Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Введение

Каким образом один человек может изменить историю? Какими путями распространяется мода, новость, образ жизни? Малкольм Гладуэлл уподобил этот процесс эпидемии: с почти незаметного начала молва, мода, политические настроения, наркотическая зависимость или иная «зараза» постепенно растет, когда же достигает критической величины, наступает переломный момент — стремительный, уже неподвластный контролю рост, а потом непредсказуемый обрыв.

Гладуэлл рассмотрел это явление на самых разных примерах (рост и падение преступности в Нью-Йорке, мода на Hush Puppies, Американская революция, подростковые самоубийства и возможности борьбы с курением). Автор выделил в массовых явлениях три основные особенности: во-первых, эпидемия предполагает существенную «заразность», во-вторых, мы наблюдаем серьезные последствия малых причин и, в-третьих, в некий переломный момент отдельные случаи «заболевания» сливаются в эпидемию.

В медицине известны три составляющих инфекции: носители, вирусы и среда. Переломный момент наступает из-за изменения в каком-то из этих факторов, в результате чего разражается эпидемия. Гладуэлл рассматривает три фактора: людей, наделенных особой способностью переносить моду или молву; контент, который обладает «прилипчивостью», и силу обстоятельств.

Ознакомившись с саммари, вы сможете лучше разобраться в причинах успеха и неудач рекламных кампаний и политических движений, в скрытых пружинах, от которых зависят колебания финансового рынка и моды. Гладуэлл выявил нечто весьма существенное в человеческой природе и устройстве общества.

1. Объединители, Знатоки и Продавцы: закон малых чисел

1.1. В экономике существует закон 80/20, то есть 20% работников выполняют 80% дела, 20% ключевых клиентов разбирают 80% товара и т. д. В эпидемиях пропорции резко смещаются, и ключевым оказывается ничтожно малое число людей — чуть более ста на стотысячный город. Но это люди, обладающие определенными свойствами.

1.1.1. Инфекция распространяется от человека к человеку, то есть нуждается в обширной популяции с множеством перекрестных связей. Люди с большим числом контактов оказываются основными носителями.

1.1.2. Если для физического заболевания достаточно и случайного контакта, то социальный «вирус» должен еще проникнуть из одного замкнутого круга в другой. Для этого требуется носитель, имеющий не только много связей, но и свободно себя чувствующий в разных социальных мирах. Такие люди очень редки («закон малого числа»). Их Гладуэлл назвал Объединителями.

Исторический пример: «скачка Пола Ревира». Этот колонист успел за ночь одолеть верхом более 20 км, предупреждая окрестности Бостона о приближении англичан. В ту же ночь в другом направлении спешил Уильям Доз — но ему не удалось поднять округ на ноги. Ревир знал людей, а Уильям не добудился в поздний час тех уважаемых горожан, которые могли бы собрать народ.

1.1.3. Определенные профессии и социальные роли способствуют тому, чтобы человек стал Объединителем. Очевидно, что с возрастом знакомств набирается больше, что риэлтор «общительнее» хакера и человек на высокой должности и с доходами обладает большим количеством связей. Зачастую Объединителем становится человек, живший в разных местах и вращавшийся в разных кругах. Таким был и Пол Ревир, бизнесмен, охотник, завсегдатай баров, масон.

В конце 1960-х специалист по социальной психологии Стэнли Милграм провел эксперимент, подтвердивший теорию шести степеней разобщения. Милграм попросил 160 жителей штата Омаха передать по цепочке письмо незнакомому им маклеру в штате Массачусетс. Большая часть цепочек сводилась к пяти-шести звеньям, и половина писем прошла через руки одного из трех человек, которых экспериментатор обозначил как «Джейкобз», «Браун» и «Джоунз». Эти трое и есть Объединители, а все остальные связаны между собой не напрямую, а через подобных посредников. Круг общения, подытоживает Гладуэлл, больше похож на пирамиду, сводящуюся к острию — одному-двум Объединителям.

1.1.4. Статус и профессия сами по себе не превращают человека в Объединителя. В одних и тех же социально-возрастных и профессиональных группах Гладуэлл обнаруживал людей, имевших вчетверо более широкий круг общения, чем остальные. Объединителя выделяет характер — это человек, «влюбленный в людей» и мгновенно с ними сближающийся. Он даже «коллекционирует» людей. Социобиологическая теория утверждает: человек не может хорошо знать более 150 человек. Объединитель знает тысячи, хотя и не слишком близко. Именно слабые связи чаще всего используются в качестве «связей»: в поиске работы, информации, решения проблемы. Объединитель знает людей, незнакомых друг с другом — это редкость в «тесном мире». Он добр и приветлив, склонен бескорыстно «делать добро», сводить друг с другом своих дальних знакомых, находить нужных людей.

В качестве «классического примера» Гладуэлл приводит свою знакомую Луизу Вайсберг. Она сменила множество профессий — режиссера, издателя газеты, специалиста по связям с общественностью в больнице, работала в юридической фирме и создала при ней общественное экологическое движение, возглавляла адвокатский совет города Чикаго, торговала в ларьке на блошином рынке, руководила гостиницей, а к моменту знакомства с Гладуэллом работала в мэрии комиссаром по делам культуры. Перепробовала множество профессий, каждая из которых предполагает тесное общение с людьми, и в каждой профессии выбирала самую «общительную» должность. Гладуэллу она с удовольствием рассказывала, как познакомила молодого Артура Кларка со старшими фантастами — Азимовым и Хайнлайном.

1.2. Как мы видели на примере Пола Ревира, Объединитель — человек, разносящий информацию. Однако эту информацию он должен получать из надежного источника, иначе многочисленные знакомые Объединителя перестанут ему доверять. Условие «знать всех» очевидно необходимое, в противном случае «вирус» не будет передаваться, но все же недостаточное: человек, разносящий слух или моду, должен был авторитетен. Поскольку ему удается сблизиться с множеством людей в разных кругах, Объединитель, скорее всего, человек многосторонний и общительный, то есть обладает также качествами Знатока и Продавца. Но эти роли могут также распределяться между несколькими людьми в ключевой группе «носителей».

1.2.1. Знаток, как и Объединитель, — коллекционер, но он копит потребительскую информацию. Знаток испытывает настойчивое желание делиться информацией и решать чужие проблемы, даже за счет собственного времени и дел. Он так же расположен к людям, как и Объединитель — порой они совпадают в одном лице.

Первым исследователем феномена Знатоков стала Линда Прайс, профессор маркетинга из университета штата Небраска. Эти люди ухитряются помнить цены десятилетней давности, охотно водят своих друзей по магазинам и всегда подскажут встречному, где здесь туалет. Сам Гладуэлл брал интервью у Знатока — профессора из техасского колледжа управления бизнесом Марка Алперта. Интервью проходило за обедом. За время обеда (Марк выбрал правильный столик в ресторане) Алперт объяснил преимущества кабельного телевидения перед спутниковым, провел кинообзор, назвал знакомого человека в отеле на Манхэттене, подсказал подходящую его собеседнику марку автомобиля и посоветовал покупать 25-го числа, когда автодилеры дают скидки.

1.2.2 Знатоки поставляют информацию, а Объединители распространяют, но ни те, ни другие не пытаются убеждать. Для этого существуют Продавцы. Им присущи энергия, энтузиазм, эмпатия, оптимизм — «заразительность». При этом огромную роль играют невербальные знаки. Если человек кивает головой под какое-то сообщение, он согласится с ним охотнее, чем тот, кто в это же время качал головой. Продавец затевает «танец» и вовлекает собеседника в его ритм.

Зависимость широких масс от «продавцов» мало изучена. Гладуэлл ссылается на поразительное исследование Брайана Маллена: телезрители, смотревшие передачи с диктором, который «светился», произнося имя Рейгана, голосовали за этого кандидата в полтора раза чаще, чем зрители других программ. Этот же диктор потом успешно «продал» Джорджа Буша.

1.3. Выведенный Гладуэллом закон малых чисел гласит, что великие события (в том числе Американская революция, а также молва и мода) начинаются с горстки людей, среди которых непременно должен быть Объединитель, Знаток и несколько Продавцов.

2. Прилипчивость информации: мелочи имеют значение

2.1. Едва ли не главная проблема современного мира — как привлечь внимание. Успешная реклама должна обладать «прилипчивостью», цеплять внимание и запоминаться.

2.1.1. Проблема прилипчивости возникла в информационный век. Уже в 2000 году средний американец видел за день 250 рекламных обращений, а также искал информацию в интернете и переключал десятки кабельных каналов. Слишком обильная и быстро мелькающая информация не запоминается. Чтобы обратить на сообщение внимание, желательно придать ему личный характер или вовлечь читателя/зрителя в коммуникативный процесс.

Социальный психолог Джон Леванталь в 1960-е годы проверял воздействие страха на поведение человека. Он раздавал студентам брошюры с описанием симптомов столбняка и предлагал сделать бесплатные профилактические прививки в университетской поликлинике. В итоге и из числа прочитавших «очень страшный» буклет, и из числа ознакомившихся с сухим информационным материалом на прививку явилось всего 3%. Но стоило добавить в буклете небольшую деталь — карту университетского городка с обведенной кружком поликлиникой и временем приема, — как число вакцинируемых возросло до 28%.

2.1.2 Существенную роль в рекламе может сыграть интерактивная игра. Специалистом по такого рода рекламе был маркетолог Лестер Вундерман. В 1978 году Вундерман разработал рекламную компанию для Columbiarecord: на купонах в выпусках телегида печаталось изображение сундучка с золотом, а в рекламе по телевизору зрителям предлагалось находить такие купоны и получать по ним бесплатные музыкальные записи. Заказчикам идея казалась слишком сложной, но именно сложность и привлекла зрителей: они оказались участниками интерактивной игры.

2.2. Прилипчивость материала в значительной степени зависит от формата и структуры. В традиционной педагогике считалось, что дети сосредотачиваются на передаче, когда их внимание стимулируют, и отворачиваются от экрана, если их что-то отвлекает. На рубеже 1960-х и 1970-х годов было доказано, что дети могут играть, отвлекаться и, тем не менее, прекрасно усваивать контент при условии, что им понятно происходящее и они могут это продемонстрировать в интерактивной игре. Более того: дети с удовольствием смотрят одну и ту же передачу повторно, потому что ценят предсказуемость. А затем эти открытия были распространены и на взрослую аудиторию.

В качестве образцовых Гладуэлл приводит детские передачи «Улица Сезам» и «Подсказки Блю». Авторы этих детских передач постоянно отслеживали обратную связь и сумели понять, какой формат шоу позволяет удержать внимание маленьких зрителей. Они сделали по тогдашним понятиям невозможное: использовали телевидение как средство обучения и убедились, чтолюбовь к связному повествованию и желание активно участвовать свойственны человеку с рождения.

2.3. Из закона малого числа автор делает вывод: найдите таких людей. Аналогичный вывод следует и из закона прилипчивости: найдите способы подачи информации, обращая внимание на цепляющие мелочи, которые, накапливаясь, склонят аудиторию в вашу пользу. Учитывайте, что зрители любят повтор и очень любят истории. Как правило, такой формат требует вдохновения, однако обходится без больших расходов — Гладуэлл сознательно приводит в пример передачи, сделанные чуть ли не на коленке.

3. Сила обстоятельств: «теория разбитых окон»

3.1. Первые два фактора — «разносчики» и сам «вирус» — поддаются логическому исчислению. Но далее в игру вступает среда или сила обстоятельств. Настоящие эпидемии распространяются, к примеру, осенью и гаснут зимой. То же самое и с эпидемией моды, молвы, преступности. Полу Ревиру было легче застать людей дома ночью — и весть, ради которой человека будят, автоматически воспринимается как экстренная. «Полуденная скачка» могла бы оказаться не столь эффективной. Человек в высшей степени подвержен действию среды, и она влияет на его поведение.

3.1.1. Созданная криминалистами Уилсоном и Келлингом «теория разбитых стекол» предполагает, что отсутствие порядка стимулирует преступность. Граффити, разбитые окна сулят безнаказанность. Мирные граждане на таких улицах чувствуют себя в опасности, преступникам вольготно.

В начале 1980-х годов преступность в Нью-Йорке достигла масштабов эпидемии. Ежегодно происходило более 2000 убийств и свыше 600 тысяч других тяжких преступлений. Особую опасность представляло метро — плохо освещенное, сплошь в граффити, грязные, часто сходившие с рельс поезда. Безбилетный проезд, хулиганство, нападения на пассажиров стали обычным явлением. Новый директор метро, Дэвид Ганн, нанял консультантом Джорджа Келлинга и применил на деле «теорию разбитых окон»: распорядился систематически очищать поезда от мусора и граффити. Преемник Ганна, Уильям Браттон, столь же последовательно боролся с безбилетным проездом, и за десять лет Нью-Йоркское метро превратилось в самое безопасное в США. А затем Браттон возглавил полицию Нью-Йорка и аналогичными мерами покончил с эпидемией преступности, изменив незначительные с виду факторы, уничтожил питательную криминогенную среду.

3.1.2. Зависимость поведения человека от окружающей среды предполагает, что характер не является чем-то постоянным, как принято было думать, но адаптируется к ситуации. Знаменитый эксперимент Зимбардо показал, что в роли «тюремщика» гуманный студент за считанные дни превращается в садиста. Опыт, проведенный в

1920-х годах с тысячами американских школьников, обнаружил такое же непостоянство по отношению к списыванию. Это необходимо учитывать как в воспитании детей, так и в долгосрочных отношениях.

3.1.3. Оценивая поведение других людей, мы совершаем, говоря словами психологов, «ошибку фундаментального объяснения»: предпочитаем логическое объяснение ситуативному и считаем любой поступок свидетельством кардинальных свойств характера, вне зависимости от среды и обстоятельств. Однако следует учитывать социальную роль (мать, начальница, подчиненная, покупательница — это все один человек, но ведущий себя по-разному) и любые мелочи: например, человек может пренебречь важной информацией лишь потому, что спешит.

Эксперимент в Принстонской богословской семинарии: будущие священники готовили беседу о добром самарянине. Когда они шли на эту беседу, по дороге натыкались на человека, лежавшего на земле. Бедняге явно было плохо, но помогли ли ему христиане, только что перечитавшие притчу о милосердии? Да, если не спешили: из них остановилось 63%. Но из числа семинаристов, получивших напутствие «Ты опаздываешь», задержалось лишь 10%.

3.2. При распространении идеи, рекламы товара в расчет берутся связи и способности распространяющих ее людей и качество самой информации. В современном маркетинге тщательно таргетируется аудитория. Однако в начале эпидемии роль триггера могут сыграть непредвиденные и малозаметные факторы. Важны контекст и ситуация.

Медсестра Джорджия Сандлер начала кампанию по борьбе с диабетом и раком груди. Поначалу она обращалась к прихожанкам афроамериканских церквей, но после службы мало кто оставался послушать. Тогда она перенесла свои лекции в салоны красоты и в качестве Продавцов привлекла парикмахеров. Джорджия постоянно доставляла своим агентам новую информацию, которую они могли использовать как повод для разговора. Так, малыми средствами, организовав окружающую среду и правильно подобрав распространителей и контент, Джорджия добилась Переломного момента.

3.3. Среда играет огромную роль и в формировании личности, и в распространении рекламы. Но и мы в свою очередь можем формировать среду. Вновь вступает в силу число Данбара: 150 человек — столько может быть у человека близких, «своих». Через сеть небольших религиозных групп, клубов читателей, групп ранних пользователей можно успешнее всего распространить новую идею.

Лучше всех правило Данбара использует компания высоких технологий Gore Associates: каждый раз, когда число работников превышает 150 человек, компания строит новый завод. Здесь отсутствует жесткая иерархия, все сотрудники — «партнеры», все выполняют разнообразные функции и вместе устанавливают зарплаты. На протяжении 35 лет компания остается высокоприбыльной, текучесть персонала втрое ниже средней по отрасли, качество продукции не имеет равных. И главным фактором сотрудники считают среду, где очевидны заслуги и недостатки каждого.

3.4 Огромное преимущество хорошо налаженной среды (из малых ячеек и с прочными связями между ячейками) заключается в мгновенном распространении идей и долговременном их сохранении. Возникает эффект «обмена памяти», как это происходит в семье, где близкие дополняют воспоминания друг друга. Такой допуск к способностям и навыкам всех членов группы обеспечивает высочайшую продуктивность взаимодействия.

Итак, третий фактор переломного момента — среду — можно организовать и поддерживать, «вставив стекла», сформировав прочные группы и используя уже имеющиеся контексты общения, такие как салоны красоты, благотворительные концерты, телевидение.

4. Практические приложения: новации и подростковые эксперименты

4.1. В теорию эпидемий полностью укладывается известная схема диффузных новаций: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство. Отношения между этими группами людей описаны в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти». Новаторов и ранних последователей (к их числу относятся также венчурные инвесторы) он считает романтиками и революционерами; раннее большинство, напротив, — прагматики, крупные компании, отнюдь не сторонники риска. И многие идеи не преодолевают пропасть между ранними последователями и большинством.

4.1.1. Пропасть между ранними последователями и большинством заполняют Знатоки, Объединители и Продавцы. Здесь пригождается их дар общения: они переводят новую идею с жаргона узкой группировки на общедоступный язык.

4.1.2. При переводе некоторые внешние детали (например, ультрамодные) отбрасываются, а наиболее важные подчеркиваются и увязываются с чем-то знакомым и привычным. Вновь нужно принять во внимание склонность человека к связному повествованию (выделить сюжет) и к активному участию (узнавание знакомого и дополнение «от себя»).

4.1.3. Стратегия перевода используется с большим успехом в том числе в борьбе с наркоманией (Объединители и Знатоки переводят с языка медицинского сообщества на язык бомжей) и, конечно же, в рекламе.

Образцовый пример рекламной эпидемии с использованием всех трех факторов: компания Airwalk обратилась к рекламному агентству Lambesis с задачей популяризировать среди молодежи спортивную обувь. Агентство отобрало в качестве Знатоков и Объединителей молодых людей из ряда городов, местных законодателей моды, и отслеживало их пристрастия. Соответственно, в рекламе появлялись тибетские монахи, Джеймс Бонд, теннисисты. Реклама Airwalk превратилась в хронику молодежных фантазий и увлечений, это был «прилипчивый» и лично обращенный контент с элементами интерактивной игры. Использовалась и сила обстоятельств: обувь продавалась в бутиках, что поддерживало иллюзию «товара для своих». Когда же компания решила предложить свой товар и большим магазинам, интерес к нему мгновенно угас — опять-таки характерный пример прекращения эпидемии при изменении окружающей среды.

4.2. Другое важное применение теории эпидемий — профилактика. Опасная мода чаще всего поражает подростков. И здесь важно понимать, что достаточно устранить один фактор — переносчиков, вирус или обстоятельства, — чтобы спасти молодежь.

4.2.1. Борьбу с подростковым курением государство обычно ведет на всех фронтах разом — запрещая рекламу, повышая цены на сигареты, ограничивая допуск к ним — и проигрывает. Гладуэлл указывает, что устранить факторы внешней среды в данном случае невозможно, как и устранить Продавцов — тех крутых ребят или людей постарше, от которых исходит соблазн. Остается возможность снизить прилипчивость — и это произойдет, если уменьшить дозу никотина в сигарете ниже порога привыкания.

4.2.2. Гладуэлл также считает, что общество преувеличивает прилипчивость наркотиков. Велика их заразность: подростки непременно «попробуют». Опасность Переломного момента, то есть превращения эксперимента в эпидемию наркомании, определяется средой. Вместо того чтобы вести борьбу по всем направлениям, родителям и государству следует сосредоточить усилия на создании среды, неблагоприятной для распространения вируса.

4.2.3. Крайний случай эпидемии молодежных экспериментов — массовые самоубийства на островах Микронезии. Поскольку такого рода эксперименты убивают с первого раза, в данном случае бессмысленно было бороться с прилипчивостью. Гладуэлл выделил конкретных «Продавцов» — тех, чей уход из жизни послужил примером для остальных — и предположил, что следовало ограждать юношей от их влияния (использовать различные информационные каналы для снижения их привлекательности) и опять же менять среду.

4.3. Закон Переломного момента следует учитывать в бизнесе для распространения рекламы и моды; в педагогике для закрепления идей и материала; и в обществе в целом для проведения социальных кампаний и изменения среды.

Заключение

Переломный момент организуется небольшими, но ключевыми ресурсами. Не следует охватывать всю аудиторию — обращайтесь к Объединителям, Знатокам и Продавцам. Не ждите, чтобы был усвоен весь контент разом — повторяйте его, а для одноразовых сообщений придумайте нечто цепляющее. Не идите сразу ко всем — выберите ту обстановку, в которой вас лучше всего воспримут. Действуйте словно коротким, но точно направленным рычагом.

Человеческое сознание ограничено. В любое восприятие мы привносим стереотипы, отсекаем подробности и достраиваем сюжет. Новую информацию мы усваиваем дозировано, глобальные потрясения могут пройти почти незамеченными. Плохо решаем абстрактные проблемы, но легко справляемся с вопросами об отношениях между людьми. По-настоящему знать мы способны не более 150 человек. Это важно учитывать и в рекламе, и в общественных кампаниях: обращаться не к логическому, а к реальному человеку, и просчитывать, какая часть информации теряется.

Многие законы человеческого восприятия и общения противоречат интуиции, поэтому зачинатели социальной эпидемии не только пробуют нечто небывалое, но и постоянно сверяются с результатом. Добиться успеха смогут лишь те, кто верит в возможность радикальных изменений. Это опять же противоречит представлению о самодостаточности человека и постоянстве его характера, предопределенного природой или воспитанием. На самом деле человек внушаем, человек постоянно меняется, а значит, меняется и общество. И эти изменения зачастую непредсказуемы, поскольку начинаются с малого.

Эпоха свободного распространения информации, горизонтальных связей и новой экономики привела к трем неожиданным последствиям: усилилась изолированность (особенно среди подростков, что вызывает порой бессмысленные акты насилия), растет невосприимчивость к информации, экономика и социальные науки становятся слишком запутанными для обычных людей. Это значит, что в сложном мире человек вновь полагается на простую общину из малого числа близких, на первичные социальные контакты, на Объединителя, Знатока и Продавца. Именно поэтому малые причины приводят к глобальным следствиям и небывало высок фактор внезапности.

Основной посыл этой книги — надежда. В мире с многомиллиардным населением, транснациональными корпорациями, сложнейшими экономическими взаимосвязями и геополитическими интересами небольшая группа людей с крайне ограниченными ресурсами по-прежнему может добиться существенных перемен. Главное, верить в свою идею и точечно использовать свои силы — через ключевых людей, в цепляющем контенте, постоянно проверяя обратную связь и не забывая о силе обстоятельств.