Краткое содержание книги «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»

Автор: Йона Бергер. Профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, блогер (его блог http://jonahberger.com). Автор десятков научных работ в журналах Business Week, New York Times, Wall Street Journal, NPR, Science, Harvard Business Review, The Atlantic, Sloan Management Review, Wired, and The Economist.

Главная мысль:

Личные рекомендации — основной фактор влияния на 20-50% всех решений о покупке.

Тезисы и идеи:

Говард Уэйн решил открыть ресторан. Конкуренция была очень большой, а по статистике 60% ресторанов закрываются в первые три года. Чтобы не приобщиться к печальной статистике, нужно как-то выделиться. Тогда Говард решил создать супервкусный чизкейк и продавать его по цене в 100$. Это при том, что их средняя цена составляет всего 4-5 долларов. В результате ресторан получил большую популярность, про дорогой сэндвич снимали телепрограммы и его заказывали знаменитости.

Рекомендации имеют очень большое значение. Хороший отзыв на Amazon увеличивает продажи, люди бросают курить, если это сделали их друзья, и скорее наберут вес, если это сделал кто-то из окружения.

В отличие от рекламы, личностные рекомендации направлены не на широкую аудиторию, а заинтересованную. Мы делимся информацией с теми, кому она будет интересной. Тем, у кого нет детей, мы не рассказываем про лучшие подгузники, а кто не любит зимний спорт — про лыжи.

Исследования показывают, что только 7% личных рекомендаций исходит из интернета (соцсети, электронная почта, блоги). Люди настолько завалены онлайн-контентом, что у них нет желания просматривать все сообщения. Поэтому рекомендации становятся все более ценными.

Том Диксон создал домашний блендер. Чтобы как-то заинтересовать пользователей, записал и распространил видео, где в блендер бросают стеклянные шарики, компакт диски, деревянный держатель для грабель. Было записано несколько таких видео, которые в общем собрали 6 миллионов просмотров, а продажи модели блендера выросли на 700%. Стоимость одного видеоролика была небольшая — 200$.

Чтобы продукт начали массово обсуждать, нужно соблюсти ряд условий:

• Вещь должна иметь привлекательный имидж, который владелец может продемонстрировать другим;
• Продукт должен вызывать эмоции;
• Товар должен вызывать желание продемонстрировать его;
• Иметь практическую ценность.

Люди любят делиться необычными вещами со знакомыми. Например, под крышечками напитков Snapple производитель размещал интересные и неизвестные широкой общественности факты. Покупатели узнавали, что мячик из стекла отбивается от пола выше резинового, и делились фактом с другими. Задача производителя сделать так, чтобы его продукт выделялся, и о нем говорили.

Стоит придумать «игру», которая заставит покупателей принять в ней участие. Например, авиакомпании считают километраж клиентов, и те через определенное количество километров получают бонусы. Благодаря этому люди пользуются услугами одной авиакомпании.

Бен Фишман создал интернет-магазин, где продавал дизайнерские вещи: от сумочек до одежды. Дела шли плохо, и он создает еще один магазин с точно таким же ассортиментом и ценами. Но здесь можно зарегистрироваться по приглашению, и эксклюзивная цена держится в течение 24 часов. Клиенты чувствовали себя членами закрытого клуба, и продажи были значительно выше, чем в первом случае.

Большинство вещей взаимосвязано, и при контакте с одними упоминаются другие. Например, если, прогуливаясь мимо ресторана, вы почувствовали

приятный запах, то вспомнили, что нужно поесть. Если во время пробежки в парке увидели милую собачку, то подумали, что давно хотите завести домашнее животное. Подобная ситуация была с батончиками «Марс», продажи которых резко выросли, когда NASA активно исследовало красную планету и это событие обсуждалось в прессе.

Компании пытаются привязать менее популярные товары к всеобще признанным и придумывать триггеры (предметы или явления, которые напоминают о чем-то другом). Например, рекламировать шоколадные батончики вместе с кофе или пиво с выходными днями или футболом.

Большинство людей желает делиться с людьми чем-то хорошим и радостным, поэтому позитивные статьи на 13% чаще распространяют в соцсетях. Мало кто желает делиться неприятными для себя вещами.

Желательно считаться с социальными доказательствами. Например, в неизвестном месте вы скорее пойдете перекусить туда, где много клиентов, а не в пустые заведения.

Лучшие цитаты из книги:

Поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Наши друзья объективны и искренни, вот почему мы склонны доверять именно им.

Личные рекомендации нацелены на тех, кто действительно заинтересован. Неудивительно, что клиенты, пришедшие по рекомендации друзей, много тратят, быстро делают выбор и в целом приносят больше прибыли.

Вирусное содержание подобно хорошей шутке: распространяется сам по себе, независимо от того, кто является носителем, насколько он убедителен и сколько у него друзей — десять человек или десять тысяч.

Независимо от того, насколько простыми или скучными могут показаться продукт или идея, всегда есть способы сделать их заразительными.