Взлом маркетинга

Иллюзия эффективности традиционного маркетинга

Модели, использующиеся в маркетинге для описания мышления покупателя и процесса принятия решений о покупке, очень несовершенны. Об этом свидетельствует тот факт, что 80–90% всех новых товаров не находят спроса, какие бы масштабные предпроектные исследования и тестирование ни проводились. И напротив, некоторые товары, показавшие печальные результаты на этапе потребительского тестирования (такие как ликер Baileys или энергетический напиток Red Bull), мгновенно обретают популярность.

Эффективные методы воздействия на поведение потребителей предлагает маркетологам наука о принятии решений. Одним из главных авторитетов в этой области является социальный психолог Дэниел Канеман. Его теория, удостоенная Нобелевской премии, позволила систематизировать механизмы процесса принятия решений, в том числе решений о покупке.

“Сегодня у нас есть научная основа, профессиональный язык и растущее количество информации, чтобы помочь маркетологам эффективно решать задачи по брендированию”.

Система 1 и Система 2

Канеман описывает два типа мыслительных процессов, обусловливающих поведение человека. Система 1 обеспечивает мгновенную автоматическую реакцию на раздражители. Система 2 предназначена для принятия осознанных решений. Так, при обучении вождению автомобиля новички постоянно просчитывают в уме, какие действия следует выполнить, чтобы начать движение, повернуть или остановиться. Со временем вождение превращается в автоматический навык, и необходимость в тщательном продумывании действий отпадает. Режим осознанного обдумывания включается у опытных водителей только тогда, когда на дороге возникает препятствие или опасная ситуация. Систему 1 можно сравнить с автопилотом, управляющим самолетом, а Систему 2 – с пилотом, подключающимся к управлению в сложных ситуациях. Встроенный в психику “автопилот” быстро обрабатывает огромные объемы данных, обеспечивая нормальное функционирование человека. Представьте себе, что было бы, если бы мы тщательно продумывали каждое свое действие, покупая продукты в супермаркете. Этот процесс растянулся бы тогда на несколько дней.

“Бренды – это обрамление продукта. Они незаметно воздействуют на его восприятие и ценность через эффект обрамления”.

Один из принципов нейропсихологии гласит, что между элементами, задействованными в общем процессе, в итоге образуются связи. Прочные ассоциативные связи образуются в мозгу благодаря повторению ситуации. Если, просыпаясь, вы всегда чувствуете аромат кофе, то он начнет ассоциироваться с завтраком в кругу семьи. Чтобы “автопилот” прочно зафиксировал отдельный сигнал, мозгу необходимо получать его в течение длительного времени (в сумме порядка 10 000 часов) – лишь тогда ассоциации, связанные с этим сигналом, переходят в разряд подсознательных и становятся основой для мгновенного принятия решений. Чаще всего человек не может определить, на основании каких знаний действует его “автопилот”, и поэтому ссылается на некое внутреннее чутье и интуицию.

“Нам нужно, чтобы данные о продукте или бренде попали в сознание покупателя, а пять чувств представляют собой те ворота, через которые информация поступает в сознание”.

Традиционный маркетинг работает только с рациональным процессом принятия решений, то есть с Системой 2. Он основан на предположении, что потребитель вдумчиво изучает предложение, взвешивает все “за” и “против” и делает осознанный выбор. При этом совершенно игнорируемой роль “автопилота” – скрытого мыслительного процесса, учитывающего периферические сигналы, ожидания, привычки, внутреннее состояние человека и социальный контекст. Конкуренты могут скопировать технические характеристики успешного продукта, но не ассоциируемые с ним неявные ценности, воспринимаемые “автопилотом”.

“Когнитивные психологи выяснили, что лучше всего обучение проходит, когда у нас уже есть сложившиеся представления, на которые можно «привить» новую информацию”.

Эффект обрамления

Концепция обрамления, или фрейминга, помогает объяснить, как “пилот” и “автопилот” взаимодействуют в процессе принятия решений. Каждый получаемый человеком сигнал воздействует на его органы чувств. Например, покупая крем для лица, вы не только изучаете его запах или внешний вид, но и принимаете во внимание особенности упаковки и даже оформление витрины, на которой он выставлен. На ваше поведение влияют как сигналы извне, так и ваше внутреннее состояние. Например, на ошибку работника компании вы, скорее всего, не обратите внимания, если находитесь в приподнятом настроении.

“Маркетологам известно, что большинство новинок терпят неудачу”.

Именно эффект обрамления позволяет объяснить, как ассоциации, вызываемые брендом, определяют решение о покупке. Бренд воздействует на восприятие и потребительский опыт, создавая фоновый контекст для конкретного товара. Именно с этим эффектом связана важная роль брендинга: накопленный успешным брендом нематериальный капитал позволяет производителю требовать повышенную цену за свои товары. Пример такого бренда – Starbucks. С одной стороны, эта компания продает кофе, то есть широко распространенный товар. С другой стороны, люди готовы переплачивать за те ассоциации, которые вызывает у них бренд Starbucks и связанный с этим брендом потребительский опыт. Эффект обрамления часто недооценивается при проведении рыночных исследований, поскольку он является частью игнорирующейся системы “автопилота”. Вместе с тем ни одна стратегия брендинга невозможна без анализа влияния ассоциаций на потребителя.

“К счастью, сегодня у нас есть ключ к пониманию психологии выбора, подтвержденный научными разработками и маркетинговой практикой”.

Влияет на поведение потребителя и ситуационный контекст. Холодная Coca-Cola кажется намного привлекательнее в жаркий день, чем в прохладный. Позиционируйте свой товар так, чтобы он отвечал потребностям покупателей в конкретной ситуации. Пример успешного ситуационного маркетинга демонстрирует бренд Frubes: это мягкий сыр в удобной упаковке, которая прекрасно подходит для контейнеров со школьными завтраками.

“Можно проявлять любую креативность в рекламе при условии, что используются уже существующие связи между сигналами и целями”.

“Чистая ценность = удовольствие – страдание”

Центр удовольствия в мозгу человека реагирует не только на товары, но и на их изображения. Экспериментально доказано, что этот участок мозга тем активнее, чем большую ценность имеет товар в глазах потребителя. Когда же потребитель смотрит на ценник, включается тот участок мозга, который реагирует на боль, поскольку расставание с деньгами – процесс болезненный. Таким образом, можно свести формулу решения о покупке к такому виду: “Чистая ценность = удовольствие – страдание”. Иными словами, чем выше эта ценность, тем вероятнее покупка. Задача маркетологов состоит в повышении воспринимаемой ценности товара, усилении удовольствия и уменьшении боли, связанной с покупкой.

“Решение о покупке определяется ситуационным контекстом, который влияет на восприятие ценности и издержек”.

Индикатором ценности выступает цена. Большинство людей уверены в том, что более высокая цена означает лучшее качество. Так, вино обычно выбирают, ориентируясь именно на цену, поскольку считается, что у более дорогого вина вкус приятнее и изысканнее. Относящиеся к товару тексты, упаковка и способ презентации повышают его ценность в глазах покупателей. Так, хорошее описание блюд в меню ресторана увеличивает суммы заказов и влияет на то, как посетители воспринимают вкус этих блюд.

“Как создатели брендов, мы всегда знали, что помимо чистой функциональности в продуктах содержится некая нематериальная ценность”.

Восприятие покупателем цены обусловлено множеством неявных факторов. Давно известно, что товары с ценой, оканчивающейся на 9 (например 9,99), продаются лучше, чем товары с круглыми цифрами на ценнике. Устанавливая цены на свои товары, помните, что покупатели всегда сравнивают цены, и учитывайте ценовую политику конкурентов.

“Маркетологи традиционно стараются менять мнение людей, для того чтобы они изменили свое поведение”.

В глазах смотрящего

Новая информация лучше воспринимается, если мы можем поместить ее в знакомый контекст. Получая легкоузнаваемые сигналы, мозг сразу переходит к очередному этапу. По этой причине наиболее эффективны маркетинговые сообщения, в которых новый элемент вводится так, что он хорошо встраивается в уже сформированные ассоциации. В этом состоит суть принципа, описываемого формулой “новое в рамках известного”. Глаз человека функционирует совсем не так, как видеокамера, записывающая все подряд в высоком разрешении. Мозг сканирует окружающую среду в поиске объектов, на которых нужно сфокусировать внимание, а все остальное улавливается периферическим зрением и оказывается “размытым”. Цель маркетолога – сделать так, чтобы потребитель за доли секунды опознавал товар, бренд и маркетинговое сообщение, даже если этот товар улавливается лишь периферическим зрением.

“Конечно, у нас возникает нечто вроде личных отношений с брендами, но лишь до той степени, пока с их помощью мы можем достигать своих целей”.

Чтобы добиться такого мгновенного узнавания, необходимо хорошо представлять, как работает “автопилот”. Мы не храним изображения в памяти, а узнаем объекты по визуальным подсказкам и контексту, который чрезвычайно важен для распознавания. Например, если в супермаркете вы случайно встретитесь с коллегой по работе, вам, вероятно, потребуется секунда-две, чтобы узнать его в этой непривычной обстановке. “Автопилот” непрерывно оценивает все, что мы воспринимаем, и наделяет высоким приоритетом только то, что соответствует нашим текущим потребностям и желаниям. Очевидно, что если вас мучает жажда, вы обратите внимание на автомат по продаже напитков, а если собираетесь покупать квартиру, станете рассматривать объявление риелторского агентства.

“Небольшие перемены в интерфейсах могут значительно повысить продажи”.

Понимание этих принципов поможет специалистам по брендингу определить, что можно и что нельзя менять в логотипе, рекламном объявлении или упаковке. Стоило компании Tropicana изменить дизайн упаковки соков, и в первые же два месяца она недосчиталась миллионов долларов: новая упаковка посылала потребителям сигналы, противоречащие ключевым для узнавания характеристикам старой.

“Вынесение суждений, основанных на целях, обеспечивается работой наиболее сложных систем человеческого мозга...”

“Интерфейс принятия решений”

Раньше маркетологов больше всего волновало, чтó потребители думают о товарах. Но поведенческая психология уже доказала, что презентация товара не менее важна, чем сам товар. Когда в столовой Корнельского университета печенье возле кассы заменили на салаты, то их стали покупать в три раза чаще. Открытия такого рода позволяют находить новые способы воздействия на поведение потребителей за счет простых изменений в покупательском “интерфейсе принятия решений”. Наша реакция на информацию и контекст, помимо прочего, обусловлена эвристическими правилами, которыми руководствуется мозг (такими как стремление избежать потери). Следуя этим правилами, наш “автопилот” принимает моментальные решения; они и определяют поведение в месте покупки. “Интерфейс” принятия покупательских решений следует организовать с учетом следующих принципов:

1. Осязаемость. “Автопилот” задействует эвристические правила, реагируя только на те сигналы, которые он распознает и понимает.
2. Незамедлительность. Немедленное вознаграждение для “автопилота” намного важнее, чем любые выгоды, которые можно получить в будущем.
3. Определенность. В ситуации выбора “автопилот” предпочитает хорошо известные, надежные варианты.

Все дело в целях

Понимание покупательского поведения сводится к ответу на вопрос: “Почему мы покупаем то, что покупаем?” Нейропсихологи выяснили, что если продукт соответствует актуальной в данный момент цели, люди готовы за него платить, чтобы получить ожидаемую награду. Они рассматривают варианты, ранжируют их с точки зрения стоящей перед ними цели и выбирают тот, который позволяет достичь цели лучшим образом.

Достижению каких целей служит ваш товар или услуга? Точно определите это и отталкивайтесь от этого знания при разработке маркетинговой стратегии. Показателен пример сети ресторанов быстрого питания, решившей повысить продажи молочных коктейлей. Вначале компания пошла традиционным путем и стала изучать, как можно улучшить вкус напитка, – стоит ли сделать его гуще, добавлять ли кусочки фруктов и так далее. Однако изменения, внесенные в рецептуру, никак не отразились на продажах. Тогда к проблеме подошли с точки зрения целеполагания, уточнив, с какой целью покупаются коктейли. Выяснилось, что напиток обычно приобретается как десерт для детей или утром по дороге на работу. Изменив соответствующим образом маркетинговые коммуникации и способ презентации товара, компания повысила продажи.

Целевые установки, управляющие процессом принятия решений, бывают эксплицитными и имплицитными, то есть явными и скрытыми. Любой продукт служит той или иной эксплицитной, осознаваемой, цели. Так, гель для душа должен давать бодрость, а автомобиль – ощущение свободы. Но для эффективной дифференциации бренда необходимо учитывать и имплицитные цели, которые можно разделить на шесть категорий:

1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло.
2. Удовольствие: релаксация, беззаботность, открытость.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, перемены.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытия, риск.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл.

Стратегия, основанная на цели

Наука о принятии решений позволяет по-новому взглянуть на реализацию маркетинговой стратегии. Это значит, что требуется перейти на язык сигналов, ассоциирующихся у потребителей с достижением актуальных для них целей. Многие маркетинговые кампании оканчиваются провалом, поскольку они ориентированы на решение задач, стоящих перед фирмой, а не на достижение имплицитных целей потребителя. Нередко они терпят крах еще и потому, что апеллируют к эмоциям. Пробуждение положительных эмоций действительно бывает эффективным средством воздействия на поведение потребителя, но это средство работает лишь тогда, когда эмоции вызваны достижением целей. Покупатели испытывают радость, когда приобретаемый товар удовлетворяет их имплицитные потребности.

Отталкивайтесь от целей, стоящих перед потребителями. Используйте сигналы, которые точно отражают ценностное предложение вашего бренда. Исследования показывают, что способ интерпретации сигналов универсален для всех людей, – это значительно облегчает вашу задачу. Однако есть и такие сигналы, на интерпретацию которых влияет принадлежность к определенной культуре. Ассоциативная память человека все время развивается и обогащается, и в ней накапливаются данные, которые облегчают распознавание закономерностей.