном”. Использование сложной профессиональной лексики мешает установлению контакта с аудиторией и усложняет понимание вашего текста. Иногда профессиональную лексику используют намеренно, чтобы манипулировать аудиторией, вводить ее в заблуждение.
“Избегайте аббревиатур”. Аббревиатуры, принятые в профессиональной среде, усложняют восприятие сообщения аудиторией, запутывают ее. Многие из сокращений имеют более одного значения: к примеру, КПК может означать как “карманный персональный компьютер”, так и “кредитный потребительский кооператив”. Кроме того, аббревиатуры визуально усложняют текст. Читатель начинает воспринимать его как нагромождение букв.
“Используйте короткие фразы, предложения, абзацы”. Не перегружайте читателя информацией, но и не увлекайтесь чрезмерной краткостью – избегайте одинаковых по длине, исключительно коротких предложений. Вносите разнообразие, меняя композицию предложений. Пусть ваше сообщение будет настолько простым, насколько это необходимо. Избыточная простота может показаться читателям оскорбительной.
“Сообщение должно соответствовать аудитории”. Планируя сообщение, помните о том, к кому оно обращено. Понятно, что читателям с консервативными взглядами следует подавать информацию иначе, нежели аудитории прогрессивной.
“Исправьте все ошибки”. Доверие – это главное. Люди автоматически отмахнутся от вашего сообщения, если в него вкрадется хотя бы одна фактическая ошибка. Поэтому перечитайте текст, а потом попросите прочесть его кого-нибудь еще.
“Пользуйтесь активным залогом”. Активный залог звучит уверенно и призывает к действию. Пассивный залог создает впечатление слабости и затуманивает смысл сказанного.

Об авторе

Фрэнк Пьетруча – специалист в области коммуникаций, основатель компании Definitive Communications.