СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать

Позвольте для начала дать вам дружеский совет: не доверяйте словам высококлассных профессионалов. Весь наш исследовательский опыт доказывает, что существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности, и тем, что они делают в действительности. Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях.

Чем отличаются крупные продажи

У понятия «крупные продажи» может быть несколько определений. Им могут обозначаться и продажи крупным клиентам, и продажи дорогостоящих продуктов, и просто регулярные продажи или продажи в больших объемах.

Эти продажи имеют ряд особенностей с точки зрения специфики восприятия и поведения покупателя (то есть его психологии).

• Продолжительность жизненного цикла. Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества. И здесь есть важное отличие с точки зрения психологии — при продаже с многократными встречами важны не сами встречи, а обсуждения и размышления потенциального клиента в отсутствие продавца. При продажах с одной встречи же можно убедить клиента принять решение на месте, пока он еще находится под впечатлением от презентации. В продаже с многократными встречами подобные технологии убеждения могут показаться излишне агрессивными и раздражающими.

Практика показала, что даже при наличии удачного сценария половина информации, которую вы хотите донести до клиента, забывается в течение недели. Кроме того, со временем резко снижается вероятность покупки (несмотря на хорошее первое впечатление).

• Объем обязательств покупателя. Крупные покупки требуют от покупателя принятия серьезного решения. Если покупка мелкая, покупатель не думает о ценности. Крупные продажи в основном подразумевают продолжительные отношения с покупателем. И чем масштабнее продажа, тем сильнее нужно продавцам выстраивать восприятие ценности того, что они предлагают. По сути, умение это сделать — возможно, единственный важный навык для осуществления крупных продаж.

Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж.

• Продолжительность отношений. Крупные продажи предполагают продолжительные отношения с покупателем. Отчасти это связано с тем, что крупные сделки обычно требуют определенной послепродажной поддержки — это означает, что покупатель и продавец встречаются один или несколько раз после осуществления собственно продажи (в рамках небольших продаж покупатель может уже никогда не встретиться с продавцом).

• Риск совершения ошибок. При небольшой продаже покупатели могут себе позволить больше рисковать, потому что последствия допущенных ошибок видятся им относительно безобидными. Совсем другое дело, если речь идет о более крупном решении — например, при покупке машины. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Чем серьезнее решение, тем более осторожен покупатель. Помимо того что ему нужно отдать большую сумму, он боится еще и того, что может совершить публичную ошибку.

Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим.

Хотя вопрос влияния риска на принятие решения о покупке еще недостаточно сильно изучен, можно сказать, что эмоциональные факторы могут играть ключевую роль как в небольших, так и в крупных продажах. При этом способствовать крупной сделке или препятствовать ей могут иррациональные факторы (один руководитель крупной розничной сети на протяжении ряда лет отказывался от переговоров с одним из поставщиков, поскольку когда-то торговый представитель этого поставщика случайно припарковался на парковочном месте руководителя).

Означает ли это, что при заключении крупной сделки вы должны сконцентрироваться на эмоциональном аспекте? Возможно, но следует учитывать специфику. Серьезное решение связано с рисками, поэтому покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. И если вы, как продавец, окажете положительное эмоциональное воздействие на своего собеседника, не факт, что он сможет передать нужный эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения. Поэтому, если для решения о покупке потребуется консультация, вам стоит вооружить своего собеседника рациональными деловыми объяснениями, которые он сможет транслировать дальше.

В ходе переговоров вы можете воздействовать на своего собеседника с эмоциональной точки зрения, чтобы расположить его к себе, но вам также нужно снабдить его рациональными деловыми объяснениями, чтобы он мог привести их в процессе принятия окончательного решения с коллегами.

Этапы встречи с потенциальным покупателем

Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре четкие стадии: начало, исследование, демонстрация возможностей, получение обязательств. Давайте рассмотрим каждую из них по очереди и поймем, как она влияет на успех продаж.

Стадия начала встречи позволяет «растопить лед» перед началом разговора по существу. Здесь крайне важны ваша манера представляться клиенту и способ начинать разговор. По мнению некоторых успешных продавцов, именно в первые две минуты общения у покупателя формируется основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.

Стадия исследования крайне важна для крупных продаж. Каждая продажа предполагает получение определенного объема информации с помощью вопросов, которые вы задаете. Именно на этой стадии вы собираете данные о покупателях, их бизнесе и потребностях.

С помощью хорошо развитых исследовательских навыков вы можете увеличить объем продаж более чем на 20%.

Стадия демонстрации возможностей предполагает, что во время встречи вы покажете покупателю нечто ценное (продемонстрируете продукт, покажете его в действии или опишете его потенциальные выгоды). В любом случае на этом этапе вам нужно убедить покупателя в том, что у вас есть, что ему предложить. Важно помнить, что в крупных продажах на этом этапе не всегда работают методы, пригодные для мелких.

Стадия получения обязательств в мелких продажах предполагает заключение договора купли-продажи или совершение сделки. В крупных продажах речь может идти о других обязательствах, предшествующих получению заказа, например согласии протестировать ваш продукт, обеспечить доступ к руководителям более высокого уровня для презентации. По сути дела, речь идет о наборе шагов (прогрессе), ведущем к заключению сделки. Именно здесь чаще всего оказываются неэффективными классически техники закрытия сделки.

Как определять успех мелких и ��рупных продаж

Чтобы понять, была ли ваша встреча успешной, вам нужно определить объективный критерий успешности. Простые продажи предполагают либо заключение сделки или принятие заказа, либо отказ от этих действий.

В крупных продажах как получение заказа, так и прямой отказ возникают значительно реже. Помимо них, возможны и другие варианты развития событий.

• Прогресс (событие, способствующее продвижению продажи вперед в направлении получения заказа).
• Отсрочка (продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на продвижение продажи вперед).

Как уже говорилось выше, в случае крупных продаж успехом может считаться получение обязательств от потенциального покупателя (а не согласие на покупку) — готовность протестировать продукт, вывести вас на новый уровень общения и т. д. В любом случае прогресс означает определенное действие, двигающее продажу вперед.

Крайне важно заранее описать, в чем будет выражаться успех конкретной встречи. Человеку свойственно подгонять (причем подсознательно) цели встречи под уже известный результат.

Вне зависимости от результата встречи анализируйте произошедшие во время нее события. Для того чтобы понять, умеете ли вы правильно ставить цели или анализировать результаты, вы можете проделать простое упражнение.

• Вспомните последние 10 встреч с клиентами.
• Основываясь на собственных ощущениях, оцените каждую из них с точки зрения успешности.
• Спросите себя, какое конкретное действие, продвигающее продажу вперед, было согласовано с покупателем.

Если вы считаете встречу успешной, однако она не завершилась согласованием действия, то у вас может быть проблема с постановкой целей. Возможно, что вы принимаете отсрочку за прогресс.

Для повышения эффективности переговоров вы можете воспользоваться двумя рекомендациями.

Как превратить отсрочку в прогресс?

Задайте себе следующие вопросы.

• Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое действие, направленное на продвижение продажи вперед?
• Если нет, то как можно переформулировать цели встречи, чтобы добиться продвижения?
• Можно ли получить доступ к новым контактам? Можно ли договориться о демонстрации или предоставлении дополнительных данных?
• Если это невозможно, стоит ли вообще проводить встречу?

Как правильно задавать вопросы на встрече

• Возьмите с собой диктофон и запишите отрывок вашей встречи
• Проанализируйте запись. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, кто говорит — покупатель или вы. Если вы говорите больше покупателя, то вам нужно больше поработать над навыком задавать вопросы.
• Затем проанализируйте, что именно вы говорите. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, представляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете информацию у него. Если вы чаще представляете информацию, о вам опять следует поработать над навыком задавать вопросы.

Этап исследований и важность вопросов

Как уже говорилось выше, этап исследования крайне важен для крупных продаж. Чтобы провести хорошее исследование, необходимо уметь задавать правильные вопросы. Вопросы заставляют покупателя говорить, контролируют его внимание и раскрывают его потребности и убеждают потребителей сильнее, чем любые объяснения.

Если вы хотите, чтобы встреча, нацеленная на продажу, была успешной, — задавайте больше вопросов.

По статистике нашего исследования, в ходе встреч, завершившихся успехом, было задано больше вопросов, чем в тех, которые заканчивались отсрочкой или отказом. При этом важно отметить, что количество вопросов было ненамного больше — куда важнее было то, что задавались правильные, более мощные вопросы.

Традиционно принято считать, что вопросы делятся на два типа — открытые и закрытые. На закрытые можно давать односложный ответ — «да» или «нет». Открытые вопросы требуют развернутого ответа, например «Почему это важно для вас?». Принято считать, что открытые вопросы обладают целым рядом преимуществ. Так, они заставляют покупателя говорить и часто помогают выявить неожиданную информацию. Однако на настоящий момент не существует научных исследований зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Более того, статистика показывает, что на практике на 60% закрытых вопросов дается развернутый ответ, а на 10% открытых вопросов — односложный.

Традиционно вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы позволяют получать больше информации, однако еще не гарантируют успеха встречи.

Вследствие этого в ходе исследования была сформулирована новая цель в отношении вопросов — в какой мере они позволяют обнаружить и раскрыть потребности покупателя.

Потребности покупателей в крупных продажах

Для начала давайте разберемся с тем, что значит термин «потребность». Потребности делятся на два типа: явные и скрытые. Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Пример — «Нас не удовлетворяет нынешняя скорость процесса».

Явные потребности — это конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Иными словами, явные потребности предполагают, что вы осознаёте проблему и текущее положение дел представляет для вас неудобство. Пример: «Нам нужна более мощная система».

Посредственные продавцы реже замечают скрытые потребности. В области мелких продаж способность выявления скрытых потребностей может напрямую повышать шансы на успех. Однако в области крупных потребностей это не так. Скорее всего, это связано с тем, что главное — это не способность выявить потребность, а способность на нее правильно отреагировать с помощью нужного клиенту решения.

На принятие решения о покупке влияют два фактора — серьезность проблемы и цена решения. Взаимосвязь между размером потребности и ценой решения можно описать с точки уравнения ценности. Оно формулируется так: «Если величина проблемы равна цене решения, то покупка возможна. Если проблема невелика, а цена — высока, покупка не состоится».

Соответственно, в области крупных продаж важным фактором будет содействие покупателю в придании потребности явного вида. Он должен понять, к каким последствиям приведет сохранение текущего положения вещей, и в этом случае ваша цена может оказаться менее важным фактором для принятия решения.

В крупных продажах количество скрытых потребностей — или проблем покупателя, выявленных вами, — само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления.

Полезные техники

1. Выберите пять клиентов, отношения с которыми находятся на ранней стадии цикла продаж и в результате встреч с которыми вы получили некое согласованное конкретное действие, способное продвинуть продажи вперед.
2. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности (проблемы покупателя, трудности или недовольство); перечислите явные потребности (нужды, желания или намерения), высказанные покупателем. Количество скрытых потребностей наверняка превысит число явных.
3. Выберите пять других клиентов. На этот раз проанализируйте встречи, закончившиеся отсрочкой, — те, на которых вы не пришли к соглашению о каком-либо действии, продвигающем встречу вперед. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности; перечислите явные потребности.
4. Сравните количество скрытых потребностей на встречах, закончившихся продвижением, с количеством скрытых потребностей на встречах, завершившихся отсрочкой.

— Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке.

— Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, завершившихся продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи.

5. Таким же образом сравните явные потребности. Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, следовательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке.

Использование вопросов для выявления скрытых потребностей

Давайте введем новую классификацию вопросов.

• Выявляющие — призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя.
• Развивающие — призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно — ведь успех малых продаж гораздо сильнее зависит от способности выявить скрытые потребности. Выявляющие вопросы можно разделить на две подгруппы.

• Ситуационные — запрашивают информацию о ситуации конкретного покупателя. «Каким оборудованием вы сейчас пользуетесь?», «Как давно работает это подразделение?» Обычно такие вопросы не оказывают положительного влияния на успех. Не-опытные продавцы задают такие вопросы чаще опытных. Слишком часто задаваемые ситуационные вопросы способны вызвать у собеседника скуку.
• Проблемные — исследуют имеющиеся недостатки и трудности. «Довольные ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Есть ли у вас проблемы с надежностью старой техники?» Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. Однако в области крупных продаж они также не оказывают большого влияния на эффективность встреч.

Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать чересчур много вопросов такого типа, чтобы не вызвать у покупателя раздражение. Следует перейти к проблемным вопросам, более эффективным для продаж.

Стратегия СПИН

Итак, вследствие различий между мелкими и крупными продажами для них представляет возможным разработать различные схемы вопросов, позволяющих повысить эффективность переговоров.

Для мелких продаж схема выглядит так.

1. Ситуационные вопросы (выяснение общей информации), позволяющие задать…
2. Проблемные вопросы (трудности/недовольство), чтобы выявить…
3. Скрытые потребности (которые можно решить с помощью продукта), и предложение решения путем…
4. Предложение решений и возможностей (для удовлетворения скрытых потребностей).

Схема для крупных продаж будет выглядеть чуть более сложной.

1. Ситуационные вопросы.
2. Проблемные вопросы.
3. Скрытые потребности.
4. Вопросы, усиливающие важность проблемы.
5. Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения.
6. Выявление явных потребностей (необходимость, желание).
7. Решения и возможности.

В этой схеме появляется новый вид вопросов, усиливающих важность проблемы. Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Появились и вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения, — они были названы направляющими. Таким образом, сложилась схема работы, получившая название СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).

Примерами извлекающих вопросов могут служить следующие: «Как это повлияло на результат?», «Замедлит ли это предполагаемое расширение?» и т. д. Извлекающие вопросы формируют восприятие ценности покупателем и сильно связаны с успехом крупных продаж, несмотря на то что их сложнее задавать, чем проблемные или ситуационные. Извлекающие вопросы увеличивают размер проблемы в глазах покупателя. Как правило, такие вопросы лучше всего работают с людьми, принимающими решения, — им важно, чтобы продавец осознавал значение проблемы.

К направляющим вопросам относятся такие: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» и т. д. Направляющие вопросы не менее тесно связаны с успехом крупных продаж. Их важность состоит в том, что они повышают степень приемлемости предлагаемого вами решения в глазах собеседника. Направляющие вопросы наиболее эффективны в работе с так называемыми агентами влияния, которые потом будут представлять ваш продукт человеку, непосредственно принимающему решение.

Направляющие вопросы снижают количество возражений.

Модель СПИН ориентирована на эффективность продаж. Последовательность вопросов в ней ориентирована непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, покупательские потребности последовательно преобразуются из скрытых в явные. Модель СПИН снабжает продавца картой пути, ее вопросы направляют встречу по этапам развития потребностей до их конечной точки. Чем больше явных потребностей вы получите, тем выше вероятность успешного исхода встречи.

— Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов — для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.

— Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.

— В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.

— Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Разумеется, необязательно задавать вопросы именно в этом порядке. Если покупатель, к примеру, начинает встречу с рассказов о своей явной потребности, можно сразу переходить к направляющим вопросам.

Теперь, чтобы проверить себя, попытайтесь определить, какие вопросы в приведенном ниже диалоге относятся к извлекающим, а какие к направляющим (ответ приведен в конце саммари).

1. Продавец: Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?
Покупатель: Да, в основном на подготовительной стадии.
2. Продавец: Подготовительная стадия — та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?
Покупатель: Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.
3. Продавец: А так как подготовка — очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?
Покупатель: К сожалению, вы правы.
4. Продавец: А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?
Покупатель: Это не помогает.
5. Продавец: То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?
Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.
6. Продавец: Может ли это помочь вам в чем-то еще?

Характеристики или выгоды?

Характеристики — это факты, информаци��� или данные о ваших продуктах или услугах. Характеристики — это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам. К характеристикам относятся следующие: «Это стоит 1500 рублей» или «Доставка в течение пяти недель».

Что касается выгод, то их можно разделить на два типа.

Первый показывает, каким образом продукты или услуги могут быть использованы и могут помочь покупателю. Выгоды первого типа (преимущества) оказывают непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияют на успех крупных сделок. Примеры преимуществ: «Большая экономичность», «Наша машина работает тише, чем машина конкурента», «Автоматическая подача экономит ваше время».

Второй тип показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем. Выгоды второго типа (выгоды) существенно влияют на успех продаж любых размеров. «Вам нужна срочная доставка — мы можем предложить товар со склада», «Это обеспечит большую скорость, которая вам и нужна».

Выгоды в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большей долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя.

Предложить выгоду можно только для выявленной покупателем потребности, следовательно, если нам известны лишь скрытые потребности, мы рассказываем о характеристиках и преимуществах.

Влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно. В крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности.

Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?»

Как предотвращать возражения?

Каждый тип ваших действий — рассказ о характеристиках, преимуществах и выгодах — вызывает различную ответную реакцию со стороны покупателя. Характеристики вызывают обеспокоенность ценой, пре-имущества — возражения, а выгоды — поддержку или одобрение.

Перечень характеристик может заставить покупателя спросить себя — стоит ли дорогой товар того, чтобы его покупать.

Преимущества, как правило, вызывают возражения, потому что продавец предлагает решение до того, как сформирована потребность. Покупатель не чувствует, что устранение проблемы имеет достаточную ценность, чтобы оправдать столь дорогое решение.

Модель СПИН учит продавца задавать вопросы так, чтобы они формировали ценность, и тем самым предотвращать само появление возражений. Существует крайне тесная связь между предложением выгод и получением одобрения или поддержки от покупателей. Именно выгоды подразумевают демонстрацию того, как продавец может удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем.

Старые стратегии работы с возражениями, поощрявшие продавца предоставлять преимущества, в крупных продажах гораздо менее эффективны, чем стратегии предотвращения возражений, при которых продавец сначала формирует ценность, используя извлекающие и направляющие вопросы, и только потом раскрывает свои возможности.

Получение обязательств и завершение встречи

По понятным причинам ни одна область продаж не пользуется такой популярностью, как «закрытие». В этой книге под закрытием понимается тип поведения, используемый продавцом, предполагающий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя выглядит как явное принятие или отклонение обязательств. Иными словами, закрытие — это любое действие, которое подталкивает покупателя к принятию решения или взятию на себя обязательств.

Статистика показала, что стандартные технологии закрытия не оправдывали себя, а продавцы с тягой к приемам закрытия заключали меньше сделок, чем их коллеги, не склонные к этому. Классическое альтернативное закрытие эффективно в малых продажах, однако в случае продаж крупных техника закрытия излишне давит на клиента, не готового принять на себя такую огромную ответственность.

Эффект давления имеет обратно пропорциональное отношение к размеру решения.

В малых продажах обычно имеет смысл сократить время контакта продавца с покупателем, в то время как в крупных продажах это время следует увеличить.

Крупные сделки, как правило, заключаются опытными покупателями, искушенными в продажах, часто имеющими опыт продаж. С такими покупателями техники закрытия обычно не срабатывают. В случае с менее опытными покупателями техники закрытия, как правило, срабатывают, однако покупатели не чувствуют удовлетворения от покупки, что снижает шансы на совершение повторной сделки.

Закрытие — единственный из 116 изученных нами типов поведения, который напрямую вознаграждался или подкреплялся заказами. Как и многие другие продавцы, чье закрытие было вознаграждено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к заказу. Естественно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие мною потребностей клиента и закрытие тут было ни при чем — с ним или без него, проект все равно продвинулся бы вперед.

Закрытие не является неизбежным злом. Полное отсутствие закрытий является такой же большой проблемой, как и их чрезмерное использование.

Чтобы встреча была успешной, продавец должен получить от покупателя определенного рода обязательство. Но своим обязательством покупатель оплачивает использование продавцом техник закрытия.

Получение обязательства от клиента является одним из условий дальнейшего успешного продвижения сделки. Опытные продавцы используют четыре четких последовательных действия, чтобы получить от клиента обязательства.

• Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей.
• Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы.
• Подвести итог выгодам.
• Предложить обязательство.

Прежде чем предложить обязательство, нужно понять, какое именно обязательство будет наиболее уместным. В крупных продажах обязательство — не обязательно заключение сделки. Это может быть и проведение демонстрации, получение согласия на испытание вашего продукта или назначение встречи с вышестоящим руководством. Предложенное обязательство — это прогресс для крупной продажи.

Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его вый-ти за доступные рамки.

Успешное закрытие начинается с реальной цели встречи. В первую очередь спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса. Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс.

От теории к практике

Не существует простого способа превратить теоретические знания в практические навыки. Однако существуют четыре золотых правила приобретения навыков.

• Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Не переходите к следующему, не освоив первый. К примеру, сначала потренируйтесь в задавании проблемных вопросов, а затем переходите к освоению извлекающих.

• Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Скорее всего, применение нового метода на практике будет сопровождаться поначалу неудачами и неловкостью. Не судите об эффективности метода, не отработав его хотя бы на трех встречах.

• Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»). Практикуя новый метод, не беспокойтесь о правильности речи или правильном построении фраз. Как только вы освоите новый метод, эти вещи буду происходить сами собой.

• Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Новые навыки почти всегда вызывают неловкость и неудобство. Поэтому не используйте для тренировки навыков по-настоящему важные встречи.

В ходе исследования было сделано немало открытий, и не всегда их результатами можно пользоваться сразу, без дополнительного освоения. Тем не менее существует несколько по-настоящему простых и разумных советов, помогающих сразу же повысить эффективность продаж.

• Сосредоточьтесь на стадии исследования. Думайте не о том, что рассказывать покупателю, а о том, что у него спрашивать.
• Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Не пытайтесь сразу же практиковаться в извлекающих и направляющих вопросах (хотя они и эффективны). Сначала начните задавать больше ситуационных вопросов. На следующем этапе переходите к проблемным, а лишь затем займитесь отработкой извлекающих (задавать которые значительно сложнее).
• Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем (а не характеристик или преимуществ).
• Планируйте, реализуйте и пересматривайте. После каждой встречи задавайте себе следующие вопросы:

— Достиг ли я целей?
— Что я мог бы сделать иначе, доведись мне проводить эту встречу еще раз?
— Что я узнал нового и помогающего использовать в будущих встречах с этим человеком?
— Что я узнал нового, что может быть применено где-то еще?

Успех зависит от понимания мельчайших деталей. В 1801 году Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях. Общее Добро — удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в виде тщательно организованных деталей». Итак, в качестве напутствия позвольте мне настоятельно просить вас сосредоточиться на этих мельчайших деталях. Придавайте действительное значение основным кирпичикам — типам поведения, используемым вами во время продажи.

Мы рассмотрели под микроскопом тысячи встреч, дабы выделить некоторые детали элементов поведения, приносящих успех крупной продаже. Теперь вы сами можете применять результаты и выводы нашего исследования, чтобы проверить, развить и усовершенствовать мельчайшие детали ваших навыков продаж.