Байка о том, как одна воронка целый город создала
время чтения: ~ 5 min.
автор: Блиндяева Ольга,
специалист по воронкам, системам продаж, маркетолог-стратег
Преисполняюсь и кручу воронки, чтобы у всех было много деняк
на канале "Байки про маркетинг", а иногда и просто про жизнь
Предлагаю почитать баечку, что же такое воронка продаж, на примере известных сказок: Волшебник изумрудного города, Алиса в Стране чудес, и, например, Колобок.
в начале повествования у всех героев обычный сюжет из жизни:
- Элли читает книгу на крыльце и общается с мамой
- Алиса в жаркий полдень лежит на берегу реки
- Колобка испекли и положили на окно студиться.
То есть, герои заняты обычными делами, живут - не подозревают, что скоро перед ними встанут почти экзистенциальные задачи и часто ограниченные дедлайны.
Затем случается какое-то событие (внешнее воздействие или внутренний конфликт):
- ураган уносит домик-фургон
- Алиса замечает кролика с часами, который явно куда-то опаздывает
- Колобок заскучал лежать без движения (а может, он понял цель, для чего его приготовили).
Далее происходит направленное движение.
в сказках, романах, фильмах называется - Путь Героя, но мы будет рассматривать его в разрезе - ПУТИ КЛИЕНТА.
И наша задача - провести клиента по этому пути - стать ему проводником/помощником, который сопроводит его до момента закрытия его потребности.
Но не как в сказках (там сплошные препятствия), а скорее наоборот.
Напомню, мы условно накладываем путь героя на путь клиента к нашему продукту/услуге.
Давайте добавим огня маркетинга.
Сопоставим путь героя с пирамидой осведомленности Ханта:
1 этап - у меня нет проблемы или она не очевидна (маркетинг). Совпадает с началом сказки - картинка открывается сюжетом обычной жизни, в которой ничего особенного не происходит, никому ничего не нужно.
2 этап - есть проблема, но нет решения (маркетинг). В сказке - происходит некое событие, проблема осознается персонажем: Что же?! что же теперь делать? Почему я? и прочее
3 и 4 этап - сравнение вариантов и выбор продукта (маркетинг). В сказке начинается движение к цели, на помощь приходит проводник и дает герою подсказки.
В маркетинге нам нужно стать таким проводником к нашему продукту для нашего потенциального клиента.
(Объединила 3-й и 4-й этап в маркетинге ,чтобы упрощенно оставаться в рамках структуры сказки/рассказа. На самом деле, в сказке или другом произведении, путь героя гораздо сложнее, чем путь клиента в маркетинге. И слава Богу!)
5 этап - покупка (наша задача в реальной жизни - довести клиента до покупки). В сказке - это достижение цели героя, тут и сказочке конец.
Даже визуально в сказках путь героя часто обозначается дорогой (Элли, Колобок) или некой условной картой (шахматное поле у Алисы), по которой герой должен двигаться, чтобы дойти до желаемого изменения.
"..дорога в Изумрудный город вымощена желтым кирпичом, и ты не заблудишься."
".. сгорая от любопытства, она побежала за ним по полю и только успела заметить, что он юркнул в нору под изгородью.
В тот же миг Алиса юркнула за ним следом, не думая о том, как же она будет выбираться обратно.."
".. Колобок взял да и покатился — с окна на лавку, с лавки на пол, по полу к двери, прыг через порог — да в сени, из сеней на крыльцо, с крыльца на двор, со двора за ворота, дальше и дальше.."
После того, как первый шаг пройден и назад пути нет, в сказке наши герои попадают в разного рода передряги и неприятности, должны пройти трансформацию, чтобы достигнуть своей цели.
Здесь, мы вернемся к ПУТИ КЛИЕНТА и отойдем от структуры повествования сказки, если точнее, наша задача сделать абсолютно обратное для нашего героя -КЛИЕНТА, т.е.
УБРАТЬ ВСЕ ПРЕПЯТСТВИЯ с пути клиента, чтобы его дорога к нашему продукту была максимально интуитивно понятной и комфортной.
В этом и есть суть воронки продаж.
Провести клиента по вашей продуктовой линейке, закрывать на каждом этапе его потребности разными продуктами, контентом убирать возражения, подогревать интерес, открывать преимущества и пр.
Потребив один продукт, клиент трансформируется, его первоначальная потребность может тоже немного изменится.
Мы это понимаем, потому что сознательно управляем результатом клиента от потребления продукта.
Затем предлагаем следующий продукт, который закроет эту "новую" потребность.
И так ведем дальше, до основного продукта.
[как сформировать такую линейку продуктов в "Факультативе по воронкам"]
На пути клиента мы устраиваем короткие привалы и пикники, предлагаем на них свои доступные продукты и смотрим, чтобы клиент не свернул в маковое поле (т.е. помнил про нас и не уходил искать решения у конкурентов).
Когда клиент пробует ваши короткие и недорогие продукты, он проходит небольшие трансформации, получает первые результаты или впитывает необходимую для него информацию/ получает новый навык, знакомится с вашей подачей, отмечает вашу харизму и привыкает к личности (в случае, если вы эксперт) или проникается ценностями вашего товара или бренда.
Это называется линейка продуктов [еще раз ссылка на "Факультатив по воронкам"]
В итоге клиент приходит к вашему основному продукту или одному из них в этой линейке, как называется в инфобизнесе, "прогретый".
И покупает его.
И если продукты в вашей линейке закрыли потребности клиента на каждом этапе и даже превзошли ожидания, то клиент остается "в базе" и становится поклонником бренда.
Продать следующие продукты ему будет гораздо проще.
- воронка продаж - это путь клиента с момента входа в воронку (реакция на рекламу: платную или бесплатную).
- прохождение клиентом пути по линейке продуктов от бесплатного продукта (лид-магнита) до покупки основного продукта в этой линейке.
- с последующим переходом в следующую воронку: другая линейка продуктов, которая закрывает следующую потребность клиента в вашей нише (это тему я раскрываю в видео).
- Переход от одного продукта к другому - это дело контент-маркетинга или контент-воронки (читай или в видео)
Если вернуться к сказкам.
Сказка об Изумрудном городе была как-будто и не про Элли. Ту самую воронку, путь, который вымощен желтым кирпичом, сделал Джеймс Гудвин. С целью, чтобы по ней прошла Элли и помогла ему вернуться в Канзас. И у него все получилось!
Алиса, пройдя свой путь, пережила множество трансформаций, начиная от физических (постоянного изменения роста) до психологического взросления. Ведь все персонажи и события сказки сеяли в ней философские ответы и не давали ни одного конкретного.
А Колобок.. Ну да, печальный итог. Считается, вроде как его погубило эго. А мне кажется, он хотя бы попытался ;) Потому что испекли его явно не для того, чтобы растить, любить и давать ему достойную жизнь.
Благодарю, что дочитали до конца!
Еще несколько баек почитать/послушать:
Подкаст с завалинки: этот страшный зверь кастдэв. Как провести и в чем волшебство?