Наука о ценности
На языке клиента — о том, что ему важно
Сегодня многие компании говорят о необходимости иметь простое и ясное предложение, которое поможет клиенту осознать ценность их продукта или услуги. Самая распространенная ошибка здесь — начать расписывать достоинства и преимущества собственно товара или услуги, забывая о бизнесе клиента.
Сейчас, в век избыточного изобилия, простого перечисления положительных характеристик продукта уже недостаточно. Чтобы клиент сделал выбор в вашу пользу, придется наглядно показать, что сотрудничество с вашей компанией станет еще одним шагом на пути к его цели. Клиент должен понимать, в чем состоит польза продукта именно для его бизнеса и какое преимущество это дает. Если обосновать явную выгоду от использования вашего товара или услуги не получается, все, что остается, — сбавлять цену до тех пор, пока вы не станете победителем этой сомнительной гонки.
«Наука о ценности» помогает сформировать для клиента максимально эффективное ценностное предложение и провести успешную маркетинговую кампанию, основанную на синергии действий всех заинтересованных лиц. Фокус в книге сделан на b2b-сегмент, так как именно в этой сфере ценность, которую вы можете предложить клиенту, имеет решающее значение в переговорах о заключении сделки. Если не научиться говорить с клиентом на одном языке — о том, что волнует его больше всего, — вряд ли он уделит пристальное внимание продукту, каким бы качественным он ни был.
Меняется и сам процесс принятия решения о покупке. Раньше ответственность за распределение средств и принятие конечного решения, как правило, ложилась на плечи одного человека. Теперь же в процессе переговоров принимают участие сотрудники как минимум нескольких департаментов. Это значит, что убедить клиента вложить деньги в ваши услуги становится все сложнее.
Сегодняшние пользователи ждут, что адресованное им предложение будет персональным, кастомизированным, личным, креативным и полезным. «Наука о ценности» — подробная инструкция, как создать такое предложение.
Из чего складывается ценность
Иногда нам кажется, что для всеобщего понимания ценности достаточно решить проблему коммуникации — если все сотрудники в компании будут общаться друг с другом, делиться информацией о клиентах и их проблемах, нуждах, паттернах поведения, то сформулировать ценность продукта или услуги будет очень просто.
Однако это не так. Во-первых, люди обращают внимание на разные вещи и бывают крайне избирательны в процессе обработки информации: мы склонны обращать внимание лишь на те факты, которые поддерживают нашу точку зрения. Во-вторых, самые опытные руководители и сотрудники, особенно те, кто работает «в поле», могут впасть в заблуждение, решив, что уж они-то знают свой сектор и клиентов вдоль и поперек. Это не позволяет им увидеть и проанализировать необычные или новые факторы, влияющие на бизнес.
Авторы «Науки о ценности» предлагают изначально прийти к общему знаменателю и договориться, что ценность — это адекватная и ясная оценка выгоды от владения продуктом минус затраты на эксплуатацию.
«Луковица» ценности
Экономическая ценность отражает стоимость сделки. Продукт имеет экономическую ценность, если его можно купить за меньшую цену, чем аналоги того же качества. Чаще всего на этом аспекте ценности акцентируют внимание продавцы розничных товаров.
Субъективную ценность продукту назначает покупатель. Он определяет, насколько полезен товар и как обладание им скажется на его, покупателя, самооценке (например, когда человек приобретает известный продукт уважаемого бренда, он таким образом постулирует свой статус и положение в обществе). Субъективная ценность может меняться с течением времени в зависимости от личной ситуации или внешних обстоятельств.
Реляционная ценность определяется уровнем сервиса, который оказывает компания своим покупателям. В данном контексте фокус внимания смещается с цены товара и его фактических характеристик на способ взаимодействия со всеми клиентами, которые принимают участие в покупке товара. Этот аспект ценности особенно важен в сфере b2b, где решение принимает, как правило, группа людей. Важно отметить, что процесс создания реляционной ценности нельзя назвать односторонним: ценность рождается в ходе взаимодействия между продавцом и покупателем и строится на принципе «выиграл-выиграл» (в пример можно привести ситуацию, когда продавец и покупатель вместе вырабатывают самые оптимальные решения, которые может предложить компания-поставщик).
Практическая ценность — это ценность, которую выносит клиент из всего опыта взаимодействия с поставщиком. Здесь речь идет не только о частных отношениях продавца и покупателя, но о здоровье всей экосис-темы, в которой они оперируют. Ценность не создается сама по себе, это происходит только в процессе взаимодействия товара со всеми участниками торговой цепочки, и чем качественнее и позитивнее будет их опыт работы с продуктом, тем лучше.
Все эти аспекты ценности взаимосвязаны, поэтому важно четко определить, что вы подразумеваете под каждым видом ценности, отталкиваясь от особенностей бизнеса ваших клиентов. Убедитесь, что все сотрудники организации понимают под этим словом одно и то же.
Ценностное предложение
Одна из самых распространенных проблем заключается в следующем: специалисты по маркетингу создают много не релевантного для аудитории контента, которым не пользуются менеджеры по продажам, а последние, в свою очередь, не доводят сделки до конца, так как оказываются не в состоянии грамотно донести ценность своего продукта до клиента. Чтобы выбраться из этой западни, нужно уделить особое внимание созданию ценностного предложения, которое объединило бы знания и опыт обеих сторон.
По сути, ценностное предложение — это то, как вы оформляете и доносите ценность продукта до покупателя перед покупкой. Люди покупают не только и не столько конкретные вещи, сколько все, что с ними сопряжено, так что ваше предложение должно наглядно показывать, как ваш товар поможет решить бизнес-задачи клиента. Возможно, он поможет привлечь новых покупателей, повысить прибыль, улучшить качество обслуживания клиентов и так далее.
Чтобы бить прямо в цель, ценностное предложение должно включать в себя:
• описание финансовых выгод;
• список уникальных факторов, которые отличают вас от конкурентов;
• расчет затрат со стороны клиента;
• описание того, как ваш товар поможет бизнесу клиента и что именно вы будете делать, чтобы этого достичь.
Также ваше ценностное предложение должно соответствовать ключевым нуждам клиента, причем в данном случае под клиентом подразумевается как компания в целом, так и конкретный человек, ответственный за принятие решения. Компании, работающие в сфере b2b-услуг, часто забывают, что итог переговоро�� зависит не от обезличенного бизнеса, но от вполне реальных людей.
Система создания ценностных предложений состоит из четырех этапов:
1. Определите ключевые бизнес-задачи, которые стоят перед вашими клиентами. Это может быть повышение прибыли или конкурентоспособности, улучшение качества обслуживания клиентов, снижение операционных издержек, установление отношений с регулирующими органами и так далее. С течением времени одни задачи теряют приоритет, другие, наоборот, становятся во главу угла. Старайтесь регулярно пересматривать актуальность своих выводов и адаптировать предложение к изменившейся ситуации.
2. Найдите тему своего предложения. Проблема в том, что клиенты и сами не всегда точно знают, какие именно проблемы хотят решить. Ваша задача в том, чтобы научиться задавать правильные вопросы, грамотно анализировать полученную информацию и формулировать свое предложение так, чтобы клиент увидел не только задачу, но и способы ее решения.
Все ваши решения, предложения, продукты и маркетинговые сообщения должны соответствовать одной из выбранных вами тем. Эти темы должны:
• отражать суть решения бизнес-задач клиента;
• резонировать с целями, которые клиент ставит перед собой;
• оставлять вам пространство для маневра в будущем.
Правильно подобранная тема поможет вам организовать все общение с клиентом вокруг одной ключевой идеи и уверить покупателя, что вы понимаете суть его проблем и готовы предлагать решения.
Тема компании Coca-Cola — счастье, Microsoft — продуктивность, Apple — простота, IBM — снижение риска в мире неопределенности.
Выбирайте такую тему, которая останется актуальной во все времена. Например, «гибкость» или «удовлетворение клиентов» — темы, которые одинаково важны как в периоды рецессии, так и во время экономического роста. Если тема или проблема не подразумевает решительных действий со стороны клиента и не является формообразующей для его бизнеса, считайте ее второстепенной.
Постарайтесь избежать распространенной ошибки: говорите не о клиентах, а с клиентами.Данные, которые вы собираете «вокруг» своих покупателей, безусловно, важны, но нет ничего важнее, чем получить фидбек от реального человека. Делайте это регулярно, минимум раз в год, ведь рынок и частные ситуации постоянно меняются.
Уровни взаимодействия с клиентами:
• Уровень 1. Поговорите с собственными продакт-менеджерами, специалистами из отделов продаж и клиентской поддержки, послушайте, как они общаются по телефону, зайдите на встречу. Это поможет вам выявить основные триггеры и/или паттерны, доминирующие в разговоре.
• Уровень 2. Проведите собственное исследование. Создайте опрос в социальных сетях или на специализированных платформах и самостоятельно проанализируйте полученные данные. В ответах особое внимание обращайте на выбор слов.
• Уровень 3. Проведите индивидуальное интервью с потенциальным или уже существующим клиентом, чтобы лучше узнать его потребности, мотивацию и покупательские критерии.
• Уровень 4. Устройте «этнографическое исследование» — понаблюдайте за клиентами в их естественной среде. Это поможет вам выявить скрытые потребности и новые способы применения вашего продукта или услуги.
3. Соотнесите тему своего предложения с конкретным сектором, который вы обслуживаете.Например, если в качестве темы вы выбрали «продуктивность», определите, с какими проблемами в сфере продуктивности сталкиваются компании, например, финансового сектора, какие KPI они используют, что именно вы можете предложить, чтобы повысить продуктивность в этом секторе.
4. Предложите ценность конкретному покупателю. Недостаточно хорошо понимать проблемы всего финансового сектора, необходимо также соотносить свое предложение с нуждами и задачами каждой конкретной компании. Это даст клиенту понять, что вы точно понимаете, как решить именно его проблему. Не забывайте и про отдельных людей. В среднем со стороны клиента в b2b-сделке примет участие около пяти человек, каждый со своими задачами и представлениями о ценности. Продумайте индивидуальную стратегию обращения к каждому из них.
После того, как вы презентуете клиенту свое предложение, не забудьте собрать обратную связь.Спросите, оправдались ли ожидания клиента от сотрудничества с вами, получил ли он все, что ему пообещали. Такой подход поможет вам не только совершенствовать качество своих услуг, но и выявлять новые проблемы клиента, с решением которых вы можете ему посодействовать. К тому же вы сможете наладить контакт с конечными потребителями и пользователями вашего решения, ведь в конечном счете именно они станут вашей целевой аудиторией.
Цепочка создания ценности
В классической интерпретации цепочка создания ценности — это совокупность действий, которые предпринимает компания для обоснования ценности своего продукта в глазах покупателей. Все виды деятельности компании делятся на два типа: первостепенные и вспомогательные. К первостепенным видам деятельности относятся внутренняя и внешняя логистика, производство, маркетинг, продажи и обслуживание. К поддерживающим — закупки, HR-менеджмент, технологическое развитие и инфраструктура. Обычно продавец транслирует клиенту, как созданная им совокупность действий помогает снизить издержки и произвести ценный продукт или услугу.
Авторы предлагают отойти от классической модели и рассмотреть цепочку создания ценности как способ увеличить продажи с помощью добавления ценности бизнесу клиента.
Три главные темы в цепочке создания ценности:
1. Управление взаимоотношениями с клиентами. Именно на этом стоит сделать главный акцент в процессе общения. Как клиент взаимодействует со своими покупателями? Что влияет на их решение о покупке? Как строится процесс продажи? Как вы и ваша продукция можете помочь клиенту увеличить продажи? Если вы поймете, что у вас есть подходящее предложение, при выборе темы вы можете оттолкнуться от таких задач, как наращивание клиентской базы или повышение безопасности предоставления услуг.
2. Способность бизнеса к быстрой адаптации. Современный мир меняется настолько быстро, что адаптивность — одна из важнейших черт для бизнеса. Помогите клиенту понять, как ваше решение поможет ему повысить гибкость и эффективность предоставления услуг. Например, вы можете поработать над улучшением клиентского опыта или качеством выполнения заказов.
3. Управление цепочкой поставок. Здесь все завязано на том, как клиент взаимодействует со своими поставщиками. Если ваше решение это позволяет, вы можете выстроить свое предложение вокруг того, как вы поможете клиенту улучшить качество управления цепочкой поставок и при этом снизить соответствующую статью расходов.
Внятный месседж
Сформировав ценностное предложение, пора задуматься о том, как его выразить с помощью внятного, последовательного и актуального контента. Авторы утверждают, что два самых главных аспекта — это полезность и повторяемость. Успешные игроки выбирают несколько взаимосвязанных инициатив и систематически прорабатывают их в различных каналах связи с покупателями.
По-настоящему эффективный контент должен иметь правильный баланс между образовательной и развлекательной составляющими, затрагивая при этом те темы, которые больше всего волнуют вашу целевую аудиторию. Любое ваше сообщение должно помогать клиенту принять то или иное решение.
Для начала разберитесь с тем, кто ваша целевая аудитория. Важен не только пол, возраст, место жительства, должность и прочие классические характеристики, но и более глубокие аспекты — что за люди ваши потенциальные покупатели, какие ценности они поддерживают, как принимают решения.
В этом вам поможет так называемая «персона покупателя» — образ или модель вашего идеального клиента; обобщенный архетип потенциального покупателя, выстроенный на информации о реальных клиентах. Составление таких «фотороботов» позволяет лучше понять, как покупатели думают, что их мотивирует и подталкивает к принятию решения о покупке.
Авторы разделяют процесс построения «персоны покупателя» на два этапа. На первом этапе важно понять, что покупатель представляет собой как человек:
• каков его бэкграунд и предыдущий опыт;
• какую должность он занимает;
• каковы его личные интересы, цели и мотивации;
• с какими трудностями он сталкивается в процессе работы;
• что он думает о вашей сфере деятельности в целом и компании в частности;
• как он предпочитает коммуницировать.
На втором этапе надо сконцентрироваться на процессе покупки:
• какова его роль в этом процессе;
• как измеряется качество его работы;
• над какими инициативами и проектами он работает;
• какими критериями руководствуется при принятии решения;
• каков установленный срок решения задачи.
Обычно люди останавливаются на первом этапе и ограничиваются обобщенно-личными данными, однако второй этап сбора информации не менее важен. Вы должны четко понимать, как каждый конкретный тип клиента принимает решения и чем руководствуется в процессе.
Затем вам нужно определить, какой цикл проходят ваши клиенты в процессе совершения покупки. Обычно он состоит из пяти основных ступеней:
1. Осознание проблемы (Есть ли у меня такая проблема?).
2. Обучение (Какие существуют варианты ее решения?).
3. Сравнение (Каково наилучшее решение на рынке?).
4. Покупка (Я сделал свой выбор).
5. Подтверждение (Сделал ли я правильный выбор?).
Теперь, отталкиваясь от покупательского цикла, вы можете приступать к созданию контента, который помогал бы потенциальному клиенту на каждом этапе.
Как создать качественный контент:
• Не поддавайтесь искушению опубликовать нечто бессмысленное, лишь бы напомнить о себе.Каждое ваше сообщение должно решать конкретную задачу и помогать клиенту продвинуться на следующий этап цикла. Расспросите менеджеров по продажам, на каком этапе ваши клиенты застревают чаще всего, и создавайте контент, который поможет вам справиться с препятствием.
• Прежде чем внедрить очередную новую стратегию, задумайтесь: какую задачу она решает, поможет ли это увеличить продажи, соответствует ли тот или иной способ коммуникации с клиентом общему имиджу бренда и апеллирует ли конкретное сообщение к общей миссии вашей организации.
• И, наконец, самое главное — помните, что маркетинг требует постоянства. Вспомните Apple и их «простоту»: этот месседж присутствует во всех рекламных компаниях и сообщениях бренда. Гуру рекламы утверждают, что человек запоминает рекламное сообщение лишь на восьмой раз, поэтому все ваши каналы должны систематически транслировать одно и то же послание в различных вариациях.
Ключевые составляющие успешной маркетинговой кампании
Авторы определяют маркетинговую кампанию как комплексную, всеобъемлющую стратегию коммуникаций с клиентом, разработанную в соответствии с ключевой бизнес-целью.
Характеристики успешной маркетинговой кампании:
• кампанией управляет ответственный менеджер или заказчик проекта;
• действия всех сотрудников согласованны, все ясно понимают цель, задачи и смысл проекта;
• основная цель кампании и обозначенные целевые показатели соответствуют глобальным задачам организации;
• целевая аудитория четко определена;
• у кампании есть прозрачная тема;
• захватывающее и творчески поданное послание;
• измеримый и гибкий план реализации.
Также грамотная маркетинговая кампания подразумевает баланс стратегии и тактики. Стратегия отвечает на вопрос, что вы собираетесь делать, чтобы достичь цели, а тактика — как вы собираетесь это сделать.
Увеличить продажи — это цель. Привлечь траффик на сайт — стратегия. Создать новые страницы, начать взаимодействовать с пользователями в соцсетях, запустить email-рассылку — это набор тактик.
Обязательно составьте план маркетинговой кампании. Он поможет структурировать и отследить происходящее, а также донести необходимую информацию до всех заинтересованных сторон.
Две фазы процесса управления маркетинговой кампанией:
• Стратегия и планирование. На этой стадии ваша главная задача — исследовать рынок, чтобы лучше понять целевую аудиторию, поставить реалистичные цели и разработать контент, который поможет прорваться сквозь информационный шум и будет интересен целевой аудитории.
• Реализация и оценка. На этой стадии вы приступаете к реализации своей кампании, тестируете и применяете выбранные тактики, а затем измеряете и анализируете полученные результаты.
Маркетинг ключевых клиентов
Маркетинг ключевых клиентов (Account-based marketing, ABM) — это стратегический подход в продажах и маркетинге, посредством которого организация рассматривает перспективного или существующего покупателя как отдельный рынок и соответствующим образом строит свою коммуникацию.
Авторы утверждают, что ABM требует не только технологических знаний и умения персонализировать контент, опираясь на IP-адреса пользователей, но и понимания, какой контент резонирует с каждым из них.
План внедрения и реализации ABM-программы:
1. Выберите клиентов. Для начала составьте список идеальных покупателей. Старайтесь выбирать стратегических клиентов, сотрудничество с которыми является взаимовыгодным партнерством (чем больше продуктов и услуг вашей компании они используют, тем выгоднее для всех).
2. Выберите тему и определите триггеры для каждого конкретного клиента. Обратите внимание на новости компании, исследуйте их конкурентов, почитайте аналитику по конкретной индустрии, воспользуйтесь соцсетями и так далее. Начните собирать информацию о том, кто из сотрудников будет принимать участие в переговорах: вам нужны имена, должности, контакты и особенно понимание роли каждого участника в процессе принятия решения.
3. Составьте кастомизированное ценностное предложение. Помните, что вам придется составить персональное предложение не только для каждой отдельной компании, но и для всех участников переговоров. Ваша цель — показать, что вы понимаете цели клиента, и продемонстрировать, как именно ваше решение ему поможет.
4. Персонализируйте не только само послание, но и все сопровождающие материалы.Используйте все возможные источники информации о клиенте, включая открытые. Дайте выход креативной энергии и не ограничивайте в этом менеджеров по продажам — чем оригинальнее они подадут сообщение, тем сильнее запомнятся клиенту.
5. Синхронизируйте усилия отделов маркетинга и продаж. Четко определите критерии успеха, чтобы обе команды понимали, в каком направлении нужно двигаться. Здесь мы снова возвращаемся к тому, какова основная цель вашей кампании: например, увеличить количество контактов с клиентом, выстроить более близкие отношения с руководством компании, повысить процент реализованных сделок и так далее. Чтобы обеспечить максимально согласованное движение к общей цели:
• ставьте общие «стратегические цели» для обеих команд, интегрируйте тактические цели, дополняющие стратегию;
• признайте, что все сотрудники (особенно отделов маркетинга и продаж) взаимосвязаны друг с другом и для успеха все должны работать в атмосфере синергии. Распределите «права и обязанности» и убедитесь, что все члены команды одинаково смотрят на вещи;
• удостоверьтесь, что все понимают, каких ресурсов потребует реализация проекта.Разработайте простой и понятный механизм запроса и распределения бюджета;
• собирайте обратную связь и убедитесь в том, что сотрудники активно делятся ей друг с другом;
• выработайте и утвердите ключевые процессы, которые помогают добиться цели;
• договоритесь о ключевых показателях успеха. Оценивайте его по достижению стратегических целей.
10 лучших мыслей на одной странице
1. Для начала сформулируйте общее представление о ценности и донесите его до всех сотрудников компании. Авторы предлагают такое определение: ценность — это адекватная и ясная оценка выгоды от владения продуктом минус затраты на эксплуатацию.
2. Есть четыре типа ценности, каждому из которых стоит уделить внимание: экономическая, субъективная, реляционная и практическая. Пренебрегая одним из перечисленных аспектов, вы рискуете упустить возможность для развития и укрепления отношений с клиентами.
3. Ценностное предложение должно наглядно показывать, как ваш товар поможет решить бизнес-задачи клиента. Обязательно включите в него финансовые расчеты и описание того, что именно вы будете делать, чтобы помочь клиенту добиться поставленных целей.
4. Не забывайте, что под клиентом подразумевается не только компания в целом, но и все люди, принимающие участие в процессе принятия решения. Перед началом переговоров постарайтесь узнать как можно больше обо всех участниках переговоров.
5. Одно из главных слагаемых успешного предложения — правильно подобранная тема. Тема задает вектор вашему предложению и обрамляет общение. В идеале она должна максимально резонировать с целями и ценностями клиента.
6. Помните про важность обратной связи. Говорите не только о клиентах, но и с ними. Никто не поведает вам о своих проблемах больше и лучше, чем живой человек.
7. Будьте последовательны в отношении того, что вы транслируете. Все ваши PR-активности должны решать конкретную задачу и нести одну и ту же мысль. Любое сообщение должно в первую очередь помогать клиенту принять решение.
8. Не бойтесь потратить время и деньги на исследование целевой аудитории. Вы должны четко понимать, как каждый конкретный тип клиента принимает решения и чем руководствуется в процессе.
9. Успешная маркетинговая кампания основывается на балансе стратегии и тактики. Чтобы его добиться, необходимо заранее спланировать свои действия на всех ключевых этапах и удостовериться, что отделы маркетинга и продаж действуют по принципу синергии.
10. Внедрите маркетинговую программу по принципу ABM: составьте список ключевых клиентов и представьте, что каждый из них — отдельный рынок. Максимально персонализируйте не только свое предложение, но и все сопутствующие материалы. Клиенты должны знать, что вы понимаете и цените задачи каждого из них.