7 вопросов, как вытащить маркетинговые смыслы и причем тут Голливуд.
время прочтения: 3,5 минуты
автор: Блиндяева Ольга, специалист по воронкам продаж, маркетолог-стратег.
Преисполняюсь, кручу воронки, чтобы денег было у всех больше
на канале "Байки про маркетинг", а иногда и просто про жизнь
коротко про смыслы
"Я считаю, что по сути фильм составляют четыре или пять важных сцен с двумя персонажами. Все остальные сцены - лишь для того, чтобы придать этим важным сценам значимость и мощь. Сценарий для этого и существует. Всё существует ради этого" Роберт Таун, сценарист, режиссер, актер.
"Бонни и Клайд", "Миссия невыполнима"
При чем тут СМЫСЛЫ в маркетинге и главные сцены в фильме?
Если сравнить сценарий и донесение смыслов продукта [или бренда] до вашей целевой аудитории, то связь прямая.
В фильме главные сцены, как столпы [опоры] на которых строится весь сюжет. Они тщательно подобраны, вырежешь хотя бы одну из них, весь фильм потеряет смысл.
В позиционировании продукта (или бренда) - ценностные смыслы, это ТЕ ПОСЫЛЫ/ АССОЦИАЦИИ, которые вы ХОТИТЕ СФОРМИРОВАТЬ В СОЗНАНИИ своей АУДИТОРИИ О ВАШЕМ ПРОДУКТЕ или бренде.
Если фокусироваться только на принятых везде, всем понятных, прямых запросах к продукту - ваш продукт/услуга встает в один ряд с вашими конкурентами, которые транслируют такие же одинаковые посылы. И шанс, что запомнится именно ваш продукт, стремится к нулю.
Использование смыслов в позиционировании - это как постучаться в окно квартиры на 9-м этаже. Неожиданно, может даже напугать, но зато вы сразу попадаете по адресу и встретитесь "лицом к лицу" с вашим клиентом и его желаниями.
Смыслы в вашем продукте/бренде - это обращение напрямую к подсознанию клиента, к его настоящим желаниям и потребностям.
Потому что, сейчас очень сложно рациональными способами достучаться до клиента. Приходится "перекрикивать" весь этот шум из одинаковых обещаний в рекламе и шаблонных упаковок.
Всего стало слишком много. И оно всё примерно об одном и том же.
Вы, конечно, слышали про баннерную слепоту.
Вот ! Это о ней!
7 вопросов - как вытащить эти самые волшебные смыслы для вашего продукта или бренда.
Способ, которому нет равных - провести глубинное интервью или кастдэв [зачем и как проводить, рассказываю в подкасте]
Но если на глубинные интервью вы пока не решились, начать можно с ваших наблюдений и ответов на вопросы:
1. О целевой аудитории. Кто они эти люди на самом деле, которым нужен мой продукт?
2. Какие проблемы/ задачи решает мой продукт/услуга, кроме очевидных?
3. В какой ситуации клиент купит мой продукт?
4. Когда клиент покупает мой продукт, ЧТО он хочет получить (кроме самого продукта/услуги)?
5. В чем ценность для клиента, почему он должен выбрать меня и мой продукт?
6. Что произойдет, если проблема, которую решает мой продукт/услуга, будет разрешена? [доп.вопрос - ЧТО будет чувствовать клиент, который решил свою проблему с помощью моего продукта? Как изменится в лучшую сторону его жизнь?]
7. Чего НЕ произойдет, если проблема которую решает мой продукт/услуга не будет разрешена? [доп.вопрос - ЧТО будет чувствовать клиент, который НЕ решил свою проблему с помощью моего продукта?]
Когда выпишите смыслы по вашему продукту, нужно учесть разные сегменты целевой аудитории.
Например,
изучение английского языка для сегмента (условно):
- женщины от 35 до 45 лет, с одним или двумя детьми. Они часто путешествуют, работают на фрилансе - смысл изучать английский у них будет один.
Возможно, это желание легко общаться на бытовые темы в любой стране: в гостинице, магазине, транспорте или кафе/ресторанах. Уметь объясниться с медицинским персоналом, если потребуется экстренная помощь и не будет переводчика или он приедет позже; узнать про возможности дополнительного образования или занятий для детей - для матери всё это важно.
А например,
- для сегмента женщины от 25 до 30, без детей - смыслы изучения английского будут другими.
Возможно, первоочередная потребность - повысить свой статус и начать работать с англоязычными проектами или найти спутника жизни за границей.
Куда же подсыпать эти магические смыслы?
Обычно предлагают собирать карту смыслов, а мне нравится метафора с гардеробом.
Гардероб смыслов. Очень удобно, всё по полочкам и вешалкам.
Вот здесь "капсульные" - смыслы, собранные для разных сегментов ЦА.
Хотите достучаться до какого-то одного сегмента своей целевой аудитории - подбираете смысловой "лук" из этой "капсулы". И ваш контент - залетает прямиком в их область внимания.
Кроме "капсул" на разные сегменты, важно еще собрать один "базовый гардероб", актуальный для всех.
Или по другому, смысловое ядро.
Это то общее, что объединяет разные сегменты ЦА вокруг вашего продукта или услуги.
Оно всегда есть.
Когда вы начнете выписывать смыслы по разным сегментам ЦА, очень скоро увидите, что есть те, которые повторяются.
Они и являются ядром смыслов.
И последнее на сегодня о смыслах.
Любые маркетинговые материалы должны нести одни и те же смыслы, в том числе, контент во всех каналах продаж.
Всё вместе, в системе, должно работать для упорного формирования определенного посыла, исходящего от вашего продукта.
Чтобы ассоциация стала устойчивой, как Coca-Cola и праздник к нам приходит (хотя, конечно, они эту связь в нашем сознании формировали больше 50 лет, а нам может столько и не нужно).
Но если ваш продукт [бренд или личный бренд] станет прочно ассоциироваться с каким-то одним набором смыслов, ценностей или эмоцией, считайте, вы сделали все супер правильно!
Какие байки еще почитать/послушать:
Подкаст с завалинки: как провести этот страшный кастдэв
Как один маркетолог из волшебной страны создал успешную воронку