Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Основные идеи

За последние 30 лет объем рекламы многократно увеличился, и потребители стали испытывать колоссальную информационную перегрузку.
Развитие СМИ привело к дроблению массового рынка.
“Разрешительный” маркетинг эффективнее “отвлекающего”, так как позволяет пробиться к потребителю сквозь плотный рекламный шум.
Суть “разрешительного” маркетинга состоит в получении у потребителя разрешения на предоставление ему рекламной информации.
Благодаря современным технологиям компании получили возможность общаться со своими клиентами напрямую.
“Разрешительный” маркетинг экономит время потребителей, давая им возможность выбирать, становиться вашим клиентом или нет.
“Разрешительный” маркетинг можно сравнить с романтическим ухаживанием.
На начальном этапе он более затратен, чем традиционный, но после налаживания отношений с клиентом он практически не требует вложений.
Частота показа рекламы – ключ к узнаваемости бренда, без которой не бывает доверия потребителей.
Доверие – это процесс, а не свершившийся факт; одна компания не может поделиться с другой доверием своих клиентов.

Актуальность

Из краткого содержания этой книги вы узнаете:

1. Какие факторы привели к появлению “разрешительного” маркетинга;

2. Как выстроить маркетинговый процесс в соответствии с принципами нового подхода к маркетингу;

3. Как “разрешительный” маркетинг облегчает установление доверительных и взаимовыгодных отношений с клиентами.

Краткое содержание

Как добиться внимания потребителя

В современную эпоху информационное пространство перегружено рекламой, и время, которое потребитель затрачивает на то, чтобы внимательно изучить какое-либо маркетинговое сообщение, становится все более дефицитным ресурсом. Преимущество разрешительного маркетинга состоит в том, что при таком подходе потребителя настолько вовлекают в процесс общения, что он добровольно дает разрешение на предоставление интересной ему маркетинговой информации.

Начинается это вовлечение с того, что компания получает у потребителя согласие на его участие в процессе продаж. Потребитель соглашается, потому что хочет побольше узнать об интересных ему товарах или услугах, а может быть и потому, что вы предложили награду за уделенное вам внимание – деньги, развлечение или что-нибудь другое. В результате вы оказываетесь в выигрыше: потребитель заинтересован, а средства на рекламу сэкономлены. Прямой маркетинг экономически более выгоден, чем традиционные маркетинговые методы, отвлекающие внимание и перегружающие людей информацией. Новый подход к маркетингу укрепляет лояльность клиентов: вы намного лучше узнаете своих потребителей, а значит, получаете возможность предложить им то, чего они действительно хотят. Налаживание таких тесных взаимоотношений между продавцами и покупателями стало возможным благодаря современным интерактивным технологиям, которые позволили компаниям напрямую вступать индивидуальные контакты с миллионами людей. Совершенно новая разновидность маркетинга основана на взаимовыгодном сотрудничестве: компания помогает потребителю приобрести продукт, а потребитель помогает компании продать его тем, кому он тоже нужен.

Иммунитет к рекламе

В эпоху до начала промышленного производства и появления СМИ маркетинговое воздействие на потребителей происходило при личном общении: товары покупали в местных магазинах или у знакомых ремесленников. С началом промышленной революции возник новый вид маркетинга. В его основе лежало использование СМИ (сначала печатных, позже – радио и ТВ), позволяющих охватить максимально широкую аудиторию.

Этот традиционный подход к продажам можно назвать отвлекающим маркетингом: чтобы рекламное сообщение подействовало на человека, он должен отвлечься от того, что он в данный момент читает, слушает или рассматривает. Поначалу такой подход был в высшей степени эффективным, поскольку рекламодатели через СМИ могли одновременно обратиться к миллионам потребителей.

В особенности он подходил для продвижения брендов на региональном или мировом рынке. Однако за последние 30 лет объем рекламы увеличился настолько, что потребители начали испытывать колоссальную информационную перегрузку. Усиление фонового рекламного шума резко затруднило донесение маркетинговых посланий до аудитории – рекламодатели отреагировали на это дальнейшим увеличением объемов рекламы, отчего проблема лишь усугубилась. В стремлении во что бы то ни стало достучаться до потребителя реклама стала еще более громкой, навязчивой и агрессивной. А сами потребители устали от вездесущей рекламы и стали к ней практически не восприимчивы.

Одновременно с нарастанием информационной перегрузки начал распадаться массовый рынок.

С появлением множества печатных изданий и телевизионных каналов на любой вкус он раздробился на множество ниш и сегментов. Такое многообразие специализированных средств передачи информации сильно осложняет охват максимально широкой аудитории. Сегодня тем, кто хочет привлечь внимание массового потребителя, нужны совершенно новые формы маркетинга. Многим рекламодателям приходится для этого использовать такие дорогостоящие маркетинговые средства, как почтовая рассылка и кампании по продвижению продукции.

Почему работает разрешительный маркетинг

Разрешительный маркетинг эффективнее традиционного потому, что позволяет пробиться потребителю, затратив на это минимум средств. Потребители испытывают острый дефицит времени, сталкиваясь с необходимостью обработки огромного объема информации и анализа колоссального числа рекламных сообщений. Поэто��у многие из них готовы платить за возможность сэкономить свое время. Именно ее и предлагает разрешительный маркетинг, суть которого состоит в том, что человек добровольно соглашается на получение интересной ему маркетинговой информации. Это выгодно рекламодателю – потребитель уделит гораздо больше внимания рекламному сообщению, поскольку он сам согласился его прочитать или выслушать. Кроме того, это дает специалистам по маркетингу шанс изложить свое предложение обстоятельно и спокойно, – они избавляются от необходимости придумывать броские рекламные лозунги, призванные не информировать, а завлекать аудиторию.

Разрешительный маркетинг основан на вовлечении потребителей в долгосрочную интерактивную маркетинговую кампанию, в ходе которой их будут поощрять за внимание, которое они уделяют интересным для них сообщениям. Потребители, добровольно согласившиеся тратить свое время на изучение рекламы, более склонны реагировать на нее положительно, если эта реклама обладает тремя характеристиками: ожидаемостью, индивидуализированным обращением и актуальностью.

Преимущество такого подхода состоит в регулярности маркетингового воздействия на потребителя. Одного рекламного послания, каким бы действенным оно ни было, недостаточно, чтобы продать товар. Многократное повторение позволяет не только лучше донести предложение до потребителя, но и укрепляет доверие к бренду.

Разрешительный маркетинг можно сравнить с любовным ухаживанием. Вы приглашаете клиента на первое свидание и, если оно пройдет удачно, продолжаете встречаться, постепенно сближаясь до тех пор, пока между вами не возникнет устойчивая связь, подобная брачным узам. Ваша задача – постепенно превратить незнакомого человека в знакомого, друга, близкого друга, покупателя и, наконец, постоянного клиента.

Метод формирования устойчивых отношений с клиентами

Чтобы “ухаживание” за клиентом увенчалось успехом, сделайте следующие пять шагов:

1. Предложите клиенту какое-нибудь поощрение, подталкивающее его к общению с вами.

2. Завладев его вниманием, подробно расскажите о товаре или услуге, указав на конкретные преимущества, и постарайтесь пробудить у клиента стойкий интерес.

3. Поддерживайте этот интерес новыми стимулами, чтобы клиент и далее разрешал вам информировать его о ваших предложениях.

4. Постепенно углубляйте ваши взаимоотношения с помощью дополнительных стимулов.

5. Наконец, добейтесь, чтобы он сказал: “Хорошо, покупаю!”

С чего начать

На начальном этапе, когда все усилия направлены на привлечение внимания потенциального клиента, разрешительный маркетинг требует значительных вложений. Но если эта цель достигнута, затраты резко падают (при использовании Интернета – практически до нуля). Заручившись разрешением клиента на построение прочных взаимоотношений, со временем вы сумеете продать ему еще больше товаров и услуг. Следующие рекомендации помогут в практическом осуществлении этого нового подхода:

Вместо того чтобы увеличивать число клиентов, сосредоточьте усилия на том, чтобы как можно дольше их удерживать и получать от каждого как можно больше прибыли. Этот подход, известный как индивидуальный маркетинг, впервые был предложен Доном Пепперсом и Мартой Роджерс в книге “Наедине с будущим”.
Старайтесь пробудить у клиента доверие уже на начальных стадиях маркетингового процесса. Сегодня многие компании вступают в диалог со своими потребителями только тогда, когда они уже стали покупателями или даже лояльными клиентами, то есть слишком поздно.
Ваша задача – установить контакт с совершенно незнакомым человеком и превратить его в друга, затем в покупателя и, наконец, в лояльного клиента.
Реклама на начальном этапе должна быть направлена не на заключение сделки, а на получение от будущего клиента разрешения на общение с ним. Это особенно важно при продаже дорогостоящих продуктов. Например, компания – владелец летнего детского лагеря вначале дает рекламу, чтобы получить согласие потенциальных клиентов на получение печатных или видеоматериалов. Затем представитель компании лично встречается с клиентом, рассказывает все интересующие того подробности и, наконец, продает ему путевки для его детей.

Доверие и частота показа рекламы

Чтобы клиенты согласились приобрести вашу продукцию, вам необходимо не только завоевать доверие, но и сохранить его. В данном случае доверие означает, что клиент считает ваш продукт ценным для себя и верит, что в случае возникновения проблем ваша компания оперативно поможет ему их решить. Доверие к бренду или компании возникает не сразу – этот процесс требует времени, денег и значительных усилий. А в первую очередь вам нужна реклама, задача которой – повысить узнаваемость продуктов. Узнаваемость ведет к осведомленности, а с ней возникает и доверие.

Единственный способ добиться узнаваемости, которая предшествует доверию, – увеличение частоты показа рекламы. Некоторые рекламодатели считают, что наилучшим вариантом рекламной кампании будет однократное воздействие на массовую аудиторию для привлечения как можно большего числа потенциальных клиентов. Однако такая стратегия часто не оправдывает затрат, поскольку потребители могут просто не увидеть рекламу, неправильно понять ее содержание или сразу забыть о ней. Целесообразнее увеличивать не широту охвата, а частоту показа рекламы, даже если она будет охватывать меньшую аудиторию. Именно высокая частота показа поможет сделать продукт узнаваемым, а значит, и завоевать доверие клиентов, необходимое для долгосрочного сотрудничества с ними.

Пять уровней разрешения

Постепенно превращая незнакомцев в друзей, покупателей и лояльных клиентов, вы стремитесь попасть на один из пяти уровней – иначе говоря, видов – разрешения. Распоряжаться такими разрешениями нужно ответственно, чтобы не разрушить отношения с клиентами и не потерять их навсегда.

1. “Внутривенное вливание”. Клиенты доверяютвам настолько, что позволяют принимать за них решения о покупке. Так, десятилетия назад был популярен читательский клуб “Книга месяца”, который ежемесячно высылал своим членам новую книгу вместе со счетом к оплате. Читатели, по сути, давали клубу, совет которого состоял из известных литературных деятелей, разрешение сделать выбор, что им читать. Еще один пример – услуга по регулярной доставке продуктов питания на дом. Клиенты экономят время на покупках, зато они сами не отбирают продукты из своего списка – скажем, яблоки – а доверяют сделать это работникам магазина.

2. “Накопление баллов”. Вы начисляетеклиентам баллы за покупки, и эти баллы они затем могут обменять на новые товары. Этот подход успешно применяла компания S&H Green Stamps: ее клиенты, приобретая товары, получали марки, которые собирали и затем использовали при следующих покупках. Точно так же поступают авиалинии, начисляя “бонусные мили” клиентам, которые часто пользуются их услугами.

3. “Личные отношения”. На этом уровне главнуюроль играют налаженные взаимоотношения. Эти отношения складываются между конкретными людьми, поэтому когда сотрудник, работавший с клиентами, уходит из компании, он “забирает” с собой и разрешения своих клиентов. Такой индивидуальный подход может оказаться дорогостоящим, так как требует регулярного личного общения, поэтому он больше подходит для продажи дорогостоящих и сложных товаров и услуг.

4. “Доверие к бренду”. Главное на этом уровне – заставить покупателей поверить в конкретный бренд. Это один из подходов традиционного (отвлекающего) маркетинга, требующий больших финансовых и временных затрат. Существует также и риск того, что расширение линейки под тем же брендом может подорвать к нему доверие.

5. “Моментальный” уровень. На этом уровне выобщаетесь с клиентом в конкретной ситуации – к примеру, когда он стоит у прилавка магазина или набирает номер службы технической поддержки. Здесь чрезвычайно важны действия контактирующих с клиентом сотрудников; не следует экономить на их обучении.

Оцените уровень, на котором вы общаетесь с конкретным клиентом, а затем продумайте, как получить у него разрешение на перевод ваших отношений на другой уровень. Разрешительный маркетинг – это длительный процесс, а не однократное событие, поэтому продавать или покупать клиентскую базу нет никакого смысла: доверие клиентов, заработанное одной компанией, нельзя передать другой. И не забывайте, что полученное у клиента разрешение может быть “отозвано” им в любой момент – например, если он заподозрит вас в злоупотреблении его доверием. Поэтому, завоевав доверие, дорожите им так, как только можно дорожить отношениями с самыми близкими людьми.

Об авторе

Сет Годин –вице-президентYahoo!по прямомумаркетингу, основатель приобретенной Yahoo! компании Yoyodyne, которая впервые начала заниматься в Интернете кампаниями по продвижению и прямой почтовой рассылкой.